專題3產(chǎn)品策略和定價(jià)策略-文庫(kù)吧
2025-02-05 20:16 本頁(yè)面
【正文】 求和再購(gòu)需求。 衰退中的成熟：銷售額總量開始下降，消費(fèi)者轉(zhuǎn)向其它產(chǎn)品或替代品。 成熟期的營(yíng)銷策略 市場(chǎng)改進(jìn) ?轉(zhuǎn)變非使用人 ?進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng) ?爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客 數(shù)量上改進(jìn) ?增加使用次數(shù) ?增加每個(gè)場(chǎng)合的使用量 ?新的和更多種的用途 產(chǎn)品改進(jìn) ?質(zhì)量改進(jìn) ?特點(diǎn)改進(jìn) ?式樣改進(jìn) ?營(yíng)銷組合改進(jìn) 衰退期的市場(chǎng)特點(diǎn) 產(chǎn)品銷量不可逆轉(zhuǎn)地下降。有的慢慢衰退，有的急劇減少。可能下降到零，也可能降到某種程度長(zhǎng)期保持這個(gè)水平。 銷量下降原因很多。如：技術(shù)進(jìn)步，替代品進(jìn)入市場(chǎng)；顧客習(xí)慣、偏好變化；市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)等。這些會(huì)導(dǎo)致行業(yè)生產(chǎn)能力過(guò)剩、價(jià)格急劇下跌并減少利潤(rùn)。 銷量下降和利潤(rùn)減少，迫使更多企業(yè)退出市場(chǎng)，留下的企業(yè)會(huì)減少產(chǎn)量，競(jìng)爭(zhēng)壓力相對(duì)減輕。 衰退期的營(yíng)銷策略 繼 續(xù) 經(jīng) 營(yíng) 集 中 經(jīng) 營(yíng) 收 縮 經(jīng) 營(yíng) 放 棄 經(jīng) 營(yíng) 企業(yè)選擇 衰退期的營(yíng)銷策略 ? 繼續(xù)：仍在原市場(chǎng)，采用相同的營(yíng)銷組合。行業(yè)退出障礙低，堅(jiān)守陣地并吸引競(jìng)爭(zhēng)者留下的顧客，仍可能維持甚至增加銷量。 ? 集中：放棄無(wú)利可圖的細(xì)分市場(chǎng)和渠道，把資源集中于利潤(rùn)高的細(xì)分市場(chǎng)和渠道。 ? 收縮：大幅減少促銷，縮減推銷隊(duì)伍。雖然導(dǎo)致銷量加速下降，但是通過(guò)品牌忠誠(chéng)高的顧客繼續(xù)購(gòu)買及降低成本，保持一定利潤(rùn)。 ? 放棄：衰退迅速，當(dāng)機(jī)立斷剔除?？赏耆艞?，也可逐步放棄。 杜邦公司延長(zhǎng)尼龍生命周期的戰(zhàn)略 新產(chǎn)品的概念 ?新產(chǎn)品應(yīng)具備的特點(diǎn)： 新產(chǎn)品應(yīng)具有新的原理、新的結(jié)構(gòu)，或是改進(jìn)了原有產(chǎn)品的原理與結(jié)構(gòu)。 新產(chǎn)品采用了新的元件和材料，并優(yōu)于原產(chǎn)品，使新產(chǎn)品的性能超過(guò)了原有產(chǎn)品。 新產(chǎn)品有新的實(shí)用功能。 新產(chǎn)品的概念 ?全新新產(chǎn)品：是指采用新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新材料制造的前所未有的產(chǎn)品。 ?換代新產(chǎn)品 :又稱革新產(chǎn)品或部分新產(chǎn)品，是指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料而制成的性能有顯著提高的新產(chǎn)品。 ?改進(jìn)新產(chǎn)品：是指對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品在質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、品種、材料等方面作出改進(jìn)的產(chǎn)品。 ?企業(yè)新產(chǎn)品：企業(yè)模仿市場(chǎng)上正在銷售產(chǎn)品的性能、工藝而生產(chǎn)的產(chǎn)品。 新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā) ?新產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)的要求： ?