【正文】 在銷售其新產(chǎn)品——石板印刷墊時(shí)的遭遇就可以明白其中的道理。這種產(chǎn)品和其他同類產(chǎn)品相比，在耐用性、印制的質(zhì)量和替換的方便程度上面都略高一籌。但是在推銷這種產(chǎn)品時(shí)，Dewey＆ Almy公司采用了通過中間商的方式。中間商在推銷產(chǎn)品時(shí)往往并不十分努力。為了刺激消費(fèi)者使用這種產(chǎn)品，公司將產(chǎn)品的價(jià)格定得和普通同類產(chǎn)品的價(jià)格一樣。因?yàn)檫@種產(chǎn)品比其他的產(chǎn)品質(zhì)量好，所以這種價(jià)格策略實(shí)質(zhì)上是使消費(fèi)者節(jié)省了一部分錢。 　　Dewey＆ Almy公司使用的策略的問題在于，其產(chǎn)品的獨(dú)到之處并不是一眼就可以看出來的。如果要使消費(fèi)者了解這種產(chǎn)品的好處，就應(yīng)該先讓他們使用它。看起來，Dewey＆ Almy公司采用低價(jià)策略，只是對(duì)那些已經(jīng)了解他們產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，并且本來愿意支付比較高的價(jià)格的顧客是一種優(yōu)惠。而對(duì)那些不了解他們產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的顧客，這樣的策略起不到刺激消費(fèi)的作用，因?yàn)樗麄儾⒉恢肋@種產(chǎn)品實(shí)際上是物美價(jià)廉。 　　對(duì)于那些性能優(yōu)良但是顧客又不容易發(fā)現(xiàn)它們優(yōu)點(diǎn)的產(chǎn)品，公司在占領(lǐng)市場(chǎng)時(shí)應(yīng)該采用大量的促銷手段，以使消費(fèi)者了解到它們的優(yōu)點(diǎn)，并且確保消費(fèi)者在最初的使用時(shí)認(rèn)識(shí)到這些優(yōu)點(diǎn)。事實(shí)上，Dewey＆ Almy公司在其試銷過程中是成功地采用了大量的促銷策略的。但遺憾的是，它在真正的市場(chǎng)上沒有堅(jiān)持這種策略。它的新產(chǎn)品不僅沒有得到消費(fèi)者的認(rèn)可，反而讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手生產(chǎn)出了類似的產(chǎn)品，搶占了它的市場(chǎng)份額。 　　Dewey＆ Almy公司失敗的原因是顯而易見的。除非消費(fèi)者可以認(rèn)識(shí)到某個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值，否則低價(jià)策略并不是一種好的做法。如果銷售人員在推銷某種產(chǎn)品時(shí)，花了很大的力氣，使消費(fèi)者了解到這種產(chǎn)品貨真價(jià)實(shí)，那么即使使用高價(jià)策略也不會(huì)造成這種產(chǎn)品銷路不暢。只有在消費(fèi)者充分了解了產(chǎn)品的價(jià)值以后，單獨(dú)采用價(jià)格策略進(jìn)行市場(chǎng)滲透才有意義。通常對(duì)于這樣的產(chǎn)品，如，消費(fèi)者以前使用過它，或者這種產(chǎn)品的獨(dú)到之處很容易發(fā)現(xiàn)，或者產(chǎn)品的用途很有限，消費(fèi)者購買它只是為了使用這有限的用途，我們才采用這樣的策略。如果產(chǎn)品的定價(jià)不能反映它應(yīng)有的特點(diǎn)，那么這家公司就不能快速地滲透市場(chǎng)，除非它在最開始推出這種產(chǎn)品時(shí)，就使消費(fèi)者充分了解了產(chǎn)品的特點(diǎn)。 　　