【正文】 　　　　　　　　　 最大利潤 　　　　　　　　　　　　　　利潤目標(biāo)　 　滿意利潤 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 預(yù)期利潤　 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 銷售量增加 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　　企業(yè)定價(jià)目標(biāo)　　　　　銷售目標(biāo)　　 擴(kuò)大市場占有率　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 爭取中間商 　　　　　　　　　　　　　　　　 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 穩(wěn)定價(jià)格　　　　　　　　　　　　　　　　　　競爭目標(biāo)　　 應(yīng)付競爭 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 質(zhì)量優(yōu)先 　　　　　　　　　　　　　　　　 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 社會(huì)公共事業(yè) 　　　　　　　　　　　　　　社會(huì)目標(biāo)　　 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 社會(huì)市場營銷概念 　　二、確定需求 　　價(jià)格會(huì)影響市場需求。如：原材料費(fèi)、工資等，企業(yè)不開工生產(chǎn)，可變成本等于零。企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平來定價(jià)。就像從牛奶中撇取所含的奶油一樣，取其精華，稱之為“撇脂定價(jià)”法。降價(jià)易引起消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的懷疑，漲價(jià)則可能受到消費(fèi)者的抵制。為擴(kuò)大產(chǎn)品銷路，生產(chǎn)企業(yè)向中間商提供促銷津貼。 　　二、購買者對(duì)調(diào)價(jià)的反應(yīng) 　　顧客對(duì)降價(jià)可能有以下看法：（1）產(chǎn)品樣式老了，將被新產(chǎn)品代替；（2）產(chǎn)品有缺點(diǎn)，銷售不暢；（3）企業(yè)財(cái)務(wù)困難，難以繼續(xù)經(jīng)營；（4）價(jià)格還要進(jìn)一步下跌；（5）產(chǎn)品質(zhì)量下降了。某一企業(yè)提價(jià)，其他企業(yè)隨之提價(jià)（如果提價(jià)對(duì)整個(gè)行業(yè)有利），但如有一個(gè)企業(yè)不提價(jià)，最先提價(jià)的企業(yè)和其他企業(yè)將不得不取消提價(jià)。 　　拉奧—夏昆模型是建立在如下假設(shè)基礎(chǔ)上的：（1）僅考慮同質(zhì)顧客群體；（2）顧客群體中某一成員愿意支付的最低價(jià)格為呈對(duì)數(shù)正態(tài)分布的隨機(jī)變量，且均值為μ，方差為δ2；（3）對(duì)每一顧客來說，存在一固定的對(duì)數(shù)價(jià)格尺度，其間距為α，它標(biāo)志著顧客可接受價(jià)格的幅度，顧客群體中某一成員愿意支付的最大高價(jià)格也是對(duì)數(shù)正態(tài)分布的隨機(jī)變量，且均值為（μ+α），方差為δ2。企業(yè)把精力放在爭取市場份額和保持顧客滿意方面，學(xué)術(shù)界對(duì)此的研究也很少。 　　，消費(fèi)者購買商品時(shí)受主觀心理因素影響的程度越來越強(qiáng)。競爭者分析一定程度上是為了預(yù)測競爭者對(duì)某個(gè)以深入到顧客細(xì)分為目的的價(jià)格變動(dòng)的反映。 　　利用高價(jià)產(chǎn)生的厚利，使企業(yè)能夠在新產(chǎn)品上市之初，即能迅速收回投資，減少了投資風(fēng)險(xiǎn) ，這是使用撇脂策略的根本好處。 　　對(duì)于企業(yè)來說，撇脂策略和滲透策略何者為優(yōu)，不能一概而論，需要綜合考慮市場需求、競爭、供給、市場潛力、價(jià)格彈性、產(chǎn)品特性、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略等因素才能確定。