【正文】 使經(jīng)濟與生態(tài)環(huán)境失調(diào)，造成了人與自然關(guān)系的失衡。同時，傳統(tǒng)的發(fā)展倫理觀還加劇了人與人之間關(guān)系的緊張。在生產(chǎn)和消費中，往往以犧牲他人利益為代價，從而引發(fā)市場秩序紊亂、國家沖突、群體和種族矛盾。可持續(xù)發(fā)展倫理觀則強調(diào)人與自然的關(guān)系、人與人的關(guān)系和諧；把直接的現(xiàn)實利益與長遠利益統(tǒng)一起來；把物質(zhì)利益和精神需要協(xié)調(diào)起來，注重人的全面發(fā)展，提高人類的生活質(zhì)量。 　從傳統(tǒng)的發(fā)展倫理觀向可持續(xù)發(fā)展的倫理觀的過渡，是一種非強制性的制度變遷，它具有一種難以變遷的趨勢，時滯較為明顯①。因此，要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，要在全球范圍內(nèi)普及環(huán)境教育，加強環(huán)境意識，樹立新的資源觀、環(huán)境觀、生態(tài)觀，促使可持續(xù)發(fā)展所要求的價值觀和道德規(guī)范的形成和建立。 　其次，人類經(jīng)濟發(fā)展的歷史，就是“制度變遷的歷史”——制度的創(chuàng)立、變更及隨著時間的變化而被打破的方式。而其中的關(guān)鍵則是產(chǎn)權(quán)的設(shè)置。產(chǎn)權(quán)明確對經(jīng)濟發(fā)展具有重大的推動力。第一，產(chǎn)權(quán)的排他性構(gòu)成了濫用稀缺資源的屏障，排除了一切人的任何濫用，防止在利用稀缺資源上的搭便車。產(chǎn)權(quán)所有者以其經(jīng)濟人的頭腦，通過對產(chǎn)權(quán)保障內(nèi)的稀缺資源的利用和再生的統(tǒng)籌安排，在使其個人收益最大化的同時也使社會收益最大化。第二，明確的產(chǎn)權(quán)，特別是知識產(chǎn)權(quán)使得發(fā)明創(chuàng)造者的個人收益率接近社會收益率，因而可以激勵發(fā)明和創(chuàng)造。第三，最為關(guān)鍵的是，明確的產(chǎn)權(quán)所以促進經(jīng)濟的發(fā)展，就在于排他性的產(chǎn)權(quán)支撐了迄今為止被歷史證明了的最有活力、最有效率的市場經(jīng)濟②。 　產(chǎn)權(quán)明晰對可持續(xù)發(fā)展也有特別重要的意義，因為通過明確產(chǎn)權(quán)，解決了“公地的悲劇”問題。“公地悲劇”（The Tragedy of the Commons）由美國學(xué)者哈?。℅Hardin）在其同名論文《公地的悲劇》中提出的，所描述的情形是由牧民們共同所有和免費進入沒有限制的牧場。在這個生態(tài)系統(tǒng)中，牧場是公共的，奶牛是牧民們私有的。牧民們?yōu)榱耸箓€人的近期利益最大化都盡可能地增加自己的奶牛數(shù)量。但是草場的載畜量是有限的，超過載畜量就會給整個草場帶來損害，這一損害是由全體牧民共同承擔的。牧民們增加奶牛頭數(shù)的結(jié)果是草場退化，直致毀滅。雖然從近期利益看牧民們增加了收益，但是從長遠看，牧民們的利益都要受到損害，結(jié)果“損人不利己”，最終釀成“悲劇”。 　哈丁把這種模型擴展到對人口增長、環(huán)境污染、資源退化等問題的解釋上。從1968年哈丁的《公地的悲劇》一文問世以來，“公地的悲劇”問題已引起廣泛關(guān)注，諸如生態(tài)惡化、環(huán)境污染、資源耗竭等全局性，乃至全球性“悲劇”問題。而導(dǎo)致這些“悲劇”的“放牧人”則可能是一個企業(yè)、一個跨國公司、一個國家，這些“放牧人”的局部利己行為和短期利益最大化行為促使其無節(jié)制的“放牧”——生產(chǎn)和消費活動，最終可能導(dǎo)致全球性生態(tài)災(zāi)難，削弱人類長期的持續(xù)發(fā)展能力。 　“公地的悲劇”實際上是外部性問題。在經(jīng)濟活動中，經(jīng)濟活動的主體通過價格變動來改變或影響他人改變選擇，從而追求自身利益或福利最大化。