認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷概述(已改無(wú)錯(cuò)字)
2023-02-01 02:21:57 本頁(yè)面
【正文】 面關(guān)系利益最大化是關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷的特征，也是當(dāng)今市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的新趨勢(shì)。 綠色營(yíng)銷觀念，就是指 企業(yè)必須把消費(fèi)者需求、企業(yè)利益和環(huán)保利益 三者有機(jī)的結(jié)合起來(lái)，必須充分估計(jì)資源利用與環(huán)境保護(hù)問(wèn)題，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售到使用的整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程都要考慮到資源的節(jié)約利用和環(huán)保利益，做到安全、衛(wèi)生、無(wú)公害的一種營(yíng)銷觀念。 綠色營(yíng)銷觀念 【 案例分析 15】 上海華聯(lián)的綠色營(yíng)銷觀念 據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)每年生產(chǎn)襯衫 12億件，其中 8億件要用包裝盒，相當(dāng)于每年要耗費(fèi) 168萬(wàn)碗口粗的大樹(shù)。上海華聯(lián)為此打出“少用一個(gè)包裝，多留一片森林”的公益廣告，鼓勵(lì)大家購(gòu)買無(wú)盒襯衫。在華聯(lián)商廈銷售襯衫的 20多家響應(yīng)這一號(hào)召，贊同這一綠色消費(fèi)理念。而消費(fèi)者也明確表示，自己穿的襯衫無(wú)須豪華的包裝。上海華聯(lián)的這一舉措，受到社會(huì)各界的廣泛好評(píng)，起到倡導(dǎo)綠色消費(fèi)的積極作用，也為華聯(lián)的品牌形象增加了光彩。 文化營(yíng)銷觀念，就是指企業(yè)成員共同默認(rèn)并在行動(dòng)上付諸實(shí)施，從而使企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)形成文化氛圍的一種營(yíng)銷觀念。 文化營(yíng)銷觀念 文化營(yíng)銷觀念認(rèn)為，在企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中，文化因素滲透于其始終。 一是 商品中蘊(yùn)涵著文化。商品不僅僅是有某種使用價(jià)值的商品，同時(shí)，它還凝聚著審美價(jià)值、知識(shí)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值等文化價(jià)值的內(nèi)容。 二是 經(jīng)營(yíng)中凝聚著文化。 在營(yíng)銷活動(dòng)中尊重人的價(jià)值、重視企業(yè)文化建設(shè)、重視管理哲學(xué)。 整合營(yíng)銷觀念 歸納總結(jié) 所謂營(yíng)銷觀念 ， 就是指企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng) ， 實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的根本指導(dǎo)思想 。 它大體經(jīng)歷了五個(gè)發(fā)展階段 ， 其中生產(chǎn)觀念 、 產(chǎn)品觀念和推銷觀念的共同特點(diǎn)是以生產(chǎn)者為導(dǎo)向 ， 以產(chǎn)定銷 ， 產(chǎn)生于賣方市場(chǎng) ， 屬于傳統(tǒng)觀念；市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)營(yíng)銷觀念的共同特點(diǎn)是以市場(chǎng) (消費(fèi)者 )為導(dǎo)向 ， 以銷定產(chǎn) ， 產(chǎn)生于買方市場(chǎng) ， 屬于現(xiàn)代觀念 。 隨著市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐的發(fā)展又產(chǎn)生了許多新觀念 ， 我們只有在正確掌握的基礎(chǔ)上 ，才能科學(xué)地指導(dǎo)我們的營(yíng)銷活動(dòng) ， 做好營(yíng)銷工作 。 子任務(wù) 掌握市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究?jī)?nèi)容 從企業(yè)的角度出發(fā)， 研究以消費(fèi)者為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律性 ，即企業(yè)為滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的物質(zhì)、文化需要所實(shí)施的以產(chǎn)品、定價(jià)、銷售渠道、促銷為主要內(nèi)容的營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律性。 ? 分析企業(yè)與市場(chǎng)的關(guān)系，分析影響和制約企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的各種環(huán)境因素，分析各類購(gòu)買者的行為，進(jìn)而提出企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和選擇目標(biāo)市場(chǎng)的理論和方法，并就市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)作了介紹。