【正文】 價要想獲得成功，要求有相當大一部分細分市場對價格很敏感。 　　在成本領先戰(zhàn)略奏效前，公司愿意投資并承擔必要的風險嗎？通過滲透定價或重新設計生產制造工藝來創(chuàng)造成本優(yōu)勢，是心理脆弱的人很難做好的。它必須犧牲短期的現(xiàn)金收人，并進行巨額投資。而它這樣做只能獲得一個允諾，說來來的利潤收入會高于投資。 　　市場占有率低的企業(yè)能創(chuàng)造出成本優(yōu)勢嗎？偶爾，小企業(yè)能超過大企業(yè)成為更有效的成本領先者。由于小企業(yè)管理層與工人之間密切接觸，經?？梢允顾皇芄萍s，避免罷工、高薪和工作規(guī)則（有關職業(yè)保障和生產效率等的規(guī)定）等帶來的大筆支出。另外，當小企業(yè)專注于一條狹窄而標準化的生產線，獲得優(yōu)質制造商的聲望時，可以節(jié)約相當?shù)臓I銷費用，獲得成本優(yōu)勢。一旦選定了一個戰(zhàn)略，公司必須確認距離達到目標還相差多遠。 　　產品專業(yè)化應該搞到什么程度？一味追求產品差異最大化而完全忽視成本必將導致失敗。 　　市場會為獲得最低價格犧牲多少產品差異？即使市場的很大部分對價格相當敏感，這部分顧客仍可能購買一些特色產品。 　　很少有純粹的產品差異化戰(zhàn)略或純粹的成本領先戰(zhàn)略。各個企業(yè)戰(zhàn)略的主要區(qū)別表現(xiàn)在對價格和產品差異的強調程度不同。成功的戰(zhàn)略要綜合考慮如何滿足若干細分市場對價格和產品特色的要求。 　 (4)在成長期降價 　　不考慮產品戰(zhàn)略，成長期的價格最好比市場開發(fā)階段的價格低。多數(shù)情況下，成長期新的競爭給了顧客更多可供選擇的方案，同時，顧客對產品的了解開始加深，能夠更好地比較不同產品。這些因素會提高顧客的價格敏感性。另外，即使企業(yè)有專利保護，此時降價也可以促使產品更快地被接受，使企業(yè)從更加快速發(fā)展的市場中獲利。這種減價一般不會犧牲利潤，因為生產能力的擴大和經驗的積累可以大大降低成本。 　　成長期的特征是市場接受程度大增。新企業(yè)可以進入．原有企業(yè)可以擴大規(guī)模，與此同時，不會縮小（相應地）竟爭對手的市場。新進入者可以在不使已有企業(yè)收縮的前提下成長，所以成長期一般不會發(fā)生攻擊性價格戰(zhàn)。不過，存在以下幾種例外情況： 　　——規(guī)模生產大幅度削減成本，而且市場對價格十分敏感。因此，每個公司都把銷量的爭奪看作是爭取長期生存的戰(zhàn)斗。 　　——銷量決定哪種競爭技術將成為行業(yè)標準。 　　——生產能力的擴大速度超過銷售增長速度。 　　上述情況，價格競爭會成為那些犧牲成長期短期利潤以保證成熟期利潤的企業(yè)不得不飲下的苦酒。 　　市場成熟期產品的定價 　　產品生命周期中最長的階段是成熟期。雖然這一階段受環(huán)境影響，決策的伸縮余地變小，但有效定價仍是必不可少的。成熟期不具有成長期的特征：銷售增長率大大提高同時成本降低。很多企業(yè)在成熟期失敗，因為它們沒能在成長期依靠產品差異或成本優(yōu)勢獲得有利的競爭地位。而成功實施成長戰(zhàn)略的企業(yè)一般能在成熟期健康發(fā)展（盡管此時利潤率很少像行業(yè)增長高峰時那樣高）。 　　成長期的利潤主要來自向擴張市場的銷售，而在成熟期這一利潤來源基本衰竭。那些假設成熟期顧客數(shù)量將繼續(xù)擴大的公司，很可能由于競爭對手堅決保護自己的份額而遭受打擊。競爭者在成長期的擴展市場上喪失市場份額，可能不過是降低銷售增長速度，而在成熟期失去市場份額則意味著絕對的銷售量下降。由于已經投資建造了一定的生產能力，競爭者一般會堅決保衛(wèi)自己的市場，以避免“淹沒”在成本中。 　　