【文章內(nèi)容簡介】 　　綠色產(chǎn)品。“綠色”代表環(huán)境，象征生命。進(jìn)入90年代，一些國家紛紛推出以保護(hù)環(huán)境為主題的“綠色計劃”，“綠色浪潮”已經(jīng)來臨。人類對保護(hù)環(huán)境，維持可持續(xù)發(fā)展的渴望比以往任何時候都要強烈。“綠色食品”、“綠色產(chǎn)業(yè)”、“綠色企業(yè)”、“綠色消費”、“綠色營銷” ……“綠色”系列已成為環(huán)境保護(hù)運動的代名詞，消費者將越來越青睞不包括任何化學(xué)添加劑的純天然食品或天然植物制成的綠色產(chǎn)品，社會發(fā)展也迫使企業(yè)必須開發(fā)對環(huán)境無害或危害極小，有利于資源再生和回收利用的綠色產(chǎn)品。 　　大規(guī)模定制模式下的個性化產(chǎn)品。激烈的市場競爭使企業(yè)發(fā)生的最大變化是將注意力集中到顧客身上，無論企業(yè)是否愿意，消費者越來越要求得到他們真正需要的產(chǎn)品，大規(guī)模的生產(chǎn)大批量產(chǎn)品已不能滿足消費者日趨個性化的需求，個性化需求時代已經(jīng)來臨。企業(yè)一方面要滿足消費者個性化需求，另一方面又必須控制生產(chǎn)成本，大規(guī)模定制開發(fā)新產(chǎn)品模式為企業(yè)快速開發(fā)出大量滿足個性化的產(chǎn)品指明了道路。大規(guī)模定制模式是指對定制的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行個別的大規(guī)模生產(chǎn)，它在不犧牲企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的前提下，了解并滿足單個消費者的需求。 多功能產(chǎn)品。將各種產(chǎn)品功能組合，移植成新產(chǎn)品是未來新產(chǎn)品發(fā)展的又一趨勢。多種產(chǎn)品功能組合的新產(chǎn)品不僅能有效滿足消費者多方面的需求，而且企業(yè)在開發(fā)此類新產(chǎn)品時風(fēng)險也大大降低。如，具有手電筒照明功能的收錄機(jī)和時鐘，通訊簿計算器，計算機(jī)鋼筆，復(fù)印電話一體機(jī)，多功能數(shù)字化彩色復(fù)印機(jī)、具有上網(wǎng)功能的手機(jī)等是目前一些發(fā)達(dá)國家開發(fā)的組合新產(chǎn)品產(chǎn)品生命周期：產(chǎn)品生命周期(1)　《一》產(chǎn)品生命周期概述 　　首先讓我們看一下技術(shù)生命周期。技術(shù)生命周期包括：出現(xiàn)期、迅速增長期、緩慢增長期、成熟期和衰退期等階段。 在一個需求一技術(shù)生命周期內(nèi)，將會發(fā)現(xiàn)一系列的產(chǎn)品形式滿足某個時期某種特定的需要。因此，袖珍計算器曾為“計算能力”的需要提供了新技術(shù)。起初，這種產(chǎn)品的形式就是一個相當(dāng)大的塑料盒子配上一個小型屏幕和數(shù)字鍵，只有四項功能：加、減、乘、除。這種產(chǎn)品形式延續(xù)了幾年，接下來的是體積更小的袖珍計算器，能進(jìn)行更多的數(shù)學(xué)運算。每一種產(chǎn)品形式都包括一組品牌，它們都有自己的品牌生命周期。 　　上述區(qū)分的意義在于，如果公司過分專注于自己的品牌生命周期，就會鼠目寸光，無法認(rèn)識產(chǎn)品生命周期的變化。例如，一個生產(chǎn)簡易計算尺的企業(yè)只關(guān)注計算尺的品牌，但真正應(yīng)關(guān)心的是一項新技術(shù)（袖珍計算器），它會完全摧毀計算尺市場。 　　公司必須決定向哪個需求一技術(shù)投資以及何時轉(zhuǎn)向新的需求一技術(shù)。