產(chǎn)品定價(jià)原則與定價(jià)策略(編輯修改稿)
2025-01-30 17:32 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 多的銷售額，當(dāng)一個(gè)潛在顧 客問一個(gè)卡特彼勒的經(jīng)銷商為什么要為卡特彼 勒公司的挖掘機(jī)多付 10000美元時(shí)，這個(gè)經(jīng)銷 商這樣回答說 29 90000美元 挖掘機(jī)的價(jià)格，這僅是相當(dāng)于競爭者的挖掘機(jī)價(jià)格 7000美元 為產(chǎn)品優(yōu)越的耐用性增收的溢價(jià) 6000美元 為產(chǎn)品優(yōu)越的可靠性增收的溢價(jià) 5000美元 為優(yōu)越的服務(wù)增收的溢價(jià) 2023美元 為零配件的較長期的擔(dān)保增收的溢價(jià) 110000美元 包括一攬子價(jià)值的價(jià)格 10000美元 折扣額 100000美元 最終價(jià)格 30 定價(jià)研究 基于市場調(diào)查的價(jià)格研究方法可以分為兩大類： ? 直接分析技術(shù)（樣本分析技術(shù)） 模擬消費(fèi)者的購買行為 ?間接分析技術(shù)（心理分析法） 讓購買者回答在某一價(jià)格下，購買產(chǎn)品或服務(wù) 的可能性 31 表 1 微波爐產(chǎn)品線定價(jià)實(shí)驗(yàn) 購買比例 （％） 型號 A 組 B組 高檔 13 中檔 35 52 低檔 65 35 32 表 2 價(jià)格斷裂點(diǎn)模型 Gabor Granger模型 價(jià) 格 20 30 40 50 60 70 80 90 100 110 潛在購買率 (%) 產(chǎn)品 A 75 71 67 60 56 46 41 19 14 14 產(chǎn)品 B 78 73 68 63 56 51 41 32 28 13 33 競爭導(dǎo)向定價(jià)法 隨行就市定價(jià)法（ goingrate pricing） 是依據(jù)競爭者的價(jià)格來定價(jià)，一般不太考慮成本和市場需求。 競標(biāo)定價(jià)法（ sealedbid pricing） 考慮的重點(diǎn)是競爭者的可能報(bào)價(jià)和公司在某一特定價(jià)格下中標(biāo)的概率和利潤。一般情況下，取預(yù)期利潤最大的報(bào)價(jià)為投標(biāo)價(jià)格。 34 不同遞價(jià)對期望利潤的影響 35 95000元 1000元 810 100000 6000 2160 105000 11000 990 110000 16000 160 投標(biāo)價(jià) 利潤 中標(biāo)率（假定） 期望利潤（元） 產(chǎn)品組合定價(jià) 產(chǎn)品線定價(jià)（ productline pricing） 是根據(jù)購買者對同樣產(chǎn)品線不同檔次產(chǎn)品的需求，精選設(shè)計(jì)幾種不同檔次的產(chǎn)品和價(jià)格點(diǎn)。 例：勞力士手表的產(chǎn)品線定價(jià) 備選產(chǎn)品和附屬產(chǎn)品定價(jià) ，即以較低價(jià)銷售主產(chǎn) 品來吸引顧客，以較高價(jià)銷售備選和附屬產(chǎn)品來增加利潤。 例： BP機(jī) 捆綁定價(jià)（ productbundle pricing） 是將數(shù)種產(chǎn)品組合在一起以低于分別銷售時(shí)支付總額的價(jià)格銷售。 例：公園的通票 海爾家用電器解決方案 36 三、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格調(diào)整與變動(dòng) 價(jià)格調(diào)整 (price adjustment)是根據(jù)顧客差異和環(huán)境變化等因素來調(diào)整產(chǎn)品的基本售價(jià)，包括： －折扣與折讓 －差別定價(jià) －促銷定價(jià) －地理性定價(jià) 37 折扣與折讓 折扣與折讓（ discount and allowance） 是為了鼓勵(lì)顧客采取有利于公司的購買行動(dòng)而對基礎(chǔ)售價(jià)所作的調(diào)整。一般包括以下形式： －現(xiàn)金折扣 －數(shù)量折扣 －功能折扣 －季節(jié)折扣 －折讓 38 營銷策劃備忘 — 折扣的戒律 ? 因?yàn)槠渌硕继峁┱劭蹆?yōu)惠，你就不應(yīng)該再提供這種優(yōu)惠 ? 你在制定折扣政策時(shí)要有創(chuàng)意 ? 你應(yīng)該利用折扣政策來清理存貨或增加業(yè)務(wù)量 ? 應(yīng)對其在時(shí)間上作出限制，并確保最終顧客得到這項(xiàng)交易 ? 為了在一個(gè)成熟市場上生存，你才應(yīng)該制定折扣政策 ? 盡可能早地停止這種折扣優(yōu)惠 39 促銷定價(jià) 促銷定價(jià)（ promotional pricing） 是為了 促銷目的而采取的暫時(shí)性降價(jià)。 常有打折、廠家退款、贈(zèng)送禮品或購物券、虧本商品價(jià)、特別事件定價(jià)、低息貸款等形式。 40 差別定價(jià) 差別定價(jià)（ di
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