專(zhuān)題3產(chǎn)品策略和定價(jià)策略-wenkub
2023-03-06 20:16:27 本頁(yè)面
【正文】 并吸引競(jìng)爭(zhēng)者留下的顧客，仍可能維持甚至增加銷(xiāo)量。如：技術(shù)進(jìn)步，替代品進(jìn)入市場(chǎng)；顧客習(xí)慣、偏好變化；市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)等。 成熟期的營(yíng)銷(xiāo)策略 市場(chǎng)改進(jìn) ?轉(zhuǎn)變非使用人 ?進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng) ?爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客 數(shù)量上改進(jìn) ?增加使用次數(shù) ?增加每個(gè)場(chǎng)合的使用量 ?新的和更多種的用途 產(chǎn)品改進(jìn) ?質(zhì)量改進(jìn) ?特點(diǎn)改進(jìn) ?式樣改進(jìn) ?營(yíng)銷(xiāo)組合改進(jìn) 衰退期的市場(chǎng)特點(diǎn) 產(chǎn)品銷(xiāo)量不可逆轉(zhuǎn)地下降。 適當(dāng)時(shí)候降低價(jià)格，吸引對(duì)價(jià)格敏感的顧客。 尋求、進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)。 市場(chǎng)前景看好。高額促銷(xiāo)和分銷(xiāo)費(fèi)用使利潤(rùn)水平較低，甚至虧損。產(chǎn)品價(jià)格可能較高，這一類(lèi)顧客最有可能購(gòu)買(mǎi)。 產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài) 正常的生命周期形態(tài) 成長(zhǎng) — 成熟 — 衰退型 銷(xiāo)售量 時(shí)間 （ a） 產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài) 循環(huán) — 再循環(huán)型 首次循環(huán) — 再循環(huán) — 銷(xiāo)售量 時(shí)間 （ b） 因?yàn)楫a(chǎn)品本身的創(chuàng)新 、 營(yíng)銷(xiāo)努力或者因?yàn)榄h(huán)境的變化 （ 石油 ） 產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài) 像尼龍 ， 其新的用途不斷被發(fā)現(xiàn) ，用于降落傘 、 襪子 、 襯衫和地毯 。包括導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。 產(chǎn)品生命周期長(zhǎng)短的影響因素： ?產(chǎn)品本身的性質(zhì)、用途； ?競(jìng)爭(zhēng)激烈程度； ?科學(xué)技術(shù)的發(fā)展速度； ?產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量； ?政府的政策和干預(yù)。 扇型 銷(xiāo)售量 時(shí)間 （ c） 介紹期的市場(chǎng)特點(diǎn) 向潛在市場(chǎng)推薦產(chǎn)品，吸引試用，建立分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)并確保暢銷(xiāo)，通常必須高強(qiáng)度的市場(chǎng)傳播。 消費(fèi)者處于沖動(dòng)和好奇心理購(gòu)買(mǎi)。 技術(shù)有待改進(jìn)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)未定型，工人勞動(dòng)熟練程度低，廢品率較高，所以產(chǎn)品成本高、價(jià)格高。 競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量增多。 改進(jìn)質(zhì)量，賦予產(chǎn)品新特色，改變款式。 成熟期的市場(chǎng)特點(diǎn) 成長(zhǎng)率下降 整個(gè)生產(chǎn)能力過(guò)剩 競(jìng)爭(zhēng)加劇 競(jìng)爭(zhēng)方式： 降價(jià)，加大促銷(xiāo)， 加大 RD等 利潤(rùn)減少 弱者 退出 行業(yè)存在兩類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者： 處于支配地位的大型企業(yè)和補(bǔ)缺企業(yè) 成熟期的三個(gè)階段 成長(zhǎng)中的成熟：成長(zhǎng)率開(kāi)始下降，沒(méi)有新的分銷(xiāo)渠道可利用。有的慢慢衰退，有的急劇減少。這些會(huì)導(dǎo)致行業(yè)生產(chǎn)能力過(guò)剩、價(jià)格急劇下跌并減少利潤(rùn)。 ? 集中：放棄無(wú)利可圖的細(xì)分市場(chǎng)和渠道，把資源集中于利潤(rùn)高的細(xì)分市場(chǎng)和渠道。可完全放棄，也可逐步放棄。 新產(chǎn)品的概念 ?全新新產(chǎn)品：是指采用新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新材料制造的前所未有的產(chǎn)品。 