定價(jià)策略與定價(jià)技巧(編輯修改稿)
2025-02-12 20:14 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 定價(jià)法 —— 又稱習(xí)慣價(jià)格，例如糖果制造商已經(jīng)嘗試通過(guò)減小糖果尺寸來(lái)保持習(xí)慣性的定價(jià)。箭牌口香糖，利用這個(gè)行業(yè)的習(xí)慣定價(jià)策略的弱點(diǎn)，將口香糖做成小包裝，并以較低價(jià)格出售。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還僅僅提供 35美分的七片裝口香糖包裝時(shí)，箭牌口香糖推出了 25美分的 5片裝包裝，為了刺激更多的消費(fèi)，公司在包裝的醒目位置標(biāo)明價(jià)格。 ?主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法 (見(jiàn)下頁(yè)） ?密封投標(biāo)定價(jià)法 —— 密封的含義 ? 分析競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格 ? 企業(yè)為產(chǎn)品定價(jià)時(shí)必須考慮競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格。企業(yè)可以派出人員去市場(chǎng)上了解競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的價(jià)格（沃爾瑪?shù)摹笆袌?chǎng)行情調(diào)查員”和我國(guó)廣州等一些城市出現(xiàn)的“抄價(jià)員”），也可搜集競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品價(jià)目表或買(mǎi)回競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品進(jìn)行分析研究。企業(yè)可以將競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品及其價(jià)格作為企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的參考。如果企業(yè)的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者的同種產(chǎn)品質(zhì)量差不多，那么兩者的價(jià)格也應(yīng)大體一樣；如果企業(yè)的產(chǎn)品不如競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品那么產(chǎn)品價(jià)格就應(yīng)定低些；如果企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，那么價(jià)格就可以定高些。 ? ? PG公司在 1988年打入中國(guó)冼滌用品市場(chǎng)成立合資企業(yè)廣州寶潔有限公司時(shí)，分析了市場(chǎng)一競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的情況：中國(guó)國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量差，包裝，個(gè)性，但價(jià)格低廉；進(jìn)口產(chǎn)品質(zhì)量雖好，但價(jià)格昂貴，很少人問(wèn)津。因此， PG公司將合資品牌定在高價(jià)位上，價(jià)格是國(guó)內(nèi)品牌的 3— 5倍，但比進(jìn)口品牌便宜 1— 2元。這種競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)格定位使廣州寶潔的合資品牌在中國(guó)洗滌用品市場(chǎng)上占有很大份額，取得了很好的經(jīng)濟(jì)效益。 ? ? 需求導(dǎo)向定價(jià) ?理解價(jià)值定價(jià)法 —— 以消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的感受及理解程度作為定價(jià)的基本依據(jù)。 ?需求差異定價(jià)法 —— 基于價(jià)格歧視的細(xì)分定價(jià)法，主要形式有依地點(diǎn)、時(shí)間、顧客以及產(chǎn)品而異來(lái)制定不同的價(jià)格。 價(jià)格歧視的驅(qū)動(dòng)力 —— 向每個(gè)顧客索要其愿意為所買(mǎi)的每單位付的最高價(jià)格。我們稱這種最高價(jià)為顧客的保留價(jià)格。 ? 定價(jià)技巧 ? 心理定價(jià) ?整數(shù)定價(jià) ?尾數(shù)定價(jià) ?聲望定價(jià) ?習(xí)慣定價(jià) ?系列定價(jià) ? 整數(shù)定價(jià) ? 針對(duì)消費(fèi)者求名，求方便心理，將商品價(jià)格有意定為整數(shù)，由于同類型產(chǎn)品，生產(chǎn)者眾多，花色品種各異，在許多交易中，消費(fèi)者往往只能將價(jià)格作為判別產(chǎn)品質(zhì)量、性能的“指示器”。同時(shí)，在眾多尾數(shù)定價(jià)的商品中，整數(shù)能給人一種方便、簡(jiǎn)潔的印象。屬于心理定價(jià)策略之一。一些高檔商品，消費(fèi)者特別重視它們的聲望和質(zhì)量。購(gòu)買(mǎi)該類商品主要是獲得心理上的滿足。采取整數(shù)定價(jià)，容易被消費(fèi)者所接受。 ? ? 尾數(shù)定價(jià) 經(jīng)濟(jì)學(xué)家的調(diào)查表明 :價(jià)格尾數(shù)的微小差別，往往會(huì)給人以不同的效果。顧客通常認(rèn)為199元的商品比 200元錢(qián)的商品便宜很多，201元的商品太貴，實(shí)際上只差 1元錢(qián)。 尾數(shù)定價(jià)策略之所以能取得較好的實(shí)踐效果，主要因?yàn)槠渚哂腥缦聝煞N心理功能 : ? ? 第一，它能給消費(fèi)者造成價(jià)格偏低的感覺(jué)，如果某種商品定價(jià)為 98元，雖然比 100元只少了 2元錢(qián)，但人們會(huì)習(xí)慣地認(rèn)為這是幾十元錢(qián)的開(kāi)支，比較便宜。同一商品若是價(jià)格定為 100元，人們就會(huì)認(rèn)為是上百元的開(kāi)支，貴了很多。第二，它容易給消費(fèi)者留下一種數(shù)字中意的感覺(jué)，在不同的國(guó)家、地區(qū)或不同的消費(fèi)群體中，由于民族風(fēng)俗習(xí)慣、文化傳統(tǒng)和信仰的影響，往往存在對(duì)某此數(shù)字的偏愛(ài)或忌諱，例如我國(guó)人民一般棄歡“ 8”和“ 6”，認(rèn)為“ 8代表發(fā)財(cái)，“ 6”代表六六大順，吉祥如意；美國(guó)人則討厭“ 5和“ 13，認(rèn)為這此數(shù)字不吉利。 ? 聲望定價(jià) ? 聲望定價(jià)指在定價(jià)時(shí)，把在顧客中有聲望的商店、企業(yè)的商品價(jià)格定得比一般的商品要高，是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)某此商品某此商店或企業(yè)的信任心理而使用的價(jià)格策略。與尾數(shù)定價(jià)策略迎合消費(fèi)者的求廉心理相反，聲望定價(jià)策略迎合了消費(fèi)者的高價(jià)顯示心理。這是消費(fèi)者受相關(guān)群體、所屬階層、地位、身份等外部刺激影響而對(duì)某些特殊商品愿意花高價(jià)購(gòu)買(mǎi)的心理反應(yīng)，以達(dá)到顯示身份、地位、實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的目的。 ? 這種定價(jià)策略通常適用于以下兩種情況 :第一，在消費(fèi)者心中有聲望的名牌商品，即使在市場(chǎng)上有同質(zhì)同類的商品，顧客也寧
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