景區(qū)營銷的價格策略-資料下載頁
2025-06-22 18:48本頁面
【正文】 。相反，如果景區(qū)系列產品的價格“一刀切”，消費者就會難以識別景區(qū)之間的質量差異。這樣，消費者的購買決定就會帶有較大的隨機性。如果剛好選擇了其中質量最差的景區(qū)產品，就會嚴重影響消費者對于景區(qū)的品牌印象。因此，景區(qū)應遵循合理性原則，按照景區(qū)內在價值的差異，妥善處理景區(qū)之間的比價關系?！ ? 景區(qū)系列產品的比價關系，對團隊市場的導向作用更加明顯，需要營銷管理者慎重對待。比如，某景區(qū)品質很好，價格也高，但是旅游經銷商不能獲得滿意的折扣，那么，團隊仍有可能流向品質較差而折扣較大的其他景區(qū)，從而既影響景區(qū)的品牌形象，又影響景區(qū)的預期收入。另一種情形，是不同產品組合之間的比價關系。由于這種情形比較復雜，在此難以細述。但是，處理原則依然應是保持比價關系的合理性。 折扣差價和連續(xù)性原則?！ ? 如前所述，景區(qū)給予旅游經銷商何種價格折扣，對團隊市場會產生重要影響。而價格折扣的關鍵要素是“差價”。一是“絕對差價”，就是指旅游經銷商實際獲得的差價額。二是“相對差價”，就是指旅游經銷商對于差價額的心理感受。“相對差價”主要來源于比較。比如，旅游經銷商對同一景區(qū)的不同產品和產品組合的差價比較、對不同景區(qū)之間的差價比較、對同行所獲得折扣的差價比較，等等?！? “相對差價”是價格策略的核心。其作用于市場的過程及其作用機理，十分微妙。有時候，小小一塊錢的“相對差價”，就足以“四兩撥千斤”，一下子撬動市場。但是，“相對差價”如果運用不當，甚至被景區(qū)經營者完全漠視，也會導致旅游經銷商的強烈不滿，使景區(qū)的團隊市場蒙受重大損失。周莊景區(qū)去年在漲價過程中的主要失誤，其實并不在于漲價本身，而是沒有處理好“相對差價”這一核心問題。假如當時采用“只漲散客、不漲團隊”的價格策略，那么，旅游經銷商獲得的“相對差價”就能大幅提高，非但不可能出現(xiàn)集體封殺的局面，而且旅游經銷商還會加大市場推廣力度，使周莊景區(qū)最終取得散客和團隊同步增長的市場成功?！ ? “相對差價”的市場運用技巧，關鍵是要把握好“連續(xù)性原則”。景區(qū)的價格可能有漲有跌，景區(qū)給旅游經銷商的折扣也會有高有低。這些都是很正常的事情。但是，無論什么情況，“相對差價”都應保持連續(xù)穩(wěn)定。景區(qū)在價格方面的任何調整，不能讓旅游經銷商產生不良的心理感受。有時候，折扣差價的細微變化，意味著景區(qū)對旅游經銷商的行業(yè)地位的某種態(tài)度。如果輕易變化，很容易引起對方猜疑，從而影響彼此合作的誠意和信心。這一點，在景區(qū)內部出現(xiàn)重大人事變動時，尤其需要注意?！ ? 浮動幅度和靈活性原則?！ ? 在全年的景區(qū)營銷過程中，營銷人員可能會根據(jù)不同季節(jié)、不同地區(qū)、不同節(jié)慶和不同團隊，推出各種臨時性的價格優(yōu)惠措施。這樣，景區(qū)無論掛牌價、社會團體價還是團隊價，在既有基準價的基礎上，難免會有一定的浮動幅度，出現(xiàn)各種季節(jié)差價、地區(qū)差價和批零差價。對于這些臨時性的價格浮動，景區(qū)應按照“靈活性原則”加以處理?！ ? 之所以如此，主要基于三個方面的考慮。一是應對競爭的需要。當競爭對手面向市場推出各種價格優(yōu)惠措施時，如果景區(qū)不能及時做出反應，有可能導致客源的流失；二是維系客戶關系的需要。景區(qū)營銷工作是跟人打交道，應該富有人情味，不能機械刻板。有時候，運用臨時性的價格優(yōu)惠措施，給景區(qū)的合作伙伴一些意外之喜，也是一件令人愉快的事；三是增加收入的需要。旅游市場的消費行為特征，具有某種隨機性和偶然性。比如，商務散客的旅游行程，可能跟公務處理情況以及心情和天氣這些偶然因素有關。而團隊行程也可能根據(jù)客人要求而臨時增加景點。要抓住這些看似偶然的市場機會，價格政策就必須保持靈活性。 需要注意的，短期的價格優(yōu)惠措施，不能變成長期的價格政策。短期優(yōu)惠是景區(qū)對市場的一種主動回報，可收可放，進退自如；而價格政策則是景區(qū)對市場做出的鄭重承諾，不能隨意修改和變更。在實際的市場營銷工作中，某些營銷人員看到短期價格優(yōu)惠帶來了較大的團隊量，于是心為所動，輕易地向旅游經銷商做出長期價格承諾。結果，當旅游經銷商全年的團隊量遠遠不足以達到預期數(shù)量時，營銷人員便陷入進退兩難的尷尬境地。從維護價格體系平衡的角度，已經承諾的長期優(yōu)惠政策必須收回。但是真的這樣做，又會導致景區(qū)和旅游經銷商的關系破裂?！ ? 綜上所述，價格決策、價格組合和價格管理，共同形成了景區(qū)價格管理體系的三大基礎。這三個方面既緊密聯(lián)系、缺一不可，也存在各自不同的運作特性，需要我們根據(jù)市場的實際情況加以仔細辨別和靈活運用。從企業(yè)經營戰(zhàn)略的角度看，價格管理體系只是景區(qū)營銷管理工作的內容之一。不過，隨著旅游市場的持續(xù)發(fā)展，當旅游產品及其服務日益走向同質化，當景區(qū)之間的品牌競爭和渠道爭奪日趨激烈，當旅游買方市場逐漸形成，這時候，價格策略就可能上升為事關企業(yè)生存和發(fā)展的一種戰(zhàn)略行為。菲利普科特勒先生在《營銷管理》一書中，對價格問題首先做了這樣的闡述：“你不是通過價格出售產品，你是出售價格?！爆F(xiàn)在看來，這位營銷之父對價格問題的開宗明義，是頗為耐人尋味的。 18 / 1
職業(yè)教育相關推薦
鄂ICP備17016276號-1