【文章內(nèi)容簡介】 用滲透定價策略，因為顧客的價格敏感性低，會使該策略無效，甚至可能由于價格一質(zhì)量效應而損害產(chǎn)品的聲譽。 　（1）通過讓利試用來推銷新產(chǎn)品 　　產(chǎn)品標價與首先購買產(chǎn)品的顧客實際支付的價格不一定要一致。它們之間的差別取決于使用不同方法向顧客介紹產(chǎn)品所需的相關成本。經(jīng)常性購買的產(chǎn)品的追加生產(chǎn)成本較低，并且往往使用一次就能了解它的特性。所以培養(yǎng)顧客的最便宜且最有效的方法是讓他們試用產(chǎn)品。提供計算機網(wǎng)絡服務的企業(yè)，如美國在線網(wǎng)絡（American Online）、(Compuserve)等為了培養(yǎng)潛在使用者，允許初次入網(wǎng)者享受一定時期的免費服務。 　　不是所有創(chuàng)新產(chǎn)品都可以采用試用形式來促銷。對于大多數(shù)創(chuàng)新的耐用品來講，讓利吸引顧客試用是缺乏成本效率的。銷售商無法想象送出產(chǎn)品，然后等待數(shù)年后的重復購買。另外，很多創(chuàng)新產(chǎn)品，不管是耐用品還是非耐用品，只試用一次無法發(fā)現(xiàn)它們的價值。例如，那些試用過煙霧報警器的顧客，很少會非常滿意，以至想到購買更多的產(chǎn)品或者把產(chǎn)品推薦給朋友們。還有一些創(chuàng)新產(chǎn)品（如個人電腦）要求購買者在能夠認識產(chǎn)品價值之前先要掌握一些技術、技能。所以，必須設法說服他們，讓他們認識到學習這些技能的價值，并提供強有力的支持幫助他們正確學習和掌握這些技能。否則，不管價格如何都很難吸弓順客試用，而且試用者往往不會認為產(chǎn)品物有所值。上述情況，采取讓利價格吸引顧客試用的方法不能有效地在消費者心目中樹立產(chǎn)品形象。應該采取更加直接的方法，在顧客首次購買之前向他們介紹產(chǎn)品。 ?。?）直銷 　　對于購買支出費用較大的創(chuàng)新產(chǎn)品，往往通過直銷人員來培養(yǎng)顧客。要培訓直銷人員，讓他們學習如何了解顧客的需要，怎樣向顧客解釋產(chǎn)品如何滿足他們需要。如果創(chuàng)新產(chǎn)品非常復雜，即使產(chǎn)品確實能滿足顧客需要，顧客可能因為不太確信產(chǎn)品能夠提供的利益而拒絕購買。例如，購置商業(yè)計算機在50年代對于顧客來說是風險極大的。即使顧客相信計算機硬盤的質(zhì)量，他（或她）也不能確保一個計算機系統(tǒng)確實能像銷售商聲稱的那樣完成諸如記賬、發(fā)放工資和制定生產(chǎn)計劃之類的工作。為了減小這種不確定性，IBM公同把硬件、軟件、系統(tǒng)分析和利益保障的人員培訓結合在一起，作為一個整體產(chǎn)品出售。結果IBM提高了計算機的商業(yè)采用率，很快成為市場領導者。 　　盡管IBM公司迫切希望增加銷售，但它沒有采用低價策略。它培養(yǎng)自己的市場，向顧客說明產(chǎn)品是物有所值的，并且?guī)椭徺I者盡量減少失敗的風險。而提供這種高水平服務的資金來源，正是購買者為感受到的產(chǎn)品價值支付的高價。杜邦公司引入眾多的合成纖維以及特殊塑料制品時，采用了高價格高促銷的策略。蘋果電腦公司在開發(fā)個人電腦市場時也采用了同樣的策略。今天，最成功的工業(yè)機器人銷售商正采用著這樣的策略。 ?。?）通過分銷渠邊促銷新產(chǎn)品 　　有一些創(chuàng)新產(chǎn)品沒有足夠大的單位顧客銷售額，不值得廠家直銷，一般通過分銷渠道間接銷售。但是培養(yǎng)顧客、降低他們風險的問題并不隨著把產(chǎn)品交給分銷商而消失。企業(yè)必須鼓勵或說服分銷商來積極努力地促銷創(chuàng)新產(chǎn)品。