與撇脂價(jià)格和滲透價(jià)格類似，適中價(jià)格也是參考產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值決定的。由于民族習(xí)慣、社會(huì)風(fēng)俗、文化傳統(tǒng)和價(jià)值觀念的影響，某些數(shù)字常常會(huì)被賦予一些獨(dú)特的涵義，企業(yè)在定價(jià)時(shí)如能加以巧用 ，則其產(chǎn)品將因之而得到消費(fèi)者的偏愛。這一定價(jià)策略常為綜合性百貨商店、超級(jí)市場、甚至高檔商品的專賣店所采用。 　　 　　指按購買數(shù)量的多少，分別給予不同的折扣，購買數(shù)量愈多，折扣愈大。 　　提供現(xiàn)金折扣等于降低價(jià)格，所以，企業(yè)在運(yùn)用這種手段時(shí)要考慮商品是否有足夠的需求彈性，保證通過需求量的增加使企業(yè)獲得足夠利潤。 又如，對(duì)于進(jìn)入成熟期的消費(fèi)者，開展以舊換新業(yè)務(wù)，將舊貨折算成一定的價(jià)格，在新產(chǎn)品的價(jià)格中扣除，顧客只支付余額，以刺激消費(fèi)需求，促進(jìn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代，擴(kuò)大新一代產(chǎn)品的銷售。當(dāng)一家或幾家大公司控制了某種商品的生產(chǎn)和流通時(shí)，它們就可以通過獨(dú)家壟斷或達(dá)成壟斷協(xié)議，將這種商品價(jià)格定得大大超過或低于其價(jià)值 的高價(jià)或低價(jià)。今天，從家庭銀行（home bankillg）到電視會(huì)議，這些創(chuàng)新產(chǎn)品雖然很有價(jià)值，但仍面對(duì)顧客的反對(duì)。此外，除非他們認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品能帶來的利益，否則可能不會(huì)意識(shí)到對(duì)產(chǎn)品有需求。另外，很多創(chuàng)新產(chǎn)品，不管是耐用品還是非耐用品，只試用一次無法發(fā)現(xiàn)它們的價(jià)值。而提供這種高水平服務(wù)的資金來源，正是購買者為感受到的產(chǎn)品價(jià)值支付的高價(jià)。 　　采用產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略（differentiated product strategy）的企業(yè)致力于為自己的產(chǎn)品開發(fā)獨(dú)特的屬性（或形象）。如果公司依靠銷售量大創(chuàng)造成本優(yōu)勢，就應(yīng)該在成長期采用滲透價(jià)格占領(lǐng)市場，給以后的競爭者進(jìn)入市場制造障礙。 　 (3)選擇成長戰(zhàn)略 　　在一些處于成長期的市場上，產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略和成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是共存的。 　　市場會(huì)為獲得最低價(jià)格犧牲多少產(chǎn)品差異？即使市場的很大部分對(duì)價(jià)格相當(dāng)敏感，這部分顧客仍可能購買一些特色產(chǎn)品。 　　上述情況，價(jià)格競爭會(huì)成為那些犧牲成長期短期利潤以保證成熟期利潤的企業(yè)不得不飲下的苦酒。所以，把獲得某個(gè)利益所需的相關(guān)產(chǎn)品組合在一起用較低的價(jià)格銷售——捆綁銷售是有意義的。在成熟期，更準(zhǔn)確地分?jǐn)備N售的追加成本能發(fā)現(xiàn)大幅度增加利潤的機(jī)會(huì)。 　　當(dāng)生產(chǎn)成本大部分是變動(dòng)成本時(shí)，行業(yè)生產(chǎn)可以迅速調(diào)整來適應(yīng)下降的市場需求，價(jià)格受影響很小或根本不受影響。 　　大多數(shù)公司往往銷售多種產(chǎn)品。顯然，飛機(jī)銷售量越大，相應(yīng)的零部件的銷售量也會(huì)越大。例如，在雜貨鋪中草莓賣得比較便宜，那么脆餅和攪拌奶油的銷售量可能就會(huì)增加，同時(shí)其他水果的銷售量可能會(huì)減少。消費(fèi)者只能記住幾種商品的價(jià)格，然后根據(jù)這些商品的價(jià)格推斷出這家商店的物價(jià)水平。例如，超級(jí)市場可以將多種商品作為特廉商品給顧客大幅度的折扣，從而獲取利潤。白面包、雞蛋、面粉和至少一種品牌的花生醬常常被選為特廉商品?