安索夫稱需求一技術(shù)為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)領(lǐng)域，即“公司想要在其中開展業(yè)務(wù)的環(huán)境的一獨特部分”。如今的公司面臨許多不斷改變的技術(shù)但又不可能向所有的技術(shù)投資。它們不得不把賭注押在會成功的需求一技術(shù)上。它們可以把大量賭注押在一種新技術(shù)上，或同時在幾種技術(shù)上押少量賭注。如果是后一種情況，它們就難以成為領(lǐng)導(dǎo)者。在能盈利的技術(shù)上下大賭注的開拓性公司可能會抓住或掌握領(lǐng)導(dǎo)權(quán)。因此公司必須審慎選擇其欲開展業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)領(lǐng)域。 　　現(xiàn)在我們可以集中討論產(chǎn)品生命周期。產(chǎn)品生命周期顯現(xiàn)了產(chǎn)品銷售歷史中的不同階段。與各個階段相對應(yīng)的是與營銷策略和利潤潛量有關(guān)的不同的機(jī)會和問題。公司可通過確定其產(chǎn)品所處的階段或?qū)⒁M(jìn)入的階段制定更好的市場營銷計劃。 　　我們說產(chǎn)品有生命周期就是明確下面四點： 　　1．產(chǎn)品的生命有限； 　　2．產(chǎn)品銷售經(jīng)過不同階段，每一階段對銷售者提出不同的挑戰(zhàn)； 　　3．在產(chǎn)品生命周期的不同階段，利潤有升有降； 　　4．在產(chǎn)品生命周期的不同階段，產(chǎn)品需要不同的市場營銷、財務(wù)、制造。采購和人事策略。 　　有關(guān)產(chǎn)品生命周期的論述大都認(rèn)為一般商品的銷售歷史表現(xiàn)為一條S型曲線。典型的這種曲線分為四個階段，即介紹期、成長期、成熟期和衰退期。 　　1．介紹期：介紹期又稱引入期，指產(chǎn)品引入市場，銷售緩慢成長的時期。在這一階段因為產(chǎn)品引入市場所支付的巨額費用，致使利潤幾乎不存在。 　　2．成長期：產(chǎn)品被市場迅速接受和利潤大量增加的時期。 　　3．成熟期：因為產(chǎn)品已被大多數(shù)的潛在購買者所接受而造成的銷售成長減慢的時期。為了對抗競爭，維持產(chǎn)品的地位，營銷費用日益增加，利潤穩(wěn)定或下降。 　　4．衰退期．：銷售下降的趨勢增強和利潤不斷下降的時期。 　　標(biāo)明每個階段的起點和終點未免有些武斷。這些階段通常以銷售成長率或下降率的顯著變化處作為區(qū)分點。波里（Polli）和庫克（Cook）曾提出一個可操作的衡量方法，該方法以逐年實際銷售量的百分率變動的正態(tài)分布為基礎(chǔ)來劃分產(chǎn)品的各階段。 　　那些計劃采用這種概念的人，必須調(diào)查在本行業(yè)中，用產(chǎn)品生命周期概念描述產(chǎn)品歷史的程度。他們應(yīng)該審查產(chǎn)品階段的正常演進(jìn)和各個階段的平均持續(xù)時間。考克斯發(fā)現(xiàn)一種典型的憑處方出售的藥品，它的介紹期為1個月；成長期為6個月；成熟期為15個月；衰退期很長，這是因為制造商不愿意把這種藥品從目錄上刪除。公司必須對各個階段的時間長度進(jìn)行定期審查。激烈的競爭導(dǎo)致了產(chǎn)品生命周期縮短，這意味著產(chǎn)品必須在較短的期間內(nèi)獲取利潤。 　　產(chǎn)品生命周期概念能夠用于分析一個產(chǎn)品種類（酒）、一種產(chǎn)品形式（白酒）、一種亞產(chǎn)品形式（伏特加）或一種品牌（斯米爾諾夫牌伏特加）。 　　1．產(chǎn)品種類具有最長的生命周期。許多產(chǎn)品種類的銷售在成熟階段是無限期的，這是因為它們與人口變化規(guī)律高度相關(guān)。有些主要的產(chǎn)品種類——雪茄、報紙、咖啡、電影，似乎已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的衰退階段；而另一些種類，如傳真機(jī)、無線電話，明顯已進(jìn)入成長階段。 　　