認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷概述(編輯修改稿)
2025-01-31 02:21 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 。 【 案例分析 14】 把斧頭賣給美國(guó)總統(tǒng) ? 美國(guó)布魯金斯學(xué)會(huì)（創(chuàng)建于 1927年，是世界上最權(quán)威、最具影響力的推銷員組織）在某商學(xué)院為學(xué)生設(shè)立一個(gè) 天才銷售獎(jiǎng) ，要想獲得這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，就是把一個(gè)舊式的砍木頭的 斧子 ，銷售給現(xiàn)任的美國(guó)總統(tǒng)。 ? 許多學(xué)生知難而退。因?yàn)閷?duì)于現(xiàn)任美國(guó)的總統(tǒng)來(lái)說(shuō)，第一，他什么都不缺少；第二，及時(shí)缺少，也不用自己去買；第三，即使親自購(gòu)買，也不一定正趕上你去推銷的時(shí)候。 ? 然而，喬治 .赫伯特卻做到了。 2023年 5月 20日，喬治 .赫伯特成功地推銷給了小布什總統(tǒng)，獲得了布魯金斯學(xué)會(huì)的“金靴子”獎(jiǎng)。 ? 這是一件很難的事，克林頓總統(tǒng)沒(méi)有這樣的愛(ài)好。但在小布什總統(tǒng)剛剛上任的時(shí)候，喬治 .赫伯特經(jīng)過(guò)精心策劃，向他發(fā)出一封信，信中這樣寫到 ： “尊敬的布什總統(tǒng)，祝賀你成為美國(guó)的新一任總統(tǒng)。我非常熱愛(ài)你，也熱愛(ài)你的家鄉(xiāng)。我曾經(jīng)到過(guò)你的家鄉(xiāng)，參觀過(guò)你的莊園，那里美麗的風(fēng)景給我留下難忘的印象。但是我發(fā)現(xiàn)莊園里的一些樹上有很多粗大的枯樹枝，我建議您把這些枯樹枝砍掉，不要讓他們影響莊園美麗的風(fēng)景?，F(xiàn)在市場(chǎng)上所賣的那些斧子都是輕便型的，不太適合您。正好我有一把祖?zhèn)鞯谋容^大的斧子，非常適合您使用，而我只收您 15美金，希望能幫助您?！? ? 布什看到這封信以后，立刻讓秘書給這位學(xué)生寄去 15美金。于是一次幾乎不可能的銷售實(shí)現(xiàn)了，一個(gè)空置許多年的天才銷售獎(jiǎng)項(xiàng)終于有了得主。 分析要點(diǎn) ?這位喬治 .赫伯特之所以能獲得這個(gè)天才銷售獎(jiǎng)，關(guān)鍵在于其銷售策劃始終站在對(duì)方立場(chǎng)，為他著想，獲得成功就不足為怪了。具體表現(xiàn)在：首先通過(guò)贊美贏得好感，然后指出問(wèn)題，分析需要，最后比較優(yōu)劣，說(shuō)明自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。 ?啟示：營(yíng)銷必須樹立以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀點(diǎn)，按照消費(fèi)者的心理巧妙構(gòu)思、精心設(shè)計(jì)推銷方案才能獲得成功。 ? 課堂研討： 推銷與營(yíng)銷的區(qū)別 廠商 產(chǎn)品 推銷與促銷 通過(guò)銷售獲得利潤(rùn) 推銷觀念 目標(biāo)市場(chǎng) 消費(fèi)者需求 營(yíng)銷組合 通過(guò)顧客滿意獲得利潤(rùn) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 推銷： 以銷售為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品銷售，是一種市場(chǎng)被動(dòng)行為。 營(yíng)銷： 以顧客需求為導(dǎo)向，不是單純地買與賣，注重企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，引導(dǎo)市場(chǎng)行為。 出發(fā)點(diǎn) 中心 方法 目標(biāo) 社會(huì)營(yíng)銷觀念 （ Societal Marketing Concept） ?時(shí)間： 20世紀(jì) 70年代。 ?背景與條件：社會(huì)問(wèn)題突出；消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)的蓬勃興起。 ?核心思想：企業(yè)營(yíng)銷 =顧客需求 +社會(huì)利益 +盈利目標(biāo)。 ?營(yíng)銷順序：市場(chǎng)及社會(huì)利益需求 → 企業(yè) → 產(chǎn)品 →市場(chǎng)。 營(yíng)銷重點(diǎn)： 把消費(fèi)者、企業(yè)和社會(huì)三者的利益相結(jié)合，統(tǒng)籌兼顧。 社會(huì)營(yíng)銷觀念：強(qiáng)調(diào)企業(yè)向消費(fèi)者提供的產(chǎn)品不僅要滿足消費(fèi)者個(gè)別的、眼前的需要，還要符合整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。 