【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 化產(chǎn)業(yè)的特殊性制定有關(guān)法律和法規(guī)。文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展能否健康，能否在追求經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)兼顧社會(huì)效益，并不取決于產(chǎn)業(yè)發(fā)展本身。在經(jīng)營(yíng)中，誰(shuí)都可以為追逐利潤(rùn)，八仙過(guò)海，各顯神通，但前提條件是必須遵紀(jì)守法。這就要求政府和社會(huì)對(duì)文化產(chǎn)業(yè)加強(qiáng)宏觀管理力度，即通過(guò)制定一系列的法律、法規(guī)規(guī)范經(jīng)營(yíng)者的利益行為。文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)程中，凡是合法合規(guī)的，則及時(shí)予以肯定和保障；凡是違法亂紀(jì)的，則堅(jiān)決予以打擊和取締。同時(shí)政府應(yīng)主動(dòng)修訂不適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和加入世貿(mào)組織的法律，法規(guī)和政策。此外，一些給予文化企業(yè)的扶持措施能得到很好的落實(shí)。這些可以促進(jìn)文化企業(yè)的發(fā)展。只有這樣文化產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)者才能科學(xué)運(yùn)用定價(jià)策略，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。，制定相應(yīng)的價(jià)格政策針對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的特殊性，制定相應(yīng)的價(jià)格政策。一是要轉(zhuǎn)變對(duì)文化的觀點(diǎn)。對(duì)文化產(chǎn)品的屬性，要從承認(rèn)單一的精神產(chǎn)品屬性轉(zhuǎn)變?yōu)槌姓J(rèn)精神產(chǎn)品和商品兩種屬性。二是要轉(zhuǎn)變“文化都應(yīng)該是公益事業(yè)”的觀點(diǎn)，使文化真正進(jìn)入市場(chǎng)。選準(zhǔn)文化定價(jià)策略的切入口，調(diào)整文化產(chǎn)品定位。由于文化產(chǎn)品具有市場(chǎng)性和非市場(chǎng)性?xún)煞矫娴奶卣?，而且效用和價(jià)值難以確定，所以，其價(jià)格就有可能與成本發(fā)生偏離。比如，一部影片的定價(jià)主要是基于目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)影片的期望，經(jīng)過(guò)成功的營(yíng)銷(xiāo)之后，它的票房收入有可能高出其制作成本許多倍；但對(duì)于一個(gè)博物館來(lái)說(shuō)，主要考慮的是如何能為更多的人提供觀賞的機(jī)會(huì)，它的定價(jià)有可能會(huì)低于成本。因此，文化產(chǎn)品不應(yīng)根據(jù)它的制作成本而應(yīng)根據(jù)其需求導(dǎo)向來(lái)定價(jià)。所以我國(guó)文化產(chǎn)品的定價(jià)必須從實(shí)際出發(fā)，根據(jù)社會(huì)需要和個(gè)人需要方面出發(fā)建立起市場(chǎng)調(diào)節(jié)為主，國(guó)家及各種組織調(diào)控為輔同時(shí)要考慮到各地區(qū)，各種階層的人不同情況的合理價(jià)格。，加強(qiáng)文化產(chǎn)品的管理文化產(chǎn)品雖然有其特點(diǎn)，但是也不能違背一般產(chǎn)品的管理規(guī)律。首先要進(jìn)行產(chǎn)品定位。在了解市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)上，確定產(chǎn)品的屬性、目標(biāo)顧客群，把握消費(fèi)者的欣賞習(xí)慣；其次要實(shí)施產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)管理。了解本企業(yè)的核心專(zhuān)長(zhǎng)是什么，有效控制成本、確保質(zhì)量；第三是要實(shí)施一系列營(yíng)銷(xiāo)策略。找準(zhǔn)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、制訂行之有效的定價(jià)策略、實(shí)行一系列促銷(xiāo)措施等等。在文化產(chǎn)品成本的構(gòu)成中，文化產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道成本比重最大，強(qiáng)大的傳播渠道對(duì)于文化產(chǎn)品迅速而廣泛地被公眾認(rèn)知和支持是非常必要的。