【正文】 須注重綠色產(chǎn)品的營銷 　　綠色貿(mào)易壁壘，是指進(jìn)口國以保護(hù)生態(tài)環(huán)境、自然資源、人類和動(dòng)植物的健康為由制定限制進(jìn)口的措施，為世界各國產(chǎn)品或服務(wù)的出口構(gòu)筑的新的貿(mào)易壁壘。目前，我國已在30個(gè)省、直轄市、自治區(qū)建立了自己的綠色組織。于是綠色組織逐漸由小到大，由個(gè)人到集體，由政府到民間，由幾國到全球，人人參與，不斷在各地興起。 　　綠色消費(fèi)代表了世界消費(fèi)觀念新潮流，必將引起消費(fèi)領(lǐng)域的一場(chǎng)徹底革命，可以肯定，綠色消費(fèi)是人類業(yè)已找到的真正文明的消費(fèi)形式，它將逐步成為二十一世紀(jì)最具發(fā)展前景的消費(fèi)形式。 　　當(dāng)代社會(huì)，人們的消費(fèi)需要除了對(duì)物質(zhì)和文化的需要以外，還包括對(duì)良好的、可持續(xù)發(fā)展的生存環(huán)境的需要 。 　　。伴隨著工業(yè)的高速發(fā)展，人類對(duì)自然資源的開發(fā)和利用也進(jìn)入了前所未有的掠奪式的采掘階段：能源大量消耗，森林被無情砍伐，植物被嚴(yán)重破壞，水體被高度污染，廢物無遏制地排放。實(shí)際上，綠色營銷是人類環(huán)境保護(hù)意識(shí)與市場(chǎng)營銷觀念相結(jié)合的一種現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念，也是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的重要戰(zhàn)略措施，它要求企業(yè)在營銷活動(dòng)中，要注重地球生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)的協(xié)同發(fā)展，以確保企業(yè)的永續(xù)性經(jīng)營。本章作為全書的緒論，主要介紹綠色營銷的興起、綠色營銷與傳統(tǒng)營銷的差異、綠色營銷的基本內(nèi)容等問題。綠色營銷教案孫開功市場(chǎng)營銷教研室37 / 38目錄一 緒 論 1綠色營銷的興起 1 綠色營銷的界定 1　綠色營銷興起的緣由 1 實(shí)施綠色營銷的必要性 3 國際組織對(duì)綠色營銷的促進(jìn) 3 我國綠色營銷的現(xiàn)狀 52 綠色營銷與傳統(tǒng)營銷的差異 6 營銷觀念的升華 6　經(jīng)營目標(biāo)的差異 6　經(jīng)營手段的差異 63　綠色營銷的內(nèi)容與步驟 6　搜集綠色信息，分析綠色需求 6　制定綠色營銷戰(zhàn)略計(jì)劃，樹立良好的綠色企業(yè)形象 6　開發(fā)綠色資源和綠色產(chǎn)品 7　制定綠色價(jià)格 7　選擇綠色渠道 7　開展綠色產(chǎn)品的促銷活動(dòng) 7　實(shí)施綠色管理 7二 綠色營銷與可持續(xù)發(fā)展 91　可持續(xù)發(fā)展的由來 9 什么是可持續(xù)發(fā)展 9 可持續(xù)發(fā)展的由來 102可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)容及其實(shí)現(xiàn)途徑 13 可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)容及其影響因素 13 實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的思路 173 綠色營銷與可持續(xù)發(fā)展 17 可持續(xù)發(fā)展與綠色營銷觀念的建立 17 可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略與綠色營銷 191　前營銷觀念和市場(chǎng)營銷觀念 23 前營銷觀念 23 市場(chǎng)營銷觀念 242　綠色營銷觀念 25 綠色營銷觀念的萌生 25 綠色營銷觀念的多角度考察 263 中國企業(yè)樹立綠色營銷觀念的必要性 30 《中國21世紀(jì)議程》是企業(yè)樹立綠色營銷觀念的指導(dǎo)性文件 30 中國的現(xiàn)實(shí)狀況要求企業(yè)樹立綠色營銷觀念 30 世界綠色浪潮要求中國企業(yè)樹立綠色營銷觀念 311　綠色市場(chǎng)消費(fèi)需求的類型 32 綠色消費(fèi)需求的內(nèi)涵 32 綠色消費(fèi)群體的類型 33　綠色生活消費(fèi)需求 33　綠色生產(chǎn)消費(fèi) 342　綠色市場(chǎng)消費(fèi)分析 35 綠色消費(fèi)意識(shí)分析 35 綠色消費(fèi)需求彈性分析 