這部分內(nèi)容具有市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)的意義，闡述了市場(chǎng)營(yíng)銷的若干基本原理和基本思路。 ? 是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的核心內(nèi)容。其任務(wù)在于論述企業(yè)如何運(yùn)用各種市場(chǎng)營(yíng)銷手段以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的預(yù)期目標(biāo)，因而全部都是圍繞企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策展開(kāi)的。 ? 、組織與控制的研究 主要闡述了企業(yè)為保證營(yíng)銷活動(dòng)的成功而應(yīng)在計(jì)劃、組織、控制等方面采用的措施與方法。 （一） 4Ps營(yíng)銷理論 （二） 4Cs營(yíng)銷理論 （三） 4Rs營(yíng)銷理論 產(chǎn)品（ Product） 價(jià)格（ Price） 地點(diǎn)（ Place） 促銷（ Promotion） 需求（ Consumer） 成本 (Cost) 便利性 (Convenience) 溝通 (Communication) 關(guān)聯(lián) (Relevancy） 反應(yīng) (Respond) 關(guān)系 (Relation) 回報(bào) (Return) 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 4PS 11PS 6PS 1964年，美國(guó) 麥卡錫 教授將市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象概括為“ 4PS”，既產(chǎn)品（ Product）、定價(jià)（ Price）、分銷（ Place）、促銷（ Promotion ） 20世紀(jì) 80年代（ 1984年），科特勒提出“大市場(chǎng)營(yíng)銷理論”。在“ 4PS”的基礎(chǔ)上，再加兩個(gè)“ P”。即“ 政治力量”（ Political）和“公共關(guān)系”（ Public Relations）。 1986年 ， 科特勒在 4PS基礎(chǔ)上再加上“ 7PS”，即“ 11PS” 4PS6PS11PS理論 ? 探索（ Probing）， 就是市場(chǎng)調(diào)查研究。企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查研究和預(yù)測(cè)，分析企業(yè)外部因素，發(fā)現(xiàn)和分析評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 ? 劃分（ Partitioning）， 就是在發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)機(jī)會(huì)以后，還要進(jìn)一步進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。 ? 優(yōu)先（ Prioritinging）， 市場(chǎng)細(xì)分為企業(yè)提供了眾多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，企業(yè)必須從這些眾多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)中選擇最優(yōu)吸引力、并能發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的機(jī)會(huì)，來(lái)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，這就是優(yōu)先。 ? 定位（ Positioning）， 在確定目標(biāo)市場(chǎng)以后，企業(yè)要為自己的產(chǎn)品或服務(wù)樹(shù)立某種形象。 ? 人（ People）， 目標(biāo)顧客。 Contents 便利（ Convenience）方便顧客挑選、便利停車、舒適購(gòu)買環(huán)境等。 購(gòu)買成本（ Cost to customers）。包括貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本。 溝通（ Communication）從過(guò)去單向促銷轉(zhuǎn)向雙向溝通。 在 20世紀(jì) 90年代，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家羅伯特 .勞特朋提出以消費(fèi)者的欲望和需求、消費(fèi)者獲取滿足的成本、購(gòu)買的方便性、溝通為內(nèi)容的 4C理論。 4 C理論 顧客需求與欲望（ Customer needs wants）把消費(fèi)者需求和欲望看做必產(chǎn)品更重要的因素，給予首要關(guān)注 4 C 理論 4C市場(chǎng)營(yíng)銷策略認(rèn)為，研究市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)先把產(chǎn)品放在一邊， 先研究消費(fèi)者的欲望和需求 ，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者需要購(gòu)買的產(chǎn)品和服務(wù)， 根據(jù)消費(fèi)者
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