【正文】 s words like representative USA or Japan consumer did , will have no way to maintain such so all over the world5, product exploitation must start from that to the function (but the depth understands that not only being a form39。 [2]顧江 WTO 下的中國文化產(chǎn)業(yè)面臨的機遇與挑戰(zhàn)［EB/OL］[3]《版權(quán)侵權(quán)認定》[M] 孟祥娟 北京法律出版社2001年版[4]《現(xiàn)代市場營銷學》[M] 馮麗云 經(jīng)濟管理出版社 2004年12出版[5] “定價：部分是藝術(shù)，部分是科學”，[N] 美國西北大學營銷學教授克里什納莫蒂英國《金融時報》,。盡可能多的向消費者傳遞文化產(chǎn)品的文化價值，少一些附加值，大大減少不必要的服務(wù)，減少成本，讓價格更貼近下層文化消費者，制定出一種以人為本的定價策略，才是文化市場營銷者的迫切需要。還有的解釋是利用門格爾的“邊際效用理論”，認為文化產(chǎn)品的定價是由人的“主觀性”來做出判斷的。當然，這反過來也提醒我們，在打造一個文化品牌時，務(wù)必要分清輕重緩急，首先在其精神內(nèi)涵和文化價值的設(shè)計、開發(fā)、推廣等方面下更多功夫。這將不僅僅是“福娃”的不幸，更是中國文化產(chǎn)業(yè)和品牌培育的一次良機錯失。12月12日，負責“福娃”設(shè)計的美術(shù)家韓美林坦承，這組吉祥物多數(shù)人挺喜歡，但其價格“倒是挺貴的”。這一概念通常與凱恩斯經(jīng)濟學相聯(lián)系，其他一些經(jīng)濟學學派低估或否認這一效應(yīng)對于宏觀經(jīng)濟，尤其是長期看來的重要性。我也希望以后能有多一些的時間與消費者接觸，去看、去發(fā)現(xiàn)、去感受一些不同的東西?；蛟S，讓那些早已習慣了穩(wěn)定價格的消費者接受變化不定的商品價格還需要一段時間，雖然道路是曲折的，然而前途卻是光明的，隨著成本的降低和庫存管理效率的不斷提高，商品的平均價格必然會越來越低。由此可見，由物質(zhì)生活水平和文化水平?jīng)Q定的社會文化需求結(jié)構(gòu)中本身包含著文化產(chǎn)品在市場交換中文化價值和交換價值背離的情況。金字塔形的財富分布結(jié)構(gòu)和文化分布結(jié)構(gòu)必然形成一種金字塔形的文化需求結(jié)構(gòu)。,發(fā)展文化產(chǎn)品的相關(guān)人才文化產(chǎn)業(yè)的競爭，實際上是人才的競爭。在文化產(chǎn)品成本的構(gòu)成中，文化產(chǎn)品的銷售渠道成本比重最大，強大的傳播渠道對于文化產(chǎn)品迅速而廣泛地被公眾認知和支持是非常必要的。比如，一部影片的定價主要是基于目標消費者對影片的期望，經(jīng)過成功的營銷之后，它的票房收入有可能高出其制作成本許多倍；但對于一個博物館來說，主要考慮的是如何能為更多的人提供觀賞的機會，它的定價有可能會低于成本。這些可以促進文化企業(yè)的發(fā)展。所羅門）這里我們主要講就的是付款者，通常也是消費決策者，價格價值是這部分人所需求的東西，所以要制定出合理的定價策略必須圍繞付款者進行研究，一次性消費者是沒有錢可賺的，如付款者感受到他們得到的實際價值與他們所付出的金錢與時間相平衡甚至超出，才能贏得他們的下次光顧和忠誠。迪斯尼文化產(chǎn)品之所以能夠長期存在下去核心原因是它的市場定位和定價策略, 產(chǎn)品本身的大眾消費特征。我們知道，商品的價值取決于生產(chǎn)該商品的社會必要勞動時間，是可計量的。 WTO規(guī)制與現(xiàn)行中國文化產(chǎn)品定價策略矛盾現(xiàn)有的文化產(chǎn)業(yè)政策，基本上都是在體制轉(zhuǎn)型過程中形成的，并不是為加入WTO而制定的游戲規(guī)則，因此，很大程度上帶有計劃體制的痕跡，這就出現(xiàn)了現(xiàn)存政策的目的性與WTO對中國文化產(chǎn)業(yè)政策的要求之間的矛盾，同時地方的利益保護色彩比較濃重。