那些經(jīng)過訓(xùn)練的銷售人員，除了可以向用戶介紹產(chǎn)品的特征及其用途，還可以降低用戶的價(jià)格敏感性。那些銷售專家不僅明白這種產(chǎn)品是如何使用的，而且還能夠?yàn)橛脩粽业绞″X的途徑。有時(shí)對(duì)某些產(chǎn)品的生產(chǎn)過程進(jìn)行一些改進(jìn)，就可以使這種產(chǎn)品使用起來更方便；有時(shí)改進(jìn)一下訂貨系統(tǒng)，就可以使消費(fèi)者減少庫存。當(dāng)用戶看到銷售人員真心地為他們著想，幫助他們節(jié)省開支，很多人在面對(duì)多種選擇的機(jī)會(huì)時(shí)，就會(huì)表現(xiàn)出對(duì)這家公司特別的忠誠(chéng)。 　　 　　無論是為廣告制定促銷預(yù)算，還是為人員銷售制定預(yù)算，都應(yīng)該考慮價(jià)格策略。在安排促銷方面的花銷時(shí)，這種產(chǎn)品的利潤(rùn)率是一個(gè)決定因素。一種產(chǎn)品對(duì)公司的利潤(rùn)貢獻(xiàn)越大，就越值得在推銷它們時(shí)多花一些錢。因此，對(duì)那些有比較高的貢獻(xiàn)毛益的產(chǎn)品來說，公司花在它們身上的促銷費(fèi)用往往比較多。這種做法的合理之處在于，如果一種產(chǎn)品利潤(rùn)比較高，為克服銷售中的困難，多花些促銷費(fèi)用也是值得的。如果一種產(chǎn)品的貢獻(xiàn)毛益比較低，即使在促銷方面做了很多的努力，可能還是收不回成本。 　　遺憾的是，我們經(jīng)常看到有些公司在安排他們的促銷預(yù)算時(shí)，采用的方法不對(duì)頭。一個(gè)普遍存在的問題就是，經(jīng)常將有限的促銷預(yù)算經(jīng)費(fèi)分配到那些“似乎需要支持”的品牌上，以達(dá)到其銷售目標(biāo)。這樣做的結(jié)果就是把大量的促銷經(jīng)費(fèi)用到那些并不知名的品牌上，而對(duì)那些著名商標(biāo)反而花銷很少。那些不能達(dá)到銷售目標(biāo)的品牌往往是不太好的產(chǎn)品，可能其他廠家提供的類似產(chǎn)品使消費(fèi)者更滿意。而那些超過了銷售目標(biāo)的產(chǎn)品往往是受到顧客歡迎的產(chǎn)品，它們可能給顧客帶來了額外的價(jià)值。因此，將過多的錢花在那些不太著名的產(chǎn)品上，其結(jié)果可能是最初購買的人比較少，重復(fù)購買的顧客就更少。但是，如果將錢用在宣傳自己著名的產(chǎn)品上，就可能使更多的顧客購買它，并且還會(huì)增加顧客的重復(fù)購買率。 　　通常，促銷預(yù)算報(bào)告并不是寫給產(chǎn)品經(jīng)理看的。作促銷預(yù)算實(shí)際上是為了使用于促銷的每筆開支都有利于獲利。管理人員要把握住一個(gè)原則，就是無論在促銷方面增加開銷還是減少經(jīng)費(fèi)，收支至少應(yīng)該是相抵的。正如我們?cè)诘谌轮杏懻摰模绻ㄟ^促銷活動(dòng)，使銷售量的增加超過了（促銷花費(fèi)的變化／單位貢獻(xiàn)毛益）這個(gè)比例，那么這種促銷就可以增加獲利性。 四、營(yíng)銷組合中的定價(jià)策略發(fā)展整體戰(zhàn)略（2）　（三）將價(jià)格作為促銷手段 　　在有些情況下，價(jià)格并不是促銷活動(dòng)的陪襯，而是整個(gè)促銷策略的一個(gè)組成部分。有些公司采用高價(jià)策略就是為了促使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的質(zhì)量有進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)。