2．產(chǎn)品形式。它比產(chǎn)品種類更能準(zhǔn)確地體現(xiàn)典型的產(chǎn)品生命周期的歷史。例如，手動打字機(jī)經(jīng)歷了產(chǎn)品生命周期的介紹期、成長期、成熟期和衰退期；而當(dāng)前的電動打字機(jī)正在重演被電子打字機(jī)取代的相似歷史。 　　品牌化的產(chǎn)品可以有短的或長的產(chǎn)品生命周期。尼爾森公司(niel。n）的研究報告指出：在過去，一種新品牌的生命大約是三年，并且有跡象表明它的成長期更短。同時，也有些老品牌仍然經(jīng)久不衰，例如可口可樂、雅馬哈等，并且公司還在使用這些名字不斷推出新產(chǎn)品。 并非所有的產(chǎn)品都呈S型曲線產(chǎn)品生命周期。研究人員發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品生命周期具有多種形態(tài)。三種常見形態(tài)是：（a） “增長一衰退一成熟”的形態(tài)，小廚房用具常具有此特點。例如，電動刀在首次引入 時銷售量增長迅速，然后跌落到“僵化”的水平，這個水平因不斷有晚期采用者首次購買產(chǎn)品和早期采用者更新產(chǎn)品而得以維持。（b）所示的“循環(huán)一再循環(huán)”形態(tài)常用來說明新藥品的銷售。 制藥公司積極促銷其新藥品，從而產(chǎn)生了第一個循環(huán)；然后銷售量下降，于是公司發(fā)動第二次促銷活動，這就 產(chǎn)生了第二個循環(huán) 。（c） “扇形”產(chǎn)品生命周期，它是 基于發(fā)現(xiàn)了新的產(chǎn)品屬性、用以推廣出售就顯示了這種扇形特征，因為許多新的用途——降落傘、襪子、襯衫、地毯，一個接一個地被發(fā)現(xiàn)。市場營銷觀念與技術(shù)是構(gòu)成特定產(chǎn)品生命周期的主要因素。產(chǎn)品生命周期(2)　《二》產(chǎn)品生命周期的形態(tài)和持續(xù)時間 　　古德曼（Goldman）和穆勒（ Muller）對影響某產(chǎn)品生命周期形態(tài)的要素提出了一些有力看法。首先考慮理想產(chǎn)品生命周期的形態(tài)。 　　產(chǎn)品開發(fā)期短，因此產(chǎn)品開發(fā)成本低引入期和成長期短，因此銷量很快達(dá)到最高這就意味著較早獲得最大收益。成熟期持續(xù)時間長，意味著公司盈利時間長。衰退非常緩慢，意味著利潤是逐漸降低的?！?　　公司推出新產(chǎn)品時，應(yīng)根據(jù)影響每個階段時間長短的因素，預(yù)測該產(chǎn)品生命周期的形態(tài)：　　1．常規(guī)產(chǎn)品比高技術(shù)產(chǎn)品的開發(fā)時間短，成本低。 　　2．在下列條件下，介紹期和成長期的時間短；該產(chǎn)品無需建立新的分銷渠邊、運輸、服務(wù)或溝通的基礎(chǔ)設(shè)施；經(jīng)銷商樂于接受并促銷這種新產(chǎn)品；消費者對這種產(chǎn)品感興趣，會盡快采用，并愿意宣傳其好處。 　 （1).只要消費者的品位和產(chǎn)品技術(shù)相當(dāng)穩(wěn)定，公司仍保持市場領(lǐng)導(dǎo)地位，則成熟期的持續(xù)時間很長。在校長的成熟期里，公司可獲取大量利潤。如果成熟期短，公司可能收不回全部投資。 　 （2）.如果消費者品位和產(chǎn)品技術(shù)緩慢改變，則衰退期長。消費者的品牌忠誠度越高，衰退速度越慢。退出障礙越低，有些公司退出得就越快，這會減緩留下來公司的衰退速度。 根據(jù)這些因素，我們可以看出為什么許多高技術(shù)企業(yè)失敗了。它們面臨的是毫無吸引力的產(chǎn)品生命周期。 　　開發(fā)時間長，開發(fā)成本高，引入與成長的時間長，成熟期短，并且衰退迅速。