必須以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)。 ?必須符合國(guó)家的技術(shù)經(jīng)濟(jì)政策。 ?必須便于使用和制造。 新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā) ?新產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)的方向： ?多功能化。 ?小型化和微型化。 ?多樣化。 ?簡(jiǎn)化。 ?節(jié)能化。 索尼公司的新產(chǎn)品開發(fā) 袖珍收音機(jī) 1955 彩色電視機(jī) 1968年 貝型錄像機(jī) 1975年 袖珍錄音機(jī) 1979年 新產(chǎn)品開發(fā)和營(yíng)銷的十大誤區(qū) ①重視主觀定位，忽視市場(chǎng)需求，開發(fā)閉門造車 ②重視產(chǎn)品本身，忽視社會(huì)消費(fèi)，缺乏系統(tǒng)思考 ③重視產(chǎn)品開發(fā)，輕視營(yíng)銷策劃，盲目投放新品 ④重視內(nèi)部定價(jià)，輕視同行競(jìng)爭(zhēng)，違背市場(chǎng)規(guī)律 ⑤重視產(chǎn)品鋪貨，輕視顧客溝通，追求一時(shí)熱銷 新產(chǎn)品開發(fā)和營(yíng)銷的十大誤區(qū) ⑥重視產(chǎn)品上市，輕視政策穩(wěn)定，少了宏觀控制 ⑦重視產(chǎn)品銷量，輕視品牌培育，缺乏戰(zhàn)略眼光 ⑧重視產(chǎn)品普銷，輕視產(chǎn)品直銷，營(yíng)銷方式陳舊 ⑨重視產(chǎn)品促銷，輕視渠道維護(hù)，后期往往失控 ⑩ 重視銷售范圍 ， 輕視個(gè)性需求 ， 終遭競(jìng)爭(zhēng)淘汰 新產(chǎn)品開發(fā)策略 ? 領(lǐng)先策略。 ? 跟隨超越策略。 ? 更新?lián)Q代策略。 ? 系列延伸策略。 產(chǎn)品組合的相關(guān)概念 ?產(chǎn)品組合 ?產(chǎn)品線 ?產(chǎn)品項(xiàng)目 ?產(chǎn)品組合的寬度 ?產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度 ?產(chǎn)品組合的深度 ?產(chǎn)品組合的相關(guān)度 PG中國(guó)公司的產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合的寬度 產(chǎn) 品 線 長(zhǎng) 度 洗發(fā) 護(hù)發(fā) 護(hù)膚 美容 個(gè)人 清潔 口腔 護(hù)理 婦女 保健 嬰兒 護(hù)理 織物 /居家護(hù)理 海爾集團(tuán)的產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合的寬度 產(chǎn) 品 線 長(zhǎng) 度 居室家電 廚房家電 熱水器 IT產(chǎn)品 通訊產(chǎn)品 視聽產(chǎn)品 小家電 眼疲勞系列 藍(lán)潤(rùn)潔 紅潤(rùn)潔 白潤(rùn)潔 黃潤(rùn)潔 抗菌消炎系列 綠潤(rùn)舒 黃潤(rùn)舒 白潤(rùn)舒 眼清潔系列 潤(rùn)潔 眼部 護(hù)理液 山東博士倫福瑞達(dá)護(hù)眼產(chǎn)品組合 企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品組合時(shí)應(yīng)考慮的因素 企業(yè)資源 市場(chǎng)需求 競(jìng)爭(zhēng)狀況 產(chǎn)品組合策略 全線全面型 市場(chǎng)專業(yè)型 幾條產(chǎn)品線專業(yè)型 一條產(chǎn)品線專業(yè)型 特殊產(chǎn)品專業(yè)型 產(chǎn)品組合調(diào)整策略 1． 擴(kuò)大產(chǎn)品的組合 拓寬產(chǎn)品組合的寬度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度。 2． 縮減產(chǎn)品組合策略 降低產(chǎn)品或組合的寬度或深度。 3． 產(chǎn)品延伸策略 將產(chǎn)品線加長(zhǎng)，增加企業(yè)的經(jīng)營(yíng)檔次和范圍。具
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