【文章內(nèi)容簡介】 認(rèn)識(shí)到錯(cuò)誤的消費(fèi)影響到人類的生存并最終落實(shí)到個(gè)體身上，這樣消費(fèi)者就會(huì)選擇有利于個(gè)人健康和人類生態(tài)平衡的包括綠色食品在內(nèi)的綠色產(chǎn)品。運(yùn)用綠色廣告就可以迎合現(xiàn)代消費(fèi)者的綠色消費(fèi)心理，對(duì)綠色產(chǎn)品的宣傳，容易引起消費(fèi)者的共鳴，從而達(dá)到促銷的目的。目前在我國，綠色廣告作為一種市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略還未引起廣大綠色產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者的普遍重視，因此，綠色產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)該利用各種廣告媒體，推行和運(yùn)用綠色廣告，引導(dǎo)綠色消費(fèi)。 　　進(jìn)行綠色人員推銷和銷售推廣。人員推銷是工業(yè)企業(yè)主要的促銷通道。要有效地實(shí)施綠色營銷策略，推銷人員必須了解消費(fèi)者綠色消費(fèi)的興趣，回答消費(fèi)者所關(guān)心的環(huán)保問題，掌握企業(yè)產(chǎn)品的綠色表現(xiàn)及企業(yè)在經(jīng)營過程中的綠色表現(xiàn)。綠色銷售推廣是企業(yè)用來傳遞綠色信息的促銷的補(bǔ)充形式。通過免費(fèi)試用樣品、競賽、贈(zèng)送禮品、產(chǎn)品保證等形式來鼓勵(lì)消費(fèi)者試用新的綠色產(chǎn)品，提高企業(yè)知名度。 　實(shí)施綠色管理 　　所謂“綠色管理”，就是融環(huán)境保護(hù)的觀念于企業(yè)的經(jīng)營管理之中的一種管理方式。下面從三個(gè)方面來說明如何實(shí)施綠色管理。 　　。　　 　　，提高企業(yè)的環(huán)境能動(dòng)性?！　　?，實(shí)行強(qiáng)制性管理二 綠色營銷與可持續(xù)發(fā)展　可持續(xù)發(fā)展要求人類改變生產(chǎn)和消費(fèi)方式。對(duì)企業(yè)來講，就是要樹立綠色營銷觀念，進(jìn)行綠色營銷。本章把可持續(xù)發(fā)展作為綠色營銷的理論基礎(chǔ)，探討了可持續(xù)發(fā)展的概念、由來、影響因素、實(shí)現(xiàn)途徑，在此基礎(chǔ)上分析了為實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展企業(yè)建立綠色營銷觀念和實(shí)施綠色營銷的必然性。 1　可持續(xù)發(fā)展的由來 什么是可持續(xù)發(fā)展 　可持續(xù)發(fā)展（Sustainable Development）是20世紀(jì)80年代隨著人們對(duì)全球的環(huán)境與發(fā)展問題的廣泛關(guān)注和討論提出的一個(gè)新的概念。整個(gè)二十世紀(jì)，工業(yè)化浪潮以前所未有的速度和效率為人類創(chuàng)造了巨大的物質(zhì)財(cái)富的同時(shí)，也給人類帶來了生存危機(jī)：人口爆炸、環(huán)境污染、資源浪費(fèi)、生態(tài)惡化。人類在追逐物質(zhì)財(cái)富的征途中似乎是無意中為自己掘下了墳?zāi)?。面?duì)“有增長（Growth）無發(fā)展（Development）”的困境，人類不得不重新審視自己的發(fā)展歷程，尋覓一條新的發(fā)展道路。 　1992年6月，在巴西的里約熱內(nèi)盧舉行的由許多國家元首，科學(xué)家參加的聯(lián)合國環(huán)境與發(fā)展大會(huì)。