同時期，尚不及美國僅在藝術(shù)領(lǐng)域的投資。另一個不容忽視的問題是，即我國居民事實上已經(jīng)實現(xiàn)的文化消費有相當一個部分沒有被列入統(tǒng)計。一般而論，隨著人們的閑暇增多，對文化產(chǎn)品需求的數(shù)量也會相應(yīng)增加。可見，文化產(chǎn)品的定價應(yīng)該和文化消費者的收入水平相一致。人們的文化需求是屬于享受需要和發(fā)展需要的層次，因而對文化產(chǎn)品的需要量也必然伴隨著收入水平的變動而變動。文化產(chǎn)品具有很強的外部性[1]。不過，由于文化產(chǎn)品的社會必要勞動投入不明確，文化產(chǎn)品交換時的價值基礎(chǔ)不穩(wěn)固，因而文化產(chǎn)品的價格更容易受供求局面的影響，價格背離價值的幅度更大。 從以上資料我們可以看出由幾點頗耐人尋味：第一，與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相比，文化產(chǎn)業(yè)的物質(zhì)成本相當?shù)?；第二?正是這一原因，使投資家對新經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)趨之若鶩；第三，能給投資家?guī)沓壚麧櫮酥翂艛嗬麧櫟模?正是資本有機構(gòu)成中的可變資本。一篇優(yōu)秀的文學作品、一部成功的影視作品，可以通過復(fù)制、拷貝和再版、再演等形式不斷擴大其社會影響，增加其自身價值。同時，它也是整個文化產(chǎn)品價值的組成部分，對它的提高可以增加文化產(chǎn)品的總價值?？铺乩眨┪幕a(chǎn)品生產(chǎn)者的活勞動是文化產(chǎn)品價值的決定者。 1﹑文化產(chǎn)品的價值構(gòu)成及其性質(zhì)對于文化產(chǎn)品的價值人們提出很多不同的解釋方式，一種是用馬克思的勞動價值論來解釋，認為文化產(chǎn)品的價值是由凝結(jié)在文化產(chǎn)品內(nèi)的抽象勞動來衡量。文化經(jīng)濟已是一種相當普遍的實踐。所羅門 經(jīng)濟科學出版社 2003年6月第1版五、進度計劃預(yù)計用21周完成畢業(yè)論文，具體時間安排如下：第1——2周：查找資料，初步確定論文題目；第3周：與老師商討，確定論文題目；第4——5周：根據(jù)論文題目進一步查找材料；翻譯相關(guān)英文資料；第6周：完成開提報告及論文大綱交老師批閱；第7——12周：依據(jù)論文大綱完成論文一稿交老師批閱；第13——14周：完成論文二稿交老師批閱；第15——16周：完成論文三稿；第17——18周：完成相關(guān)論文簡介、答辯提綱等； 第19——20周：定稿打印 指　 導　 教　 師： 　　　　 （簽字）專業(yè)負責人／系主任： （簽字）摘 要文化產(chǎn)品同其它商品一樣，有價值，但是實現(xiàn)價值的方式會不一樣；一般消費物品通過在市場上交換，用價格來表現(xiàn)價值；由于文化產(chǎn)品的社會性，或可以稱為經(jīng)濟的外部性，不可能完全通過市場上的價格表現(xiàn)出來。要進行充分的資料準備。畢 業(yè) 論 文題目：文化產(chǎn)品的定價策略姓　 名： 王 濤 學　 號： 0301331421 學 院： 應(yīng)用文理學院 專 業(yè)： 公共事業(yè)管理 指 導 教 師： 康 威 協(xié)助指導教師： 2007年 5 月 16 日 24 / 52北京聯(lián)合大學應(yīng)用文理學院畢業(yè)論文任務(wù)書題目：論文化產(chǎn)品定價策略 系 別： 廣告系 專 業(yè)： 公共事業(yè)管理 班 級 2003 級 學 號： 0301331421 姓 名： 王 濤 同組人： 指 導 教 師： 康 威 教師職稱： 講師 協(xié)助指導/聯(lián)系教師： 教師職稱： 2006年11月10日一、主要內(nèi)容文化產(chǎn)品同其它商品一樣，有價值，但是實現(xiàn)價值的方式會不一樣；一般消費物品通過在市場上交換，用價格來表現(xiàn)價值；由于文化產(chǎn)品的社會性（或稱為經(jīng)濟的外部性），不可能完全通過市場上的價格表現(xiàn)出來。