專題3產(chǎn)品策略和定價策略(編輯修改稿)
2025-03-05 20:16 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 體有三種形式：向下延伸、向上延伸、和雙向延伸。 商標(biāo)的概念 商標(biāo)：俗稱牌子 ， 也稱為品牌 ， 是指用來區(qū)別企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的同種產(chǎn)品的專用標(biāo)記 。 這種標(biāo)記通常由文字 、 符號 、 圖案和顏色組合而成 。 商標(biāo)受到法律保護 ，商標(biāo)使用時應(yīng)注冊 ， 用 “ R”或 “ 注 ” 明示 ， 注冊商標(biāo)才享有其專用權(quán) 。 商標(biāo)欣賞 商標(biāo)的作用 識別功能 保護功能 促銷功能 增值功能 ① ② ③ ④ 商標(biāo)的設(shè)計 商標(biāo)設(shè)計必須符合國家商標(biāo)法規(guī)定的要求 。 商標(biāo)設(shè)計要講求藝術(shù)效果 。 商標(biāo)名稱可選取的參照物 。 商標(biāo)使用策略 統(tǒng)一商標(biāo) 個別商標(biāo) 個別式統(tǒng)一商標(biāo) 商標(biāo)化策略 非商標(biāo)化策略 商標(biāo)使用策略 以下情況適合采用非商標(biāo)化策略： 產(chǎn)品本身并不具有因制造者不同而形成的不同特點。 消費者習(xí)慣上不是因商標(biāo)而購買的產(chǎn)品。 生產(chǎn)簡單，沒有一定的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，選擇性不大的產(chǎn)品。 臨時性或一次性生產(chǎn)的產(chǎn)品。 對于有意節(jié)省費用的企業(yè)，也可以采用非商標(biāo)化策略。 生產(chǎn)者商標(biāo)策略 將全部產(chǎn)品置于生產(chǎn)者商標(biāo)之下。 將全部產(chǎn)品置于銷售者商標(biāo)之下。 生產(chǎn)者對零部件和原料也設(shè)立商標(biāo)。 銷售者商標(biāo)策略 采用生產(chǎn)者的商標(biāo)。 銷售者自立商標(biāo)。 銷售者自立商標(biāo)和生產(chǎn)者商標(biāo)并用。 商標(biāo)更換策略 商標(biāo)陳舊，不能適應(yīng)現(xiàn)在產(chǎn)品的特點。 原來的產(chǎn)品出了問題，倒了牌子，企業(yè)提高了產(chǎn)品質(zhì)量后，需要用新商標(biāo)來改變消費者對產(chǎn)品以前不好的印象等。 名牌策略 含義： 名牌是指具有很高 知名度 、 信譽度 和 美譽度 ，高 市場占有率 和高 利潤率 的商標(biāo)。 名牌的基本特征： 擁有廣大而穩(wěn)定的消費者群體。 擁有較高的市場占有率。 擁有市場銷售的獨特運作方式。 擁有強大的技術(shù)開發(fā)與創(chuàng)新能力。 產(chǎn)品的高質(zhì)量得到消費者的普遍認同。 擁有較高的盈利水平。 具有相當(dāng)高的價值。 企業(yè)十分注意維護品牌的形象和信譽。 品牌策略 企業(yè)在進行品牌決策時 ， 有以下幾種策略可供選擇： 1．品牌有無策略 2．統(tǒng)分品牌策略 3．品牌延伸策略 4．多品牌策略 5．品牌重新定位策略 包裝的含義與類別 包裝：通常是指產(chǎn)品的容器、包裝物和裝潢的設(shè)計。 產(chǎn)品的包裝一般分為三個層次： 基本包裝、次級包裝、運輸包裝。 產(chǎn)品的包裝由以下要素構(gòu)成： 商標(biāo) 、 形狀 、 顏色 、 圖案 、 材料 。 包裝的作用 保護產(chǎn)品 促進銷售 創(chuàng)造價值 提供便利 包裝的種類 按在流通中的功能分類： 運輸包裝 銷售包裝 包裝的種類 按使用的材料分類： 紙制品包裝 草編和紡織品包裝 金屬包裝 木包裝 玻璃和陶瓷包裝 高分子材料包裝 包裝的種類 按產(chǎn)品的存在形態(tài)分類： 固體包裝 液體包裝 氣體包裝 包裝的種類 按使用的次數(shù)分類： 一次性使用包裝 重復(fù)性使用包裝 包裝的設(shè)計要求 保護商品，造型美觀 經(jīng)濟實用 與產(chǎn)品的價值相符合 顯示出產(chǎn)品的特點 選用符合產(chǎn)品性質(zhì)和消費者心理的色彩 文字設(shè)計一目了然 符合銷售地的風(fēng)俗習(xí)慣 包裝策略 1． 類似包裝策略 2． 差異包裝策略 3． 相關(guān)性商品包裝策略 4． 再使用包裝策略 5． 分等級包裝策略 6． 改變包裝策略 7． 附贈品包裝策略 產(chǎn)品包裝設(shè)計欣賞 定價策略 主要內(nèi)容 影響企業(yè)產(chǎn)品定價的因素 1 定價目標(biāo)選擇 2 定價方法 3 定價策略 4 影響企業(yè)價格制定的因素 一、內(nèi)部力量因素對企業(yè)定價的影響 產(chǎn)品成本。 產(chǎn)品差異性。 訂價目標(biāo)。 銷售力量 。 衡量： ① 企業(yè)對中間商的依賴程度； ② 企業(yè)獨立開展促銷活動的能力 。 影響企業(yè)價格制定的因素 二、外部力量因素對企業(yè)定價的影響 企業(yè)的生產(chǎn)要素供應(yīng)者 消費者需求 ① 需求能力 。 ② 需求強度 。 ③ 需求層次 。 政府力量 競爭者力量 選擇企業(yè)定價目標(biāo) 奧克森菲爾德定價目標(biāo)一覽表 ? 使長期利潤最大化 ? 使短期利潤最大化 ? 增長 ? 穩(wěn)定市場 ? 使客戶對價格不敏感 ? 維持價格領(lǐng)導(dǎo)者地位 ? 阻止市場新進入者 ? 加速利薄公司的退出 ? 避免政府調(diào)查和控制 ? 維持中間人忠誠，獲得其銷售支持 ? 提高公司及其產(chǎn)品形象 ? 避免供貨商要求更多條件，尤其是人員 ? 被客戶看作是 “ 公道 ” 的 ? 引發(fā)對商品的興趣 ? 被競爭對手認為是值得信賴的 ? 為系列產(chǎn)品中銷售較差的提供幫助 ? 阻止他人降價 ? 使某一個產(chǎn)品 “ 醒目 ” ? “ 破壞市場 ” 贏得高售價 ? 設(shè)置進入市場的障礙 可供選擇的定價目標(biāo) 一 、
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