專題3產(chǎn)品策略和定價(jià)策略-在線瀏覽
2025-03-19 20:16本頁面
【正文】 購買（新需求基本滿足），主要為重置需求和再購需求。 成熟期的營銷策略 市場(chǎng)改進(jìn) ?轉(zhuǎn)變非使用人 ?進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng) ?爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客 數(shù)量上改進(jìn) ?增加使用次數(shù) ?增加每個(gè)場(chǎng)合的使用量 ?新的和更多種的用途 產(chǎn)品改進(jìn) ?質(zhì)量改進(jìn) ?特點(diǎn)改進(jìn) ?式樣改進(jìn) ?營銷組合改進(jìn) 衰退期的市場(chǎng)特點(diǎn) 產(chǎn)品銷量不可逆轉(zhuǎn)地下降。可能下降到零，也可能降到某種程度長期保持這個(gè)水平。如：技術(shù)進(jìn)步，替代品進(jìn)入市場(chǎng)；顧客習(xí)慣、偏好變化；市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)等。 銷量下降和利潤減少，迫使更多企業(yè)退出市場(chǎng)，留下的企業(yè)會(huì)減少產(chǎn)量，競(jìng)爭(zhēng)壓力相對(duì)減輕。行業(yè)退出障礙低，堅(jiān)守陣地并吸引競(jìng)爭(zhēng)者留下的顧客，仍可能維持甚至增加銷量。 ? 收縮：大幅減少促銷，縮減推銷隊(duì)伍。 ? 放棄：衰退迅速，當(dāng)機(jī)立斷剔除。 杜邦公司延長尼龍生命周期的戰(zhàn)略 新產(chǎn)品的概念 ?新產(chǎn)品應(yīng)具備的特點(diǎn)： 新產(chǎn)品應(yīng)具有新的原理、新的結(jié)構(gòu)，或是改進(jìn)了原有產(chǎn)品的原理與結(jié)構(gòu)。 新產(chǎn)品有新的實(shí)用功能。 ?換代新產(chǎn)品 :又稱革新產(chǎn)品或部分新產(chǎn)品，是指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料而制成的性能有顯著提高的新產(chǎn)品。 ?企業(yè)新產(chǎn)品：企業(yè)模仿市場(chǎng)上正在銷售產(chǎn)品的性能、工藝而生產(chǎn)的產(chǎn)品。 ?必須符合國家的技術(shù)經(jīng)濟(jì)政策。 新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā) ?新產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)的方向： ?多功能化。 ?多樣化。 ?節(jié)能化。 ? 跟隨超越策略。 ? 系列延伸策略。 2． 縮減產(chǎn)品組合策略 降低產(chǎn)品或組合的寬度或深度。具體有三種形式：向下延伸、向上延伸、和雙向延伸。 這種標(biāo)記通常由文字 、 符號(hào) 、 圖案和顏色組合而成 。 商標(biāo)欣賞 商標(biāo)的作用 識(shí)別功能 保護(hù)功能 促銷功能 增值功能 ① ② ③ ④ 商標(biāo)的設(shè)計(jì) 商標(biāo)設(shè)計(jì)必須符合國家商標(biāo)法規(guī)定的要求 。 商標(biāo)名稱可選取的參照物 。 消費(fèi)者習(xí)慣上不是因商標(biāo)而購買的產(chǎn)品。 臨時(shí)性或一次性生產(chǎn)的產(chǎn)品。 生產(chǎn)者商標(biāo)策略 將全部產(chǎn)品置于生產(chǎn)者商標(biāo)之下。 生產(chǎn)者對(duì)零部件和原料也設(shè)立商標(biāo)。 銷售者自立商標(biāo)。 商標(biāo)更換策略 商標(biāo)陳舊，不能適應(yīng)現(xiàn)在產(chǎn)品的特點(diǎn)。 名牌策略 含義： 名牌是指具有很高 知名度 、 信譽(yù)度 和 美譽(yù)度 ，高 市場(chǎng)占有率 和高 利潤率 的商標(biāo)。 