因此，通過分銷渠道行銷時，市場開發(fā)的一個基本環(huán)節(jié)是對批發(fā)商和零售商采取較低的引導性價格。低批發(fā)價能使批發(fā)商和零售商獲得較高的利潤，促使他們想出種種辦法把產(chǎn)品“推”給消費者。 　　 　　一旦一個產(chǎn)品概念在市場上有了立足點，定價問題就開始發(fā)生變化。重復購買者可以根據(jù)自己以前的經(jīng)驗來判斷產(chǎn)品價值。隨著信息開始傳播，首次購買產(chǎn)品的顧客可以參考革新者的意見。成長期，顧客的注意力不再單純停留在產(chǎn)品效用上，開始精打細算地比較不同品牌的成本和特性。除非一個成功的創(chuàng)新產(chǎn)品能夠完全保護自己不被競爭者模仿，否則競爭會在成長期增加。隨著競爭的出現(xiàn)，原來的創(chuàng)新者以及后進入者都設定自己的競爭地位，并設法保護它。為此，企業(yè)必須在從純差異化戰(zhàn)略到純成本領先戰(zhàn)略的連續(xù)統(tǒng)一體中，找到合適的一點制定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。 　　采用產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略（differentiated product strategy）的企業(yè)致力于為自己的產(chǎn)品開發(fā)獨特的屬性（或形象）。在成長期，企業(yè)必須迅速在研究、生產(chǎn)領域以及顧客心目中確立自己的地位，成為具有這種屬性的產(chǎn)品的主要供應商。這樣，當競爭趨于激烈時，產(chǎn)品獨特的差異可產(chǎn)生價值效應，降低顧客的價格敏感性，保證企業(yè)仍能獲得較高的利潤。采取成本領先戰(zhàn)略（cost leadership strategy）的企業(yè)致力于成為低成本企業(yè)。在成長期，企業(yè)必須集中力量開發(fā)生產(chǎn)成本最低的產(chǎn)品，通常是減少產(chǎn)品差異性，期望能憑借成本優(yōu)勢在價格競爭中獲利。 　 (1)差異產(chǎn)品的定價 　　產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略既可以針對特定的消費群，也可以針對全行業(yè)。由于產(chǎn)品有獨特的價值和屬性，此時定價的任務是收取由于產(chǎn)品的差異化而應得的回報。如果只有個別企業(yè)采用產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，企業(yè)可在對產(chǎn)品評價很高的細分市場上使用撇脂定價的方法。反之，如果行業(yè)普遍實行產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，企業(yè)應采用適中價格或滲透價格來吸引顧客，從巨額銷量中得到回報。 　　雖然差異產(chǎn)品的滲透價格與其無差異替代產(chǎn)品的價格在金額上相近，差異產(chǎn)品采用滲透定價仍是可能的。在工業(yè)品市場，企業(yè)開發(fā)出尖端設備或新的計算機軟件，有時出于競爭需要而采用滲透定價法。這樣能在競爭者模仿產(chǎn)品特色從而消除企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)勢之前，搶先鎖定一個大的市場份額。差異性消費品則不太適合采用滲透定價。那些想用差異產(chǎn)品滿足自己需要的顧客一般也能買得起高價產(chǎn)品。 　 (2)低成本產(chǎn)品的定價 　　與產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略一樣，成本領先戰(zhàn)略既可能是個別企業(yè)實施的戰(zhàn)略，也可能是行業(yè)普遍實施的戰(zhàn)略。在實施成本領先戰(zhàn)略時，滲透定價起著積極的作用。如果公司依靠銷售量大創(chuàng)造成本優(yōu)勢，就應該在成長期采用滲透價格占領市場，給以后的競爭者進入市場制造障礙。在這一點上有必要提醒大家注意。很多商業(yè)著作暗示滲透定價是建立成本領先地位的唯一正確方法。這種認識是很危險的。如果市場不是對價格很敏感，可能無法通過滲透價格獲得保持成本優(yōu)勢所需的足夠多的市場。此時，宜采用適中定價，這與追求成本領先也是步調(diào)一致的。很多成功企業(yè)的營銷史證明，可以不采用滲透定價而保持成本領先。市場占有率和成本領先地位的爭奪也往往圍繞產(chǎn)品多樣性、廣告以及分銷渠道展開。但是。很多情況都是用低價戰(zhàn)勝對手的。 　　當行業(yè)中只有個別企業(yè)采取成本領先戰(zhàn)略時，采用滲透定價不一定總是適當。而有時，公司的成本優(yōu)勢完全取決于為數(shù)很少的大顧客，總支出效應使這些顧客對價格十分敏感，有必要采用滲透價格吸引他們。如果公司的成本優(yōu)勢是由于規(guī)模小、靈活多變造成的，那么比較適宜采用適中定價。專門部件組裝常由小的制造承包商來完成，它們規(guī)模小，不受工會限制，間接費用少，接受和安排生產(chǎn)十分靈活，因而成本很低。由于這種成本優(yōu)勢并不依賴于保持高銷量，顧客更關注質(zhì)量和可靠性而不是價格，所以常采用適中定價。如果某批定貨時間緊，購買者無暇尋找其它供應商，制造商偶爾還會用撇脂定價策略。 　 (3)選擇成長戰(zhàn)略 　　在一些處于成長期的市場上，產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略和成本領先戰(zhàn)略是共存的。這種情況下，既存在需要差異化產(chǎn)品并愿意付高價的細分市場，同時也存在愿意低價購買無差異產(chǎn)品的細分市場。一個企業(yè)適于采用哪種戰(zhàn)略要具體分析。在選擇產(chǎn)品戰(zhàn)略時，為了和定價戰(zhàn)略保持一致，企業(yè)應考慮下面一些關于市場和自身能力的問題。 　　是否存在想要獲得差異化產(chǎn)品帶來的利益并樂意支付高價的細分市場？采取產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的必要條件就是要找到一個高度評價產(chǎn)品特色的細分市場。在多數(shù)行業(yè)中，只要企業(yè)（哪怕是小企業(yè)）找出這樣的細分市場就能獲利。 　　公司是否獨具生產(chǎn)和銷售差異產(chǎn)品的能力？產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略合適與否不僅依賴于市場需求，還取決于賣方在生產(chǎn)和營銷方面的優(yōu)劣勢。 　　市場是否對價格足夠敏感，能產(chǎn)生大量的成本節(jié)約？為建立成本領先地位而采用滲透定價要想獲得成功，要求有相當大一部分細分市場對價格很敏感。 　　在成本領先戰(zhàn)略奏效前，公司愿意投資并承擔必要的風險嗎？通過滲透定價或重新設計生產(chǎn)制造工藝來創(chuàng)造成本優(yōu)勢，是心理脆弱的人很難做好的。它必須犧牲短期的現(xiàn)金收人，并進行巨額投資。而它這樣做只能獲得一個允諾，說來來的利潤收入會高于投資。 　　市場占有率低的企業(yè)能創(chuàng)造出成本優(yōu)勢嗎？偶爾，小企業(yè)能超過大企業(yè)成為更有效的成本領先者。由于小企業(yè)管理層與工人之間密切接觸，經(jīng)?？