；パa(bǔ)品調(diào)整后的貢獻(xiàn)毛益通常的計(jì)算公式如下： 　　調(diào)整后的貢獻(xiàn)毛益=未調(diào)整的貢獻(xiàn)毛益十互補(bǔ)品銷售的變化互補(bǔ)品的貢獻(xiàn)毛益 其中互補(bǔ)品銷售的變化指的是要定價(jià)的產(chǎn)品引起的其互補(bǔ)品銷售的單位變化率。一種情況是，這兩種產(chǎn)品一起使用可以讓用戶感到更滿意。公司的營銷組合包括四方面：產(chǎn)品設(shè)計(jì)、促銷、價(jià)格和分銷。也不再有必要只和某種類型的零售商打交道。企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)對(duì)價(jià)格略加調(diào)整就可以大幅度增加利潤。成熟期競爭加劇，顧客越來越精明，不過企業(yè)仍可在此之前很好地找到改進(jìn)定價(jià)有效性，以便在成熟期保持利潤的機(jī)會(huì)。不過，存在以下幾種例外情況： 　　——規(guī)模生產(chǎn)大幅度削減成本，而且市場對(duì)價(jià)格十分敏感。由于小企業(yè)管理層與工人之間密切接觸，經(jīng)常可以使它不受工會(huì)制約，避免罷工、高薪和工作規(guī)則（有關(guān)職業(yè)保障和生產(chǎn)效率等的規(guī)定）等帶來的大筆支出。如果公司的成本優(yōu)勢是由于規(guī)模小、靈活多變造成的，那么比較適宜采用適中定價(jià)。差異性消費(fèi)品則不太適合采用滲透定價(jià)。成長期，顧客的注意力不再單純停留在產(chǎn)品效用上，開始精打細(xì)算地比較不同品牌的成本和特性。為了減小這種不確定性，IBM公同把硬件、軟件、系統(tǒng)分析和利益保障的人員培訓(xùn)結(jié)合在一起，作為一個(gè)整體產(chǎn)品出售。提供計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的企業(yè)，如美國在線網(wǎng)絡(luò)（American Online）、(Compuserve)等為了培養(yǎng)潛在使用者，允許初次入網(wǎng)者享受一定時(shí)期的免費(fèi)服務(wù)。因此，通過營銷可以很容易影響那些屬性導(dǎo)致購買決策，以及影響人們對(duì)這些屬性的價(jià)值認(rèn)識(shí)。 　　 　　創(chuàng)新產(chǎn)品（innovation）是新的、獨(dú)特的、顧客從未體驗(yàn)過的產(chǎn)品。 　　 　　高價(jià)競爭是另一種競爭定價(jià)策略。季節(jié)折扣有利于減輕庫存，加速商品流通，迅速收回資金，促進(jìn)企業(yè)均衡生產(chǎn)，充分發(fā)揮生產(chǎn)和銷售潛力，避免因季節(jié)需求變化所帶來的市場風(fēng)險(xiǎn)。在西方國家，典型的付款期限折扣表示為“3/20，Net 60”。招徠定價(jià)的降價(jià)品，必須是品種新、質(zhì)量優(yōu)的適銷產(chǎn)品，而不能是處理品。在 過去的50年中，該公司只生產(chǎn)了15000輛轎車，美國艾森豪威爾總統(tǒng)因未能擁有一輛金黃色的勞斯萊斯汽車而引為終生憾事。比如，而不定3元；，而不定為20元，可以在直觀上給消費(fèi)者一種便宜的感覺，從而激起消費(fèi)者的購買欲望，促進(jìn)產(chǎn)品銷售量的增加。 　　雖然與撇制訂價(jià)或滲透定價(jià)法相比，適中定價(jià)法缺乏主動(dòng)進(jìn)攻型，但并不是說正確執(zhí)行它就非常容易或一點(diǎn)也不重要。利用滲透定價(jià)的前提條件有：(1)新產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性較大；(2) 新產(chǎn)品存在著規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。 　　 　　新產(chǎn)品上市之初，將新產(chǎn)品價(jià)格定得較高，在短期內(nèi)獲取厚利，盡快收回投資。 　　2．戰(zhàn)略分析 　　戰(zhàn)略分析階段也包括成本、消費(fèi)者和競爭三方面。企業(yè)利潤下降,導(dǎo)致利息率的下調(diào)。現(xiàn)在，除了極少數(shù)公司外，都廢棄了單純的成本導(dǎo)向定價(jià)法，而轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鰧?dǎo)向定價(jià)法。所謂價(jià)格差異，是指品牌i價(jià)格與市場上所有品牌價(jià)格平均值之間的差額。 　　