新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā) ?新產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)的要求： ?必須以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)。 ?小型化和微型化。 索尼公司的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 袖珍收音機(jī) 1955 彩色電視機(jī) 1968年 貝型錄像機(jī) 1975年 袖珍錄音機(jī) 1979年 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)的十大誤區(qū) ①重視主觀(guān)定位，忽視市場(chǎng)需求，開(kāi)發(fā)閉門(mén)造車(chē) ②重視產(chǎn)品本身，忽視社會(huì)消費(fèi)，缺乏系統(tǒng)思考 ③重視產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，輕視營(yíng)銷(xiāo)策劃，盲目投放新品 ④重視內(nèi)部定價(jià)，輕視同行競(jìng)爭(zhēng)，違背市場(chǎng)規(guī)律 ⑤重視產(chǎn)品鋪貨，輕視顧客溝通，追求一時(shí)熱銷(xiāo) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)的十大誤區(qū) ⑥重視產(chǎn)品上市，輕視政策穩(wěn)定，少了宏觀(guān)控制 ⑦重視產(chǎn)品銷(xiāo)量，輕視品牌培育，缺乏戰(zhàn)略眼光 ⑧重視產(chǎn)品普銷(xiāo)，輕視產(chǎn)品直銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)方式陳舊 ⑨重視產(chǎn)品促銷(xiāo)，輕視渠道維護(hù)，后期往往失控 ⑩ 重視銷(xiāo)售范圍 ， 輕視個(gè)性需求 ， 終遭競(jìng)爭(zhēng)淘汰 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略 ? 領(lǐng)先策略。 產(chǎn)品組合的相關(guān)概念 ?產(chǎn)品組合 ?產(chǎn)品線(xiàn) ?產(chǎn)品項(xiàng)目 ?產(chǎn)品組合的寬度 ?產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度 ?產(chǎn)品組合的深度 ?產(chǎn)品組合的相關(guān)度 PG中國(guó)公司的產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合的寬度 產(chǎn) 品 線(xiàn) 長(zhǎng) 度 洗發(fā) 護(hù)發(fā) 護(hù)膚 美容 個(gè)人 清潔 口腔 護(hù)理 婦女 保健 嬰兒 護(hù)理 織物 /居家護(hù)理 海爾集團(tuán)的產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合的寬度 產(chǎn) 品 線(xiàn) 長(zhǎng) 度 居室家電 廚房家電 熱水器 IT產(chǎn)品 通訊產(chǎn)品 視聽(tīng)產(chǎn)品 小家電 眼疲勞系列 藍(lán)潤(rùn)潔 紅潤(rùn)潔 白潤(rùn)潔 黃潤(rùn)潔 抗菌消炎系列 綠潤(rùn)舒 黃潤(rùn)舒 白潤(rùn)舒 眼清潔系列 潤(rùn)潔 眼部 護(hù)理液 山東博士倫福瑞達(dá)護(hù)眼產(chǎn)品組合 企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品組合時(shí)應(yīng)考慮的因素 企業(yè)資源 市場(chǎng)需求 競(jìng)爭(zhēng)狀況 產(chǎn)品組合策略 全線(xiàn)全面型 市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)型 幾條產(chǎn)品線(xiàn)專(zhuān)業(yè)型 一條產(chǎn)品線(xiàn)專(zhuān)業(yè)型 特殊產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)型 產(chǎn)品組合調(diào)整策略 1． 擴(kuò)大產(chǎn)品的組合 拓寬產(chǎn)品組合的寬度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度。 商標(biāo)的概念 商標(biāo)：俗稱(chēng)牌子 ， 也稱(chēng)為品牌 ， 是指用來(lái)區(qū)別企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的同種產(chǎn)品的專(zhuān)用標(biāo)記 。 商標(biāo)設(shè)計(jì)要講求藝術(shù)效果 。 生產(chǎn)簡(jiǎn)單
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