梢允顾皇芄萍s，避免罷工、高薪和工作規(guī)則（有關職業(yè)保障和生產(chǎn)效率等的規(guī)定）等帶來的大筆支出。另外，當小企業(yè)專注于一條狹窄而標準化的生產(chǎn)線，獲得優(yōu)質(zhì)制造商的聲望時，可以節(jié)約相當?shù)臓I銷費用，獲得成本優(yōu)勢。一旦選定了一個戰(zhàn)略，公司必須確認距離達到目標還相差多遠。 　　產(chǎn)品專業(yè)化應該搞到什么程度？一味追求產(chǎn)品差異最大化而完全忽視成本必將導致失敗。 　　市場會為獲得最低價格犧牲多少產(chǎn)品差異？即使市場的很大部分對價格相當敏感，這部分顧客仍可能購買一些特色產(chǎn)品。 　　很少有純粹的產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略或純粹的成本領先戰(zhàn)略。各個企業(yè)戰(zhàn)略的主要區(qū)別表現(xiàn)在對價格和產(chǎn)品差異的強調(diào)程度不同。成功的戰(zhàn)略要綜合考慮如何滿足若干細分市場對價格和產(chǎn)品特色的要求。 　 (4)在成長期降價 　　不考慮產(chǎn)品戰(zhàn)略，成長期的價格最好比市場開發(fā)階段的價格低。多數(shù)情況下，成長期新的競爭給了顧客更多可供選擇的方案，同時，顧客對產(chǎn)品的了解開始加深，能夠更好地比較不同產(chǎn)品。這些因素會提高顧客的價格敏感性。另外，即使企業(yè)有專利保護，此時降價也可以促使產(chǎn)品更快地被接受，使企業(yè)從更加快速發(fā)展的市場中獲利。這種減價一般不會犧牲利潤，因為生產(chǎn)能力的擴大和經(jīng)驗的積累可以大大降低成本。 　　成長期的特征是市場接受程度大增。新企業(yè)可以進入．原有企業(yè)可以擴大規(guī)模，與此同時，不會縮?。ㄏ鄳兀┚範帉κ值氖袌?。新進入者可以在不使已有企業(yè)收縮的前提下成長，所以成長期一般不會發(fā)生攻擊性價格戰(zhàn)。不過，存在以下幾種例外情況： 　　——規(guī)模生產(chǎn)大幅度削減成本，而且市場對價格十分敏感。因此，每個公司都把銷量的爭奪看作是爭取長期生存的戰(zhàn)斗。 　　——銷量決定哪種競爭技術將成為行業(yè)標準。 　　——生產(chǎn)能力的擴大速度超過銷售增長速度。 　　上述情況，價格競爭會成為那些犧牲成長期短期利潤以保證成熟期利潤的企業(yè)不得不飲下的苦酒。 　　市場成熟期產(chǎn)品的定價 　　產(chǎn)品生命周期中最長的階段是成熟期。雖然這一階段受環(huán)境影響，決策的伸縮余地變小，但有效定價仍是必不可少的。成熟期不具有成長期的特征：銷售增長率大大提高同時成本降低。很多企業(yè)在成熟期失敗，因為它們沒能在成長期依靠產(chǎn)品差異或成本優(yōu)勢獲得有利的競爭地位。而成功實施成長戰(zhàn)略的企業(yè)一般能在成熟期健康發(fā)展（盡管此時利潤率很少像行業(yè)增長高峰時那樣高）。 　　成長期的利潤主要來自向擴張市場的銷售，而在成熟期這一利潤來源基本衰竭。那些假設成熟期顧客數(shù)量將繼續(xù)擴大的公司，很可能由于競爭對手堅決保護自己的份額而遭受打擊。競爭者在成長期的擴展市場上喪失市場份額，可能不過是降低銷售增長速度，而在成熟期失去市場份額則意味著絕對的銷售量下降。由于已經(jīng)投資建造了一定的生產(chǎn)能力，競爭者一般會堅決保衛(wèi)自己的市場，以避免“淹沒”在成本中。 　　除非企業(yè)能夠發(fā)現(xiàn)恢復行業(yè)增長速度的營銷戰(zhàn)略，或者實現(xiàn)技術突破、推出更具特色產(chǎn)品，否則它必須學會在這三種竟爭壓力下生存。