為了實(shí)現(xiàn)人類永續(xù)發(fā)展，保護(hù)人類唯一家園——地球，與會(huì)者空前一致地達(dá)成了一項(xiàng)協(xié)議，表示要徹底改變各自現(xiàn)行的生產(chǎn)方式、消費(fèi)方式和傳統(tǒng)的發(fā)展觀念，努力建立起人與自然相和諧的新的生產(chǎn)方式和消費(fèi)方式，建立起與之相適應(yīng)的“可持續(xù)發(fā)展”的新戰(zhàn)略和新觀念。會(huì)議通過了《里約宣言》和《二十一世紀(jì)議程》兩個(gè)綱領(lǐng)性文件及關(guān)于森林問題的原則聲明，簽署了氣候變化和生物多樣性兩個(gè)公約。以此為標(biāo)志，可持續(xù)發(fā)展成為人們的共識(shí)和人類共同追求的目標(biāo)。這一會(huì)議后來被稱之為人類發(fā)展史上的一個(gè)重要里程碑。 　可持續(xù)發(fā)展一詞，最初出現(xiàn)在80年代中期的一些發(fā)達(dá)國家的文章和文件中，后又在全球范圍內(nèi)展開了廣泛的討論。對(duì)可持續(xù)發(fā)展（Sustainable Development）概念的理解眾說紛紜。由于可持續(xù)發(fā)展涉及到人口、資源、生態(tài)和環(huán)境以及與其密切相關(guān)的人類社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和科技活動(dòng)等問題，因此，人們從不同的視角對(duì)其進(jìn)行了闡述。 　1．生態(tài)學(xué)家從生態(tài)系統(tǒng)角度出發(fā)提出的可持續(xù)發(fā)展概念 　持續(xù)性這一概念是由生態(tài)學(xué)家首先提出來的，即所謂的生態(tài)持續(xù)性（Ecological Sustainability）。它旨在說明自然資源及其開發(fā)利用程度間的平衡問題。1991年11月，國際生態(tài)學(xué)聯(lián)合會(huì)（Intecol）和國際生物學(xué)聯(lián)合會(huì)（Iubs）聯(lián)合舉行關(guān)于可持續(xù)發(fā)展問題的專題研討會(huì)。會(huì)議將可持續(xù)發(fā)展定義為：“保護(hù)和加強(qiáng)環(huán)境系統(tǒng)的生產(chǎn)和更新能力”。即可持續(xù)發(fā)展是不超越環(huán)境系統(tǒng)再生能力的發(fā)展。與之相似的另一種可持續(xù)發(fā)展的定義是從生物圈（Biosphere）概念出發(fā)來說明的，即認(rèn)為可持續(xù)發(fā)展是尋求一種最佳的生態(tài)系統(tǒng)（Ecosystem）①，以支持生態(tài)的完整性和人類愿望的實(shí)現(xiàn)，使人類的生存環(huán)境得以持續(xù)。 　2．社會(huì)學(xué)家從人類社會(huì)角度出發(fā)提出的可持續(xù)發(fā)展概念 　1991年，由世界自然保護(hù)同盟、聯(lián)合國環(huán)境規(guī)劃署和世界野生生物基金會(huì)共同發(fā)表《保護(hù)地球——可持續(xù)生存戰(zhàn)略》（Caring for the Earth: Strategy for Sustainable Living)，可持續(xù)發(fā)展定義為：“在生存于不超出維持生態(tài)系統(tǒng)承載能力之情況下，提高人類的生活質(zhì)量。”（IUCNUNEPWWF，1991）。于此同時(shí)，該戰(zhàn)略框架中還提出了可持續(xù)生存的九條基本原則。在這些原則中，強(qiáng)調(diào)了人類的生產(chǎn)方式和生活方式要與地球承載能力保持平衡，保護(hù)地球的生命力和生物多樣性，提出了人類可持續(xù)發(fā)展的價(jià)值觀和130個(gè)行動(dòng)方案，著重論述了可持續(xù)發(fā)展的最終落腳點(diǎn)是人類社會(huì)，即改善人類的生活質(zhì)量，創(chuàng)造美好的生活環(huán)境。