但是，經(jīng)濟活動的主體之間的關(guān)系是很復(fù)雜的，如果相互之間的影響不通過價格而直接影響他人利益，即某些人的經(jīng)濟活動對他人產(chǎn)生了直接影響但未通過市場交易的成本和價格反映出來，這就產(chǎn)生了所謂的外部性（Externality）。外部性又分為有利的外部性（又稱外部經(jīng)濟（External economy））和有害的外部性（又稱外部不經(jīng)濟（External diseconomy））。“有利的外部性”即外部經(jīng)濟是指某個經(jīng)濟行為主體的活動使他人或社會受益，而受益者又無須花費代價。這種情況如種植油菜的農(nóng)民為養(yǎng)蜂人提供蜜源，而后者的蜜蜂傳播花粉使油菜得以豐產(chǎn)，這是生產(chǎn)活動中，人們相互提供外部經(jīng)濟；再如，人們把自己的住宅周圍搞得清潔美觀，鄰居和過往行人都將無需花錢從中獲得人性所追求的美的享受，這是消費生活中的外部經(jīng)濟。有害的外部性即外部不經(jīng)濟是某個經(jīng)濟行為主體的活動使他人或社會受損，而沒有為此承擔成本。這種情況如某人在公共場合吸煙，扔垃圾會給他人造成危害，但不因此而向受害人支付賠償費，這是消費生活的外部不經(jīng)濟；又如工廠生產(chǎn)過程中排放污染物，給其他生產(chǎn)者或消費者造成損害是生產(chǎn)活動產(chǎn)生了外部不經(jīng)濟。 　20世紀60年代之前，經(jīng)濟理論界在處理外部性問題方面基本是因襲庇古的傳統(tǒng)，即引入政府的干預(yù)力量，對外部性產(chǎn)生者或被課稅或給予補貼。這一傳統(tǒng)被美國著名經(jīng)濟學(xué)家科斯于1960年發(fā)表的一篇論文《社會成本問題》所打破，從而為解決外部性尋找到一條新的解決思路?？扑怪赋觯敶嬖谕獠啃詴r，只要交易成本為零，而且產(chǎn)權(quán)是明確的，那么，不論誰擁有產(chǎn)權(quán)，通過市場都可以使資源得到同樣的有效的配置，從而避免“公地的悲劇”。這種通過產(chǎn)權(quán)明晰、使外部不經(jīng)濟性內(nèi)在化，從而抑制“放牧人”的過度行為，最終避免聚沙成塔式的對環(huán)境的破壞。 實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的思路 　可持續(xù)發(fā)展既不是單指經(jīng)濟發(fā)展或社會發(fā)展，也不是單指生態(tài)持續(xù)，而是生態(tài)——經(jīng)濟——社會三維復(fù)合系統(tǒng)的可持續(xù)。影響這個復(fù)合系統(tǒng)運行的因素很多，其中主要包括人口、環(huán)境（特別是生態(tài)環(huán)境）、資源、技術(shù)以及制度等五個方面。可持續(xù)性主張在保護以地球為中心的自然系統(tǒng)基礎(chǔ)上的可持續(xù)經(jīng)濟發(fā)展的經(jīng)濟觀，人類與自然和諧相處的生態(tài)觀，以及公平分配以滿足當代人和后代人需要的社會觀。要實現(xiàn)這些主張，就必須在每一時間斷面上做到資源、經(jīng)濟、社會和環(huán)境之間的協(xié)調(diào)。而要協(xié)調(diào)資源、經(jīng)濟、社會和環(huán)境之間的關(guān)系，就必須從人口、環(huán)境、資源、技術(shù)以及制度等方面入手，即通過控制人口和提高人口素質(zhì)、保護環(huán)境、合理利用資源、進行技術(shù)和制度創(chuàng)新來實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。 3 綠色營銷與可持續(xù)發(fā)展 可持續(xù)發(fā)展與綠色營銷觀念的建立 　幾十年來，人類意識到要改變原有的經(jīng)濟社會活動方式，尋求一種可持續(xù)的生產(chǎn)和消費方式，走可持續(xù)發(fā)展之路。