成熟期有效定價的著眼點不是努力掙得市場份額，而是盡可能地創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。成熟期競爭加劇，顧客越來越精明，不過企業(yè)仍可在此之前很好地找到改進定價有效性，以便在成熟期保持利潤的機會。下面的措施將會提供這種機會。 　　——將相關的組合產(chǎn)品和服務拆開出售。市場開發(fā)期的目標是吸引潛在購買者嘗試產(chǎn)品，認識產(chǎn)品利益。所以，把獲得某個利益所需的相關產(chǎn)品組合在一起用較低的價格銷售——捆綁銷售是有意義的。成長期實行產(chǎn)品捆綁銷售可能因為另一個原因：使竟爭者更難進入。如果競爭者只生產(chǎn)組合產(chǎn)品中一個或幾個性能更好的產(chǎn)品，則很難打開市場。 　　在成熟期，產(chǎn)品捆綁銷售就不再是防御競爭的手段，反而會招來競爭者。越來越多的競爭者模仿市場領導者生產(chǎn)的捆綁產(chǎn)品的特色。它們很容易開發(fā)出捆綁產(chǎn)品中某幾個性能更佳的產(chǎn)品。如果顧客從市場領導者那里只能購買整個捆綁產(chǎn)品，那么精明的顧客自然會分別從崛起的竟爭者那里購買各個單個產(chǎn)品。除非市場領導者能夠在產(chǎn)品捆綁中的所有產(chǎn)品上保持優(yōu)勢，否則最好在成熟期把捆綁產(chǎn)品拆開來分別出售。應該向大部分的顧客銷售他們獲得某一利益所需的一部分產(chǎn)品，而不是向他們當中的一小部分銷售整個產(chǎn)品組合。 　　——改進對價格敏感性的量度。成長期市場很不穩(wěn)定，不斷有新顧客和新的競爭者進入市場，一個對顧客價格敏感性的量度很快就會變得過時。在成熟期，需求主要來自重復購買者，競爭趨于穩(wěn)定，可以更加準確地量度微小的價格變動對利潤的影響。企業(yè)會發(fā)現(xiàn)對價格略加調(diào)整就可以大幅度增加利潤。 　　—— 改進成本控制和利用。在成長期，顧客數(shù)目增加、產(chǎn)品變化增多，企業(yè)可以合理選擇在它們之中的投資比例。開發(fā)新產(chǎn)品和發(fā)展新顧客需要技術、銷售與管理的支持，由于這些開支是為未來銷售作鋪墊的成本，所以在成長期被歸結為間接費用。在成熟期，更準確地分攤銷售的追加成本能發(fā)現(xiàn)大幅度增加利潤的機會。更重要的是，細致的成本分析可以識別出那些還未明顯顯示出其重要性的產(chǎn)品和顧客。如果某些產(chǎn)品需要付出更多的銷售努力，這就應該反映在銷售的追加成本和產(chǎn)品價格上。如果對應的需求無法承受高價，那么還是把這些產(chǎn)品淘汰為好。同樣，如果某些顧客要求額外的技術支持，企業(yè)就應該對這種服務另行計算價格。成長期是對產(chǎn)品多樣化和發(fā)展新顧客進行長期投資的良機；成熟期則應砍掉那些沒有回報卻帶來損失的投資。 　　——擴展產(chǎn)品線。在成熟期，隨著競爭加劇，顧客日益精明，企業(yè)為基本產(chǎn)品定價的可調(diào)整范圍縮小了，不過可以通過銷售更有利可圖的輔助產(chǎn)品或服務來調(diào)整自己的競爭地位（成為差異產(chǎn)品或成本領先的生產(chǎn)商）。 　　——重新評價分銷渠道。進入成熟期，多數(shù)制造商開始重新審視自己的批發(fā)價格，著眼于降低分銷商的毛利。此時，沒有必要再向那些向新顧客促銷的銷售商付酬。重復購買者知道他們需要的是什么，他們更多地考慮成本，而不是把批發(fā)商或零售商的建議和促銷作為采購的指導。也不再有必要只和某種類型的零售商打交道。 　　 　　需求急劇下降表明市場進入了衰退期。這種下降趨勢可能具有地區(qū)性，也可能是整個行業(yè)性的；可能是暫時的，也可能是永久的。這種趨勢對價格的影響取