這種策略經(jīng)常用在消費(fèi)品的促銷上，當(dāng)然，這種方法也可以用在耐用品的促銷上面。 　　有時(shí)，銷售者可能會(huì)把產(chǎn)品的價(jià)格定得非常低，來作為促銷策略的一部分。大多數(shù)促銷定價(jià)策略并不是為了出風(fēng)頭，而是為了促使消費(fèi)者嘗試使用某種頻繁購買的商品。 　　對(duì)于許多消費(fèi)品來說，價(jià)格“交易”在促銷活動(dòng)中越來越流行。與普通的價(jià)格促銷策略不同，這種“交易”是在“普通”的價(jià)格基礎(chǔ)上再給予折扣，該策略經(jīng)常采用下面的形式：（1）特別包裝（specially marked packages）。這樣包裝的產(chǎn)品可能是一定的時(shí)間內(nèi)價(jià)格比較低，也可能是同樣價(jià)格的商品數(shù)量比原來的多。（2）優(yōu)惠券（coupons）。（3）折扣（rebates）。（4）批發(fā)折扣（trade discount）。零售商可能會(huì)把這個(gè)好處讓渡給消費(fèi)者，也可能自己獨(dú)享這部分利潤(rùn)。 　　使消費(fèi)者愿意試用新產(chǎn)品的定價(jià)策略 　　在促銷中，價(jià)格策略最重要的用途就是吸引消費(fèi)者來購買這種產(chǎn)品，這在推銷新產(chǎn)品時(shí)就顯得尤為重要。吸引新顧客的一個(gè)方法就是在最初為顧客提供這種產(chǎn)品時(shí)，使用戶試用它所需的花銷最小。包裝產(chǎn)品的生產(chǎn)商在促銷他們的產(chǎn)品時(shí)，有時(shí)采用縮小包裝的方法。 　　在吸引顧客試用重復(fù)購買性產(chǎn)品的策略中，最常用的方法是促銷價(jià)格“交易”（promotional price deal）。使用這種方法的公司在向那些第一次購買他們的產(chǎn)品的用戶推銷時(shí)，將產(chǎn)品的價(jià)格定得很低，甚至可能虧本，因?yàn)楣芾碚呙靼?，吸引住顧客的意義遠(yuǎn)比從他們的首次購買中獲取的收入更為重要。價(jià)格交易通常采用下面四種形式：試銷、優(yōu)惠券、折扣和免費(fèi)試用。如果要理解為什么廠家要使用這些方法而不是簡(jiǎn)單地降低產(chǎn)品的價(jià)格，我們應(yīng)該首先來了解這些廠商的用意。 　　首先，生產(chǎn)者采用這樣低的價(jià)格是為了使最終的消費(fèi)者獲利，而不是想增加中間商　　　的收入。如果他們簡(jiǎn)單地降低產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)格，他們并不知道批發(fā)商或者零售商會(huì)不會(huì)將這種好處讓渡給最終的消費(fèi)者。 　　其次，生產(chǎn)商希望最終的消費(fèi)者將產(chǎn)品的降價(jià)看作廠家給予他們的一種特別的好　　　處，而不希望他們認(rèn)為產(chǎn)品降價(jià)是因?yàn)楫a(chǎn)品的質(zhì)量不好。 　　最后，生產(chǎn)商希望能夠控制這種價(jià)格，使得只有那些第一次購買他們產(chǎn)品的消費(fèi)者　　　能夠享受到這種優(yōu)惠。他們不希望用戶以這樣低的價(jià)格重復(fù)購買。 　　僅僅靠簡(jiǎn)單的降低價(jià)格通常不能達(dá)到這些目的，而使用上面提到的四種方法往往可以實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)。 　　試銷就是簡(jiǎn)單地降低價(jià)格，并且明確地告訴消費(fèi)者這種降價(jià)是暫時(shí)的。