除非企業(yè)能夠發(fā)現(xiàn)恢復行業(yè)增長速度的營銷戰(zhàn)略，或者實現(xiàn)技術突破、推出更具特色產品，否則它必須學會在這三種竟爭壓力下生存。成熟期有效定價的著眼點不是努力掙得市場份額，而是盡可能地創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。成熟期競爭加劇，顧客越來越精明，不過企業(yè)仍可在此之前很好地找到改進定價有效性，以便在成熟期保持利潤的機會。下面的措施將會提供這種機會。 　　——將相關的組合產品和服務拆開出售。市場開發(fā)期的目標是吸引潛在購買者嘗試產品，認識產品利益。所以，把獲得某個利益所需的相關產品組合在一起用較低的價格銷售——捆綁銷售是有意義的。成長期實行產品捆綁銷售可能因為另一個原因：使竟爭者更難進入。如果競爭者只生產組合產品中一個或幾個性能更好的產品，則很難打開市場。 　　在成熟期，產品捆綁銷售就不再是防御競爭的手段，反而會招來競爭者。越來越多的競爭者模仿市場領導者生產的捆綁產品的特色。它們很容易開發(fā)出捆綁產品中某幾個性能更佳的產品。如果顧客從市場領導者那里只能購買整個捆綁產品，那么精明的顧客自然會分別從崛起的竟爭者那里購買各個單個產品。除非市場領導者能夠在產品捆綁中的所有產品上保持優(yōu)勢，否則最好在成熟期把捆綁產品拆開來分別出售。應該向大部分的顧客銷售他們獲得某一利益所需的一部分產品，而不是向他們當中的一小部分銷售整個產品組合。 　　——改進對價格敏感性的量度。成長期市場很不穩(wěn)定，不斷有新顧客和新的競爭者進入市場，一個對顧客價格敏感性的量度很快就會變得過時。在成熟期，需求主要來自重復購買者，競爭趨于穩(wěn)定，可以更加準確地量度微小的價格變動對利潤的影響。企業(yè)會發(fā)現(xiàn)對價格略加調整就可以大幅度增加利潤。 　　—— 改進成本控制和利用。在成長期，顧客數(shù)目增加、產品變化增多，企業(yè)可以合理選擇在它們之中的投資比例。開發(fā)新產品和發(fā)展新顧客需要技術、銷售與管理的支持，由于這些開支是為未來銷售作鋪墊的成本，所以在成長期被歸結為間接費用。在成熟期，更準確地分攤銷售的追加成本能發(fā)現(xiàn)大幅度增加利潤的機會。更重要的是，細致的成本分析可以識別出那些還未明顯顯示出其重要性的產品和顧客。如果某些產品需要付出更多的銷售努力，這就應該反映在銷售的追加成本和產品價格上。如果對應的需求無法承受高價，那么還是把這些產品淘汰為好。同樣，如果某些顧客要求額外的技術支持，企業(yè)就應該對這種服務另行計算價格。成長期是對產品多樣化和發(fā)展新顧客進行長期投資的良機；成熟期則應砍掉那些沒有回報卻帶來損失的投資。 　　——擴展產品線。在成熟期，隨著競爭加劇，顧客日益精明，企業(yè)為基本產品定價的可調整范圍縮小了，不過可以通過銷售更有利可圖的輔助產品或服務來調整自己的競爭地位（成為差異產品或成本領先的生產商）。 　　——重新評價分銷渠道。進入成熟期，多數(shù)制造商開始重新審視自己的批發(fā)價格，著眼于降低分銷商的毛利。此時，沒有必要再向那些向新顧客促銷的銷售商付酬。重復購買者知道他們需要的是什么，他們更多地考慮成本，而不是把批發(fā)商或零售商的建議和促銷作為采購的指導。也不再有必要只和某種類型的零售商打交道。 　　 　　需求急劇下降表明市場進入了衰退期。這種下降趨勢可能具有地區(qū)性，也可能是整個行業(yè)性的；可能是暫時的，也可能是永久的。這種趨勢對價格的影響取決于行業(yè)消除過剩生產能力的難易程度。 　　當生產成本大部分是變動成本時，行業(yè)生產可以迅速調整來適應下降的市場需求，價格受影響很小或根本不受影響。