該戰(zhàn)略還指出，各國可以根據(jù)自己的國情制定各不相同的發(fā)展目標(biāo)，但是，只有在“發(fā)展”的內(nèi)涵中包括有提高人類健康水平、改善人類生活質(zhì)量和獲得必需資源的途徑，并創(chuàng)造一個(gè)保障人們平等、自由、人權(quán)的環(huán)境，“發(fā)展”只有使我們的生活在所有這些方面都得到改善，才是真正的“發(fā)展”。 　3．經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)可持續(xù)發(fā)展的概念界定 　經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出的可持續(xù)發(fā)展的定義有許多表述方式。但是，經(jīng)濟(jì)學(xué)家都一致認(rèn)為，可持續(xù)發(fā)展的核心是經(jīng)濟(jì)發(fā)展。巴伯（Edward B. Barbier）在其著作《經(jīng)濟(jì)、自然資源稀缺性和發(fā)展》（Economics，Natural Resource Scarcity and Development）中，把可持續(xù)發(fā)展定義為：“在保持自然資源的質(zhì)量和所提供服務(wù)的前提下，使經(jīng)濟(jì)發(fā)展的凈利益增加到最大限度”（Barbier，1989）。當(dāng)然。定義中的經(jīng)濟(jì)發(fā)展已不是傳統(tǒng)的以犧牲資源和環(huán)境為代價(jià)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，而是“不降低環(huán)境質(zhì)量和不破壞世界自然資源基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展”（WRI，1993）。還有的經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出，可持續(xù)發(fā)展是“今天的資源使用不應(yīng)減少未來的實(shí)際收入?！?　4．環(huán)境學(xué)家從科學(xué)技術(shù)對(duì)環(huán)境的作用角度對(duì)可持續(xù)發(fā)展的定義 　顯然，要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，除了管理和政策法規(guī)之外，科技創(chuàng)新和進(jìn)步起著重大而深刻的作用。因此，環(huán)境學(xué)家認(rèn)為：“可持續(xù)發(fā)展就是轉(zhuǎn)向更清潔、更有效的技術(shù)，盡可能接近‘零排放’或‘密閉式’工藝方法，以此減少能源和其它自然資源的消耗?！彼麄冋J(rèn)為污染并不是工業(yè)活動(dòng)不可避免的結(jié)果，而是技術(shù)水平差、效率低的表現(xiàn)。 　5．國際社會(huì)普遍接受和認(rèn)可的可持續(xù)發(fā)展概念 　目前，在最一般意義上得到廣泛接受和認(rèn)可，并在1992年聯(lián)合國環(huán)境與發(fā)展大會(huì)上取得共識(shí)的可持續(xù)發(fā)展概念，是1987年挪威前首相布倫特蘭夫人提出的。1987年，挪威首相布倫特蘭夫人主持的世界環(huán)境與發(fā)展委員會(huì)，在對(duì)世界重大經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、資源和環(huán)境進(jìn)行系統(tǒng)調(diào)查和研究的基礎(chǔ)上，提出了長篇專題報(bào)告——《我們共同的未來》（《Our mon future》）。這份報(bào)告對(duì)可持續(xù)發(fā)展提出了這樣的定義：“可持續(xù)發(fā)展是指既滿足當(dāng)代人的需要，又不損害后代后人滿足需要能力的發(fā)展”。 　