社會(huì)營(yíng)銷觀念 消費(fèi)者 （ 欲望滿足 ） 企業(yè) （ 利潤(rùn) ） 社會(huì) （ 人類福利 ） ? 課堂研討 ? 1. 您如何看待軟包裝飲料行業(yè)的營(yíng)銷？ ? 2. 從社會(huì)營(yíng)銷觀念角度分析，您如何看待正在我國(guó)蓬勃興起的家用汽車工業(yè)？您怎樣思考汽車業(yè)未來(lái)的發(fā)展？ 經(jīng)營(yíng)背景 經(jīng)營(yíng)著眼點(diǎn) 基本策略 基本方法 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品明顯供不應(yīng)求 我能生產(chǎn)什么 提高勞動(dòng)生產(chǎn)率 等客上門 產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品供不應(yīng)求 我能生產(chǎn)什么好產(chǎn)品 精心制作產(chǎn)品 等客上門 推銷觀念 供不應(yīng)求狀況得到一定緩解 生產(chǎn)的產(chǎn)品如何銷售出去 運(yùn)用各種推銷手段，改進(jìn)推銷隊(duì)伍 重視銷售渠道選擇，運(yùn)用廣告宣傳 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 產(chǎn)品供過(guò)于求 企業(yè)能為市場(chǎng)生產(chǎn)什么 滿足需要，吸引顧客 加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，綜合運(yùn)用營(yíng)銷策略 社會(huì)營(yíng)銷觀念 環(huán)境受到污染，資源短缺 企業(yè)必須承擔(dān)社會(huì)責(zé)任 參與社會(huì)生活方式設(shè)計(jì)，注重創(chuàng)造市場(chǎng)需求 發(fā)展一整套大營(yíng)銷方案 企業(yè)營(yíng)銷觀念各階段的經(jīng)營(yíng)方式對(duì)照表 經(jīng)營(yíng)方式 營(yíng)銷觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念新發(fā)展 大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 關(guān)系營(yíng)銷觀念 綠色營(yíng)銷觀念 以消費(fèi)者、企業(yè)、社會(huì)為中心的觀念 整合營(yíng)銷觀念 文化營(yíng)銷觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的新發(fā)展 大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，就是指企業(yè)為了成功的進(jìn)入特定的市場(chǎng)，并在那里從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，需在策略上協(xié)調(diào)地采用 政治權(quán)利 (Political Power)和公共關(guān)系(Public Relationship)手段，以博得各方面合作的活動(dòng)過(guò)程。 大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中，首先是運(yùn)用 政治權(quán)力 (Political Power)和 公共關(guān)系 (Public Relationship)，設(shè)法取得具有影響力的政府官員、立法部門、企業(yè)高層決策者等方面的合作與支持，啟發(fā)和引導(dǎo)特定市場(chǎng)需求，通過(guò)在該市場(chǎng)的消費(fèi)者中樹立良好的企業(yè)信譽(yù)和產(chǎn)品形象，以打開市場(chǎng)、進(jìn)入市場(chǎng)。然后，運(yùn)用傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合去滿足該市場(chǎng)的需求，達(dá)到占領(lǐng)該目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷目的。 關(guān)系營(yíng)銷觀念，就是指為了建立、發(fā)展、保持長(zhǎng)期的、成功的交易關(guān)系而進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的一種營(yíng)銷觀念。 關(guān)系營(yíng)銷觀念 關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷的 核心 是正確的處理企業(yè)與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、供應(yīng)商、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織的關(guān)系，以追求各方面關(guān)系利益最大化。 從追求每筆交易利潤(rùn)最大化轉(zhuǎn)化為追求同各方
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