對(duì)于我國(guó)文化企業(yè)而言，一方面應(yīng)通過(guò)直銷(xiāo)、代理、合作經(jīng)銷(xiāo)等多種方式，迅速擴(kuò)大文化產(chǎn)品傳播的渠道網(wǎng)絡(luò)；另一方面，應(yīng)理順自身的傳播渠道，整合渠道資源，使各個(gè)渠道能夠相互協(xié)調(diào)配合，減少中間商，從而減少成本。從而減少一切不必要的消耗，把更多的實(shí)惠給與消費(fèi)者，制定出更合理的價(jià)格。文化產(chǎn)業(yè)是一個(gè)涵蓋多種產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)群。面對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，單憑政府的力量是不夠的，必須強(qiáng)調(diào)民族的集體責(zé)任。此外，長(zhǎng)期困擾中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展所需的資金、技術(shù)、人力和管理問(wèn)題日趨嚴(yán)重，只有充分整合社會(huì)資源，通過(guò)完善以文化投資主體多元化為核心的文化產(chǎn)業(yè)政策體系才能加以解決。逐步開(kāi)放并最終允許非文化系統(tǒng)的、各種所有制類(lèi)型的社會(huì)資本、企業(yè)、基金會(huì)及其他合法的企事業(yè)單位和非營(yíng)利性社會(huì)組織，參與和經(jīng)營(yíng)。文化行業(yè)得到了充足的資源，進(jìn)行定制化生產(chǎn)，降低文化產(chǎn)品的成本，形成一條集合多方面優(yōu)勢(shì)形成的價(jià)值鏈，為制定出具有國(guó)際優(yōu)勢(shì)的定價(jià)策略提供了保障。,發(fā)展文化產(chǎn)品的相關(guān)人才文化產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上是人才的競(jìng)爭(zhēng)。這里所說(shuō)的人才不僅指與文化娛樂(lè)相關(guān)的人才，而且還要培養(yǎng)文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的人才。為了給文化產(chǎn)業(yè)化提供堅(jiān)強(qiáng)的人才支持，要實(shí)現(xiàn)“以人為本”的管理模式。一方面，要完善文化娛樂(lè)人才制度。培養(yǎng)文化娛樂(lè)人才，為產(chǎn)業(yè)的發(fā)展積累豐富的資源，保證文化產(chǎn)品的質(zhì)量；另一方面，要有計(jì)劃地培養(yǎng)一批既文化娛樂(lè)，又善于經(jīng)營(yíng)管理的企業(yè)家，為文化娛樂(lè)人才實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。只有這樣，才能保證文化產(chǎn)品的質(zhì)量，保證企業(yè)家能夠真實(shí)的反映文化產(chǎn)品的價(jià)值，從而保證定價(jià)策略的合理化、科學(xué)化?！敖鹱炙毙味▋r(jià)方法我所說(shuō)的這種方法即從消費(fèi)者價(jià)值方面出發(fā)的，從文化需求的角度來(lái)看，人們文化需求的形成既取決于他們的物質(zhì)生活水平又取決于他們的精神文化素質(zhì)。人們之間的物質(zhì)生活水平結(jié)構(gòu)和文化水平結(jié)構(gòu)制約著一個(gè)社會(huì)的文化需求結(jié)構(gòu)。金字塔形的財(cái)富分布結(jié)構(gòu)和文化分布結(jié)構(gòu)必然形成一種金字塔形的文化需求結(jié)構(gòu)。金字塔底層的多數(shù)人由于經(jīng)濟(jì)水平低、文化水平低、雖然人均文化需求量并不大，但由于人數(shù)眾多，就會(huì)在總體上形成對(duì)低層次文化產(chǎn)品的大量需求。所以，我就從人們的不同物質(zhì)生活水平和文化水平，制定一種與各階層相符合的文化產(chǎn)品的定價(jià)策略，進(jìn)行細(xì)化市場(chǎng)細(xì)分，低收入階層需要文化產(chǎn)品的實(shí)際功能，對(duì)價(jià)格非常敏感的，突出其娛樂(lè)性和快餐性，因此針對(duì)這層人制定的價(jià)格策略必須是低價(jià)格實(shí)用性強(qiáng)文化產(chǎn)品。對(duì)應(yīng)于白領(lǐng)階層而言， 則突出其時(shí)尚性和唯美性,并有一定的支付能力，希望代表自己的社會(huì)形象，所以對(duì)這層人的定價(jià)策略可以比低收入者高一些。存在社會(huì)上不多的高收入者，則突出其人文性和審美性，他們更青睞于文化產(chǎn)品的品牌，質(zhì)量，服務(wù)。所以應(yīng)該給他們一種高價(jià)格策略。從金字塔底往上觀察，物質(zhì)財(cái)富分布的金字塔和文化分布的金字塔并不完全重合，存在著經(jīng)濟(jì)上很富裕但文化水平不高和文化水平很高但經(jīng)濟(jì)上并不富裕兩種不同的情況。