擁有較高的市場(chǎng)占有率。 擁有強(qiáng)大的技術(shù)開發(fā)與創(chuàng)新能力。 擁有較高的盈利水平。 企業(yè)十分注意維護(hù)品牌的形象和信譽(yù)。 產(chǎn)品的包裝一般分為三個(gè)層次： 基本包裝、次級(jí)包裝、運(yùn)輸包裝。 包裝的作用 保護(hù)產(chǎn)品 促進(jìn)銷售 創(chuàng)造價(jià)值 提供便利 包裝的種類 按在流通中的功能分類： 運(yùn)輸包裝 銷售包裝 包裝的種類 按使用的材料分類： 紙制品包裝 草編和紡織品包裝 金屬包裝 木包裝 玻璃和陶瓷包裝 高分子材料包裝 包裝的種類 按產(chǎn)品的存在形態(tài)分類： 固體包裝 液體包裝 氣體包裝 包裝的種類 按使用的次數(shù)分類： 一次性使用包裝 重復(fù)性使用包裝 包裝的設(shè)計(jì)要求 保護(hù)商品，造型美觀 經(jīng)濟(jì)實(shí)用 與產(chǎn)品的價(jià)值相符合 顯示出產(chǎn)品的特點(diǎn) 選用符合產(chǎn)品性質(zhì)和消費(fèi)者心理的色彩 文字設(shè)計(jì)一目了然 符合銷售地的風(fēng)俗習(xí)慣 包裝策略 1． 類似包裝策略 2． 差異包裝策略 3． 相關(guān)性商品包裝策略 4． 再使用包裝策略 5． 分等級(jí)包裝策略 6． 改變包裝策略 7． 附贈(zèng)品包裝策略 產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)欣賞 定價(jià)策略 主要內(nèi)容 影響企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的因素 1 定價(jià)目標(biāo)選擇 2 定價(jià)方法 3 定價(jià)策略 4 影響企業(yè)價(jià)格制定的因素 一、內(nèi)部力量因素對(duì)企業(yè)定價(jià)的影響 產(chǎn)品成本。 訂價(jià)目標(biāo)。 衡量： ① 企業(yè)對(duì)中間商的依賴程度； ② 企業(yè)獨(dú)立開展促銷活動(dòng)的能力 。 ② 需求強(qiáng)度 。 政府力量 競(jìng)爭(zhēng)者力量 選擇企業(yè)定價(jià)目標(biāo) 奧克森菲爾德定價(jià)目標(biāo)一覽表 ? 使長期利潤最大化 ? 使短期利潤最大化 ? 增長 ? 穩(wěn)定市場(chǎng) ? 使客戶對(duì)價(jià)格不敏感 ? 維持價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者地位 ? 阻止市場(chǎng)新進(jìn)入者 ? 加速利薄公司的退出 ? 避免政府調(diào)查和控制 ? 維持中間人忠誠，獲得其銷售支持 ? 提高公司及其產(chǎn)品形象 ? 避免供貨商要求更多條件，尤其是人員 ? 被客戶看作是 “ 公道 ” 的 ? 引發(fā)對(duì)商品的興趣 ? 被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手認(rèn)為是值得信賴的 ? 為系列產(chǎn)品中銷售較差的提供幫助 ? 阻止他人降價(jià) ? 使某一個(gè)產(chǎn)品 “ 醒目 ” ? “ 破壞市場(chǎng) ” 贏得高售價(jià) ? 設(shè)置進(jìn)入市場(chǎng)的障礙 可供選擇的定價(jià)目標(biāo) 一 、 利潤導(dǎo)向型目標(biāo) 1．利潤最大化目標(biāo) 2．滿意利潤目標(biāo) 3．預(yù)期投資收益率目標(biāo) 二 、 銷售導(dǎo)向型目標(biāo) 1．銷量收入最大化目標(biāo) 2．保持和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率目標(biāo)
環(huán)評(píng)公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1