這種方法是所有促銷價(jià)格策略中最簡(jiǎn)單的一種，使之行之有效的訣竅是確保產(chǎn)品降價(jià)后，中間商或者批發(fā)商能夠?qū)⑦@種好處讓最終消費(fèi)者享受到，并使他們感到這是廠商給他們的一種優(yōu)惠。 　　發(fā)放優(yōu)惠券的方法可以滿足上面提到的三個(gè)目的，因此最為常用。向顧客發(fā)放優(yōu)惠券不僅可以使消費(fèi)者明顯地感到享受了折扣，因?yàn)檫@種產(chǎn)品正常的價(jià)格比優(yōu)惠券上的要高，而且還能夠使廠家控制享受這種折扣的人數(shù)，以便防止消費(fèi)者以這樣低的價(jià)格不斷重復(fù)購買。此外，生產(chǎn)者可以用最合適的方式發(fā)放優(yōu)惠券，盡量確保只有第一次購買他們的產(chǎn)品的顧客使用這些優(yōu)惠券。 　　當(dāng)然，發(fā)放優(yōu)惠券的方法也存在著不足。因?yàn)槭褂脙?yōu)惠券并不是十分方便，所以在有些家庭中優(yōu)惠券的使用率比較低（如收入比較高，或夫婦二人都有工作的家庭）。因此，生產(chǎn)商發(fā)放優(yōu)惠券的成本可能會(huì)大大地超過消費(fèi)者享受到的折扣。 　　折扣在近幾年中使用得越來越廣泛，甚至有代替優(yōu)惠券的趨勢(shì)。折扣也可以滿足上面提到的三個(gè)目標(biāo)。但是它存在著一個(gè)缺點(diǎn)，那就是消費(fèi)者使用折扣的代價(jià)比較大。使用向消費(fèi)者提供折扣的策略除了可以滿足生產(chǎn)商的三個(gè)目標(biāo)，還有以下的優(yōu)點(diǎn)： 　　這種方法可以避免零售商偽造或者不正當(dāng)使用優(yōu)惠券的問題。 　　這種方法可以使廠家限制每一個(gè)家庭只享受一次折扣，從而防止以低價(jià)重復(fù)購買的現(xiàn)象。 　　這種方法的管理成本比優(yōu)惠券低，特別是當(dāng)出售多種產(chǎn)品時(shí)。這種費(fèi)用就更低。 　　這種方法可以使廠家編制出有購買意向的消費(fèi)者的名單，這個(gè)名單在以后的營(yíng)銷中是有用的。 　　有些顧客僅僅因?yàn)橐环N產(chǎn)品當(dāng)前打折而去購買它，其實(shí)并不真正會(huì)使用它。 　　最有效也是最昂貴的促銷方法是免費(fèi)試用。有更多的消費(fèi)者愿意使用免費(fèi)試用的產(chǎn)品而不愿意使用優(yōu)惠券。這種方法能夠使廠家更快地促使顧客試用其產(chǎn)品，并且這些顧客的范圍也比較廣。 　　保護(hù)性交易 　　與顧客進(jìn)行價(jià)格交易往往在推銷新產(chǎn)品或者那些市場(chǎng)份額不大的產(chǎn)品時(shí)是比較有效的，而對(duì)于那些已經(jīng)建立了品牌形象的產(chǎn)品來說，使用這種方法去保護(hù)它就不太合算。要想保護(hù)自己的品牌，可以使用其他更有利的營(yíng)銷工具。例如，提供優(yōu)惠券、大量的廣告、中間商的努力是比較有效的營(yíng)銷工具。 　　在有些情況下，保護(hù)性交易也是行之有效的。因?yàn)橛行┊a(chǎn)品在某些市場(chǎng)上的成本是相當(dāng)固定的，所以一家新公司如果想在這樣的市場(chǎng)上推銷新產(chǎn)品，所要承擔(dān)的成本會(huì)和那些要進(jìn)行市場(chǎng)保護(hù)的公司付出的代價(jià)差不多，有時(shí)新公司甚至很難打進(jìn)這個(gè)市場(chǎng)。在有些市場(chǎng)上，公司的名氣對(duì)消費(fèi)者的價(jià)格敏感性影響并不大，那些市場(chǎng)上原來的公司不必?fù)?dān)心降低它們產(chǎn)品的價(jià)格來保護(hù)自己的市場(chǎng)會(huì)損壞公司的形象。 　　