363　綠色產(chǎn)品供給分析 38 綠色產(chǎn)品生產(chǎn)狀況分析 38 綠色產(chǎn)品銷售狀況分析 38五綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略 391　企業(yè)形象與企業(yè)績(jī)效 39 企業(yè)形象的類別 39 企業(yè)形象的表現(xiàn) 39　企業(yè)形象與企業(yè)績(jī)效 402　綠色企業(yè)形象 41　現(xiàn)代企業(yè)必須樹立綠色形象 41 綠色企業(yè)及其形成 41　綠色企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)的構(gòu)成 423　綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略的制定 42 綠色企業(yè)形象塑造與CI戰(zhàn)略 42　綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略的準(zhǔn)備階段 42 綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略的制定 43 綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略的實(shí)施與控制 44六 綠色產(chǎn)品開發(fā) 461　綠色技術(shù)開發(fā) 46 綠色技術(shù)的界定及創(chuàng)新 46 綠色設(shè)計(jì) 462　綠色產(chǎn)品的清潔生產(chǎn) 47 清潔生產(chǎn)概述 47 清潔生產(chǎn)的控制方法及分析方法 48 清潔生產(chǎn)在我國的推行狀況 483　 綠色產(chǎn)品開發(fā) 48 48 綠色食品的開發(fā) 49 其他綠色產(chǎn)品開發(fā)范例 51七 綠色整體產(chǎn)品策略 531整體綠色產(chǎn)品 53 綠色核心產(chǎn)品 53 綠色形式產(chǎn)品 53 綠色延伸產(chǎn)品 532 綠色產(chǎn)品組合策略 54 54 553　綠色產(chǎn)品包裝策略 56 綠色包裝材料的選擇策略 56 綠色包裝的使用策略 56八 綠色產(chǎn)品定價(jià)策略 571影響綠色產(chǎn)品定價(jià)的因素 57 綠色產(chǎn)品的需求 57 綠色成本 58 綠色競(jìng)爭(zhēng) 59 影響綠色產(chǎn)品定價(jià)的其他因素 602綠色產(chǎn)品定價(jià)方法 60 成本導(dǎo)向 60 需求導(dǎo)向 60 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向 603綠色產(chǎn)品定價(jià)策略 61 新產(chǎn)品定價(jià)策略 61 綠色產(chǎn)品組合定價(jià)策略 61 綠色產(chǎn)品差別定價(jià)策略 62 綠色產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略 62 綠色產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值定價(jià)策略 62九 綠色產(chǎn)品的分銷策略 641　綠色產(chǎn)品分銷渠道的類型與特點(diǎn) 64 綠色產(chǎn)品分銷渠道的類型 64 綠色產(chǎn)品分銷渠道的特點(diǎn) 642　綠色產(chǎn)品分銷渠道的選擇策略 64 影響綠色產(chǎn)品分銷渠道選擇的因素 64 綠色產(chǎn)品分銷渠道的選擇策略 653　綠色產(chǎn)品分銷渠道的管理 65 綠色產(chǎn)品分銷渠道的分類管理 65 綠色產(chǎn)品分銷渠道成員的評(píng)價(jià)與激勵(lì) 66 綠色產(chǎn)品分銷渠道的調(diào)整 664建立與綠色產(chǎn)品分銷相配套的綠色通道 67十 綠色產(chǎn)品的促銷策略 681綠色產(chǎn)品的廣告策略 68 綠色產(chǎn)品的廣告目標(biāo)及重點(diǎn) 68 綠色產(chǎn)品廣告的訴求對(duì)象 69 綠色產(chǎn)品的廣告媒體選擇 692綠色產(chǎn)品的公共宣傳策略 70 公共媒體宣傳 70 企業(yè)綠色行為宣傳 713綠色產(chǎn)品的促銷組合策略 71 綠色產(chǎn)品的促銷組合因素分析 71 綠色產(chǎn)品的促銷組合策略 72十一 綠色產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 731綠色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀 73 73 74 742新興環(huán)保產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 74 74 75，使之成為新興的環(huán)保產(chǎn)業(yè) 763傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的綠化 77 78 78 78 78十二 綠色營銷的評(píng)價(jià)體系 801ISO14000環(huán)保認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn) 80 ISO14000系列標(biāo)準(zhǔn)的特點(diǎn) 80 ISO14000認(rèn)證工作 80 我國ISO14000系列認(rèn)證工作情況 812綠色產(chǎn)品的評(píng)價(jià)指標(biāo) 81 81 82十二 綠色營銷的評(píng)價(jià)體系(3) 823 綠色產(chǎn)品的評(píng)價(jià)模型 82 產(chǎn)品生命周期評(píng)價(jià)方法的發(fā)展現(xiàn)狀 82 產(chǎn)品生命周期評(píng)價(jià)的技術(shù)框架 82 綠色產(chǎn)品的評(píng)價(jià)方法及模型 83十二 綠色營銷的評(píng)價(jià)體系(4) 864 綠色營銷效益的評(píng)價(jià) 86 綠色營銷的效益評(píng)價(jià)指標(biāo)體系 86 綠色營銷的效益評(píng)價(jià)模型 86 綠色營銷活動(dòng)的評(píng)價(jià)和分析 88十三 綠色營銷的宏觀管理 901政府對(duì)綠色營銷的管理和促進(jìn) 90 制定促進(jìn)綠色營銷的宏觀戰(zhàn)略 90 綠色營銷中的制度與政策支持 90 建立宏觀管理和監(jiān)控體系 912環(huán)境標(biāo)志制度的實(shí)施 91 91 92 933綠色組織與綠色教育 94 94 94 95 95 95 95案例：長白山農(nóng)業(yè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)中的營銷戰(zhàn)略 97一 緒 論　　企業(yè)作為自然社會(huì)經(jīng)濟(jì)復(fù)合系統(tǒng)中的一個(gè)組成部分，其生存與發(fā)展與所處的自然生態(tài)環(huán)境息息相關(guān)。綠色營銷的興起 綠色營銷的界定 　　綠色營銷是指以促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，為實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益、消費(fèi)者需求和環(huán)境利益的統(tǒng)一，市場(chǎng)主體根據(jù)科學(xué)性和規(guī)范性的原則，通過有目的、有計(jì)劃地開發(fā)及同其他市場(chǎng)主體交換產(chǎn)品價(jià)值來滿足市場(chǎng)需求的一種管理過程。 　　對(duì)于綠色營銷的定義，很多學(xué)者還從不同的角度進(jìn)行了界定，概括起來，具有代表性的觀點(diǎn)可以歸納為以下4種類型。隨著現(xiàn)代工業(yè)文明的到來，人類社會(huì)進(jìn)入了一個(gè)怪圈：在經(jīng)濟(jì)高速增長的同時(shí)，人類的生存環(huán)境也日益惡化，溫室效應(yīng)、臭氧層破壞、水土流失、土地荒漠化、人口爆炸、資源面臨枯竭、生物多樣性減少，意味著自然對(duì)人類的報(bào)復(fù)已經(jīng)開始。 　　。人類的消費(fèi)和生產(chǎn)離不開自然環(huán)境，而消費(fèi)方式的變化取決于生產(chǎn)力發(fā)展水平，綠色消費(fèi)的興起有其客觀必然性。 　　● 綠色組織的建立促使企業(yè)實(shí)施綠色營銷 　　八十年代以來，環(huán)保意識(shí)在消費(fèi)者中日益加強(qiáng)，高能耗、多污染的產(chǎn)品不斷為消費(fèi)者拒絕，“綠色”成為一種品質(zhì)，“綠色運(yùn)動(dòng)”開始席卷全球。 　　綠色組織的建立始于70年代的英國，此后在世界各地廣為普及，單在美國就有18000個(gè)這類團(tuán)體。 　　● 綠色法規(guī)的制定促進(jìn)了企業(yè)綠色營銷的發(fā)展 二十世紀(jì)七十年代以來，全世界的環(huán)境惡化和污染達(dá)到前所未有的地步，生態(tài)危機(jī)要求全世界采取共同行動(dòng)，加強(qiáng)環(huán)保，拯救地球。