某國際公寓營銷推廣策略[001]-資料下載頁
2025-06-21 17:52本頁面
【正文】 場氛圍營造來打動客戶。二、戰(zhàn)略任務(wù)——形象初現(xiàn)、圈定目標(biāo)客戶群（一） 愛麗榭產(chǎn)品初步亮相，明確高端形象定位，搶先給高端產(chǎn)品定義標(biāo)準(zhǔn)，給競爭對手造成準(zhǔn)入障礙；（二） 對愛麗榭產(chǎn)品進(jìn)行小眾傳播，保持產(chǎn)品的神秘感和高端形象，持續(xù)保持項(xiàng)目的新鮮感，直達(dá)目標(biāo)客戶，達(dá)成口碑相傳的目的；（三） 利用小眾傳播方式打擊競爭對手的“軟肋”和鞭長莫及之處；（四） 對愛麗榭客戶進(jìn)行情感維系，為正式認(rèn)購和銷售做好鋪墊。四、戰(zhàn)略部署作戰(zhàn)階段一：節(jié)點(diǎn)一：6月1日 愛麗榭亮相推廣口號：愛麗榭 創(chuàng)造地產(chǎn)傳奇【戰(zhàn)術(shù)目的】：將項(xiàng)目的高端形象公之于眾，保持項(xiàng)目的神秘感，吸引目標(biāo)市場的關(guān)注，截留客戶?！狙b備要求】：在此策略中，前期主要選擇對目標(biāo)受眾最能產(chǎn)生強(qiáng)烈視覺刺激的宣傳道具——戶外導(dǎo)視系統(tǒng)，建立項(xiàng)目清晰識別并具有鮮明個性特征的視覺形象，將項(xiàng)目所要傳達(dá)的視覺標(biāo)識、廣告主題等要素烙印在目標(biāo)客戶群心中，同時在目標(biāo)市場制造懸念，為后期的推廣打下“伏筆”。【火力配置】：大型戶外廣告牌、工地圍檔、概念樓書、海報；【戰(zhàn)術(shù)建議】：☆ 大型戶外廣告牌：不論是從體量還是時效而言，此種廣告發(fā)布都是最具視覺沖擊力的，因此建議在開發(fā)區(qū)金元寶商廈對面、津?yàn)I高速、京津唐高速、濱海立交等四處分別設(shè)置；☆ 銷售中心現(xiàn)場包裝：現(xiàn)場包裝可以充分營造銷售氛圍，非常重要。具體包裝方案見另冊；☆ 概念樓書：文本營銷現(xiàn)在已成為房產(chǎn)品營銷的一個重要方式。對于愛麗榭前期的亮相，既展示高端形象，又保持一定程度神秘感，概念樓書是一個好的選擇；☆ 亮相活動：亮相活動目的主要有三個：定義高尚住宅標(biāo)準(zhǔn)，并將愛麗榭高尚形象傳遞給目標(biāo)客戶，達(dá)成口碑傳播；推出愛麗榭消費(fèi)主張，引起目標(biāo)客戶共鳴；開始初步積累客戶資源。 具體活動方案見另冊。工地圍擋內(nèi)容：采用人物類比、科技類比等方式，引起客戶對產(chǎn)品的聯(lián)想推廣語舉例：創(chuàng)造地產(chǎn)傳奇小心你的房子，它使“階層”一目了然比爾蓋茨住那里巴菲特要看房……參考廣告：作戰(zhàn)階段二：節(jié)點(diǎn)二：7月15日 動工儀式推廣口號：地產(chǎn)傳奇啟動……【階段目的】：通過節(jié)點(diǎn)營造，保持關(guān)注度?！净鹆ε渲谩浚捍笮蛻敉鈴V告牌、北方經(jīng)濟(jì)時報、新報濱海版作戰(zhàn)階段三：節(jié)點(diǎn)三：9月，北方經(jīng)濟(jì)報——精英人物座談會9月推廣口號：什么創(chuàng)造了地產(chǎn)傳奇？