【正文】 引進階段 20世紀 40年代 丁馨伯編譯 《 市場學 》 生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念以企業(yè)為中心的觀念市場營銷觀念以消費者為中心的觀念社會營銷觀念以社會長遠利益為中心的觀念市場營銷觀念子任務 樹立現(xiàn)代市場營銷理念 生產(chǎn)觀念 （ Production Concept） ?時間： 19世紀末 — 20世紀初。 ?核心思想：生產(chǎn)中心論 ?重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率。 ?典型口號：我們生產(chǎn)什么，就賣什么。 創(chuàng)辦人福特曾經(jīng)說過：“ 不管顧客的需要是什么？我們的汽車就是黑色的 ”。顯然，整個市場的需求基本上是被動的，消費者沒有多大選擇余地。 ?背景與條件：消費者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品。 ?營銷順序：企業(yè) → 市場。 【 案例分析 13】 康柏電腦公司產(chǎn)品觀念 康柏電腦公司在 1991年以前 ， 曾過于迷信 “ 公司應該為客戶提供最好的產(chǎn)品 ” ， 這個觀點蘊含的推論是： “ 質(zhì)量越好 ， 營銷成功的可能性就越大 。 1991年康柏的管理層做了調(diào)整 ， 新的負責人認為： “ 要根據(jù)產(chǎn)品價格搞設計 ，用顧客的眼光看問題 。 ” 分析要點 ?前一種觀點是典型的產(chǎn)品觀點，其實質(zhì)量好，營銷成功的可能性不一定就大，因為價格可能超過了人們的心理承受能力。他采取首先調(diào)查什么價位能吸引顧客光顧他們的產(chǎn)品，然后就想辦法在此價位上生產(chǎn)出此種產(chǎn)品的方法，應該說是符合現(xiàn)代市場營銷觀點的，因而營銷成功的可能性就大。 ?背景與條件：賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產(chǎn)品供過于求。 ?營銷順序：企業(yè) → 市場。 2023賣拐 .rmvb 市場營銷觀念 （ Marketing Concept） ?時間： 20世紀 50年代。 ?核心思想：消費者主權論 ?發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求。 ?典型口號：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應什么。 【 案例分析 14】 把斧頭賣給美國總統(tǒng) ? 美國布魯金斯學會（創(chuàng)建于 1927年，是世界上最權威、最具影響力的推銷員組織）在某商學院為學生設立一個 天才銷售獎 ，要想獲得這個獎項，就是把一個舊式的砍木頭的 斧子 ，銷售給現(xiàn)任的美國總統(tǒng)。因為對于現(xiàn)任美國的總統(tǒng)來說，第一，他什么都不缺少；第二，及時缺少，也不用自己去買；第三，即使親自購買，也不一定正趕上你去推銷的時候。 2023年 5月 20日，喬治 .赫伯特成功地推銷給了小布什總統(tǒng)，獲得了布魯金斯學會的“金靴子”獎。但在小布什總統(tǒng)剛剛上任的時候，喬治 .赫伯特經(jīng)過精心策劃，向他發(fā)出一封信，信中這樣寫到 ： “尊敬的布什總統(tǒng)，祝賀你成為美國的新一任總統(tǒng)。我曾經(jīng)到過你的家鄉(xiāng)，參觀過你的莊園，那里美麗的風景給我留下難忘的印象?，F(xiàn)在市場上所賣的那些斧子都是輕便型的，不太適合您?！? ? 布什看到這封信以后，立刻讓秘書給這位學生寄去 15美金。 分析要點 ?這位喬治 .赫伯特之所以能獲得這個天才銷售獎，關鍵在于其銷售策劃始終站在對方立場，為他著想，獲得成功就不足為怪了。 ?啟示：營銷必須樹立以消費者為中心的市場營銷觀點，按照消費者的心理巧妙構思、精心設計推銷方案才能獲得成功。 營銷： 以顧客需求為導向，不是單純地買與賣，注重企業(yè)長遠目標，引導市場行為。 ?背景與條件：社會問題突出；消費者權益運動的蓬勃興起。 ?營銷順序：市場及社會利益需求 → 企業(yè) → 產(chǎn)品 →市場。 社會營銷觀念：強調(diào)企業(yè)向消費者提供的產(chǎn)品不僅要滿足消費者個別的、眼前的需要，還要符合整個社會的長遠利益。 大市場營銷觀念 大市場營銷觀念認為，企業(yè)在市場營銷中，首先是運用 政治權力 (Political Power)和 公共關系 (Public Relationship)，設法取得具有影響力的政府官員、立法部門、企業(yè)高層決策者等方面的合作與支持，啟發(fā)和引導特定市場需求，通過在該市場的消費者中樹立良好的企業(yè)信譽和產(chǎn)品形象，以打開市場、進入市場。 關系營銷觀念，就是指為了建立、發(fā)展、保持長期的、成功的交易關系而進行的市場營銷活動的一種營銷觀念。 從追求每筆交易利潤最大化轉化為追求同各方面關系利益最大化是關系市場營銷的特征，也是當今市場營銷發(fā)展的新趨勢。 綠色營銷觀念 【 案例分析 15】 上海華聯(lián)的綠色營銷觀念 據(jù)統(tǒng)計，全國每年生產(chǎn)襯衫 12億件，其中 8億件要用包裝盒，相當于每年要耗費 168萬碗口粗的大樹。在華聯(lián)商廈銷售襯衫的 20多家響應這一號召，贊同這一綠色消費理念。上海華聯(lián)的這一舉措，受到社會各界的廣泛好評，起到倡導綠色消費的積極作用，也為華聯(lián)的品牌形象增加了光彩。 文化營銷觀念 文化營銷觀念認為，在企業(yè)的整個營銷活動過程中，文化因素滲透于其始終。商品不僅僅是有某種使用價值的商品，同時，它還凝聚著審美價值、知識價值、社會價值等文化價值的內(nèi)容。 在營銷活動中尊重人的價值、重視企業(yè)文化建設、重視管理哲學。 它大體經(jīng)歷了五個發(fā)展階段 ， 其中生產(chǎn)觀念 、 產(chