【正文】 s words like representative USA or Japan consumer did , will have no way to maintain such so all over the world5, product exploitation must start from that to the function (but the depth understands that not only being a form39。 [2]顧江 WTO 下的中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)［EB/OL］[3]《版權(quán)侵權(quán)認(rèn)定》[M] 孟祥娟 北京法律出版社2001年版[4]《現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》[M] 馮麗云 經(jīng)濟(jì)管理出版社 2004年12出版[5] “定價(jià)：部分是藝術(shù)，部分是科學(xué)”，[N] 美國(guó)西北大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授克里什納莫蒂英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》,。盡可能多的向消費(fèi)者傳遞文化產(chǎn)品的文化價(jià)值，少一些附加值，大大減少不必要的服務(wù)，減少成本，讓價(jià)格更貼近下層文化消費(fèi)者，制定出一種以人為本的定價(jià)策略，才是文化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者的迫切需要。還有的解釋是利用門(mén)格爾的“邊際效用理論”，認(rèn)為文化產(chǎn)品的定價(jià)是由人的“主觀(guān)性”來(lái)做出判斷的。當(dāng)然，這反過(guò)來(lái)也提醒我們，在打造一個(gè)文化品牌時(shí)，務(wù)必要分清輕重緩急，首先在其精神內(nèi)涵和文化價(jià)值的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、推廣等方面下更多功夫。這將不僅僅是“福娃”的不幸，更是中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)和品牌培育的一次良機(jī)錯(cuò)失。12月12日，負(fù)責(zé)“福娃”設(shè)計(jì)的美術(shù)家韓美林坦承，這組吉祥物多數(shù)人挺喜歡，但其價(jià)格“倒是挺貴的”。這一概念通常與凱恩斯經(jīng)濟(jì)學(xué)相聯(lián)系，其他一些經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)派低估或否認(rèn)這一效應(yīng)對(duì)于宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)，尤其是長(zhǎng)期看來(lái)的重要性。我也希望以后能有多一些的時(shí)間與消費(fèi)者接觸，去看、去發(fā)現(xiàn)、去感受一些不同的東西?；蛟S，讓那些早已習(xí)慣了穩(wěn)定價(jià)格的消費(fèi)者接受變化不定的商品價(jià)格還需要一段時(shí)間，雖然道路是曲折的，然而前途卻是光明的，隨著成本的降低和庫(kù)存管理效率的不斷提高，商品的平均價(jià)格必然會(huì)越來(lái)越低。由此可見(jiàn)，由物質(zhì)生活水平和文化水平?jīng)Q定的社會(huì)文化需求結(jié)構(gòu)中本身包含著文化產(chǎn)品在市場(chǎng)交換中文化價(jià)值和交換價(jià)值背離的情況。金字塔形的財(cái)富分布結(jié)構(gòu)和文化分布結(jié)構(gòu)必然形成一種金字塔形的文化需求結(jié)構(gòu)。,發(fā)展文化產(chǎn)品的相關(guān)人才文化產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上是人才的競(jìng)爭(zhēng)。在文化產(chǎn)品成本的構(gòu)成中，文化產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道成本比重最大，強(qiáng)大的傳播渠道對(duì)于文化產(chǎn)品迅速而廣泛地被公眾認(rèn)知和支持是非常必要的。比如，一部影片的定價(jià)主要是基于目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)影片的期望，經(jīng)過(guò)成功的營(yíng)銷(xiāo)之后，它的票房收入有可能高出其制作成本許多倍；但對(duì)于一個(gè)博物館來(lái)說(shuō)，主要考慮的是如何能為更多的人提供觀(guān)賞的機(jī)會(huì)，它的定價(jià)有可能會(huì)低于成本。