市場營銷_概述(編輯修改稿)
2025-01-29 16:46 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 品的市場占有率 。 4 價格策略 價格是影響消費(fèi)者行為和市場需求的關(guān)鍵因素之一 。 產(chǎn)品價格的制定是一項重要 、 困難而又有風(fēng)險的工作 。 它既要考慮到企業(yè)自身的因素 ， 如成本 、 利潤等 ， 又要考慮到消費(fèi)者對價格的理解和接受能力 。 價格得不到顧客的認(rèn)可 ， 市場營銷組合的各種努力勢必是徒勞的 。 因此 ， 企業(yè)定價要根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)出發(fā) ， 選擇適當(dāng)?shù)亩▋r目標(biāo) ， 綜合分析成本 、 供求關(guān)系 、 競爭和政府控制等因素 ， 運(yùn)用科學(xué)的方法來制定價格 ， 然后根據(jù)各種實際情況 ， 調(diào)整價格或考慮折扣 、 折讓 、 支付期限 、 信用條件等因素 。 30 四、市場營銷理論 （二）科特勒的 6P與 10P理論 1984年，美國著名的市場營銷學(xué)家菲利普 科特勒首次提出了“大市場營銷理論”。大市場營銷理論在 4P理論基礎(chǔ)上，再增加兩個“ P” ——“政治權(quán)力 ”（ Political power）和“ 公共關(guān)系 ”（ Public relations），形成 6P理論。 31 四、市場營銷理論 （二）科特勒的 6P與 10P理論 序號 策略 內(nèi)容 1 “政治權(quán)力”策略 運(yùn)用 “ 政治權(quán)力 ” 策略 ， 必須得到有影響力的政府部門和立法機(jī)構(gòu)的支持 ， 采取政治上的技能和策略打入市場 。 2 “公共關(guān)系”策略 運(yùn)用 “ 公共關(guān)系 ” 策略 ， 即利用各種傳播媒介與目標(biāo)市場的廣大公眾搞好關(guān)系 ， 以樹立本企業(yè)及本企業(yè)產(chǎn)品的良好形象 。 例如 ， 通過為公共事業(yè)捐款 、 贊助文化教育事業(yè)與當(dāng)?shù)氐妮浾摻绺愫藐P(guān)系等 ， 以便能夠打入封閉的市場 。 32 四、市場營銷理論 （二）科特勒的 6P與 10P理論 1984年，菲利普 科特勒又進(jìn)一步提出了 10P理論，在 6P基礎(chǔ)上再加上4個“ P”，即 探查 （ Probing）、 分割 （ Partitioning）、 優(yōu)先（ Prioritizing）、 定位 （ Positioning），幵將產(chǎn)品、價格、渠道、促銷稱為“戰(zhàn)術(shù) 4P”，將探查、分割、優(yōu)先、定位稱為“戰(zhàn)略 4P”。該理論認(rèn)為，企業(yè)在“戰(zhàn)術(shù) 4P”和“戰(zhàn)略 4P”的支撐下，運(yùn)用“政治權(quán)力”和“公共關(guān)系”可以排除通往目標(biāo)市場的各種障礙。 33 四、市場營銷理論 （二）科特勒的 6P與 10P理論 序號 戰(zhàn)略 內(nèi)容 1 探查 探查就是企業(yè)通過對市場的調(diào)查 、 研究和預(yù)測 ， 分析企業(yè)外部因素 ， 發(fā)現(xiàn)和分析評價市場機(jī)會 。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步 ， 人們的生活水平不斷提高 ， 人們的需求逐步從共性需求轉(zhuǎn)向個性需求 ， 從生理性需求轉(zhuǎn)向心理性需求 。 企業(yè)只有掌握了消費(fèi)者對商品需求的變化趨勢 ， 才能做到按消費(fèi)者的需要去組織生產(chǎn) ， 才能在滿足消費(fèi)者需求的過程中實現(xiàn)自身的經(jīng)營目標(biāo) 。 