承前啟后的推廣語，引導(dǎo)推出產(chǎn)品核心競爭力持續(xù)手段一：小眾傳播【戰(zhàn)術(shù)目的】：將項(xiàng)目的高端形象和部分賣點(diǎn)一步步通過小眾傳播渠道進(jìn)行逐漸傳播，同時，觀察競爭對手的市場動靜，攻擊競爭對手的軟肋?！咀鲬?zhàn)階段】：2005年6月1日至10月1日【裝備要求】：此階段的主要營銷工具就是《每日新報》《新地產(chǎn)》《主流HOUSING》《視窗》《天津搜房網(wǎng)》等媒體和濱海會。媒體宣傳以專業(yè)媒體的軟性宣傳為主，宣傳方式為DM；大眾媒體為輔，以軟性報道和新聞報道為主。濱海會的活動和愛麗榭項(xiàng)目專刊也成為宣傳的重要途徑。【火力配置】：大型戶外廣告牌，《每日新報》《新地產(chǎn)》《主流HOUSING》上的軟文DM、《天津搜房網(wǎng)》上的項(xiàng)目鏈接；《視窗》配合愛麗榭出版?？?，濱海會活動。持續(xù)手段二： 北方報——濱海愛麗榭人物系列報道【戰(zhàn)術(shù)目的】：客戶群圈定。【作戰(zhàn)階段】：2005年6月10日開始【關(guān)鍵點(diǎn)】：搞定記者。【方式】：以報社聯(lián)辦，每周五一期，采訪濱海區(qū)的各種成功人士（百思勤在眾多高檔項(xiàng)目操作中屢試不爽的手段，特別案例——深圳熙園），被采訪者關(guān)注、被采訪者家庭關(guān)注、被采訪者朋友關(guān)注、認(rèn)識被采訪者的人關(guān)注——打入目標(biāo)圈子，形成圈子傳播。【形式】：每期題頭：Elite（愛麗榭）——精英人物系列專訪項(xiàng)目logo及推廣語——創(chuàng)造地產(chǎn)傳奇第四部分 營銷渠道建設(shè)從銷售角度講，房地產(chǎn)營銷主要分為坐銷和行銷，一共有以下幾個渠道：（一）企劃：企劃主要是媒體銷售，媒體包括大眾媒體如廣告、活動，也包括小眾媒體，如客戶俱樂部會刊等。企劃工作包括廣告企劃、活動（包括公關(guān)活動與促銷活動）企劃、媒體資源整合、客戶俱樂部運(yùn)營等。（二）客戶資源：客戶資源主要是數(shù)據(jù)庫營銷?？蛻糍Y源人員將公司的成交記錄數(shù)據(jù)和客戶俱樂部數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從中確定客戶群主體，實(shí)現(xiàn)在目標(biāo)客戶所在社區(qū)、單位有目的、窄范圍的推廣，實(shí)現(xiàn)小眾傳播和客戶推薦、老帶新。（三）銷售管理：銷售管理主要是通過銷控?cái)D壓銷售。（四）現(xiàn)場銷售：現(xiàn)場銷售是在銷售接待中心的銷售。注：以上關(guān)于階段性營銷策略具體執(zhí)行方案，詳見每月呈報的《項(xiàng)目營銷策略執(zhí)行報告》。 深圳百思勤市場策略有限公司 二00五年五月五日附：特別說明n 雖然地塊限制，但兩大庭院仍然要提出明確的園林景觀主張，如：新國際院落、參與式景觀、無邊界園林等等概念，作為項(xiàng)目的另一大賣點(diǎn)，另案提交！n 針對競爭對手半景灣配套齊全的優(yōu)勢，需整合泰達(dá)圖書館、電影院、泰達(dá)運(yùn)動場館等邊際資源，以提高競爭力。n 本方案未考慮突發(fā)事件的利用以支持營銷推廣借勢。n 以上時間需結(jié)合競爭對手的動作做及時調(diào)整。n 樓書文字及廣告語另付。38 / 38
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