文化產(chǎn)品定價策略作為一個研究課題，實踐性極強，信息量龐大，信息分布零散，因此，必須在資料準備上下大的工夫，注意相關(guān)資料的收集、匯總和梳理和分析。所以文化產(chǎn)品的定價就不可能用以一只看不見的手就能調(diào)節(jié)的,本文就文化產(chǎn)品的價值構(gòu)成及中國特有的消費者行為層面剖析文化產(chǎn)品的定價策略，以管理者視角為切入點，強調(diào)了營銷戰(zhàn)略和營銷管理，以一種新的導向：消費者價值，把文化產(chǎn)品塑成一種人性化的產(chǎn)品，把文化產(chǎn)品的價格也設(shè)定的更為人性化。文化產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟中的地位越來越重要，它已成為世界經(jīng)濟中的支柱產(chǎn)業(yè)之一。這種解釋不夠全面，同樣一件物品，在幾千年前和現(xiàn)在價格和重要性相差很大？，但是凝結(jié)在這件物品內(nèi)的抽象勞動沒有改變。我把文化產(chǎn)品生產(chǎn)過程直接投入的活勞動所創(chuàng)造的價值稱為文化產(chǎn)品價值中的主體價值。 轉(zhuǎn)化價值轉(zhuǎn)化價值指文化產(chǎn)品在生產(chǎn)、使用的過程中從生產(chǎn)者、生產(chǎn)設(shè)備中獲得的轉(zhuǎn)移價值，文化產(chǎn)品在使用過程中有時也可以獲得使用者轉(zhuǎn)移過來的價值，而文化產(chǎn)品本身的價值會不斷變換，這是文化產(chǎn)品不同于一般消費品的本質(zhì)特征。由于文化觀念的差異，人們對于同一文化產(chǎn)品的評價會相差很大，因而文化產(chǎn)品的效用很難直接衡量。 文化要實現(xiàn)價值，它的成本必須具備可計量性，雖然文化本質(zhì)上無法計量， 但可以從文化價值以外尋找合理的判斷計量標準。這是文化產(chǎn)品容易出現(xiàn)投機、哄抬、剎價現(xiàn)象的重要原因。如博物館藝術(shù)品的展出和參觀，可以促進旅游業(yè)等其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，增加就業(yè)機會。我們在前面說到文化產(chǎn)品的定價受到文化產(chǎn)品需求的影響，有了這層關(guān)系，說明文化產(chǎn)品的定價和國民收入也有一定的比例關(guān)系。公眾的文化素質(zhì)的高低與公眾對文化產(chǎn)品的需求量有著密切的聯(lián)系，他們之間是一種遞進的關(guān)系，文化產(chǎn)品本身的性質(zhì)決定了它主要屬于滿足人們享受需要和發(fā)展需要的層次。另外，在節(jié)假日和閑暇相對集中的期間，也往往會形成對文化產(chǎn)品需求的高峰。根據(jù)居民的消費類視聽技術(shù)設(shè)備的擁有量估算音像制品的市場容量，音像產(chǎn)品的總銷售額應(yīng)有500億至2000億左右的正版收入，但根據(jù)有關(guān)部門2006年的統(tǒng)計，正版收入只有50億元 。（以上數(shù)據(jù)引自 WTO 下的中國文化產(chǎn)業(yè)面臨的機遇與挑戰(zhàn) 顧江2006年12月28日）而在文化產(chǎn)品的立法上，我國也滯后于西方國家，美國在70年代就建立了知識產(chǎn)權(quán)保護體系，加大對侵權(quán)盜版打擊力度，而現(xiàn)在我國對盜版的打擊仍然不是很徹底，這就造成了文化產(chǎn)品經(jīng)營者需要自己去保護產(chǎn)品，提高了成本，造成產(chǎn)品價格上升，另外，我國有很多地方使用壟斷性的保護政策，是文化產(chǎn)品經(jīng)營者者不能在公開、平等、公正的環(huán)境中提高自己的競爭力，展示自己的經(jīng)營能力和企業(yè)形象，扭曲了文化產(chǎn)品的定價策略。這樣一來，應(yīng)有的公共性、公正性和公平性就比較差。 