3．交叉式反應(yīng)。 　　2．提價(jià)　 　　提價(jià)一般會(huì)遭到消費(fèi)者和經(jīng)銷商反對(duì)，但在許多情況下不得不提高價(jià)格： 　?。?）通貨膨脹。是制造商給予中間商的一種額外折扣，使中間商可以獲得低于目錄價(jià)格的價(jià)格。相反，而定為10元，同樣使消費(fèi)者產(chǎn)生一種錯(cuò)覺，迎合消費(fèi)者“便宜無好貨，好貨不便宜”的心理。二、修改基本價(jià)格　　價(jià)格是企業(yè)競爭的主要手段之一，企業(yè)除了根據(jù)不同的定價(jià)目標(biāo)，選擇不同的定價(jià)方法，還要根據(jù)復(fù)雜的市場情況，采用靈活多變的方式確定產(chǎn)品的價(jià)格。企業(yè)按照消費(fèi)者在主觀上對(duì)該產(chǎn)品所理解的價(jià)值，而不是產(chǎn)品的成本費(fèi)用水平來定價(jià)。 　　成本類型 　　固定成本，在短期內(nèi)不隨企業(yè)產(chǎn)量和銷售收入的變化而變化的生產(chǎn)費(fèi)用。 　　廠商面對(duì)賣者的三種主要的定價(jià)決策問題是：對(duì)第一次銷售的產(chǎn)品如何定價(jià)；怎樣隨時(shí)間和空間的轉(zhuǎn)移修定一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格以適應(yīng)各種環(huán)境和機(jī)會(huì)的需要；怎樣調(diào)整價(jià)格和怎樣對(duì)競爭者的價(jià)格調(diào)整作出反應(yīng)。競爭導(dǎo)向定價(jià)法：企業(yè)通過研究競爭對(duì)手的生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況、價(jià)格水平等因素，依據(jù)自身的競爭實(shí)力，參考成本和供求狀況來確定商品價(jià)格的定價(jià)方法。需求價(jià)格彈性：需求價(jià)格彈性指商品的需求對(duì)于價(jià)格的變動(dòng)的反應(yīng)。 　　企業(yè)定價(jià)時(shí)必須依據(jù)需求的價(jià)格彈性，即了解市場需求對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)。例如：某皮鞋公司的單位成本為15元，加成20%，則皮鞋的銷售價(jià)格為18元。密封投標(biāo)定價(jià)法和隨行就市定價(jià)法都是競爭導(dǎo)向的定價(jià)法。 　　當(dāng)新產(chǎn)品沒有顯著特色，競爭激烈，需求彈性較大時(shí)宜采用滲透定價(jià)法。例如“2/10凈30”，表示付款期是30天，如果在成交后10天內(nèi)付款，給予2%的現(xiàn)金折扣。　　不同的部位定不同的價(jià)格。你提價(jià)，他漲價(jià)；你降價(jià)他也降價(jià)。 　　一、西蒙模型 　　赫爾曼 　　在競爭條件下的結(jié)果是： 　　　 　　 　　而當(dāng)企業(yè)采取合作戰(zhàn)略（即第三種品牌定價(jià)目標(biāo)）時(shí)，市場銷售最大化的最優(yōu)價(jià)格分別為 　　P1=a 　　P2=μ+a 　　三、多蘭—朱蘭德模型 　　多蘭（Robert ）和朱蘭德（Abel ）于1981年提出了將成本動(dòng)態(tài)和擴(kuò)散過程動(dòng)態(tài)考慮在內(nèi)的最優(yōu)價(jià)格模型。在痛苦中掙扎的企業(yè)對(duì)此做出的反應(yīng)是。由于市場人員忽視成本，其定價(jià)決策僅僅是市場份額最大化，而不是利潤最大；由于財(cái)務(wù)人員忽視消費(fèi)者價(jià)值和購買動(dòng)機(jī)，其定價(jià)忽略了分?jǐn)偣潭ǔ杀尽２贿^建議大公司將這一過程規(guī)范化。 　　當(dāng)然，撇脂定價(jià)策略也存在著某些缺點(diǎn)： 　 (1)高價(jià)產(chǎn)品的需求規(guī)模畢竟有限，過高的價(jià)格不利于市場開拓、增加銷量，也不利于占領(lǐng)和穩(wěn)定市場，容易導(dǎo)致新產(chǎn)品開發(fā)失敗。