前者雖然經(jīng)濟(jì)上有條件滿(mǎn)足精神文化上的需求但由于文化水平不高，也就只能產(chǎn)生低層次的文化需求；后者很高的文化水平使他們能夠產(chǎn)生較高層次的文化需求，但由于經(jīng)濟(jì)上不富裕，他們的文化需求在量上就會(huì)受到限制。由此可見(jiàn)，由物質(zhì)生活水平和文化水平?jīng)Q定的社會(huì)文化需求結(jié)構(gòu)中本身包含著文化產(chǎn)品在市場(chǎng)交換中文化價(jià)值和交換價(jià)值背離的情況。所以文化產(chǎn)品定價(jià)策略是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，要與時(shí)俱進(jìn)制定出不同的定價(jià)策略。 結(jié) 論從正面文章來(lái)說(shuō)我堅(jiān)持的只有一個(gè)理念，就是文化產(chǎn)品的定價(jià)策略始終要以消費(fèi)者為中心，消費(fèi)者就是文化產(chǎn)業(yè)的血脈，公司所作的每一件事都應(yīng)該盡其所能滿(mǎn)足消費(fèi)者需要，我國(guó)目前實(shí)際的文化消費(fèi)能力和現(xiàn)狀所決定的是低成本文化是經(jīng)濟(jì)型、成本低、價(jià)格廉的文化產(chǎn)品定價(jià)策略，我們不能生搬硬套外國(guó)的東西，不能變成“拿來(lái)主義” 文化產(chǎn)品不具備消費(fèi)品一些特征，文化產(chǎn)品不能直接體現(xiàn)消費(fèi)品的有用性，它不能給消費(fèi)者帶來(lái)便利和實(shí)用；它的價(jià)值不會(huì)消耗或磨損；它不能給消費(fèi)者直接享用它的使用價(jià)值，消費(fèi)者還額外付出腦力上的代價(jià)才能“使用”它。這就造成了文化產(chǎn)品的定價(jià)策略的復(fù)雜性，他涉及到消費(fèi)心理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、傳播學(xué)等相關(guān)學(xué)科理論，如今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，價(jià)格也隨之變得動(dòng)態(tài)化了。各種因素在影響著文化產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者的定價(jià)策略，而同時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的面目正在逐漸地被改變著。商家在其提供的每種服務(wù)、銷(xiāo)售的商品上，廣泛采以消費(fèi)者為中心定價(jià)策略的時(shí)代就要到來(lái)了。以消費(fèi)者為中心定價(jià)策略是一個(gè)不斷自我完善自我發(fā)展自我提高的良性循環(huán)系統(tǒng)。 　　以消費(fèi)者為中心定價(jià)策略的廣泛應(yīng)用，將起到一種催化劑的作用，帶來(lái)神奇般的變化?；蛟S，讓那些早已習(xí)慣了穩(wěn)定價(jià)格的消費(fèi)者接受變化不定的商品價(jià)格還需要一段時(shí)間，雖然道路是曲折的，然而前途卻是光明的，隨著成本的降低和庫(kù)存管理效率的不斷提高，商品的平均價(jià)格必然會(huì)越來(lái)越低。 　　只有不斷思考消費(fèi)者需要加上結(jié)合政府的文化政策，才能為消費(fèi)者創(chuàng)造出無(wú)以倫比的價(jià)值空間，制定出合理的定價(jià)策略，適應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的法寶。文化產(chǎn)業(yè)是個(gè)永遠(yuǎn)鮮活的話(huà)題，由此生發(fā)的文化產(chǎn)品的定價(jià)策略也是豐富多彩的。致 謝這篇文章的所有觀點(diǎn)是結(jié)合前人的理論發(fā)表我個(gè)人看法，雖然學(xué)了幾個(gè)月的文化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，但是自覺(jué)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所有狀況還是了解不深。像老師課上所說(shuō)的，做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的不深入消費(fèi)者之中，是很難做好的。我深表贊同，只有在消費(fèi)者中才能發(fā)現(xiàn)更多的問(wèn)題，才能更好的了解消費(fèi)者的想法和需要。只學(xué)習(xí)理論，也不過(guò)是紙上談兵，談的一些東西也是隔靴撓癢，觸不到問(wèn)題的深處。文化傳品定價(jià)策略需要走群眾路線，從群眾中來(lái)，回到群眾中去。我也希望以后能有多一些的時(shí)間與消費(fèi)者接觸，去看、去發(fā)現(xiàn)、去感受一些不同的東西。