綜上所述，人們從生態(tài)、環(huán)境、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)多角度對(duì)可持續(xù)發(fā)展進(jìn)行了界定。雖然這些概念從形式和內(nèi)容都有一定差異，但都不矛盾，而且在某種程度上是互補(bǔ)的。這說明了可持續(xù)發(fā)展是一個(gè)涉及自然、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)三大系統(tǒng)的復(fù)合問題。正因?yàn)檫@樣，可持續(xù)發(fā)展概念自誕生以來，已越來越得到社會(huì)各界的關(guān)注，并逐步向社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的各個(gè)領(lǐng)域滲透，成為當(dāng)今社會(huì)最熱點(diǎn)的問題之一。也正因?yàn)槿绱?，布倫特蘭報(bào)告”從一般意義上或者從最概括的意義提出的可持續(xù)發(fā)展的要領(lǐng)得到國際社會(huì)的廣泛接受和認(rèn)可，并在1992年聯(lián)合國環(huán)境與發(fā)展大會(huì)上得到全球范圍的共識(shí)。 可持續(xù)發(fā)展的由來 　● 可持續(xù)發(fā)展是人類與自然關(guān)系演化的結(jié)果 　物質(zhì)世界經(jīng)過了漫長的進(jìn)化孕育了人類這一萬物之靈長，而且為人類提供了生存和發(fā)展的場(chǎng)所。億萬年來，人類與自然息息相關(guān)，并以地球?yàn)橐劳?，從蠻荒走向文明，不僅創(chuàng)造了無數(shù)美好的事物，同時(shí)也改造了自己。這是一部人與自然相互影響，相互調(diào)節(jié)的偉大歷史（人與自然的關(guān)系簡稱人自關(guān)系）。 　迄今為止，地球是唯一被認(rèn)為適合人類生存的場(chǎng)所。所以，與人類關(guān)系最為密切的自然，是以地球?yàn)橹行牡淖匀毁Y源或自然環(huán)境，它是自然界中能為人類所利用的物質(zhì)和能量的總稱，是人類生活和生產(chǎn)資料的來源，是人類社會(huì)發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)，也是構(gòu)成人類社會(huì)生存環(huán)境的基本要素。 　人類是自然的產(chǎn)物。同時(shí)，自森林古猿在一定條件下轉(zhuǎn)為人類以后，人類為了自身的生存和發(fā)展不斷與自然打交道，可以說，人類的歷史就是人類與自然關(guān)系矛盾運(yùn)動(dòng)的歷史。 　人類與自然關(guān)系是隨人類社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展和人類社會(huì)組織形式的不斷變遷而不斷演化的。在采獵時(shí)代，人類生存的資源基礎(chǔ)是天然動(dòng)植物資源，社會(huì)組織形式是原始的漫游人群。采獵人群征服和改造自然的能力十分低下，采獵的動(dòng)植物完全是自然界發(fā)育、生長的結(jié)果，所以人類崇拜和畏懼自然，等待大自然的恩賜。同時(shí)，在地球上與人類共存的還有幾百萬個(gè)物種，人類要與其進(jìn)行激烈的生存競爭。因此，在采獵時(shí)代，人與自然關(guān)系表現(xiàn)為人類為取得生存而與惡劣的自然條件和其他物種的斗爭。在生存的壓力下，人類與自然的關(guān)系逐漸發(fā)生了變化，人類開始不再消極地等待自然的恩賜，而是開始向自然索取。 　在農(nóng)業(yè)時(shí)代，人類生存的資源基礎(chǔ)是地表農(nóng)牧資源，社會(huì)組織方式由漫游走向定居。采獵時(shí)代后期，天然動(dòng)植物資源已不能完全滿足人類的需要。