市場營銷策略模塊概述(編輯修改稿)
2025-03-23 13:49 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 退出 理論目錄 37 二、影響分銷渠道選擇的因素 歸納小結(jié) 實訓(xùn)目錄 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 退出 理論目錄 38 三、分銷渠道的管理 （ 一 ） 選擇渠道成員 生產(chǎn)者在招募中間商時 ， 必須對中間商進(jìn)行慎重選擇 。 一般來說 ， 應(yīng)考慮的因素主要有： （ 1） 中間商的信譽(yù)和知名度 。 （ 2） 中間商的實力 。 （ 3） 對企業(yè)產(chǎn)品的熟悉程度 。 （ 4） 預(yù)期合作程度 。 實訓(xùn)目錄 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 退出 理論目錄 39 三、分銷渠道的管理 （ 二 ） 激勵渠道成員 處理好產(chǎn)銷矛盾 ， 讓中間商能努力為生產(chǎn)企業(yè)推銷商品 ，是激勵渠道成員的重要手段 。 一些行之有效的激勵措施 ， 主要有： （ 1） 提供適銷對路的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品； （ 2） 共同搞好推銷 ， 如刊登廣告 ， 引導(dǎo)顧客去購買 ， 舉辦商品展銷 ， 培訓(xùn)銷售人員等； （ 3） 商品數(shù)量充足 ， 價格合理 ， 必要時做適當(dāng)?shù)淖尷?（ 4） 幫助中間商改進(jìn)經(jīng)營管理； （ 5） 減少中間商風(fēng)險 ， 如允許商品銷售后付款 ， 對不合格及殘損商品予以退換 ， 提供相應(yīng)的維修 、 安裝 、 使用服務(wù)等 。 生產(chǎn)者必須盡量避免激勵過分與激勵不足兩種情況 。 實訓(xùn)目錄 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 退出 理論目錄 40 三、分銷渠道的管理 （ 三 ） 協(xié)調(diào)與渠道成員的關(guān)系 生產(chǎn)者在處理他與中間商的關(guān)系時 ， 常依不同情況而采取不同的形式 ， 通常有以下兩種形式： （ 1） 合作 （ 2） 合伙 總之 ， 產(chǎn)銷雙方是既相互依存又相互對立的關(guān)系 ， 生產(chǎn)企業(yè)對中間商應(yīng)貫徹 “ 風(fēng)險分擔(dān) ， 利益共擔(dān) ” 的原則 ，減少和緩和產(chǎn)銷之間的矛盾 ， 雙方密切協(xié)作 ， 共同搞好營銷工作 。 實訓(xùn)目錄 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 退出 理論目錄 41 三、分銷渠道的管理 （ 四 ） 評估渠道成員 生產(chǎn)者除了選擇和激勵渠道成員外 ， 還必須定期評估他們的績效 。 檢測中間商的績效 ， 主要有兩種方法可供使用 。 第一種是將每一中間商的銷售績效與上期的績效進(jìn)行比較 ， 并以整個群體的升降百分比作為評價標(biāo)準(zhǔn) 。 第二種是將各中間商的績效與該地區(qū)的銷售潛量分析所設(shè)立的配額相比較 。 增加或減少渠道成員 ， 局部修正某些渠道 ， 或全面修正分銷渠道系統(tǒng)等調(diào)整屬比較重大的決策 ， 應(yīng)慎重進(jìn)行 ， 通常是由企業(yè)的最高管理層做出的 。 實訓(xùn)目錄 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 退出 理論目錄 42 三、分銷渠道的管理 歸納小結(jié) 實訓(xùn)目錄 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 退出 理論目錄 43 復(fù)習(xí)思考題 什么是分銷渠道 ， 分銷渠道有那些類型 ？ 簡要分析影響分銷渠道選擇的因素 ？ 對分銷渠道的應(yīng)從那些方面進(jìn)行管理 ？ 試分析之 。 