國際環(huán)境公約、WTO協(xié)議中的環(huán)境條款、國際環(huán)境管理體系系列標(biāo)準(zhǔn)（ISO14000）、綠色標(biāo)志制度、進(jìn)口國國內(nèi)環(huán)境與貿(mào)易法規(guī)、進(jìn)口國環(huán)境與技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等，一方面有利于環(huán)境保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展，另一方面又可能構(gòu)成綠色貿(mào)易壁壘的淵源。信息網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展、高新科技產(chǎn)品的開發(fā)、新型能源的開發(fā)利用，都催動(dòng)著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，也為綠色營銷的實(shí)施提供了條件。技術(shù)的進(jìn)步大大降低了自然資源的耗費(fèi)：21年前美國發(fā)射到火星的“海盜號(hào)”耗資10億美元，而近年發(fā)射的“探路者號(hào)”。發(fā)展綠色產(chǎn)業(yè)，鼓勵(lì)和促進(jìn)企業(yè)開展綠色營銷，提倡綠色文明，是實(shí)現(xiàn)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的前提條件。通過綠色營銷的活動(dòng)，協(xié)調(diào)“企業(yè)——保護(hù)環(huán)境——社會(huì)發(fā)展”的關(guān)系，使經(jīng)濟(jì)發(fā)展既能滿足當(dāng)代人需要，又不至于對(duì)后代人的生存和發(fā)展構(gòu)成危害和威脅，促進(jìn)社會(huì)文明的進(jìn)步。 國際組織對(duì)綠色營銷的促進(jìn) 　　● 聯(lián)合國人類環(huán)境會(huì)議 　　1972年6月5日，世界上113個(gè)國家的1300多名代表云集瑞典首都斯德哥爾摩，出席聯(lián)合國在這里召開的第一次人類環(huán)境會(huì)議，共同討論人類面臨的環(huán)境問題。根據(jù)這次會(huì)議的建議，在同年召開的聯(lián)合國第27次大會(huì)上，決定將每年的6月5日定為“世界環(huán)境日”。 　　3．經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展計(jì)劃必須慎重考慮到地球生命支持系統(tǒng)中的各個(gè)要素和各種反應(yīng)過程之間的相互關(guān)系，對(duì)一個(gè)部門的有利行動(dòng)可能對(duì)其他部門引起意想不到的損害，這種后果在規(guī)劃階段即應(yīng)考慮到。 　　● UNEP特別理事會(huì) 　　1983年3月，UNEP在內(nèi)羅畢召開了理事會(huì)第一屆特別會(huì)議，重點(diǎn)討論了《1990年——1995年聯(lián)合國系統(tǒng)中期環(huán)境方案》。 　　● 發(fā)展中國家環(huán)境與發(fā)展部長級(jí)會(huì)議 　　1991年6月，由中國政府發(fā)起的“發(fā)展中國家環(huán)境與發(fā)展部長級(jí)會(huì)議”在北京召開，41個(gè)發(fā)展中國家的部長級(jí)的代表團(tuán)、10個(gè)國際組織的特邀代表和9個(gè)發(fā)達(dá)國家的觀察員共200人參加了會(huì)議。這次會(huì)議是1972年聯(lián)合國人類環(huán)境會(huì)議以來舉行的討論世界環(huán)境與發(fā)展問題的籌備時(shí)間最長、規(guī)模最大、級(jí)別最高的一次國際會(huì)議，也是人類環(huán)境與發(fā)展史上影響深遠(yuǎn)的一次盛會(huì)，被稱為地球最高級(jí)會(huì)議或“地球峰會(huì)”。 ?。?）發(fā)達(dá)國家產(chǎn)業(yè)革命以來頻頻發(fā)生的環(huán)境公害，促進(jìn)了廣大公眾環(huán)境意識(shí)的提高。一方面，我國面臨著提高社會(huì)生產(chǎn)力、增強(qiáng)綜合國力和提高人民生活水平的發(fā)展任務(wù)；另一方面，又面臨著相當(dāng)嚴(yán)峻的環(huán)境問題和困難。可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施要求企業(yè)必須實(shí)施綠色營銷。主要表現(xiàn)在： 　　1．許多企業(yè)社會(huì)責(zé)任意識(shí)開始形成。