發(fā)展的觀念應(yīng)從單純追求經(jīng)濟的增長推向更廣泛、更全面的社會有關(guān)方面，在繼續(xù)保持合理的經(jīng)濟增長的同時，必須關(guān)注環(huán)境安全和社會公正以最終實現(xiàn)人類的生活質(zhì)量的全面提高。這就是可持續(xù)發(fā)展觀念。 　可持續(xù)發(fā)展要求建立新的營銷哲學(xué)觀——綠色營銷觀念。 　市場營銷活動的出發(fā)點是人類的各種需要和欲望。人類為了維持生存，需要食品、空氣、水、衣服和住所、教育、娛樂等等。人類是靠產(chǎn)品來滿足自身需要和欲望的，產(chǎn)品是通過人類勞動將自然資源轉(zhuǎn)換成人類能夠使用和消費的形態(tài)（當然，人類早期部分地直接消費原生態(tài)的自然物質(zhì)）。人們?yōu)榱双@得產(chǎn)品，可通過4種方式：自行生產(chǎn)、強行取得、乞討、交換。在市場經(jīng)濟條件下，人們必須通過交換來實現(xiàn)和滿足自身需求。當人們以交換的方式來滿足需要或欲望時就存在營銷了。 　市場營銷的核心概念是交換，要實現(xiàn)交換必須對需求進行研究，按照需求進行生產(chǎn)，否則，交換無法實現(xiàn)，生產(chǎn)與消費的矛盾無法解決，經(jīng)濟運行就會出現(xiàn)梗塞。可見，市場營銷在生產(chǎn)與消費中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。從經(jīng)濟活動的微觀組織——企業(yè)來看，市場營銷發(fā)揮著制導(dǎo)或?qū)蜃饔?，即企業(yè)的一切活動必須在營銷的指導(dǎo)下進行。 　企業(yè)是市場的主體、經(jīng)濟活動的主體、社會活動的主體。企業(yè)如何進行社會經(jīng)濟活動，特別是經(jīng)濟活動，則必須通過營銷來引導(dǎo)。而企業(yè)的營銷活動是在營銷哲學(xué)的指導(dǎo)下進行的。 　從營銷管理發(fā)展的歷史看，市場營銷哲學(xué)觀的發(fā)展經(jīng)歷了以產(chǎn)品為導(dǎo)向的前營銷觀念，到以市場需求為導(dǎo)向的市場營銷觀念的演進過程。在20世紀50年代以前，企業(yè)的經(jīng)營活動是在賣方條件下進行，產(chǎn)品相對短缺，因而企業(yè)經(jīng)營活動的中心放在企業(yè)的生產(chǎn)和產(chǎn)品上，頂多也只是在產(chǎn)品生產(chǎn)出來之后，強化銷售工作，是一種封閉式的生產(chǎn)經(jīng)營型組織。20世紀50年代，經(jīng)濟環(huán)境發(fā)生了較大變化，供求關(guān)系的力量發(fā)生了改變，開始由賣方市場向買方市場改變，消費者成為市場的主導(dǎo)力量，賣方競爭開始加劇，于是形成了以市場需求為導(dǎo)向的市場營銷觀念。 　半個世紀以來，隨著市場營銷觀念的建立，西方企業(yè)界和經(jīng)濟界日益強調(diào)消費者的重要地位，按照消費者的需要和偏好生產(chǎn)產(chǎn)品，向人們提供了無數(shù)的產(chǎn)品，造就了一個多樣化的物質(zhì)產(chǎn)品的世界，特別是20世紀70年代后，在西方的現(xiàn)實經(jīng)濟生活中流行著所謂“顧客是帝王”、“顧客是王子”（“Customer is the King”，“Customer is the Prince”）等口號；在經(jīng)濟學(xué)界則存在著所謂“消費者主權(quán)”或“消費者主宰”（Consumers Sovereignty），即生產(chǎn)和分配應(yīng)由消費者偏好來支配。 　在現(xiàn)代資本主義市場經(jīng)濟高度發(fā)達的社會里，消費者根據(jù)自己的意愿和偏好到市場上選購自己所需要的商品，這樣，消費者就把這種意愿和偏好等信息，通過市場機制，傳達給了企業(yè)，于是生產(chǎn)者就根據(jù)消費者的“旨意”安排生產(chǎn)，向消費者提供在數(shù)量、質(zhì)量和品種上所需要的產(chǎn)品。這樣來進行社會資源的有效配置。也就是說通過以消費者主權(quán)為原則，通過消費者需求和偏好為驅(qū)動力，來協(xié)調(diào)生產(chǎn)與消費的矛盾，從而使生產(chǎn)者和消費者都能借以得到“最大滿足”。