當生產成本大都是固定成本，但很容易調整到其它用途時，這些固定成本在其它市場的價值給價格設定了下限。 　　當生產成本大都是沉沒的固定成本，生產設備只能服務于特定的市場時，市場衰退的影響就大了。這樣的企業(yè)如果不能保持一定的設備利用率，會面臨致命的現(xiàn)金流失。因此，每個公司都在降價，希望犧牲競爭者來爭奪市場。遺憾的是，此時減價很少能刺激起足夠多的額外的市場需求。其必然結果是降低行業(yè)的盈利能力。衰退期的戰(zhàn)略目標不是贏得什么，而應該是在損失最小的情況下退出市場，或者是保護甚至加強自己的競爭地位以便在衰退期生存。 　　在市場衰退期一般有三種戰(zhàn)略可供選擇：緊縮戰(zhàn)略（retrenchment strategy）,將資源緊縮到自己力量最強大的產品線上；收割戰(zhàn)略（harvesting strategy），通過定價獲得最大現(xiàn)金收入；鞏固戰(zhàn)略（consolidation strategy），加強自己的競爭優(yōu)勢，通過削價打敗弱小的競爭者，占領它們的市場。 四、營銷組合中的定價策略——發(fā)展整體戰(zhàn)略（1）　　定價策略不能同公司的其他營銷策略分離。產品的價格可能會影響市場對這一產品的認識，也會影響與此產品一起出售的其他產品的市場情況，還會影響廣告的效果和分銷過程中人們對這個產品的注意程度。它們之間的相互作用反映在兩方面：一方面，產品、廣告、銷售渠道這三個因素會影響價格策略；另一方面，盡管定價過程是一個獨特的營銷行為，但是價格策略畢竟還是整體戰(zhàn)略中的一部分。公司的營銷組合包括四方面：產品設計、促銷、價格和分銷。只有這四方面互相協(xié)調，營銷活動才能取得成功。 ?。ㄒ唬┒▋r策略和產品線 　　產品是影響定價環(huán)境的最有力的因素。如果一個公司想采用撇脂性策略（skimming strategy），則產品的設計，應使其能夠吸引那些對價格不敏感的用戶；如果想采用滲透策略（penetration strategy），則產品的設計應能夠盡快收回成本。 　　大多數(shù)公司往往銷售多種產品。如果一種產品的銷售和其他產品無關，那么這種產品的價格就不會影響其他商品的價格。然而，通常的情況是：公司的一系列產品之間是相互影響的。如果希望獲取最大的利潤，則對一種產品的定價必須考慮它對其他產品的影響。 　　一種產品的銷售對其他產品可能會產生有利的影響，也可能造成不利的影響。如果產生的是不利的影響，則這兩種產品互為替代品（Substitute Products）。大多數(shù)替代品往往是同一類產品，但是品牌不同。例如，普通的和印花的紙巾就互為替代品，因為增加一種產品銷售必然會導致另一種產品的銷售量的下降。有時，替代品也可能是完全不同的產品。例如，牛肉銷售量因漲價而減少時，通心面的銷量明顯地增大。 　　如果一種產品的銷售會促進另一種產品的銷售，則這兩種產品互為互補品（Complementory Products）。有兩種情況可以使兩種產品互為互補品。一種情況是，這兩種產品一起使用可以讓用戶感到更滿意。例如，電影票和爆米花就是互補品。因為，對于大多數(shù)的人來說，邊看電影邊吃爆米花是件非常愉快的事情。噴氣式飛機和它的零部件也是互補品。顯然，飛機銷售量越大，相應的零部件的銷售量也會越大。當然，在最開始銷售這些產品時競爭會非常激烈的。另一種情況是，如果一起購買某些商品非常方便。那么它們也成為互補品。例如，有些消費者為了節(jié)省時間，喜歡在一個商店購買很多的東西。比方說，他們按照廣告上獲得的信息，到某個商店去采購某種商品。他們可能還同時在這家商店購買其他的商品，或者購買同一廠家的其他產品。 　　如果公司銷售的產品是一條產品線上的一種產品，則為它定價就需要考慮替代品和互補品的影響。