但文化產(chǎn)品除了硬件成本外，其軟件成本所變現(xiàn)的文化價值無法計量， 比如一幅畫的文化價值不能以畫家付出多少勞動而定，藝術(shù)家靠的是創(chuàng)造力想象力，這些都是無法精確計量的。迪斯尼公司在持續(xù)的產(chǎn)品延伸、組合的過程中，不斷關(guān)注客戶需求，創(chuàng)造了針對世界各國兒童的促銷手段，使其產(chǎn)品的定價策略針對每一個國家、種族制定出普遍消費的大眾流行文化產(chǎn)品的價格。要根據(jù)文化產(chǎn)業(yè)的特殊性制定有關(guān)法律和法規(guī)。只有這樣文化產(chǎn)品的經(jīng)營者才能科學運用定價策略，提升市場競爭力。因此，文化產(chǎn)品不應(yīng)根據(jù)它的制作成本而應(yīng)根據(jù)其需求導向來定價。對于我國文化企業(yè)而言，一方面應(yīng)通過直銷、代理、合作經(jīng)銷等多種方式，迅速擴大文化產(chǎn)品傳播的渠道網(wǎng)絡(luò)；另一方面，應(yīng)理順自身的傳播渠道，整合渠道資源，使各個渠道能夠相互協(xié)調(diào)配合，減少中間商，從而減少成本。這里所說的人才不僅指與文化娛樂相關(guān)的人才，而且還要培養(yǎng)文化產(chǎn)品營銷的人才。金字塔底層的多數(shù)人由于經(jīng)濟水平低、文化水平低、雖然人均文化需求量并不大，但由于人數(shù)眾多，就會在總體上形成對低層次文化產(chǎn)品的大量需求。所以文化產(chǎn)品定價策略是一個動態(tài)的過程，要與時俱進制定出不同的定價策略。 　　只有不斷思考消費者需要加上結(jié)合政府的文化政策，才能為消費者創(chuàng)造出無以倫比的價值空間，制定出合理的定價策略，適應(yīng)的競爭成為市場領(lǐng)導者的法寶。我更希望以后能有多一些的專業(yè)培訓機會，能出去學習一下別的企業(yè)管理的先進經(jīng)驗，得到能力上的提升。[3]帕累托最優(yōu)是指資源分配的一種理想狀態(tài)，假定固有的一群人和可分配的資源，從一種分配狀態(tài)到另一種狀態(tài)的變化中，在沒有使任何人境況變壞的前提下，使得至少一個人變得更好，這就是帕累托改進或帕累托最優(yōu)化。他認為，有的吉祥物在制作上還比較粗糙，沒有完整地體現(xiàn)出當初的設(shè)計意圖。從全球來看，文化產(chǎn)品的設(shè)計、制作、銷售從來都是說難也難，說容易也容易。至于文化產(chǎn)品的技術(shù)含量和制作工藝，以中國人的智慧和技能，只要認真做，從來都不會是什么難事。這會導致唯心主義，從而對文化產(chǎn)品的定價無法衡量。文化產(chǎn)品同其它商品一樣，有價值，但是實現(xiàn)價值的方式會不一樣；一般消費物品通過在市場上交換，用價格來表現(xiàn)價值；由于文化產(chǎn)品的社會性，或可以稱為經(jīng)濟的外部性，不可能完全通過市場上的價格表現(xiàn)出來。[6]《經(jīng)濟學原理》（第2版）[M] [美]曼昆 北京大學出版社 2002年12月第2版[7]《消費者行為》（第5版）[M] [美]邁克爾s). That the modicums being in progress specifically for the product that USA , Europe or Japanese rich consumer develop is changed only is over insufficient. Think to life of pyramid bottom consumer work environment, the designer must make the meticulous thinking again to the function. For instance, make use of the washing machine having the function adjusting the chroma contaminating a sum voluntarily, people can wash clothes according to setting up condition thick fluid, this and outside