專題3產(chǎn)品策略和定價(jià)策略-資料下載頁
2025-02-15 20:16本頁面
【正文】 所謂 FOB原產(chǎn)地定價(jià)，就是顧客按照廠價(jià)購買某種產(chǎn)品，企業(yè)只負(fù)責(zé)將這種產(chǎn)品運(yùn)到某種運(yùn)輸工具上（如卡車、火車、船舶、飛機(jī)），交貨后的一切費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)都由顧客承擔(dān)。 心理定價(jià)策略 1尾數(shù)定價(jià) 2整數(shù)定價(jià) 3習(xí)慣定價(jià) 4聲望定價(jià) 5小計(jì)量 單位定價(jià) 6招徠定價(jià) 招徠定價(jià) 招徠定價(jià)：利用“特價(jià)品”吸引求廉心理的顧客，以達(dá)到推銷正常商品的目的。 (1)實(shí)行招徠定價(jià)的企業(yè)，經(jīng)營的品種要多，以便使顧客有較多的選購機(jī)會(huì)。 (2)降價(jià)的商品應(yīng)是消費(fèi)者使常用的，最好是適合于每一個(gè)家庭應(yīng)用的物品，否則沒有吸引力。 (3)降價(jià)商品應(yīng)該是真正的降價(jià)，降價(jià)的幅度要大，一般應(yīng)接近成本或者低于成本。只有這樣，才能引起消費(fèi)者的注意和興趣，才能激起消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)。 (4)降價(jià)商品的數(shù)量要適當(dāng)，太多企業(yè)虧損太大，太少容易引起消費(fèi)者的反感。 (5)要使降價(jià)商品與因破損殘缺而削價(jià)的商品明顯區(qū)別開來。 折扣定價(jià)策略 數(shù)量 折扣 現(xiàn)金 折扣 貿(mào)易 折扣 季節(jié) 折扣 推廣 讓價(jià) 運(yùn)費(fèi) 讓價(jià) 差別定價(jià)策略 銷售時(shí)間 差別定價(jià) 顧客差別定價(jià) 產(chǎn)品部位 差別定價(jià) 產(chǎn)品形式 差別定價(jià) 競爭中的價(jià)格調(diào)整 主動(dòng)調(diào)整價(jià)格的原因 （一）降低價(jià)格的原因 （二）提高價(jià)格的原因 降低價(jià)格的原因 企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩，庫存積壓嚴(yán)重，而通過增加銷售、改進(jìn)產(chǎn)品或其它方式都不能達(dá)到促進(jìn)銷售的目的時(shí)，降價(jià)就成為最后的選擇。 在強(qiáng)大的競爭壓力下，企業(yè)的市場占有率下降，企業(yè)會(huì)通過降價(jià)提高市場占有率。 當(dāng)企業(yè)的成本比競爭者低時(shí)，通過降價(jià)可以擴(kuò)大銷量，提高市場占有率，從而進(jìn)一步降低成本。在這種情況下，企業(yè)也會(huì)選擇降價(jià)。 降價(jià)策略 要想在市場上發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，并取得良好的市場洗牌效果，需要具備以下三方面的九個(gè)條件： 產(chǎn)品特性方面 價(jià)格彈性大，降得越多則銷得越多； 價(jià)格變動(dòng)范圍處于顧客消費(fèi)的敏感區(qū)域內(nèi)； 對(duì)品牌與服務(wù)的要求不是很高，降價(jià)具有強(qiáng)大的吸引力； 市場特性方面 有暴利存在，有降價(jià)的利潤空間； 技術(shù)成熟，產(chǎn)品穩(wěn)定，并且同質(zhì)化； 行業(yè)處于快速成長，足夠的市場空間使企業(yè)大量生產(chǎn)成為可能； 企業(yè)特性方面 強(qiáng)大的分銷能力； 善于創(chuàng)造成本優(yōu)勢； 管理市場高速成長的能力。 