認(rèn)識市場營銷概述(編輯修改稿)
2025-01-31 02:21 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 。 【 案例分析 14】 把斧頭賣給美國總統(tǒng) ? 美國布魯金斯學(xué)會（創(chuàng)建于 1927年，是世界上最權(quán)威、最具影響力的推銷員組織）在某商學(xué)院為學(xué)生設(shè)立一個(gè) 天才銷售獎(jiǎng) ，要想獲得這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，就是把一個(gè)舊式的砍木頭的 斧子 ，銷售給現(xiàn)任的美國總統(tǒng)。 ? 許多學(xué)生知難而退。因?yàn)閷τ诂F(xiàn)任美國的總統(tǒng)來說，第一，他什么都不缺少；第二，及時(shí)缺少，也不用自己去買；第三，即使親自購買，也不一定正趕上你去推銷的時(shí)候。 ? 然而，喬治 .赫伯特卻做到了。 2023年 5月 20日，喬治 .赫伯特成功地推銷給了小布什總統(tǒng)，獲得了布魯金斯學(xué)會的“金靴子”獎(jiǎng)。 ? 這是一件很難的事，克林頓總統(tǒng)沒有這樣的愛好。但在小布什總統(tǒng)剛剛上任的時(shí)候，喬治 .赫伯特經(jīng)過精心策劃，向他發(fā)出一封信，信中這樣寫到 ： “尊敬的布什總統(tǒng)，祝賀你成為美國的新一任總統(tǒng)。我非常熱愛你，也熱愛你的家鄉(xiāng)。我曾經(jīng)到過你的家鄉(xiāng)，參觀過你的莊園，那里美麗的風(fēng)景給我留下難忘的印象。但是我發(fā)現(xiàn)莊園里的一些樹上有很多粗大的枯樹枝，我建議您把這些枯樹枝砍掉，不要讓他們影響莊園美麗的風(fēng)景。現(xiàn)在市場上所賣的那些斧子都是輕便型的，不太適合您。正好我有一把祖?zhèn)鞯谋容^大的斧子，非常適合您使用，而我只收您 15美金，希望能幫助您。” ? 布什看到這封信以后，立刻讓秘書給這位學(xué)生寄去 15美金。于是一次幾乎不可能的銷售實(shí)現(xiàn)了，一個(gè)空置許多年的天才銷售獎(jiǎng)項(xiàng)終于有了得主。 分析要點(diǎn) ?這位喬治 .赫伯特之所以能獲得這個(gè)天才銷售獎(jiǎng)，關(guān)鍵在于其銷售策劃始終站在對方立場，為他著想，獲得成功就不足為怪了。具體表現(xiàn)在：首先通過贊美贏得好感，然后指出問題，分析需要，最后比較優(yōu)劣，說明自己產(chǎn)品的優(yōu)勢。 ?啟示：營銷必須樹立以消費(fèi)者為中心的市場營銷觀點(diǎn)，按照消費(fèi)者的心理巧妙構(gòu)思、精心設(shè)計(jì)推銷方案才能獲得成功。 ? 課堂研討： 推銷與營銷的區(qū)別 廠商 產(chǎn)品 推銷與促銷 通過銷售獲得利潤 推銷觀念 目標(biāo)市場 消費(fèi)者需求 營銷組合 通過顧客滿意獲得利潤 市場營銷觀念 推銷： 以銷售為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品銷售，是一種市場被動行為。 營銷： 以顧客需求為導(dǎo)向，不是單純地買與賣，注重企業(yè)長遠(yuǎn)目標(biāo)，引導(dǎo)市場行為。 出發(fā)點(diǎn) 中心 方法 目標(biāo) 社會營銷觀念 （ Societal Marketing Concept） ?時(shí)間： 20世紀(jì) 70年代。 ?背景與條件：社會問題突出；消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動的蓬勃興起。 ?核心思想：企業(yè)營銷 =顧客需求 +社會利益 +盈利目標(biāo)。 ?營銷順序：市場及社會利益需求 → 企業(yè) → 產(chǎn)品 →市場。 營銷重點(diǎn)： 把消費(fèi)者、企業(yè)和社會三者的利益相結(jié)合，統(tǒng)籌兼顧。 