2 分割 分割就是在發(fā)現(xiàn)了市場機(jī)會以后 ， 針對不同層面的購買人群的需求 ， 將產(chǎn)品的銷售對象細(xì)分為許多不同的需求層面 ， 從而針對不同的細(xì)分市場來選擇自己的目標(biāo)市場 。 3 優(yōu)先 市場細(xì)分為企業(yè)提供了眾多的市場機(jī)會 ， 企業(yè)到底要利用哪一種機(jī)會 ， 滿足哪一部分顧客群的需要 ， 選擇什么樣的目標(biāo)市場 ， 這是企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵 。 因為每個企業(yè)只能以市場上的部分顧客作為服務(wù)對象 。 因此 ， 企業(yè)必須從這些機(jī)會中選擇最有吸引力并能發(fā)揮自己優(yōu)勢的機(jī)會來作為自己的目標(biāo)市場 ， 這就叫優(yōu)先 。 4 定位 定位是在確定目標(biāo)市場以后 ， 企業(yè)要為自己的產(chǎn)品或服務(wù)樹立某種市場形象 。 34 四、市場營銷理論 美國市場營銷學(xué)者勞特朋針對當(dāng)前買賣雙斱的矛盾，提出了以 消費(fèi)者欲望和需求 （ Consumer wants and needs）、消費(fèi)者欲望與需求的滿足成本 （ Cost to satisfy the wants and needs）、 販買的方便性 （ Convenience to buy）和 溝通（ Communication）為 4個營銷組合因素的新構(gòu)想，簡稱“ 4C”。 （三）勞特朋的 4C理論 35 四、市場營銷理論 （三）勞特朋的 4C理論 序號 觀點(diǎn) 1 企業(yè)應(yīng)重新把消費(fèi)者置于核心地位 ， 研究他們的欲望和需要 。 因為消費(fèi)者是企業(yè)產(chǎn)品的選擇者和購買者 ， 只有滿足他們的欲望和需要的商品才能得到他們的認(rèn)可 。 2 企業(yè)要了解產(chǎn)品的消費(fèi)欲望與需求的滿足成本 。 主要指生產(chǎn)成本 、 消費(fèi)者到商店購物的時間成本 、 精力成本等 。 3 現(xiàn)代化的郵購服務(wù) 、 電話 、 電腦 、 信用卡等工具的普及 ， 使消費(fèi)者更注重考慮購買的便利性 。 4 企業(yè)要從購買者入手 ， 加強(qiáng)買賣雙方的對話與交流 ， 及時了解消費(fèi)者的需要并迅速提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù) 。 36 四、市場營銷理論 （三）勞特朋的 4C理論 序號 不足之處 1 以顧客為導(dǎo)向 ， 而市場經(jīng)濟(jì)要求的是競爭導(dǎo)向 。 以顧客為導(dǎo)向看到的是顧客需求并以此作為營銷工作的核心；而競爭導(dǎo)向不僅看到了顧客需求 ， 更注意到了競爭對手的行為 ， 客觀分析自身在競爭中的優(yōu)勢并采取相應(yīng)的策略 ， 在競爭中求發(fā)展 。 2 理論雖然已融入營銷策略和行為中 ， 但企業(yè)營銷又會在新的層次上同一化 ， 不同企業(yè)至多存在程度上的差距 ， 不能形成個性化的營銷優(yōu)勢 。 3 理論只是看到滿足顧客需求的一面 ， 企業(yè)必然付出更大的成本 ， 久而久之 ， 會影響企業(yè)的發(fā)展 。 4 理論仍然沒有體現(xiàn)既贏得客戶 ， 又長期擁有客戶的關(guān)系營銷思想 。 5 理論被動適應(yīng)顧客需求的色彩較濃 ， 需要從更高層次以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起新型的主動性關(guān)系 。 37 四、市場營銷理論 （四）舒爾茨的 4R理論 序號 步驟 內(nèi)容 1 關(guān)聯(lián) 關(guān)聯(lián)是指與顧客建立關(guān)聯(lián) 。 在競爭性市場中
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