于是，人類發(fā)明了“耕地”，開始在“耕地”上培育和飼養(yǎng)自身所需要的植物和動(dòng)物（與現(xiàn)代意義上的耕地（Cropland）是有區(qū)別的，作者注）。這時(shí)的農(nóng)牧產(chǎn)品，雖然仍是土地上生長和發(fā)育的，但是人類的勞動(dòng)已在其中起著非常重要的作用，因之稱其為農(nóng)牧業(yè)產(chǎn)品，以與采獵時(shí)代人類消費(fèi)的天然動(dòng)植物區(qū)別。要耕作必然要求定居，人類不斷地轉(zhuǎn)到肥沃的土地上定居下來，這為人口的巨大增長提供了條件，人口的巨大增長形成了對(duì)生活和生產(chǎn)資料的巨大需要；同時(shí)由于定居生活比較穩(wěn)定，又為人類自覺地開發(fā)利用地表資源提供了可能性。因此，在農(nóng)業(yè)時(shí)代，人類對(duì)自然資源的開發(fā)利用大大加強(qiáng)了。 　在耕作這種生產(chǎn)力條件下，出現(xiàn)了一種新的社會(huì)組織形式——土地私有制。土地私有制一方面有利于“耕作”這種新的生產(chǎn)力的發(fā)展；另一方面也造成了惡化人與自然關(guān)系的可能性。因?yàn)楫?dāng)人類把資源（土地）作為私有物以后，受利己心的驅(qū)使，就會(huì)對(duì)資源進(jìn)行過度的開發(fā)。但在農(nóng)業(yè)社會(huì)里，私有制和交換還十分有限，處于很不發(fā)達(dá)的狀態(tài)，人類對(duì)自然資源的開發(fā)能力和動(dòng)力都十分有限，所以人類對(duì)自然資源的過度開發(fā)還沒有變成現(xiàn)實(shí)，人與自然的關(guān)系尚未惡化。 　18世紀(jì)60年代，英國等西歐資本主義國家開始掀起工業(yè)革命，最大特點(diǎn)是，變手工操作為機(jī)器生產(chǎn)，并從工業(yè)部門擴(kuò)展到交通運(yùn)輸、農(nóng)業(yè)等部門。它極大地推動(dòng)了社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展，使人類以更快的速度進(jìn)入了具有高度文明的社會(huì)。特別是到19世紀(jì)下半期，世界進(jìn)入了以電力廣泛使用為特點(diǎn)的電氣時(shí)代，開始了第二次工業(yè)革命。電，如同魔術(shù)師，流到哪里就使哪里面貌迅速改觀。與此同時(shí)，內(nèi)然機(jī)的發(fā)明，化學(xué)工業(yè)的興起，鋼鐵工業(yè)的擴(kuò)大，運(yùn)輸部門的現(xiàn)代化，不僅推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)的迅速增長，更重要的是使產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)重化工業(yè)化，從而完成了工業(yè)化過程。 　工業(yè)革命對(duì)人類和自然及其二者的關(guān)系產(chǎn)生了深刻的影響。從18世紀(jì)60年代至今的200多年里，特別是近一個(gè)世紀(jì)以來，雖然是歷史長河中短暫的一瞬，但卻迅速而深刻地改變了人與自然關(guān)系的歷史進(jìn)程。首先，工業(yè)化給人類帶來了巨大的物質(zhì)財(cái)富。由于科技的運(yùn)用和生產(chǎn)工具的大規(guī)模革新，使工業(yè)社會(huì)的生產(chǎn)力提高到前所未有的高度，使人類在近200年里，創(chuàng)造了比過去幾千年創(chuàng)造的財(cái)富還要多，工業(yè)化給人類帶來了豐富的物質(zhì)文明。其次，工業(yè)化浪潮以及在此基礎(chǔ)上形成的都市化、市場(chǎng)化徹底改變了人類的生產(chǎn)和消費(fèi)方式。