我更希望以后能有多一些的專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)機(jī)會(huì)，能出去學(xué)習(xí)一下別的企業(yè)管理的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，得到能力上的提升。我深覺(jué)自己能力不夠，在學(xué)習(xí)上有很大的無(wú)力感。在這里感謝學(xué)校及康老師給我這次能夠獨(dú)立完成一項(xiàng)課題的機(jī)會(huì)，感謝康老師為我所提供參考文獻(xiàn)，這些資料對(duì)我完成論文有很大的幫助，同時(shí)也要感謝文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)理論的前輩，為我準(zhǔn)備了充足的資料，我對(duì)自己的定位是成為一個(gè)職業(yè)的企業(yè)管理者，但顯然目前還不夠，今后還需要不斷的努力才行。我希望通過(guò)努力能讓自己成為一個(gè)秀的管理者，切切實(shí)實(shí)地為社會(huì)分憂(yōu)解勞！  注 釋[1]外部性，指的是作為產(chǎn)品的所有者，卻無(wú)法去支配的那部分價(jià)值。確切地講，是指在生產(chǎn)或消費(fèi)的過(guò)程中，附帶對(duì)直接利益關(guān)系之外的第三方產(chǎn)生的強(qiáng)加的成本或效益。文化產(chǎn)品與一般物質(zhì)商品相比，它的外部性特征在于：所有的產(chǎn)品都具有某種價(jià)值外部性；而且內(nèi)容產(chǎn)品的價(jià)值外部性，無(wú)論是正面還是負(fù)面價(jià)值，也就是說(shuō)無(wú)論是成本還是收益，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于那些具有價(jià)值外部性的一般物質(zhì)產(chǎn)品。[2]在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，乘數(shù)效應(yīng)（Multiplier Effect），更完整地說(shuō)是支出/收入乘數(shù)效應(yīng)，是宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)概念，是指支出的變化導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)總需求與其不成比例的變化。這一概念通常與凱恩斯經(jīng)濟(jì)學(xué)相聯(lián)系，其他一些經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)派低估或否認(rèn)這一效應(yīng)對(duì)于宏觀經(jīng)濟(jì)，尤其是長(zhǎng)期看來(lái)的重要性。[3]帕累托最優(yōu)是指資源分配的一種理想狀態(tài)，假定固有的一群人和可分配的資源，從一種分配狀態(tài)到另一種狀態(tài)的變化中，在沒(méi)有使任何人境況變壞的前提下，使得至少一個(gè)人變得更好，這就是帕累托改進(jìn)或帕累托最優(yōu)化。 參考文獻(xiàn)[1]《營(yíng)銷(xiāo)管理》（新千年版）[M]，第550頁(yè)，改編自［美］菲利普科特勒著 北京，中國(guó)人民大學(xué)出版社，第1版。 [2]顧江 WTO 下的中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)［EB/OL］[3]《版權(quán)侵權(quán)認(rèn)定》[M] 孟祥娟 北京法律出版社2001年版[4]《現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》[M] 馮麗云 經(jīng)濟(jì)管理出版社 2004年12出版[5] “定價(jià)：部分是藝術(shù)，部分是科學(xué)”，[N] 美國(guó)西北大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授克里什納莫蒂英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》,。[6]《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》（第2版）[M] [美]曼昆 北京大學(xué)出版社 2002年12月第2版[7]《消費(fèi)者行為》（第5版）[M] [美]邁克爾R所羅門(mén) 經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社 2003年6月第1版  附 錄國(guó)內(nèi)文化產(chǎn)品“福娃”的定價(jià)評(píng)論奧運(yùn)吉祥物“福娃”賣(mài)得貴不貴？有關(guān)爭(zhēng)議從“福娃”發(fā)布之日起，就不絕于耳。12月12日，負(fù)責(zé)“福娃”設(shè)計(jì)的美術(shù)家韓美林坦承，這組吉祥物多數(shù)人挺喜歡，但其價(jià)格“倒是挺貴的”。