許多高技術(shù)公司必須投入大量時間和費用開發(fā)產(chǎn)品，它們發(fā)現(xiàn)要花很長時間才能將產(chǎn)品引入市場，而市場維持不了多長時間，就由于技術(shù)迅速發(fā)展，而陡然衰退。 　　有三個特殊種類的產(chǎn)品應(yīng)與其他種類區(qū)別開來，即風(fēng)格、時尚和熱潮的產(chǎn)品。 　　1．風(fēng)格。風(fēng)格是人們努力的某一領(lǐng)域里所出現(xiàn)的一種基本的和獨特的形式。例如，在住宅中出現(xiàn)的風(fēng)格（殖民地式、大牧場式、哥特式）；衣著（ 式的、臨時的、標(biāo)新立異的）；藝術(shù)（現(xiàn)實的、超現(xiàn)實的、抽象的）。一旦一 風(fēng)格發(fā)明后，它會維持許多年代，在此期間時而風(fēng)行，時而衰落一個人們重新感興趣的周而復(fù)始的周期。 　　2．時尚。時尚是在某一領(lǐng)域里當(dāng)前被接受或流行的一種風(fēng)格，牛仔褲是當(dāng)今的服裝時尚，“說唱樂”是當(dāng)代流行音樂的時尚。時尚經(jīng)歷四個階段。第一個階段是區(qū)分階段，有些消費者為了從其他消費者中分離出來，自成體系而對某些新產(chǎn)品感興趣。第二是模仿階段，其他消費者以超乎尋常的興趣仿效時尚領(lǐng)袖。第三是大量流行階段，這種時尚非常風(fēng)行，生產(chǎn)廠商加快了大量生產(chǎn)的步伐。第四是衰退階段，消費者向吸引他們的另一些時尚轉(zhuǎn)移。因為時尚趨向于緩慢地成長，保持一段流行，并緩慢地衰退。時尚的周期長度很難預(yù)料。華生（Wasson）認(rèn)為時尚代表了一種購買妥協(xié)，所以總會沒落，消費者開始尋找一度失去的某些屬性。例如，短車身的汽車風(fēng)行一時后，人們感到短車身不舒服，購買長車身汽車的人在增多。再說，如果大多的消費者趨向這種時尚，也會使其他人退避開去。雷諾茲（Reynolds）建議，一種特定時尚周期的長短取決于該時尚滿足真正需要的程度，是否符合社會的其他趨勢，滿足社會標(biāo)準(zhǔn)和價值，而且在其發(fā)展過程中，它并沒有技術(shù)上的限制。然而。羅賓森（Robinson）認(rèn)為時尚有著不可改變的周期，它不受社會的經(jīng)濟(jì)、功能和技術(shù)改變的影響。斯普羅爾斯（Sproles）對時尚周期的幾種理論作了總結(jié)和比較。 3．熱潮。熱潮是迅速引起公眾注意的時尚，它們被狂熱地采用，很快地達(dá)到高峰，然后迅速衰退。它們的接受周期短，且趨向于只吸引有限的追隨者。它們的外表經(jīng)常表現(xiàn)為新奇或善變的，熱潮的對象是尋求刺激者、標(biāo)新立異者或好表演自己者。由于熱潮一般不能滿足強烈的需求或至少未能較好地滿足，因而它們是短命的。我們很難預(yù)料某種東西是否能算是熱潮，即使是，也難以預(yù)料它將持續(xù)多久—— 幾天、幾個星期或幾個月。新聞媒介對它的注意力和其他因素對它的持續(xù)期都有影響。(3)　《三》產(chǎn)品生命周期原理 　　創(chuàng)新的擴(kuò)散和采用理論提供了產(chǎn)品生命周期的基本原理。當(dāng)一種新產(chǎn)品推出時，公司必須刺激知覺、興趣、試用和購買。這都需要時間，而且在產(chǎn)品介紹階段，只有少數(shù)人（創(chuàng)新者）購買它。如果該產(chǎn)品使消費者滿意，更多的購買者（早期采用者）會被吸引過來。接著，經(jīng)過日益增長的市場知覺和價格下降，竟?fàn)幷呒尤胧袌?，加快了采用過程。隨著產(chǎn)品正規(guī)化，更多的購買者（早期大眾）加入了市場。當(dāng)潛在的新購買者人數(shù)趨向零時，成長率便下降。銷售量穩(wěn)定在重復(fù)再購買率上。最后，由于新產(chǎn)品種類、形式和品牌 的出現(xiàn)，購買者對現(xiàn)行產(chǎn)品的興趣轉(zhuǎn)移了，該產(chǎn)品銷售下降。