專題3產(chǎn)品策略和定價策略-文庫吧資料
2025-02-19 20:16本頁面
【正文】 求能力 。 銷售力量 。 產(chǎn)品差異性。 產(chǎn)品的包裝由以下要素構(gòu)成： 商標(biāo) 、 形狀 、 顏色 、 圖案 、 材料 。 品牌策略 企業(yè)在進行品牌決策時 ， 有以下幾種策略可供選擇： 1．品牌有無策略 2．統(tǒng)分品牌策略 3．品牌延伸策略 4．多品牌策略 5．品牌重新定位策略 包裝的含義與類別 包裝：通常是指產(chǎn)品的容器、包裝物和裝潢的設(shè)計。 具有相當(dāng)高的價值。 產(chǎn)品的高質(zhì)量得到消費者的普遍認同。 擁有市場銷售的獨特運作方式。 名牌的基本特征： 擁有廣大而穩(wěn)定的消費者群體。 原來的產(chǎn)品出了問題，倒了牌子，企業(yè)提高了產(chǎn)品質(zhì)量后，需要用新商標(biāo)來改變消費者對產(chǎn)品以前不好的印象等。 銷售者自立商標(biāo)和生產(chǎn)者商標(biāo)并用。 銷售者商標(biāo)策略 采用生產(chǎn)者的商標(biāo)。 將全部產(chǎn)品置于銷售者商標(biāo)之下。 對于有意節(jié)省費用的企業(yè)，也可以采用非商標(biāo)化策略。 生產(chǎn)簡單，沒有一定的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，選擇性不大的產(chǎn)品。 商標(biāo)使用策略 統(tǒng)一商標(biāo) 個別商標(biāo) 個別式統(tǒng)一商標(biāo) 商標(biāo)化策略 非商標(biāo)化策略 商標(biāo)使用策略 以下情況適合采用非商標(biāo)化策略： 產(chǎn)品本身并不具有因制造者不同而形成的不同特點。 商標(biāo)設(shè)計要講求藝術(shù)效果 。 商標(biāo)受到法律保護 ，商標(biāo)使用時應(yīng)注冊 ， 用 “ R”或 “ 注 ” 明示 ， 注冊商標(biāo)才享有其專用權(quán) 。 商標(biāo)的概念 商標(biāo)：俗稱牌子 ， 也稱為品牌 ， 是指用來區(qū)別企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的同種產(chǎn)品的專用標(biāo)記 。 3． 產(chǎn)品延伸策略 將產(chǎn)品線加長，增加企業(yè)的經(jīng)營檔次和范圍。 產(chǎn)品組合的相關(guān)概念 ?產(chǎn)品組合 ?產(chǎn)品線 ?產(chǎn)品項目 ?產(chǎn)品組合的寬度 ?產(chǎn)品組合的長度 ?產(chǎn)品組合的深度 ?產(chǎn)品組合的相關(guān)度 PG中國公司的產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合的寬度 產(chǎn) 品 線 長 度 洗發(fā) 護發(fā) 護膚 美容 個人 清潔 口腔 護理 婦女 保健 嬰兒 護理 織物 /居家護理 海爾集團的產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合的寬度 產(chǎn) 品 線 長 度 居室家電 廚房家電 熱水器 IT產(chǎn)品 通訊產(chǎn)品 視聽產(chǎn)品 小家電 眼疲勞系列 藍潤潔 紅潤潔 白潤潔 黃潤潔 抗菌消炎系列 綠潤舒 黃潤舒 白潤舒 眼清潔系列 潤潔 眼部 護理液 山東博士倫福瑞達護眼產(chǎn)品組合 企業(yè)進行產(chǎn)品組合時應(yīng)考慮的因素 企業(yè)資源 市場需求 競爭狀況 產(chǎn)品組合策略 全線全面型 市場專業(yè)型 幾條產(chǎn)品線專業(yè)型 一條產(chǎn)品線專業(yè)型 特殊產(chǎn)品專業(yè)型 產(chǎn)品組合調(diào)整策略 1． 擴大產(chǎn)品的組合 拓寬產(chǎn)品組合的寬度和加強產(chǎn)品組合的深度。 ? 更新?lián)Q代策略。 索尼公司的新產(chǎn)品開發(fā) 袖珍收音機 1955 彩色電視機 1968年 貝型錄像機 1975年 袖珍錄音機 1979年 新產(chǎn)品開發(fā)和營銷的十大誤區(qū) ①重視主觀定位，忽視市場需求，開發(fā)閉門造車 ②重視產(chǎn)品本身，忽視社會消費，缺乏系統(tǒng)思考 ③重視產(chǎn)品開發(fā)，輕視營銷策劃，盲目投放新品 ④重視內(nèi)部定價，輕視同行競爭，違背市場規(guī)律 ⑤重視產(chǎn)品鋪貨，輕視顧客溝通，追求一時熱銷 新產(chǎn)品開發(fā)和營銷的十大誤區(qū) ⑥重視產(chǎn)品上市，輕視政策穩(wěn)定，少了宏觀控制 ⑦重視產(chǎn)品銷量，輕視品牌培育，缺乏戰(zhàn)略眼光 ⑧重視產(chǎn)品普銷，輕視產(chǎn)品直銷，營銷方式陳舊 ⑨重視產(chǎn)品促銷，輕視渠道維護，后期往往失控 ⑩ 重視銷售范圍 ， 輕視個性需求 ， 終遭競爭淘汰 新產(chǎn)品開發(fā)策略 ? 領(lǐng)先策略。 ?簡化。 ?小型化和微型化。 ?必須便于使用和制造。 新產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā) ?新產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)的要求： ?必須以消費者需求為出發(fā)點。 ?改進新產(chǎn)品：是指對現(xiàn)有產(chǎn)品在質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、品種、材料等方面作出改進的產(chǎn)品。 新產(chǎn)品的概念 ?全新新產(chǎn)品：是指采用新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新材料制造的前所未有的產(chǎn)品。 新產(chǎn)品采用了新的元件和材料，并優(yōu)于原產(chǎn)品，使新產(chǎn)品的性能超過了原有產(chǎn)品。可完全放棄，也可逐步放棄。雖然導(dǎo)致銷量加速下降，但是通過品牌忠誠高的顧客繼續(xù)購買及降低成本，保持一定利潤。 ? 集中：放棄無利可圖的細分市場和渠道，把資源集中于利潤高的細分市場和渠道。 衰退期的營銷策略 繼 續(xù) 經(jīng) 營 集 中 經(jīng) 營 收 縮 經(jīng) 營 放 棄 經(jīng) 營 企業(yè)選擇 衰退期的營銷策略 ? 繼續(xù)：仍在原市場，采用相同的營銷組合。這些會導(dǎo)致行業(yè)生產(chǎn)能力過剩、價格急劇下跌并減少利潤。 銷量下降原因很多。有的慢慢衰退，有的急劇減少。 衰退中的成熟：銷售額總量開始下降，消費者轉(zhuǎn)向其它產(chǎn)品或替代品。 成熟期的市場特點
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