批發(fā)交易 　　通過中間商推銷自己產(chǎn)品的生產(chǎn)商經(jīng)常會(huì)使用批發(fā)交易（Trade dealing）的策略來配合他們的促銷價(jià)格策略和保護(hù)性價(jià)格策略。傳統(tǒng)上，批發(fā)交易的方法是暫時(shí)地降低產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)格，給零售商部分折扣。但是，從70年代開始，生產(chǎn)商就開始采用這種方法來掩蓋永久的降價(jià)。 　　有時(shí)，那些處于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的廠商將批發(fā)交易作為阻礙競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品上市的策略。如果享受了價(jià)格優(yōu)惠的零售商或消費(fèi)者已經(jīng)大量購買了這種品牌的產(chǎn)品，他們就不愿意再去購買那些新產(chǎn)品。 　　但是，增加零售商的存貨有時(shí)也會(huì)帶來意想不到的問題。例如，如果生產(chǎn)商和零售商進(jìn)行了批發(fā)交易，要求零售商在一星期內(nèi)對(duì)產(chǎn)品做廣告并且折價(jià)出售它們，那么零售商可能就會(huì)大量訂貨，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過他們一星期可以銷售的數(shù)量，這樣就可以減少以后的訂貨數(shù)量（因?yàn)橐院蟮挠嗀浘鸵凑照５呐l(fā)價(jià)格來購買了）。事實(shí)上，零售商都會(huì)利用廠商給他們的優(yōu)惠價(jià)格，大量進(jìn)貨，從而減少以后的成本。這種“提前購買”的行為不必要地增加了零售商和生產(chǎn)商的分銷成本。 　　高層的管理人員也必須小心批發(fā)交易對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理的刺激作用。批發(fā)交易和價(jià)格促銷一樣，有時(shí)是為了滿足短期的需要。它們對(duì)廠商的長(zhǎng)期利益會(huì)有什么影響是不確定的。如果一個(gè)品牌經(jīng)理完成了規(guī)定的銷售量后就可以得到獎(jiǎng)勵(lì)，那么他就可以用在期末進(jìn)行批發(fā)交易的方法達(dá)到這個(gè)目標(biāo)。雖然零售商當(dāng)前的存貨增加了，會(huì)導(dǎo)致廠商在以后按照；正常價(jià)格出售產(chǎn)品時(shí)，銷售量下降，但這對(duì)那些想盡快利用好的銷售業(yè)績(jī)向上爬的品牌經(jīng)理來說，并不重要。這些批發(fā)交易的花銷一般是從廣告的預(yù)算中撥出去的，雖然廣告并不像批發(fā)交易那樣對(duì)短期銷售有較大的影響，但它對(duì)于在顧客心目中確立長(zhǎng)期的品牌形象有更重大的影響。 ?。ㄋ模┒▋r(jià)策略和分銷策略 　　一種產(chǎn)品的分銷方式顯然會(huì)影響這種產(chǎn)品的定價(jià)方式。通常，分銷方式會(huì)影響： 　　和它相比較的其他產(chǎn)品 　　這種產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的形象 　　通過附加產(chǎn)品的方法區(qū)分產(chǎn)品的能力 　　細(xì)分產(chǎn)品市場(chǎng)的能力 　　因?yàn)檫@些因素在制定產(chǎn)品定價(jià)策略時(shí)都應(yīng)該考慮，所以分銷策略和價(jià)格策略應(yīng)該是一個(gè)統(tǒng)一的整體。 　　