一方面，人類在追逐物質(zhì)財(cái)富的征途中，由于存在私有制的財(cái)產(chǎn)組織形式，使人們無力或無法顧及資源的命運(yùn)，只要能夠得手，就必然是“竭澤而漁”，結(jié)果使自然遭到嚴(yán)重破壞。另一方面，人類不合理的生產(chǎn)和消費(fèi)方式使自然惡化，反過來，自然又制約和影響人類的生產(chǎn)和消費(fèi)活動(dòng)，甚至使人類面對(duì)巨大的生存危機(jī)。因此，工業(yè)化使人自關(guān)系迅速惡化。 　綜上所述，在采獵時(shí)代后期，在當(dāng)時(shí)的資源條件下，人類與自然關(guān)系的矛盾就已拉開序幕，但是由于發(fā)明和應(yīng)用了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)，使資源基數(shù)擴(kuò)大，從而第一次緩和了人自關(guān)系的矛盾，便出現(xiàn)了人自關(guān)系的第一次轉(zhuǎn)變，產(chǎn)生了燦爛的農(nóng)業(yè)文明；在農(nóng)業(yè)時(shí)代后期，人自關(guān)系再一次緊張，但由于蒸汽機(jī)等大機(jī)器的出現(xiàn)和應(yīng)用，發(fā)生了工業(yè)革命和出現(xiàn)了近代科學(xué)，資源基數(shù)進(jìn)一步擴(kuò)大，這便出現(xiàn)了人自關(guān)系的第二次大轉(zhuǎn)變，最終導(dǎo)致了偉大的工業(yè)文明。但伴隨工業(yè)化生產(chǎn)力和社會(huì)物質(zhì)財(cái)富巨大增長的同時(shí)，由于沒有尊重自然規(guī)律，受價(jià)值和財(cái)富最大化驅(qū)動(dòng)，人類生產(chǎn)和消費(fèi)過度消耗自然資源，排放大量廢棄物，日益嚴(yán)重地破壞了生態(tài)環(huán)境，從而導(dǎo)致全球環(huán)境惡化，使人類面臨新的生存危機(jī)：人口爆炸、環(huán)境污染、生態(tài)惡化、資源浪費(fèi)，人自關(guān)系再一次緊張。這種嚴(yán)酷的現(xiàn)實(shí)正在引起人自關(guān)系的第三次大轉(zhuǎn)變，即由對(duì)立階段、掠奪階段向和諧階段過渡的前夕①?？沙掷m(xù)發(fā)展就是在這一人自關(guān)系歷史背景下孕育產(chǎn)生的。 　● 可持續(xù)發(fā)展的由來 　在人類社會(huì)發(fā)展中，樸素的可持續(xù)發(fā)展思想是由來已久的，在傳統(tǒng)的農(nóng)林實(shí)踐中和水資源的開發(fā)利用中，存在許多成功的范例。但是，可持續(xù)發(fā)展作為一種思想、一種概念、一種觀念，其孕育產(chǎn)生是近半個(gè)世紀(jì)以前的是，特別是作為一個(gè)科學(xué)術(shù)語被正式提出，并引起人類廣泛關(guān)注和共識(shí)是近20多年的事情。 　近代以來的工業(yè)化和城市化，確實(shí)為人類創(chuàng)造了巨大的社會(huì)財(cái)富，形成了燦爛的現(xiàn)代文明，積累巨大的生產(chǎn)力和豐富的科學(xué)知識(shí)，使人類進(jìn)入了一個(gè)嶄新的時(shí)代，這是人自關(guān)系進(jìn)化令人慶幸的一面。但同時(shí)工業(yè)化和城市化也是地球自然資源遭到過度消耗，把地球搞得斑駁陸離，生態(tài)環(huán)境受到了嚴(yán)重的破壞，這是人自關(guān)系進(jìn)化形成的危機(jī)。1948年，一位名叫費(fèi)爾德奧斯本的美國學(xué)者，寫了一本《被掠奪的星球》的書。書中寫道：“美國近百年來在對(duì)待森林、草場(chǎng)、野生動(dòng)物和水資源方面任意破壞的歷史，確實(shí)是整個(gè)文明史上最粗暴和最有毀滅性的時(shí)期?！迸c此同時(shí)，另一位著名學(xué)者朱利安赫胥黎也在評(píng)論上述著作時(shí)表明了他的態(tài)度：“這本書以