例如，一個(gè)管理者可能無法采用撇脂定價(jià)法，因?yàn)楫a(chǎn)品被市場看作是極其普通的產(chǎn)品，沒有那一個(gè)細(xì)分市場愿意為此支付高價(jià)，同樣，它也無法采用滲透定價(jià)法，因?yàn)楫a(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場，顧客在購買之前無法確定產(chǎn)品的質(zhì)量，會(huì)認(rèn)為低價(jià)代表低質(zhì)量（價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)）；或者是因?yàn)?，如果破壞已有的價(jià)格結(jié)構(gòu)，競爭者會(huì)做出強(qiáng)烈反應(yīng)。 　　 　　對(duì)于那些無法明確顯示其內(nèi)在質(zhì)量的商品，消費(fèi)者往往通過其價(jià)格的高低來判斷其質(zhì)量的好壞。但是，日本企業(yè)卻多以偶數(shù)，特別是“零”作結(jié)尾，這是因?yàn)榕紨?shù)在日本體現(xiàn)著對(duì)稱、和諧、吉祥、平衡和圓滿。比如，美國柯達(dá)公司生產(chǎn)一種性能優(yōu)越、價(jià)格極廉的相機(jī)，市場銷路很好 。 　　數(shù)量折扣的促銷作用非常明顯，企業(yè)因單位產(chǎn)品利潤減少而產(chǎn)生的損失完全可以從銷量的增加中得到補(bǔ)償。功能折扣的結(jié)果是形成購銷差價(jià)和批零差價(jià)。 三、競爭定價(jià)策略及生命周期定價(jià)　（五）競爭定價(jià)策略 　　競爭定價(jià)策略主要包括低價(jià)競爭、高價(jià)競爭及壟斷定價(jià)等形式。這種認(rèn)識(shí)、預(yù)測和準(zhǔn)備包含著企業(yè)的長期戰(zhàn)略規(guī)劃。這主要有兩個(gè)原因：首先，當(dāng)產(chǎn)品信息必須通過一部分潛在顧客進(jìn)行傳播時(shí)，創(chuàng)新產(chǎn)品未來的長期需求取決于初始購買者的數(shù)量。如果采用撇脂定價(jià)策略，零售價(jià)應(yīng)與對(duì)價(jià)格不敏感的顧客心目中的產(chǎn)品價(jià)值相近。上述情況，采取讓利價(jià)格吸引顧客試用的方法不能有效地在消費(fèi)者心目中樹立產(chǎn)品形象。但是培養(yǎng)顧客、降低他們風(fēng)險(xiǎn)的問題并不隨著把產(chǎn)品交給分銷商而消失。 　 (1)差異產(chǎn)品的定價(jià) 　　產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略既可以針對(duì)特定的消費(fèi)群，也可以針對(duì)全行業(yè)。此時(shí)，宜采用適中定價(jià)，這與追求成本領(lǐng)先也是步調(diào)一致的。在多數(shù)行業(yè)中，只要企業(yè)（哪怕是小企業(yè)）找出這樣的細(xì)分市場就能獲利。多數(shù)情況下，成長期新的競爭給了顧客更多可供選擇的方案，同時(shí)，顧客對(duì)產(chǎn)品的了解開始加深，能夠更好地比較不同產(chǎn)品。而成功實(shí)施成長戰(zhàn)略的企業(yè)一般能在成熟期健康發(fā)展（盡管此時(shí)利潤率很少像行業(yè)增長高峰時(shí)那樣高）。它們很容易開發(fā)出捆綁產(chǎn)品中某幾個(gè)性能更佳的產(chǎn)品。成長期是對(duì)產(chǎn)品多樣化和發(fā)展新顧客進(jìn)行長期投資的良機(jī)；成熟期則應(yīng)砍掉那些沒有回報(bào)卻帶來損失的投資。遺憾的是，此時(shí)減價(jià)很少能刺激起足夠多的額外的市場需求。如果產(chǎn)生的是不利的影響，則這兩種產(chǎn)品互為替代品（Substitute Products）。比方說，他們按照廣告上獲得的信息，到某個(gè)商店去采購某種商品。 　　在有些情況下，管理人員將互補(bǔ)品的價(jià)格定得相對(duì)低，甚至低于其變動(dòng)成本虧本出售這種產(chǎn)品，以便吸引消費(fèi)者來購買這一產(chǎn)品線上的其他產(chǎn)品。例如，孩子多的家庭購買食品相對(duì)多一些，他們通常對(duì)價(jià)格比較敏感，在考慮到哪里去購物時(shí)，往往先考慮那里的價(jià)格水平。某種品牌的花生醬和做三明治用的白面包。有些產(chǎn)品的定價(jià)對(duì)顧客選擇光顧哪家商店影響非常大。 　　如果公司銷售的產(chǎn)品是一條產(chǎn)品線上的一種產(chǎn)品，則為它定價(jià)就需要考慮替代品和互補(bǔ)品的影響。例如，普通的和印花的紙巾就互為替代品，因?yàn)樵黾右环N產(chǎn)品銷售必然會(huì)導(dǎo)致另一種產(chǎn)品的銷售量的下降。衰退期的戰(zhàn)略目標(biāo)不是贏得什么，而應(yīng)該是在損