由此可見，產(chǎn)品生命周期可通過新產(chǎn)品在擴(kuò)散和采用中的正常發(fā)展過程來說明。 　《四》國際產(chǎn)品的生命周期　　　　　　　　　　即使產(chǎn)品在一個國家的銷售量下降，它還可能在另一個國家增長。產(chǎn)品在全世界以不同的速率被采用。經(jīng)常是退后采用的國家能以最經(jīng)濟(jì)的方法生品，并成為將產(chǎn)品擴(kuò)散到其他國家去的領(lǐng)先者。這種現(xiàn)象稱作國際產(chǎn)品生命周期。 　　國內(nèi)公司必須注意國外市場發(fā)展的原因之一在于國際產(chǎn)品生命周期現(xiàn)象。正如韋爾斯描述的，“許多產(chǎn)品經(jīng)過這樣一個貿(mào)易周期，在該周期中美國起始是出口國，然后失去它的出口市場，最后可能變成這種產(chǎn)品的進(jìn)口國?！痹趤喼迲?yīng)用此模型，國際產(chǎn)品生命周期的幾個階段是： 美國制造商出口產(chǎn)品。一項創(chuàng)新在美國推出，且由于有巨大的市場和高度發(fā)達(dá)的基礎(chǔ)設(shè)施而獲得成功。最終，美國生產(chǎn)者開始把這種產(chǎn)品出口至其他國家同生產(chǎn)者展開了直接的競爭。 這里的含義是，當(dāng)外國市場開始生產(chǎn)這種產(chǎn)品和最終向美國輸出時，美國制造商在本國畜場的銷售最終要進(jìn)入衰退期。美國制造商最好的防御是成為全球營銷者。美國公司應(yīng)該在市場較大或成本較低的其他國家內(nèi)建立生產(chǎn)和分銷機(jī)構(gòu)。有些批評者感到這種論點在今天已不甚有效了，因為跨國公司現(xiàn)在設(shè)有龐大的全球經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)，通過網(wǎng)絡(luò)它們可以在全世界的任何地方進(jìn)行新產(chǎn)品創(chuàng)新，并把產(chǎn)品輸往世界各國，它們并不需要按照國際產(chǎn)品生命周期的早期公式進(jìn)行預(yù)測的順序行事。二．產(chǎn)品生命周期中的不同策略 (1) 　《一》投入期 　　當(dāng)新產(chǎn)品推出時，介紹階段開始了。溝通經(jīng)銷商渠道和在幾個市場中推廣是要花費時間的，因此銷售成長趨于緩慢發(fā)展。一些著名的產(chǎn)品，如低熱量可樂、速溶咖啡、麥片，在它們進(jìn)入迅速成長階段以前，徘徊了許多年。巴澤爾（BuZZed）認(rèn)為，許多食品加工產(chǎn)品緩慢成長的四個原因是：生產(chǎn)能力擴(kuò)展遲緩；有待解決的技術(shù)問題（消除產(chǎn)品缺陷）；把產(chǎn)品提供給顧客，特別是獲得足夠的分銷零售網(wǎng)點上的延誤；顧客不愿意改變既定的行為模式。對于昂貴的新產(chǎn)品，妨礙銷售成長的原因還要添加其他因素，例如，只有少數(shù)購買者有能力購買該新產(chǎn)品。在這一階段，由于銷售量少和促銷費用高，公司要虧本或利潤很低。它們需要大量經(jīng)費以吸引分銷商和“填滿銷貨渠道”。促銷支出占銷售額的比率最高，因為它需要高水平的促銷努力，以達(dá)到：（1）告訴潛在的消費者新的和他 們不知道的產(chǎn)品；（2）引導(dǎo)他們試用該產(chǎn)品；（3）使產(chǎn)品通過零售網(wǎng)點分銷。只有少數(shù)幾個競爭者在生產(chǎn)該產(chǎn)品的基本型式。公司銷售的目標(biāo)是那些最迫切的購買者，通常為高收入階層。其價格偏高的原因是：（1）產(chǎn)量比較低，導(dǎo)致成本提高；（2）生產(chǎn)上的技術(shù)問題可能還未全部掌握；（3）需要高的毛利以支持銷售成長所必需的巨額促銷費用。 　　在推出一種新產(chǎn)品時，營銷管理當(dāng)局能為各個營銷變量，諸如價格、促銷、分銷和產(chǎn)品質(zhì)量分別設(shè)立高或低兩種水平。當(dāng)只考慮價格和促銷時，