專題3產(chǎn)品策略和定價策略-wenkub
2023-03-06 20:16:27 本頁面
【正文】 并吸引競爭者留下的顧客，仍可能維持甚至增加銷量。如：技術(shù)進(jìn)步，替代品進(jìn)入市場；顧客習(xí)慣、偏好變化；市場激烈競爭等。 成熟期的營銷策略 市場改進(jìn) ?轉(zhuǎn)變非使用人 ?進(jìn)入新的細(xì)分市場 ?爭取競爭對手的顧客 數(shù)量上改進(jìn) ?增加使用次數(shù) ?增加每個場合的使用量 ?新的和更多種的用途 產(chǎn)品改進(jìn) ?質(zhì)量改進(jìn) ?特點(diǎn)改進(jìn) ?式樣改進(jìn) ?營銷組合改進(jìn) 衰退期的市場特點(diǎn) 產(chǎn)品銷量不可逆轉(zhuǎn)地下降。 適當(dāng)時候降低價格，吸引對價格敏感的顧客。 尋求、進(jìn)入新的細(xì)分市場。 市場前景看好。高額促銷和分銷費(fèi)用使利潤水平較低，甚至虧損。產(chǎn)品價格可能較高，這一類顧客最有可能購買。 產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài) 正常的生命周期形態(tài) 成長 — 成熟 — 衰退型 銷售量 時間 （ a） 產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài) 循環(huán) — 再循環(huán)型 首次循環(huán) — 再循環(huán) — 銷售量 時間 （ b） 因?yàn)楫a(chǎn)品本身的創(chuàng)新 、 營銷努力或者因?yàn)榄h(huán)境的變化 （ 石油 ） 產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài) 像尼龍 ， 其新的用途不斷被發(fā)現(xiàn) ，用于降落傘 、 襪子 、 襯衫和地毯 。包括導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。 產(chǎn)品生命周期長短的影響因素： ?產(chǎn)品本身的性質(zhì)、用途； ?競爭激烈程度； ?科學(xué)技術(shù)的發(fā)展速度； ?產(chǎn)品的價格和質(zhì)量； ?政府的政策和干預(yù)。 扇型 銷售量 時間 （ c） 介紹期的市場特點(diǎn) 向潛在市場推薦產(chǎn)品，吸引試用，建立分銷網(wǎng)絡(luò)并確保暢銷，通常必須高強(qiáng)度的市場傳播。 消費(fèi)者處于沖動和好奇心理購買。 技術(shù)有待改進(jìn)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)未定型，工人勞動熟練程度低，廢品率較高，所以產(chǎn)品成本高、價格高。 競爭者數(shù)量增多。 改進(jìn)質(zhì)量，賦予產(chǎn)品新特色，改變款式。 成熟期的市場特點(diǎn) 成長率下降 整個生產(chǎn)能力過剩 競爭加劇 競爭方式： 降價，加大促銷， 加大 RD等 利潤減少 弱者 退出 行業(yè)存在兩類競爭者： 處于支配地位的大型企業(yè)和補(bǔ)缺企業(yè) 成熟期的三個階段 成長中的成熟：成長率開始下降，沒有新的分銷渠道可利用。有的慢慢衰退，有的急劇減少。這些會導(dǎo)致行業(yè)生產(chǎn)能力過剩、價格急劇下跌并減少利潤。 ? 集中：放棄無利可圖的細(xì)分市場和渠道，把資源集中于利潤高的細(xì)分市場和渠道。可完全放棄，也可逐步放棄。 新產(chǎn)品的概念 ?全新新產(chǎn)品：是指采用新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新材料制造的前所未有的產(chǎn)品。 新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā) ?新產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)的要求： ?必須以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)。 ?小型化和微型化。 索尼公司的新產(chǎn)品開發(fā) 袖珍收音機(jī) 1955 彩色電視機(jī) 1968年 貝型錄像機(jī) 1975年 袖珍錄音機(jī) 1979年 新產(chǎn)品開發(fā)和營銷的十大誤區(qū) ①重視主觀定位，忽視市場需求，開發(fā)閉門造車 ②重視產(chǎn)品本身，忽視社會消費(fèi)，缺乏系統(tǒng)思考 ③重視產(chǎn)品開發(fā)，輕視營銷策劃，盲目投放新品 ④重視內(nèi)部定價，輕視同行競爭，違背市場規(guī)律 ⑤重視產(chǎn)品鋪貨，輕視顧客溝通，追求一時熱銷 新產(chǎn)品開發(fā)和營銷的十大誤區(qū) ⑥重視產(chǎn)品上市，輕視政策穩(wěn)定，少了宏觀控制 ⑦重視產(chǎn)品銷量，輕視品牌培育，缺乏戰(zhàn)略眼光 ⑧重視產(chǎn)品普銷，輕視產(chǎn)品直銷，營銷方式陳舊 ⑨重視產(chǎn)品促銷，輕視渠道維護(hù)，后期往往失控 ⑩ 重視銷售范圍 ， 輕視個性需求 ， 終遭競爭淘汰 新產(chǎn)品開發(fā)策略 ? 領(lǐng)先策略。 產(chǎn)品組合的相關(guān)概念 ?產(chǎn)品組合 ?產(chǎn)品線 ?產(chǎn)品項(xiàng)目 ?產(chǎn)品組合的寬度 ?產(chǎn)品組合的長度 ?產(chǎn)品組合的深度 ?產(chǎn)品組合的相關(guān)度 PG中國公司的產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合的寬度 產(chǎn) 品 線 長 度 洗發(fā) 護(hù)發(fā) 護(hù)膚 美容 個人 清潔 口腔 護(hù)理 婦女 保健 嬰兒 護(hù)理 織物 /居家護(hù)理 海爾集團(tuán)的產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合的寬度 產(chǎn) 品 線 長 度 居室家電 廚房家電 熱水器 IT產(chǎn)品 通訊產(chǎn)品 視聽產(chǎn)品 小家電 眼疲勞系列 藍(lán)潤潔 紅潤潔 白潤潔 黃潤潔 抗菌消炎系列 綠潤舒 黃潤舒 白潤舒 眼清潔系列 潤潔 眼部 護(hù)理液 山東博士倫福瑞達(dá)護(hù)眼產(chǎn)品組合 企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品組合時應(yīng)考慮的因素 企業(yè)資源 市場需求 競爭狀況 產(chǎn)品組合策略 全線全面型 市場專業(yè)型 幾條產(chǎn)品線專業(yè)型 一條產(chǎn)品線專業(yè)型 特殊產(chǎn)品專業(yè)型 產(chǎn)品組合調(diào)整策略 1． 擴(kuò)大產(chǎn)品的組合 拓寬產(chǎn)品組合的寬度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度。 商標(biāo)的概念 商標(biāo)：俗稱牌子 ， 也稱為品牌 ， 是指用來區(qū)別企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的同種產(chǎn)品的專用標(biāo)記 。 商標(biāo)設(shè)計(jì)要講求藝術(shù)效果 。 生產(chǎn)簡單
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