這些可以促進(jìn)文化企業(yè)的發(fā)展。所羅門(mén)）這里我們主要講就的是付款者，通常也是消費(fèi)決策者，價(jià)格價(jià)值是這部分人所需求的東西，所以要制定出合理的定價(jià)策略必須圍繞付款者進(jìn)行研究，一次性消費(fèi)者是沒(méi)有錢(qián)可賺的，如付款者感受到他們得到的實(shí)際價(jià)值與他們所付出的金錢(qián)與時(shí)間相平衡甚至超出，才能贏(yíng)得他們的下次光顧和忠誠(chéng)。迪斯尼文化產(chǎn)品之所以能夠長(zhǎng)期存在下去核心原因是它的市場(chǎng)定位和定價(jià)策略, 產(chǎn)品本身的大眾消費(fèi)特征。我們知道，商品的價(jià)值取決于生產(chǎn)該商品的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間，是可計(jì)量的。 WTO規(guī)制與現(xiàn)行中國(guó)文化產(chǎn)品定價(jià)策略矛盾現(xiàn)有的文化產(chǎn)業(yè)政策，基本上都是在體制轉(zhuǎn)型過(guò)程中形成的，并不是為加入WTO而制定的游戲規(guī)則，因此，很大程度上帶有計(jì)劃體制的痕跡，這就出現(xiàn)了現(xiàn)存政策的目的性與WTO對(duì)中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)政策的要求之間的矛盾，同時(shí)地方的利益保護(hù)色彩比較濃重。同時(shí)期，尚不及美國(guó)僅在藝術(shù)領(lǐng)域的投資。另一個(gè)不容忽視的問(wèn)題是，即我國(guó)居民事實(shí)上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)的文化消費(fèi)有相當(dāng)一個(gè)部分沒(méi)有被列入統(tǒng)計(jì)。一般而論，隨著人們的閑暇增多，對(duì)文化產(chǎn)品需求的數(shù)量也會(huì)相應(yīng)增加?？梢?jiàn)，文化產(chǎn)品的定價(jià)應(yīng)該和文化消費(fèi)者的收入水平相一致。人們的文化需求是屬于享受需要和發(fā)展需要的層次，因而對(duì)文化產(chǎn)品的需要量也必然伴隨著收入水平的變動(dòng)而變動(dòng)。文化產(chǎn)品具有很強(qiáng)的外部性[1]。不過(guò)，由于文化產(chǎn)品的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)投入不明確，文化產(chǎn)品交換時(shí)的價(jià)值基礎(chǔ)不穩(wěn)固，因而文化產(chǎn)品的價(jià)格更容易受供求局面的影響，價(jià)格背離價(jià)值的幅度更大。 從以上資料我們可以看出由幾點(diǎn)頗耐人尋味：第一，與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相比，文化產(chǎn)業(yè)的物質(zhì)成本相當(dāng)?shù)停坏诙?正是這一原因，使投資家對(duì)新經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)趨之若鶩；第三，能給投資家?guī)?lái)超級(jí)利潤(rùn)乃至壟斷利潤(rùn)的， 正是資本有機(jī)構(gòu)成中的可變資本。一篇優(yōu)秀的文學(xué)作品、一部成功的影視作品，可以通過(guò)復(fù)制、拷貝和再版、再演等形式不斷擴(kuò)大其社會(huì)影響，增加其自身價(jià)值。同時(shí)，它也是整個(gè)文化產(chǎn)品價(jià)值的組成部分，對(duì)它的提高可以增加文化產(chǎn)品的總價(jià)值?？铺乩眨┪幕a(chǎn)品生產(chǎn)者的活勞動(dòng)是文化產(chǎn)品價(jià)值的決定者。 1﹑文化產(chǎn)品的價(jià)值構(gòu)成及其性質(zhì)對(duì)于文化產(chǎn)品的價(jià)值人們提出很多不同的解釋方式，一種是用馬克思的勞動(dòng)價(jià)值論來(lái)解釋?zhuān)J(rèn)為文化產(chǎn)品的價(jià)值是由凝結(jié)在文化產(chǎn)品內(nèi)的抽象勞動(dòng)來(lái)衡量。文化經(jīng)濟(jì)已是一種相當(dāng)普遍的實(shí)踐。