選擇適當(dāng)?shù)姆咒N渠道 　　在決定一種產(chǎn)品的分銷渠道時(shí)，一個(gè)重要的考慮因素就是這種渠道對(duì)產(chǎn)品價(jià)格水平的影響。對(duì)于那些價(jià)格低廉的商品，推銷它們要采用低成本的分銷渠道；對(duì)于那些價(jià)格昂貴，但是有獨(dú)特品質(zhì)的商品來說，選用的分銷渠道就應(yīng)該盡量使它們這些特點(diǎn)顯現(xiàn)出來，使消費(fèi)者感知到。 　　如果一種產(chǎn)品的獨(dú)特的價(jià)值源于它的附加產(chǎn)品或服務(wù)，那么完全依賴獨(dú)立的分銷渠道來推銷它們是比較危險(xiǎn)的。生產(chǎn)商不僅要考慮這種產(chǎn)品的附加產(chǎn)品或服務(wù)是否恰當(dāng)，還要考慮它會(huì)不會(huì)被用來促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品銷售，以致于削弱的自己產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，對(duì)于那些過分依賴于產(chǎn)品的附加產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值的企業(yè)來說，對(duì)它們選取的分銷渠道就應(yīng)該有所控制。 　　生產(chǎn)商往往愿意對(duì)分銷渠道進(jìn)行控制，但是這樣做會(huì)比讓獨(dú)立的分銷渠道去推銷他們的產(chǎn)品付出更多的成本。但是，當(dāng)推銷過程中附加服務(wù)的價(jià)值會(huì)增加產(chǎn)品潛在的價(jià)值時(shí)，采用這樣的方法是值得的。 　　當(dāng)公司對(duì)不同的產(chǎn)品采用不同的價(jià)格策略時(shí)，應(yīng)該將這些策略和不同的分銷渠道作為一個(gè)整體來考慮。 　　保持最低的轉(zhuǎn)售價(jià)格 　　雖然生產(chǎn)商可以向零售商提出一個(gè)建議性的零售價(jià)格，但是他們沒有權(quán)利要求零售商一定按照這個(gè)價(jià)格出售商品。零售商經(jīng)常會(huì)根據(jù)自己的利益按比生產(chǎn)商建議的價(jià)格低或高的價(jià)格出售商品。因此，如果通過獨(dú)立的分銷渠道銷售自己的產(chǎn)品，一定要協(xié)調(diào)好和中間商的關(guān)系，以便影響他們的價(jià)格決策。 　　對(duì)那些價(jià)值不僅僅取決于產(chǎn)品本身，而且還和零售商為顧客提供的服務(wù)有關(guān)的產(chǎn)品來說，保持最低的轉(zhuǎn)售價(jià)格是成功銷售產(chǎn)品的一個(gè)基本的策略。例如，一家計(jì)算機(jī)專賣店花多少時(shí)間為顧客展示計(jì)算機(jī)的用途和幫助他們挑選適當(dāng)?shù)能浖?，?duì)顧客是否會(huì)購買這種產(chǎn)品，以及對(duì)所買的產(chǎn)品是否滿意，影響非常大。類似的，大多數(shù)發(fā)燒友在購買音響時(shí)，只有親自在零售商提供的試聽室里比較一下音響的質(zhì)量后，才會(huì)購買這些產(chǎn)品。許多第一次購買食品加工機(jī)的消費(fèi)者只有在商店中親自看了這種機(jī)器的使用效果，才會(huì)購買這些加工設(shè)備。雖然如果零售商為顧客提供這樣的服務(wù)，往往會(huì)要求廠商給予他們一個(gè)比較高的收益率（即提高零售價(jià)格），用來彌補(bǔ)他們比較高的追加成本，但是廠商依然希望零售商能夠提供這樣的服務(wù)，因?yàn)樗麄冎?，雖然較高的價(jià)格會(huì)使一小部分顧客卻步，但零售商提供這樣的服務(wù)會(huì)促使更多的消費(fèi)者去購買這些產(chǎn)品。