提高價(jià)格的原因 成本膨脹 供不應(yīng)求 提價(jià)策略 ?限時(shí)提價(jià) ?在供貨合同中載明隨時(shí)調(diào)價(jià)的條款 ?對(duì)商品的附加服務(wù)收費(fèi)或取消附加服務(wù)。 ?減少或取消折扣和津貼費(fèi)。 ?改動(dòng)產(chǎn)品的型號(hào)或增加某種功能等等。并配合其他營銷手段消除提價(jià)的負(fù)面影響。 顧客對(duì)企業(yè)的變價(jià)的反應(yīng) 顧客對(duì)于企業(yè)降價(jià)可能會(huì)這樣理解：（ 1）這種產(chǎn)品的式樣老了，將被新型產(chǎn)品所代替；（ 2）這種產(chǎn)品有某些缺點(diǎn)，銷售不暢；（ 3）企業(yè)財(cái)務(wù)困難，難以繼續(xù)經(jīng)營下去；（ 4）價(jià)格還要進(jìn)一步下跌；（ 5）這種產(chǎn)品的質(zhì)量下降了。 企業(yè)提價(jià)通常會(huì)影響銷售，但是購買者對(duì)企業(yè)的某種產(chǎn)品提價(jià)也可能會(huì)這樣理解：（ 1）這種產(chǎn)品很暢銷，不趕快買就買不到了；（ 2）這種產(chǎn)品很有價(jià)值；（ 3）賣主想盡量取得更多利潤。 維持購買量不變 增加購買量 減少購買量 競爭者對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng) 跟跌不跟漲 完全跟隨變價(jià) 價(jià)格不變 將價(jià)格作為促銷的手段 有以下幾種形式： ? 特別包裝 ? 優(yōu)惠券 ? 折扣 ? 免費(fèi)使用 將價(jià)格作為促銷的手段 ?在一定時(shí)間內(nèi)價(jià)格比較低，如在包裝上印“ 特價(jià) ” ?同樣的價(jià)格更多的數(shù)量 ?縮小包裝 ?特別包裝（ specially marked packages） 將價(jià)格作為促銷的手段 ? 使用優(yōu)惠券可以使消費(fèi)者明顯感到享受了折扣，而且使企業(yè)能控制享受這種折扣的人數(shù)，還可以使企業(yè)用最合適的方式發(fā)放優(yōu)惠券，盡量確保只有第一次購買他們產(chǎn)品的購買使用這種優(yōu)惠券。 ?優(yōu)惠券（ coupons） 將價(jià)格作為促銷的手段 ?這是一種最昂貴也是最有效的價(jià)格促銷方式。它使廠家能更快地促使顧客試用其產(chǎn)品。因此能取得比優(yōu)惠券和折扣更好的促銷效果。但是它的費(fèi)用太高。 ?免費(fèi)使用 價(jià)格信息發(fā)布策略 ? 提前公告提價(jià) ?這種做法有兩個(gè)目的：第一，使競爭者有時(shí)間去分析提價(jià)是否符合他們的利益；第二，如果競爭者不跟隨提價(jià)，企業(yè)也有撤回提價(jià)計(jì)劃的機(jī)會(huì)。 ? 顯示防御的愿望和能力 ?當(dāng)市場受到潛在威脅時(shí)，企業(yè)可以明確發(fā)出信號(hào)，表明企業(yè)有并且有能力保護(hù)自己的市場，以此威懾對(duì)方。 一、市場營銷環(huán)境分析 宏觀環(huán)境分析 微觀環(huán)境分析 二、 PEST分析 政治環(huán)境分析 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 社會(huì)文化環(huán)境分析 技術(shù)環(huán)境分析 三、 SWOT分析 機(jī)會(huì)與威脅分析 優(yōu)勢、劣勢分析 tows矩陣 存在的問題分析 STP策略 市場細(xì)分 目標(biāo)市場選擇 市場定位 波特的五力模型分析 Thank you
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