所羅門(mén) 經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社 2003年6月第1版五、進(jìn)度計(jì)劃預(yù)計(jì)用21周完成畢業(yè)論文，具體時(shí)間安排如下：第1——2周：查找資料，初步確定論文題目；第3周：與老師商討，確定論文題目；第4——5周：根據(jù)論文題目進(jìn)一步查找材料；翻譯相關(guān)英文資料；第6周：完成開(kāi)提報(bào)告及論文大綱交老師批閱；第7——12周：依據(jù)論文大綱完成論文一稿交老師批閱；第13——14周：完成論文二稿交老師批閱；第15——16周：完成論文三稿；第17——18周：完成相關(guān)論文簡(jiǎn)介、答辯提綱等； 第19——20周：定稿打印 指　 導(dǎo)　 教　 師： 　　　　 （簽字）專(zhuān)業(yè)負(fù)責(zé)人／系主任： （簽字）摘 要文化產(chǎn)品同其它商品一樣，有價(jià)值，但是實(shí)現(xiàn)價(jià)值的方式會(huì)不一樣；一般消費(fèi)物品通過(guò)在市場(chǎng)上交換，用價(jià)格來(lái)表現(xiàn)價(jià)值；由于文化產(chǎn)品的社會(huì)性，或可以稱(chēng)為經(jīng)濟(jì)的外部性，不可能完全通過(guò)市場(chǎng)上的價(jià)格表現(xiàn)出來(lái)。要進(jìn)行充分的資料準(zhǔn)備。畢 業(yè) 論 文題目：文化產(chǎn)品的定價(jià)策略姓　 名： 王 濤 學(xué)　 號(hào)： 0301331421 學(xué) 院： 應(yīng)用文理學(xué)院 專(zhuān) 業(yè)： 公共事業(yè)管理 指 導(dǎo) 教 師： 康 威 協(xié)助指導(dǎo)教師： 2007年 5 月 16 日 24 / 52北京聯(lián)合大學(xué)應(yīng)用文理學(xué)院畢業(yè)論文任務(wù)書(shū)題目：論文化產(chǎn)品定價(jià)策略 系 別： 廣告系 專(zhuān) 業(yè)： 公共事業(yè)管理 班 級(jí) 2003 級(jí) 學(xué) 號(hào)： 0301331421 姓 名： 王 濤 同組人： 指 導(dǎo) 教 師： 康 威 教師職稱(chēng)： 講師 協(xié)助指導(dǎo)/聯(lián)系教師： 教師職稱(chēng)： 2006年11月10日一、主要內(nèi)容文化產(chǎn)品同其它商品一樣，有價(jià)值，但是實(shí)現(xiàn)價(jià)值的方式會(huì)不一樣；一般消費(fèi)物品通過(guò)在市場(chǎng)上交換，用價(jià)格來(lái)表現(xiàn)價(jià)值；由于文化產(chǎn)品的社會(huì)性（或稱(chēng)為經(jīng)濟(jì)的外部性），不可能完全通過(guò)市場(chǎng)上的價(jià)格表現(xiàn)出來(lái)。文化產(chǎn)品定價(jià)策略作為一個(gè)研究課題，實(shí)踐性極強(qiáng)，信息量龐大，信息分布零散，因此，必須在資料準(zhǔn)備上下大的工夫，注意相關(guān)資料的收集、匯總和梳理和分析。所以文化產(chǎn)品的定價(jià)就不可能用以一只看不見(jiàn)的手就能調(diào)節(jié)的,本文就文化產(chǎn)品的價(jià)值構(gòu)成及中國(guó)特有的消費(fèi)者行為層面剖析文化產(chǎn)品的定價(jià)策略，以管理者視角為切入點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)了營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)管理，以一種新的導(dǎo)向：消費(fèi)者價(jià)值，把文化產(chǎn)品塑成一種人性化的產(chǎn)品，把文化產(chǎn)品的價(jià)格也設(shè)定的更為人性化。文化產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位越來(lái)越重要，它已成為世界經(jīng)濟(jì)中的支柱產(chǎn)業(yè)之一。這種解釋不夠全面，同樣一件物品，在幾千年前和現(xiàn)在價(jià)格和重要性相差很大？，但是凝結(jié)在這件物品內(nèi)的抽象勞動(dòng)沒(méi)有改變。我把文化產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程直接投入的活勞動(dòng)所創(chuàng)造的價(jià)值稱(chēng)為文化產(chǎn)品價(jià)值中的主體價(jià)值。 