社會營銷觀念：強(qiáng)調(diào)企業(yè)向消費(fèi)者提供的產(chǎn)品不僅要滿足消費(fèi)者個(gè)別的、眼前的需要，還要符合整個(gè)社會的長遠(yuǎn)利益。 社會營銷觀念 消費(fèi)者 （ 欲望滿足 ） 企業(yè) （ 利潤 ） 社會 （ 人類福利 ） ? 課堂研討 ? 1. 您如何看待軟包裝飲料行業(yè)的營銷？ ? 2. 從社會營銷觀念角度分析，您如何看待正在我國蓬勃興起的家用汽車工業(yè)？您怎樣思考汽車業(yè)未來的發(fā)展？ 經(jīng)營背景 經(jīng)營著眼點(diǎn) 基本策略 基本方法 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品明顯供不應(yīng)求 我能生產(chǎn)什么 提高勞動生產(chǎn)率 等客上門 產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品供不應(yīng)求 我能生產(chǎn)什么好產(chǎn)品 精心制作產(chǎn)品 等客上門 推銷觀念 供不應(yīng)求狀況得到一定緩解 生產(chǎn)的產(chǎn)品如何銷售出去 運(yùn)用各種推銷手段，改進(jìn)推銷隊(duì)伍 重視銷售渠道選擇，運(yùn)用廣告宣傳 市場營銷觀念 產(chǎn)品供過于求 企業(yè)能為市場生產(chǎn)什么 滿足需要，吸引顧客 加強(qiáng)市場調(diào)研，綜合運(yùn)用營銷策略 社會營銷觀念 環(huán)境受到污染，資源短缺 企業(yè)必須承擔(dān)社會責(zé)任 參與社會生活方式設(shè)計(jì)，注重創(chuàng)造市場需求 發(fā)展一整套大營銷方案 企業(yè)營銷觀念各階段的經(jīng)營方式對照表 經(jīng)營方式 營銷觀念 市場營銷觀念新發(fā)展 大市場營銷觀念 關(guān)系營銷觀念 綠色營銷觀念 以消費(fèi)者、企業(yè)、社會為中心的觀念 整合營銷觀念 文化營銷觀念 市場營銷觀念的新發(fā)展 大市場營銷觀念，就是指企業(yè)為了成功的進(jìn)入特定的市場，并在那里從事經(jīng)營活動，需在策略上協(xié)調(diào)地采用 政治權(quán)利 (Political Power)和公共關(guān)系(Public Relationship)手段，以博得各方面合作的活動過程。 大市場營銷觀念 大市場營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)在市場營銷中，首先是運(yùn)用 政治權(quán)力 (Political Power)和 公共關(guān)系 (Public Relationship)，設(shè)法取得具有影響力的政府官員、立法部門、企業(yè)高層決策者等方面的合作與支持，啟發(fā)和引導(dǎo)特定市場需求，通過在該市場的消費(fèi)者中樹立良好的企業(yè)信譽(yù)和產(chǎn)品形象，以打開市場、進(jìn)入市場。然后，運(yùn)用傳統(tǒng)的市場營銷組合去滿足該市場的需求，達(dá)到占領(lǐng)該目標(biāo)市場的營銷目的。 關(guān)系營銷觀念，就是指為了建立、發(fā)展、保持長期的、成功的交易關(guān)系而進(jìn)行的市場營銷活動的一種營銷觀念。 關(guān)系營銷觀念 關(guān)系市場營銷的 核心 是正確的處理企業(yè)與消費(fèi)者、競爭對手、供應(yīng)商、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會組織的關(guān)系，以追求各方面關(guān)系利益最大化。 從追求每筆交易利潤最大化轉(zhuǎn)化為追求同各方
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