由于我國不少企業(yè)已具有環(huán)境意識(shí)，同時(shí)，由于許多消費(fèi)者要求提供健康、無害的產(chǎn)品，因而許多企業(yè)已將生產(chǎn)綠色產(chǎn)品作為企業(yè)經(jīng)營的宗旨和競(jìng)爭(zhēng)的法寶。 　　5．營銷技術(shù)綠色化成為越來越多企業(yè)的選擇。我國企業(yè)營銷綠化方面存在的問題主要有： 　　1．企業(yè)營銷目標(biāo)停留在刺激消費(fèi)、追求消費(fèi)數(shù)量增加的階段。為了追求利潤，對(duì)大量消耗資源，吃子孫飯的產(chǎn)業(yè)仍在大力發(fā)展。 　　4．綠色標(biāo)志制度尚未引起大多數(shù)企業(yè)的重視。2 綠色營銷與傳統(tǒng)營銷的差異 營銷觀念的升華 　　經(jīng)過近一個(gè)世紀(jì)的探索和發(fā)展，企業(yè)的營銷觀念已從以產(chǎn)品為導(dǎo)向發(fā)展到以人類社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展為導(dǎo)向，并在此基礎(chǔ)上提出了綠色營銷觀。傳統(tǒng)營銷主要考慮的是企業(yè)利益，往往忽視了全社會(huì)的整體利益和長遠(yuǎn)利益。綠色營銷不僅考慮企業(yè)自身利益，還應(yīng)考慮全社會(huì)的利益。在此基礎(chǔ)上，分析綠色消費(fèi)需求所在，及其需求量的大小，為綠色營銷戰(zhàn)略的制定提供依據(jù)。在生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)之前，制定一個(gè)全盤的總的計(jì)劃——綠色營銷戰(zhàn)略計(jì)劃，包括清潔生產(chǎn)計(jì)劃、綠色產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃、環(huán)保投資計(jì)劃、綠色教育計(jì)劃、綠色營銷計(jì)劃等等。 　開發(fā)綠色資源和綠色產(chǎn)品 　　全球可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略要求實(shí)現(xiàn)資源的永續(xù)利用，企業(yè)要適應(yīng)該戰(zhàn)略要求，在進(jìn)行綠色營銷時(shí)，開發(fā)綠色資源就顯得十分重要。開發(fā)綠色產(chǎn)品，要從設(shè)計(jì)開始，包括材料的選擇，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、功能、制造過程的確定，包裝與運(yùn)輸方式，產(chǎn)品的使用至產(chǎn)品廢棄物的處理等都要考慮對(duì)生態(tài)環(huán)境的影響。 　　1. 在大中城市建立綠色產(chǎn)品銷售中心。對(duì)于一些易腐爛變質(zhì)或喪失鮮活性的綠色食品，如蔬菜、水果等要盡量縮短流通渠道，以免遭受污染和損失，可以采取直銷方式。目前在我國，綠色廣告作為一種市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略還未引起廣大綠色產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者的普遍重視，因此，綠色產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)該利用各種廣告媒體，推行和運(yùn)用綠色廣告，引導(dǎo)綠色消費(fèi)。綠色銷售推廣是企業(yè)用來傳遞綠色信息的促銷的補(bǔ)充形式。 　　。本章把可持續(xù)發(fā)展作為綠色營銷的理論基礎(chǔ)，探討了可持續(xù)發(fā)展的概念、由來、影響因素、實(shí)現(xiàn)途徑，在此基礎(chǔ)上分析了為實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展企業(yè)建立綠色營銷觀念和實(shí)施綠色營銷的必然性。面對(duì)“有增長（Growth）無發(fā)展（Development）”的困境，人類不得不重新審視自己的發(fā)展歷程，尋覓一條新的發(fā)展道路。以此為標(biāo)志，可持續(xù)發(fā)展成為人們的共識(shí)和人類共同追求的目標(biāo)。由于可持續(xù)發(fā)展涉及到人口、資源、生態(tài)和環(huán)境以及與其密切相關(guān)的人類社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和科技活動(dòng)等問題，因此，人們從不同的視角對(duì)其進(jìn)行了闡述。會(huì)議將可持續(xù)發(fā)展定義為：“保護(hù)