轉(zhuǎn)化價(jià)值轉(zhuǎn)化價(jià)值指文化產(chǎn)品在生產(chǎn)、使用的過(guò)程中從生產(chǎn)者、生產(chǎn)設(shè)備中獲得的轉(zhuǎn)移價(jià)值，文化產(chǎn)品在使用過(guò)程中有時(shí)也可以獲得使用者轉(zhuǎn)移過(guò)來(lái)的價(jià)值，而文化產(chǎn)品本身的價(jià)值會(huì)不斷變換，這是文化產(chǎn)品不同于一般消費(fèi)品的本質(zhì)特征。由于文化觀(guān)念的差異，人們對(duì)于同一文化產(chǎn)品的評(píng)價(jià)會(huì)相差很大，因而文化產(chǎn)品的效用很難直接衡量。 文化要實(shí)現(xiàn)價(jià)值，它的成本必須具備可計(jì)量性，雖然文化本質(zhì)上無(wú)法計(jì)量， 但可以從文化價(jià)值以外尋找合理的判斷計(jì)量標(biāo)準(zhǔn)。這是文化產(chǎn)品容易出現(xiàn)投機(jī)、哄抬、剎價(jià)現(xiàn)象的重要原因。如博物館藝術(shù)品的展出和參觀(guān)，可以促進(jìn)旅游業(yè)等其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，增加就業(yè)機(jī)會(huì)。我們?cè)谇懊嬲f(shuō)到文化產(chǎn)品的定價(jià)受到文化產(chǎn)品需求的影響，有了這層關(guān)系，說(shuō)明文化產(chǎn)品的定價(jià)和國(guó)民收入也有一定的比例關(guān)系。公眾的文化素質(zhì)的高低與公眾對(duì)文化產(chǎn)品的需求量有著密切的聯(lián)系，他們之間是一種遞進(jìn)的關(guān)系，文化產(chǎn)品本身的性質(zhì)決定了它主要屬于滿(mǎn)足人們享受需要和發(fā)展需要的層次。另外，在節(jié)假日和閑暇相對(duì)集中的期間，也往往會(huì)形成對(duì)文化產(chǎn)品需求的高峰。根據(jù)居民的消費(fèi)類(lèi)視聽(tīng)技術(shù)設(shè)備的擁有量估算音像制品的市場(chǎng)容量，音像產(chǎn)品的總銷(xiāo)售額應(yīng)有500億至2000億左右的正版收入，但根據(jù)有關(guān)部門(mén)2006年的統(tǒng)計(jì)，正版收入只有50億元 。（以上數(shù)據(jù)引自 WTO 下的中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn) 顧江2006年12月28日）而在文化產(chǎn)品的立法上，我國(guó)也滯后于西方國(guó)家，美國(guó)在70年代就建立了知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系，加大對(duì)侵權(quán)盜版打擊力度，而現(xiàn)在我國(guó)對(duì)盜版的打擊仍然不是很徹底，這就造成了文化產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者需要自己去保護(hù)產(chǎn)品，提高了成本，造成產(chǎn)品價(jià)格上升，另外，我國(guó)有很多地方使用壟斷性的保護(hù)政策，是文化產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者者不能在公開(kāi)、平等、公正的環(huán)境中提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力，展示自己的經(jīng)營(yíng)能力和企業(yè)形象，扭曲了文化產(chǎn)品的定價(jià)策略。這樣一來(lái)，應(yīng)有的公共性、公正性和公平性就比較差。 但文化產(chǎn)品除了硬件成本外，其軟件成本所變現(xiàn)的文化價(jià)值無(wú)法計(jì)量， 比如一幅畫(huà)的文化價(jià)值不能以畫(huà)家付出多少勞動(dòng)而定，藝術(shù)家靠的是創(chuàng)造力想象力，這些都是無(wú)法精確計(jì)量的。迪斯尼公司在持續(xù)的產(chǎn)品延伸、組合的過(guò)程中，不斷關(guān)注客戶(hù)需求，創(chuàng)造了針對(duì)世界各國(guó)兒童的促銷(xiāo)手段，使其產(chǎn)品的定價(jià)策略針對(duì)每一個(gè)國(guó)家、種族制定出普遍消費(fèi)的大眾流行文化產(chǎn)品的價(jià)格。要根據(jù)文化產(chǎn)業(yè)的特殊性制定有關(guān)法律和法規(guī)。只有這樣文化產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)者才能科學(xué)運(yùn)用定價(jià)策略，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。