市場營銷組合策略概述(編輯修改稿)
2025-03-22 19:23 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 的競爭手段。 一個企業(yè)在銷售工作中突出什么策略，兼顧什么策略，就要根據(jù)企業(yè)內(nèi)外環(huán)境以及考慮市場營銷組合的各個約束條件來做出決定。這些約束條件，見圖 7－ 5。 圖 7－ 5 市場營銷組合策略應(yīng)用的約束條件 企業(yè)營銷戰(zhàn)略 在多年的市場實踐中，西方許多著名大企業(yè)總結(jié)出經(jīng)驗：一個沒有戰(zhàn)略的企業(yè)，猶如一只無舵的船，只能在水中兜圈子，不可能前進。同樣，一個沒有戰(zhàn)略思想的營銷計劃就等于沒有靈魂，營銷因素組合的選擇必然會失調(diào)。 1 在企業(yè)經(jīng)營中，營銷組合因素策略是企業(yè)設(shè)計營銷商品的行動方案。這種方案是企業(yè)根據(jù)外界當(dāng)前和未來的市場機會和限制因素，考慮如何更有效地利用企業(yè)內(nèi)部現(xiàn)有的以及潛在的資源和能力優(yōu)勢，去滿足目標(biāo)市場的需求，從而完成企業(yè)既定目標(biāo)。由此可見，市場營銷因素組合策略是目標(biāo)和手段的有機統(tǒng)一體。沒有目標(biāo)，就無從制定策略；沒有策略，目標(biāo)就不可能實現(xiàn)。 在運用市場營銷因素組合時，應(yīng)首先通過市場分析，選擇最有利的目標(biāo)市場，確定目標(biāo)市場和市場發(fā)展策略，在這個基礎(chǔ)上，再對營銷因素組合策略進行綜合運用。 在運用市場營銷因素組合時，應(yīng)首先通過市場分析，選擇最有利的目標(biāo)市場，確定目標(biāo)市場和市場發(fā)展策略，在這個基礎(chǔ)上，再對營銷因素組合策略進行綜合運用。 例如，美國唐納公司 美國唐納公司，以經(jīng)營漢堡包而聞名世界。它是世界最大的食品企業(yè)，有“麥當(dāng)勞王麥克國”之稱，25 000多家餐廳覆蓋 115個國家和地區(qū)，平均每 5小時有一家分店開張。 其“ Q． S． C． V戰(zhàn)略組合的運用堪稱經(jīng)典，即講究營養(yǎng)、味美的質(zhì)量 (Quality)，令人滿意的服務(wù)(Service)，清潔衛(wèi)生 (Clear)的環(huán)境和合理的價格(Value)。凡分店不符合這四項要求的，經(jīng)理要被開除，分店要吊銷經(jīng)營許可權(quán)。 在全球性“商戰(zhàn)”中，近年來美國總是處于不妙境地，然而麥克唐納公司卻是例外，以致一些美國企業(yè)驚呼：漢堡包比我們厲害。 由此可見，一個企業(yè)的營銷因素組合策略是自身求生存、謀發(fā)展的關(guān)鍵。 如何制定戰(zhàn)略？ 有的企業(yè)管理家認為，現(xiàn)代企業(yè)要制定一個優(yōu)良的戰(zhàn)略， 90％要依靠科學(xué)情報和資料，只有 10％憑個人的直覺判斷和知識經(jīng)驗。 企業(yè)營銷環(huán)境 企業(yè)在市場營銷因素組合活動中面臨的困難和所處的環(huán)境是不同的。自 20世紀 70年代以來，世界各國政府加強了對經(jīng)濟的干預(yù)，企業(yè)的宏觀環(huán)境的影響對企業(yè)的市場營銷活動起著越來越大的、有時是直接的制約作用。企業(yè)選擇市場營銷組合時，應(yīng)把環(huán)境看作是一個主要要素，時刻重視對宏觀環(huán)境各因素的研究與分析，并對這些不可控制因素做出營銷組合方面的必要反應(yīng)。 2 例如，世界市場上的石油價格已從 20世紀 70年代的 23美元一桶上升到 56美元一桶，因此石油價格狀況對于企業(yè)營銷組合策略的制定具有重要影響。 世界觀察研究所的研究成果表明：美國汽車工業(yè)的國內(nèi)市場盡管在歷史上居于世界領(lǐng)先地位，但是卻經(jīng)不起日本汽車耗油少、質(zhì)量高、價格低的競爭。 …… 日本汽車的這些優(yōu)點使它能夠打人世界汽車市場，使美國極難恢復(fù)汽車工業(yè)盟主的地位。由此可見企業(yè)不可控制的宏觀環(huán)境因素對企業(yè)營銷組合的直接制約作用之大。 結(jié)論： 一個企業(yè)成功地進入了本國或本地區(qū)的目標(biāo)市場，實際上是企業(yè)利用了已經(jīng)存在的市場機會。那么，如果這些企業(yè)要把它們的市場營銷組合推廣到新的目標(biāo)市場，主要是看那里是否存在著同樣的環(huán)境變量。如果環(huán)境變量相似，原有的市場營銷組合就基本適應(yīng)，不必大動；如果環(huán)境變量相差很大，任何市場營銷組合的努力都將是徒勞的或事倍功半的。 目標(biāo)市場的特點 目標(biāo)市場的需要決定了市場營銷組合的性質(zhì)。企業(yè)要規(guī)劃合理的市場營銷組合，首先要分析目標(biāo)市場各個方面的條件。根據(jù)目標(biāo)市場以下三個方面的條件來看它們對各個基本策略的影響，從而判斷哪種營銷組合更切實可行，更具有吸引力和更有利可圖。 3 第一，目標(biāo)市場消費者情況，如年齡、性別、文化、收入、分布密度、消費模式和消費者行為等。 這影響了目標(biāo)市場是否有發(fā)展?jié)摿Γ粦?yīng)該使用何種促銷策略，產(chǎn)品如何適應(yīng)顧客的物質(zhì)需要和心理需要；在什么地點、什么時間可買到；企業(yè)的產(chǎn)品策略如設(shè)計、包裝、品種系列等如何對消費者投其所好等。 第二，目標(biāo)市場消費者選購商品的 意愿。 顧客購買商品的迫切性是企業(yè)制定營銷組合的重要影響因素。包括影響分配渠道的長度、寬度，銷售服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，影響顧客愿支付的商品價款等。 第三，目標(biāo)市場競爭狀況。 目標(biāo)市場的競爭狀況可以影響市場營銷組合的各個方面：如果市場處于壟斷狀態(tài)或是新開發(fā)領(lǐng)域，競爭并不激烈，一般的市場營銷組合就比較容易成功；反之，就必須追求“最優(yōu)組合”方案。對于一個新企業(yè)來說，如果進入競爭充分的市場，這就意味著有較多的競爭者的營銷組合方案可資借鑒，資料比較豐富，可比性強，是企業(yè)應(yīng)付市場競爭的較好方法。 企業(yè)資源情況 企業(yè)資源狀況包括企業(yè)公眾形象、員工技能、企業(yè)管理水平、原材料儲備、物質(zhì)技術(shù)設(shè)施、專利、銷售網(wǎng)、財務(wù)實力等等。 這些決定了選擇合適的市場營銷組合必須與企業(yè)實際相符合。企業(yè)不可能超出自己的實際能力去滿足所有消費者與用戶的需要。所有的企業(yè)在資源方面都會有與其競爭企業(yè)相區(qū)別的實力和弱點。 4 而市場營銷組合就應(yīng)該充分利
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