它反映在市場機制的運行過程中，企業(yè)經(jīng)營活動中，就成為顧客最終“決定”一切、消費者最終“主宰”一切。 　市場導(dǎo)向的經(jīng)濟創(chuàng)造了巨大的物質(zhì)世界，制造了一個豐裕的社會。經(jīng)濟在日益膨脹的需求驅(qū)動下高速運轉(zhuǎn)，按照需求的數(shù)量、種類進行資源轉(zhuǎn)化，向自然進發(fā)，湊響了人定勝天的凱歌。人類經(jīng)濟活動的模式演化成一端是高消費，一端是高耗竭（自然資源）、中間是高生產(chǎn)，哪里有需求，哪里就有供給。這種經(jīng)濟活動模式帶來了經(jīng)濟高速增長，企業(yè)也因此而獲得巨大利潤和高速成長。 　然而，這種生產(chǎn)與消費方式為人類創(chuàng)造巨大的物質(zhì)財富的同時，也給人類帶來了新的問題：人口爆炸、收入不均、環(huán)境污染、資源浪費和短缺、能源危機、生態(tài)惡化。面對新的挑戰(zhàn)，人類意識到要改變原有生產(chǎn)與消費方式，尋求一種可持續(xù)的生產(chǎn)與消費方式，走可持續(xù)發(fā)展之路，提出了可持續(xù)發(fā)展觀。 　可持續(xù)發(fā)展觀對市場營銷觀提出了挑戰(zhàn)，以需求為導(dǎo)向的市場營銷觀念不能解決自然、經(jīng)濟和社會矛盾，促進自然、經(jīng)濟和社會的協(xié)調(diào)發(fā)展，引導(dǎo)人與自然、人與人關(guān)系的和諧發(fā)展?？沙掷m(xù)發(fā)展觀要求企業(yè)建立新的營銷觀——綠色營銷觀念。所謂綠色營銷觀念，是指作為經(jīng)濟活動的主體企業(yè)在經(jīng)營活動中，按照可持續(xù)發(fā)展的要求，注重地球生態(tài)環(huán)境保護、促進生態(tài)、經(jīng)濟和社會的協(xié)調(diào)發(fā)展，具體來講，綠色營銷觀念包括下列內(nèi)容： 　1．綠色營銷觀念強調(diào)需求的全面性。為實現(xiàn)人類的生活質(zhì)量的全面提高，企業(yè)經(jīng)營活動必需關(guān)注消費者需求的全面性，這包括對健康、安全、無害的產(chǎn)品的需求，對美好生存環(huán)境的需求，對安全、無害的生產(chǎn)和消費方式的需求，對和諧社會關(guān)系的需求。 　2．綠色營銷觀念強調(diào)不僅要發(fā)現(xiàn)需求、滿足需求，而且要引導(dǎo)需求。可持續(xù)發(fā)展觀是一種新型的發(fā)展倫理觀，這種倫理觀主要體現(xiàn)在：它既注重協(xié)調(diào)人與自然的關(guān)系，又注意協(xié)調(diào)人與人和人與社會的關(guān)系；它把考慮直接利益同人類的長遠利益統(tǒng)一起來；它既考慮人的物質(zhì)利益，又重視人的精神文化需求；它既追求物質(zhì)方面的進步，又促進人的全面發(fā)展，最終使人與自然、人與社會達到和諧統(tǒng)一。用它來規(guī)范人們的社會行為和經(jīng)濟行為，必然給人類帶來極大的社會福利。作為社會經(jīng)濟活動的主體，企業(yè)在經(jīng)營活動中，在處理生產(chǎn)和消費的關(guān)系時，不應(yīng)單純的把消費者看成是實現(xiàn)利潤的手段和工具，把對自然界看作征服的對象，消極地去發(fā)現(xiàn)需求、滿足需求從而實現(xiàn)利潤。而應(yīng)積極主動引導(dǎo)消費者進行合理消費，樹立新的倫理價值觀，避免不合理的需求引發(fā)的不合理的生產(chǎn)和消費方式，引起自然資源的浪費和損耗、生態(tài)環(huán)境的惡化以及人的異化，造成人與自然的對立、人與人的不和諧。 　3．綠色營銷觀念強調(diào)經(jīng)營活動的可持續(xù)性?？沙掷m(xù)發(fā)展的核心原則是可持續(xù)性。這種可持續(xù)性不單指經(jīng)濟的持續(xù)增長，而是人類社會全面的持久的發(fā)展。它包括生態(tài)持續(xù)性、經(jīng)濟持續(xù)性和社會持續(xù)性?？