因此，文化產(chǎn)品不應(yīng)根據(jù)它的制作成本而應(yīng)根據(jù)其需求導(dǎo)向來(lái)定價(jià)。對(duì)于我國(guó)文化企業(yè)而言，一方面應(yīng)通過(guò)直銷(xiāo)、代理、合作經(jīng)銷(xiāo)等多種方式，迅速擴(kuò)大文化產(chǎn)品傳播的渠道網(wǎng)絡(luò)；另一方面，應(yīng)理順自身的傳播渠道，整合渠道資源，使各個(gè)渠道能夠相互協(xié)調(diào)配合，減少中間商，從而減少成本。這里所說(shuō)的人才不僅指與文化娛樂(lè)相關(guān)的人才，而且還要培養(yǎng)文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的人才。金字塔底層的多數(shù)人由于經(jīng)濟(jì)水平低、文化水平低、雖然人均文化需求量并不大，但由于人數(shù)眾多，就會(huì)在總體上形成對(duì)低層次文化產(chǎn)品的大量需求。所以文化產(chǎn)品定價(jià)策略是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，要與時(shí)俱進(jìn)制定出不同的定價(jià)策略。 　　只有不斷思考消費(fèi)者需要加上結(jié)合政府的文化政策，才能為消費(fèi)者創(chuàng)造出無(wú)以倫比的價(jià)值空間，制定出合理的定價(jià)策略，適應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的法寶。我更希望以后能有多一些的專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)機(jī)會(huì)，能出去學(xué)習(xí)一下別的企業(yè)管理的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，得到能力上的提升。[3]帕累托最優(yōu)是指資源分配的一種理想狀態(tài)，假定固有的一群人和可分配的資源，從一種分配狀態(tài)到另一種狀態(tài)的變化中，在沒(méi)有使任何人境況變壞的前提下，使得至少一個(gè)人變得更好，這就是帕累托改進(jìn)或帕累托最優(yōu)化。他認(rèn)為，有的吉祥物在制作上還比較粗糙，沒(méi)有完整地體現(xiàn)出當(dāng)初的設(shè)計(jì)意圖。從全球來(lái)看，文化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制作、銷(xiāo)售從來(lái)都是說(shuō)難也難，說(shuō)容易也容易。至于文化產(chǎn)品的技術(shù)含量和制作工藝，以中國(guó)人的智慧和技能，只要認(rèn)真做，從來(lái)都不會(huì)是什么難事。這會(huì)導(dǎo)致唯心主義，從而對(duì)文化產(chǎn)品的定價(jià)無(wú)法衡量。文化產(chǎn)品同其它商品一樣，有價(jià)值，但是實(shí)現(xiàn)價(jià)值的方式會(huì)不一樣；一般消費(fèi)物品通過(guò)在市場(chǎng)上交換，用價(jià)格來(lái)表現(xiàn)價(jià)值；由于文化產(chǎn)品的社會(huì)性，或可以稱(chēng)為經(jīng)濟(jì)的外部性，不可能完全通過(guò)市場(chǎng)上的價(jià)格表現(xiàn)出來(lái)。[6]《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》（第2版）[M] [美]曼昆 北京大學(xué)出版社 2002年12月第2版[7]《消費(fèi)者行為》（第5版）[M] [美]邁克爾s). That the modicums being in progress specifically for the product that USA , Europe or Japanese rich consumer develop is changed only is over insufficient. Think to life of pyramid bottom consumer work environment, the designer must make the meticulous thinking again to the function. For instance, make use of the washing machine having the function adjusting the chroma contaminating a sum voluntarily, people can wash clothes according to setting up condition thick fluid, this and outside