專題3產(chǎn)品策略和定價策略-資料下載頁
2025-02-15 20:16本頁面
【正文】 所謂 FOB原產(chǎn)地定價，就是顧客按照廠價購買某種產(chǎn)品，企業(yè)只負責將這種產(chǎn)品運到某種運輸工具上（如卡車、火車、船舶、飛機），交貨后的一切費用和風險都由顧客承擔。 心理定價策略 1尾數(shù)定價 2整數(shù)定價 3習慣定價 4聲望定價 5小計量 單位定價 6招徠定價 招徠定價 招徠定價：利用“特價品”吸引求廉心理的顧客，以達到推銷正常商品的目的。 (1)實行招徠定價的企業(yè)，經(jīng)營的品種要多，以便使顧客有較多的選購機會。 (2)降價的商品應是消費者使常用的，最好是適合于每一個家庭應用的物品，否則沒有吸引力。 (3)降價商品應該是真正的降價，降價的幅度要大，一般應接近成本或者低于成本。只有這樣，才能引起消費者的注意和興趣，才能激起消費者的購買動機。 (4)降價商品的數(shù)量要適當，太多企業(yè)虧損太大，太少容易引起消費者的反感。 (5)要使降價商品與因破損殘缺而削價的商品明顯區(qū)別開來。 折扣定價策略 數(shù)量 折扣 現(xiàn)金 折扣 貿(mào)易 折扣 季節(jié) 折扣 推廣 讓價 運費 讓價 差別定價策略 銷售時間 差別定價 顧客差別定價 產(chǎn)品部位 差別定價 產(chǎn)品形式 差別定價 競爭中的價格調(diào)整 主動調(diào)整價格的原因 （一）降低價格的原因 （二）提高價格的原因 降低價格的原因 企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩，庫存積壓嚴重，而通過增加銷售、改進產(chǎn)品或其它方式都不能達到促進銷售的目的時，降價就成為最后的選擇。 在強大的競爭壓力下，企業(yè)的市場占有率下降，企業(yè)會通過降價提高市場占有率。 當企業(yè)的成本比競爭者低時，通過降價可以擴大銷量，提高市場占有率，從而進一步降低成本。在這種情況下，企業(yè)也會選擇降價。 降價策略 要想在市場上發(fā)起價格戰(zhàn)，并取得良好的市場洗牌效果，需要具備以下三方面的九個條件： 產(chǎn)品特性方面 價格彈性大，降得越多則銷得越多； 價格變動范圍處于顧客消費的敏感區(qū)域內(nèi)； 對品牌與服務的要求不是很高，降價具有強大的吸引力； 市場特性方面 有暴利存在，有降價的利潤空間； 技術成熟，產(chǎn)品穩(wěn)定，并且同質(zhì)化； 行業(yè)處于快速成長，足夠的市場空間使企業(yè)大量生產(chǎn)成為可能； 企業(yè)特性方面 強大的分銷能力； 善于創(chuàng)造成本優(yōu)勢； 管理市場高速成長的能力。 提高價格的原因 成本膨脹 供不應求 提價策略 ?限時提價 ?在供貨合同中載明隨時調(diào)價的條款 ?對商品的附加服務收費或取消附加服務。 ?減少或取消折扣和津貼費。 ?改動產(chǎn)品的型號或增加某種功能等等。并配合其他營銷手段消除提價的負面影響。 顧客對企業(yè)的變價的反應 顧客對于企業(yè)降價可能會這樣理解：（ 1）這種產(chǎn)品的式樣老了，將被新型產(chǎn)品所代替；（ 2）這種產(chǎn)品有某些缺點，銷售不暢；（ 3）企業(yè)財務困難，難以繼續(xù)經(jīng)營下去；（ 4）價格還要進一步下跌；（ 5）這種產(chǎn)品的質(zhì)量下降了。 企業(yè)提價通常會影響銷售，但是購買者對企業(yè)的某種產(chǎn)品提價也可能會這樣理解：（ 1）這種產(chǎn)品很暢銷，不趕快買就買不到了；（ 2）這種產(chǎn)品很有價值；（ 3）賣主想盡量取得更多利潤。 維持購買量不變 增加購買量 減少購買量 競爭者對企業(yè)變價的反應 跟跌不跟漲 完全跟隨變價 價格不變 將價格作為促銷的手段 有以下幾種形式： ? 特別包裝 ? 優(yōu)惠券 ? 折扣 ? 免費使用 將價格作為促銷的手段 ?在一定時間內(nèi)價格比較低，如在包裝上印“ 特價 ” ?同樣的價格更多的數(shù)量 ?縮小包裝 ?特別包裝（ specially marked packages） 將價格作為促銷的手段 ? 使用優(yōu)惠券可以使消費者明顯感到享受了折扣，而且使企業(yè)能控制享受這種折扣的人數(shù)，還可以使企業(yè)用最合適的方式發(fā)放優(yōu)惠券，盡量確保只有第一次購買他們產(chǎn)品的購買使用這種優(yōu)惠券。 ?優(yōu)惠券（ coupons） 將價格作為促銷的手段 ?這是一種最昂貴也是最有效的價格促銷方式。它使廠家能更快地促使顧客試用其產(chǎn)品。因此能取得比優(yōu)惠券和折扣更好的促銷效果。但是它的費用太高。 ?免費使用 價格信息發(fā)布策略 ? 提前公告提價 ?這種做法有兩個目的：第一，使競爭者有時間去分析提價是否符合他們的利益；第二，如果競爭者不跟隨提價，企業(yè)也有撤回提價計劃的機會。 ? 顯示防御的愿望和能力 ?當市場受到潛在威脅時，企業(yè)可以明確發(fā)出信號，表明企業(yè)有并且有能力保護自己的市場，以此威懾對方。 一、市場營銷環(huán)境分析 宏觀環(huán)境分析 微觀環(huán)境分析 二、 PEST分析 政治環(huán)境分析 經(jīng)濟環(huán)境分析 社會文化環(huán)境分析 技術環(huán)境分析 三、 SWOT分析 機會與威脅分析 優(yōu)勢、劣勢分析 tows矩陣 存在的問題分析 STP策略 市場細分 目標市場選擇 市場定位 波特的五力模型分析 Thank you
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