沙掷m(xù)性原則要求在生產(chǎn)和消費中，使資源可得到補充和不超過環(huán)境吸收污染能力以確保人類長期的生存和發(fā)展需要。企業(yè)作為資源的消費者和產(chǎn)品廢棄物的生產(chǎn)者，在人類的可持續(xù)發(fā)展過程中具有重要作用。一般認為，環(huán)境問題、資源問題是由工業(yè)和技術(shù)產(chǎn)生的。工業(yè)和技術(shù)在空前增強人類征服和改造自然的力量，推動經(jīng)濟高速增長的同時，也加速了自然資源的消耗，空前放大了人類破壞環(huán)境以至毀滅自身的力量。企業(yè)是經(jīng)濟活動的主體，是工業(yè)和技術(shù)的采用者和實體。因此，可持續(xù)發(fā)展必須落實到企業(yè)可持續(xù)發(fā)展這一基礎(chǔ)上。營銷是企業(yè)經(jīng)營活動最重要組成部分。當可持續(xù)性成為企業(yè)經(jīng)營的主導(dǎo)方向的條件下，必然將可持續(xù)性作為營銷理論的基石，從而發(fā)展為綠色營銷①。 　4．綠色營銷觀念要求擴展后營銷的內(nèi)容。傳統(tǒng)營銷通過發(fā)展需求，按需求提供產(chǎn)品，并對顧客滿意（Customer Satisfaction）進行追蹤，即為顧客滿意進行生產(chǎn)和銷售。在這個基礎(chǔ)上，為維持顧客忠誠，進行后營銷（After marketing），內(nèi)容包括認識顧客（Acquainting）、答謝顧客（Acknowledging）、贊美顧客（Appreciating）、分析顧客（Analyzing）和為顧客滿意而行動（Acting）。這就是所謂的5A后營銷。綠色營銷觀念要求對后營銷的內(nèi)容進行擴展，即對顧客購買產(chǎn)品后，消費產(chǎn)品時和產(chǎn)品后對環(huán)境和他人的影響進行追蹤，指導(dǎo)消費者進行綠色消費，倡導(dǎo)環(huán)保意識，在使用產(chǎn)品過程中和之后最大限度地減少對環(huán)境的污染，盡量對消費過程中，產(chǎn)生的廢棄物回收，進入再循環(huán)。 　5．綠色營銷觀念要求重建競爭觀念。地球的整體性，自然資源的有限性和相互依存性，把整個人類連在一起，這要求人類必須采取共同的聯(lián)合行動，才能在全球范圍內(nèi)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。從企業(yè)經(jīng)營活動角度看，一方面經(jīng)濟結(jié)構(gòu)中產(chǎn)業(yè)之間是相互關(guān)聯(lián)，相互依存的，一個產(chǎn)業(yè)的資源枯竭或環(huán)境危機造成中斷，整個經(jīng)濟就會梗塞和停擺，這表明不同產(chǎn)業(yè)間的企業(yè)的經(jīng)營活動是相互依存、相互關(guān)聯(lián)的；另一方面，經(jīng)濟的全球化，使得許多企業(yè)在全球范圍內(nèi)建立供應(yīng)鏈，供應(yīng)鏈某一環(huán)節(jié)（某一國家）出現(xiàn)問題，整個供應(yīng)鏈就會出現(xiàn)問題，而停止運轉(zhuǎn)，從而影響生產(chǎn)和消費；第三，某些大的環(huán)境問題的解決和環(huán)保項目的投資需要許多企業(yè)的介入，形成戰(zhàn)略聯(lián)盟才能解決，特別是有些環(huán)境問題是跨越國界的，要求企業(yè)從全球視角進行綠色營銷。因此，生態(tài)系統(tǒng)的整體性和相互依存性，把整個企業(yè)的命運連在一起，企業(yè)之間除了競爭的一面，還有相互合作，相互聯(lián)系的一面，所有企業(yè)都是經(jīng)濟體系的命運共同體，更是整個生態(tài)系統(tǒng)的命運共同體。只注重短期利益、局部利益不可能永續(xù)經(jīng)營，百年不衰。 可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略與綠色營銷 　營銷環(huán)境的變化，給企業(yè)既創(chuàng)造營銷機會，又帶來威脅?？沙掷m(xù)發(fā)展從