如果要正確評價改變價格后的效果，就不僅僅要看被改變價格的產品本身的收入和成本受到的影響，還應該看看對有關的其他產品相關因素的影響。 　　在為替代品或互補品定價的時候，管理人員應該使用調整后的貢獻毛益對決策進行評估，因為調整后的貢獻毛益可以反映公司整個產品線的獲利情況。替代品調整后的貢獻毛益通常的計算公式如下： 　　調整后的貢獻毛益=未調整的貢獻毛益—替代品銷售的變化替代品的貢獻毛益 其中替代品銷售的變化指的是要定價的產品引起的其替代品銷售的單位變化率。 　　同樣，對于互補品來說，其貢獻毛益也需要調整，只不過需要在未調整的貢獻毛益的基礎上加上一個值，而不是減去一個值?；パa品調整后的貢獻毛益通常的計算公式如下： 　　調整后的貢獻毛益=未調整的貢獻毛益十互補品銷售的變化互補品的貢獻毛益 其中互補品銷售的變化指的是要定價的產品引起的其互補品銷售的單位變化率。 　　互補品相互的影響并不一定總是同時發(fā)生。事實上，有些影響要在很久以后的銷售中才能體現(xiàn)出來。 　　如果在一個產品線上有不止一種替代品或互補品，那么就需要對貢獻毛益進行多次調整。例如，在雜貨鋪中草莓賣得比較便宜，那么脆餅和攪拌奶油的銷售量可能就會增加，同時其他水果的銷售量可能會減少。由此可見，調整貢獻毛益既包括正的調整又包括負的調整。如果產品線比較寬，那么逐一調整每一對相關產品的貢獻毛益是不可能的。為了解決這個問題，管理人員經常考慮一種產品對一類產品的影響。例如，草莓降價以后，調整的貢獻毛益為其他所有水果銷售量的變化乘以它們平均的貢獻毛益率，而不是再逐一計算。 　　在有些情況下，管理人員將互補品的價格定得相對低，甚至低于其變動成本虧本出售這種產品，以便吸引消費者來購買這一產品線上的其他產品。這種互補品稱為特廉商品（loss leader）。有些產品的定價對顧客選擇光顧哪家商店影響非常大。利用某些商品將顧客吸引到了這個商店，如果他們在此商店除了購買這些商品以外，還購買了許多其他商品，那么這些“其他商品”銷售量的上升就能夠增加那些“吸引品”的貢獻毛益。因此，將這些“吸引品”的價格定得很低，甚至它的未調整的貢獻毛益還是負的，但是由它的低價格引起其他商品銷售量的大幅度增加，所以它的調整后的貢獻毛益可能還會非常大。 　　雜貨店就常常使用這種方法。店主將幾種做了廣告的產品定價非常低，用來將顧客吸引到自己的商店，這樣，顧客就可能在這家商店購買其他的商品。白面包、雞蛋、面粉和至少一種品牌的花生醬常常被選為特廉商品。下面的兩個理由可以說明為什么有些產品可能被選為特廉商品： 　　首先，一般消費者記住大多數(shù)商品在不同商店的價格是不可能的。他們不會到每家商店去比較各種商品的價格。消費者只能記住幾種商品的價格，然后根據(jù)這些商品的價格推斷出這家商店的物價水平。顧客最可能記住的就是他們經常購買的商品的價格。因此就把人們經常購買的商品作為特廉商品。 　　其次，不同的細分市場不僅有不同的價格敏感性，而且購買的產品組合也不相同。例如，孩子多的家庭購買食品相對多一些，他們通常對價格比較敏感，在考慮到哪里去購物時，往往先考慮那里的價格水平。他們在雜貨店購買東西時，經常買很多水果甜飲料。某種品牌的花生醬和做三明治用的白面包。如果將這些產品的一種或幾種作為特廉商品，則雜貨店的老板不僅可以吸引這些多子女的家庭到他們的商店去購買食品，而且在向其他類型的顧客出售商品時，也不至于損失利潤。從上面的示例中可以看到：那些價格敏感的消費者購買的商品往往被作為特廉商品。 　　簡而言之，那些常用的，尤其是常被對價格敏感的顧客購買的商品是最理想的特廉商品。 　　產品線上的產品之間的相互作用會大大影響公司與產品線較窄的競爭者相關的定價策略。例如，超級市場可以將多種商品作為特廉商品給顧客大幅度的折扣，從而獲取利潤。但是，小的便民店就很難做到這一點。因為前者有比較多的互