實訓(xùn)目錄 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 退出 理論目錄 44 步驟： 在授課老師指導(dǎo)下 ， 利用課余時間走向社會 ， 試為某企業(yè)某產(chǎn)品進(jìn)行分銷渠道分析 ， 指出其成功與失誤之處 ， 并為其策劃之 。 具體要求： 精心進(jìn)行分銷渠道知識和相關(guān)資料準(zhǔn)備 。 （ 10分 ） 認(rèn)真選擇調(diào)查分析對象 （ 某企業(yè)某產(chǎn)品 ） ， 妥善安排時間 。（ 20分 ） 運(yùn)用所學(xué)知識深入分析 ， 指出其成功與失誤之處 。 （ 45分 ） 寫出改變現(xiàn)狀的分析策劃報告 （ 25分 ） 實訓(xùn)一：分銷渠道 調(diào)查分析 實訓(xùn)目錄 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 退出 理論目錄 45 實訓(xùn)二：資料分析 1 營銷渠道的結(jié)構(gòu) 【 詳見案例 】 實訓(xùn)目錄 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 退出 理論目錄 46 實訓(xùn)二：資料分析 2 銷售渠道設(shè)計分析 【 詳見案例 】 實訓(xùn)目錄 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 退出 理論目錄 47 實訓(xùn)二：資料分析 2 銷售渠道設(shè)計分析 【 詳見案例 】 實訓(xùn)目錄 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 退出 理論目錄 48 實訓(xùn)二：資料分析 3 枸杞的銷路 【 詳見案例 】 實訓(xùn)目錄 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 退出 理論目錄 49 實訓(xùn)二：資料分析 2 分析要點(diǎn) 【 詳見案例 】 實訓(xùn)目錄 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 退出 理論目錄 50 實訓(xùn)三：情景模擬 1 愛華商場召開中層以上管理人員會議 ， 發(fā)言內(nèi)容如下 : 同志們 ！ 我商場目前正面臨一場嚴(yán)峻的挑戰(zhàn) 。 一 、 最近公安局已將我商場所處地段劃為汽車禁行區(qū) ， 該措施推行后 ，原來用汽車來店進(jìn)貨的集團(tuán)單位已不再露面；二 、 半個月前 ，距我商場約 600米的另一條大街上 ， 一家新的以經(jīng)營高檔商品為主的豪華商場開業(yè) ， 搶奪了我們大量生意；三 、 這半年多來 ， 全市小商小販越來越活躍 ， 已成為我商場原有市場的“ 蠶食者 ” ， 這次會議主要研究應(yīng)變對策 ， 現(xiàn)在請商場主管經(jīng)營的副總經(jīng)理先談?wù)勔庖?。 模擬開始： ?? 【 詳見案例 】 商場會議發(fā)言 實訓(xùn)目錄 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 退出 理論目錄 51 實訓(xùn)三：情景模擬 1 模擬要點(diǎn)： 【 詳見案例 】 實訓(xùn)目錄 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 退出 理論目錄 52 實訓(xùn)三：情景模擬 2 某紡織廠生產(chǎn)了一種新紡織品 ， 有一戶在全國頗有影響的商業(yè)單位向廠家表示 ， 愿以相當(dāng)優(yōu)惠的承包條件包銷該產(chǎn)品 ， 并表示該廠無論生產(chǎn)多少他都收購 。 該廠營銷部為此作難了：是同意讓該商家包銷這個產(chǎn)品呢 ， 還是不讓包銷 ?這是一個事關(guān)該企業(yè)銷售命運(yùn)乃至經(jīng)營命運(yùn)的決策 。 現(xiàn)營銷部經(jīng)理前來廠長辦公室 ， 匯報情況 ， 分析各自的得失利弊 ， 請示廠長決策 。 模擬開始： ?? 【 詳見案例 】 實訓(xùn)目錄 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 退出 理論目錄 53 實訓(xùn)
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