他認(rèn)為，有的吉祥物在制作上還比較粗糙，沒(méi)有完整地體現(xiàn)出當(dāng)初的設(shè)計(jì)意圖。作為“福娃”設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)人，韓美林的評(píng)價(jià)當(dāng)然非常值得重視。離2008年奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕還有兩年多時(shí)間，吉祥物的制作、銷(xiāo)售才剛剛開(kāi)始，任何不精良或偷工減料都應(yīng)當(dāng)盡量杜絕，從而確保每位花費(fèi)不菲的消費(fèi)者，都能買(mǎi)到體現(xiàn)設(shè)計(jì)意圖的好東西。更何況，奧運(yùn)吉祥物并非普通玩具，而是承載著奧林匹克精神和中國(guó)文化傳統(tǒng)，是集多方寵愛(ài)和豐富內(nèi)涵于一身的文化產(chǎn)品，是中國(guó)人借奧運(yùn)良機(jī)創(chuàng)造出的全新文化品牌，其任何環(huán)節(jié)均來(lái)不得半點(diǎn)馬虎。然而，這畢竟才剛剛開(kāi)始。如果沒(méi)有更進(jìn)一步的內(nèi)涵挖掘和市場(chǎng)培育，如果不能將“福娃”所承載的象征意義和文化價(jià)值充分展示給更多人，特別是全球青少年，那么我們很可能會(huì)遇到尷尬：剛開(kāi)始大家圖個(gè)新鮮，很快就移情別戀。即使擁有了“福娃”，也難有持久興趣。這將不僅僅是“福娃”的不幸，更是中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)和品牌培育的一次良機(jī)錯(cuò)失。從全球來(lái)看，文化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制作、銷(xiāo)售從來(lái)都是說(shuō)難也難，說(shuō)容易也容易。定價(jià)問(wèn)題，僅從商品的使用價(jià)值和所消耗材質(zhì)來(lái)看，包括“福娃”在內(nèi)的絕大多數(shù)文化產(chǎn)品，邊際成本并不高。但文化產(chǎn)品不同于普通商品，正在于其內(nèi)在精神和文化價(jià)值千差萬(wàn)別，而這恰恰又很難用普通方式進(jìn)行準(zhǔn)確估算。就是說(shuō)，文化產(chǎn)品或品牌的市場(chǎng)價(jià)格，更主要取決于其精神內(nèi)涵和文化價(jià)值，而非其作為一般商品的使用價(jià)值。因此在設(shè)計(jì)、制作和推廣文化產(chǎn)品時(shí)，尤其需要著力培育并宣傳其作為文化品牌的內(nèi)在價(jià)值和影響力。比如“福娃”吉祥物，相對(duì)于市場(chǎng)上眾多的同類(lèi)材質(zhì)玩具，也許定價(jià)偏高，但相對(duì)于它所蘊(yùn)含的內(nèi)在價(jià)值，特別是相對(duì)于它可以向全世界青少年普及奧運(yùn)知識(shí)、傳承中國(guó)文化的重要價(jià)值，其定價(jià)究竟是高是低，恐怕還另當(dāng)別論。由此我們需要深入考慮，如何讓有價(jià)值的文化品牌，真正體現(xiàn)出其精神內(nèi)涵，并更成功地影響公眾。當(dāng)然，這反過(guò)來(lái)也提醒我們，在打造一個(gè)文化品牌時(shí)，務(wù)必要分清輕重緩急，首先在其精神內(nèi)涵和文化價(jià)值的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、推廣等方面下更多功夫。至于文化產(chǎn)品的技術(shù)含量和制作工藝，以中國(guó)人的智慧和技能，只要認(rèn)真做，從來(lái)都不會(huì)是什么難事。畢業(yè)論文附件題目：文化產(chǎn)品的定價(jià)策略姓　 名： 王 濤 學(xué)　 號(hào)： 0301331421 學(xué) 院： 應(yīng)用文理學(xué)院 專(zhuān) 業(yè)： 公共事業(yè)管理 指 導(dǎo) 教 師： 康 威 協(xié)助指導(dǎo)教師： 2007年5月16日目 錄 開(kāi)題報(bào)告…………………………………………………………………………………..1翻譯外文資料及譯文……………………………………………………………………..5畢業(yè)論文進(jìn)度表………………………………………………………………………….19畢業(yè)論文總結(jié)…………………………………………………………………………….20畢業(yè)論文題目申報(bào)表…………………………………………………………………….21畢業(yè)論文中期檢查自檢表………………………………………………………………22畢業(yè)論文開(kāi)題報(bào)告審核表………………………………………………………………23北京聯(lián)合大學(xué)應(yīng)用文理學(xué)院畢業(yè)論文開(kāi)題報(bào)告題目：論文化產(chǎn)品定價(jià)策略