營銷策略簡單概述(編輯修改稿)
2025-07-26 04:56 本頁面
【文章內容簡介】 在華營銷隊伍銷售出去的。眾所周知，在沒有當地整車生產企業(yè)的情況下，由于高額的運輸費、進口關稅等費用，汽車成本要高出許多，銷售也相對難得多，但是，豐田汽車公司卻克服了種種不利因素，使豐田汽車行銷全中國，這其中，豐田杰出的市場營銷起到了決定性的作用。好產品與好主意走進豐田公司，人們很容易注意到：在豐田的工廠里，到處懸掛著“好產品，好主意”的標語。對此，豐田公司宣傳部門解釋道：“豐田人的使命是通過汽車去獻身社會，造福人群。為此，每個職工時刻不能忘記開發(fā)新技術，生產符合時代要求的汽車?！薄柏S田所謂的好產品就是好汽車，所謂好主意就是如何去創(chuàng)造它、推銷它、改進它”，豐田公司的前任總經理石田退三先生的話使這一標語的含義更加明確，“汽車的生命在于各種機能和耐久力，而且必須物美價廉。汽車制造商的最終和最高目標是：產品要更好，價錢要更便宜，而且好主意還必須緊緊跟上好產品。改進質量和降低成本可以說是一個永恒的課題?！睘榇耍S田汽車除了在生產活動中實行舉世聞名的“看板方式”外，主要采取了兩項措施。一是大力推行TQC（全面質量管理）運動。公司總經理親自擔任質量管理部部長，質量管理部特地編制了“質量保證活動一覽表”，對每一個工序應對下一個工序進行質量保證的項目、為保證質量必須進行的作業(yè)、質量保證的負責人等作了明確規(guī)定，要求每一道工序都對下一道工序保證質量，從而最終對用戶保證質量。公司還建立了6500多個質量管理小組，使保證質量有了廣泛的員工基礎。二是廣泛開展提“合理化建議”活動。1968年，公司開始開展“合理化建議”活動時，建議數目是29000條；到1976年，員工共提出合理化建議46萬條；近年來，這一數目已經上升到每年數百萬條，建議的內容也已由最初的改進機械器具擴展到降低成本、保證質量、生產技術、產品開發(fā)、經營管理等一系列環(huán)節(jié)。公司還專門成立了“創(chuàng)造發(fā)明委員會”和“合理化建議委員會”，對發(fā)明和建議給予獎勵。這些活動使豐田真正實現了“好產品”，合理化建議用在“皇冠”車上使每輛車的成本下降了1．2萬日元，TQＣ活動使公司因產品質量返工和賠償用戶損失的金額成倍下降，豐田汽車質量好，價格低，已經成為國際一流的好產品，銷售額也直線上升。1997年，豐田汽車全球銷售額為951．37億美元，列《財富》’98世界500強第11位，穩(wěn)居日本最大工業(yè)企業(yè)的寶座。“好產品來自好主意，好產品也產生好主意?！焙卯a品是豐田汽車的最終目標，研究如何制造和改進產品使其成為好產品的好主意是生產好產品的起點，而銷售的好主意則是豐田好產品價值實現的途徑，也是貫徹豐田“用汽車去創(chuàng)造一個富裕的社會”宗旨的手段，因此豐田公司十分重視銷售工作。實際上，豐田因為其出色的銷售工作被公認為日本企業(yè)的銷售之冠。豐田汽車在中國沒有整車生產企業(yè)，因此通過制造和改進以生產好產品就離豐田在華企業(yè)比較遙遠（充其量不過是用在零部件生產上），提供在中國銷售這些好產品的好主意就具有了更為重要的意義。定價凌志（Lexus）牌轎車可謂豐田車最杰出的代表。凌志是豐田汽車公司90年代推出的新品牌。它的定位是豪華轎車，同一市場定位的品牌有福特汽車公司的加長林肯、梅塞德斯奔馳420SEＬ、本田汽車有限公司的本田里程、寶馬的ＢＭＷ735ｉ和大眾汽車公司的奧迪Ｖ8quattro等。毫無疑問，凌志是豐田汽車公司典型的好產品。為了檢驗凌志轎車在高速公路上發(fā)出的震顫聲，凌志的官員用水充滿了擋風玻璃，抬高后輪，開大32閥Ｖ8發(fā)電機加速到172公里/小時，結果擋風玻璃中的水紋絲不動。轎車上裝備了不銹鋼排氣管，每輛車上的所有皮革都來自同一張牛皮。為了防止不均衡的褪色，豐田公司提供了4年或50000公里的一般保證，對發(fā)動機和變速器更提供72000公里的特殊保證?？梢哉f，豐田凌志車的品質與它的競爭對手們比有過之而無不及。更絕的是凌志車的定價。豐田汽車生產兩種凌志車，一種是LS400，定價35000美元，另一種是ＥS250，價格為21050美元，而同樣定位的梅塞德斯和寶馬車型，定價高達8萬美元，分別是凌志兩種車型的2．3倍和3．8倍。豐田凌志的品質和價格贏得了經銷商和用戶的心。一個為福特汽車做經銷和部件服務的銷售商理查德．奇特先生說：“我認為，在你一生中也沒有駕駛過一部這么安靜的車?！狈康禺a經紀人沃思?薩思克在其生活中曾擁有過60多輛不同轎車，過去5年中他一直鐘愛寶馬，而現在，他在想寶馬的價格是“可笑的”。因此，凌志幾乎橫掃世界豪華轎車市場，在美國面市的第一年，即擁有了90個經銷商，銷售量為16000輛，第二年即達75000輛，與寶馬花費多年心血取得的成果持平。凌志也因而成為豐田和整個日本汽車業(yè)的第一品牌。在中國，凌志也一直深受用戶喜愛，保持著豐田車系和進口車銷量第一的記錄。促銷與公關營銷，說到底就是創(chuàng)造顧客現實和潛在的需求，并滿足這一需求。豐田在創(chuàng)造顧客現實和潛在需求方面可謂一絕，它主要借助促銷和公關兩個手段來提高自己的知名度和美譽度，刺激現實需求，培養(yǎng)潛在需求。一、車到山前必有路，有路必有豐田車80年代初，北京機場路附近樹起了一塊廣告牌，整個廣告牌以紅色為主色調，顏色十分鮮艷，在周圍白紙黑字、顏色單一的廣告牌群中異常醒目，經過這里的人們還在老遠，目光就已被它深深吸引，迫切渴望走近去看個究竟。走近之后，看到的是廣告牌上一排清晰的大字“車到山前必有路，有路必有豐田車”。這句廣告語巧妙的借用了中國古語——“車到山前必有路”，然后借題發(fā)揮，“有路必有豐田車”，瑯瑯上口，過目不忘，同時表明了豐田對自己產品無與倫比的信心，較之廣告牌外觀上的過人之處又高明得多。豐田的這句廣告語一出，就受到媒體和營銷界人士的大力吹捧，豐田汽車的名聲也
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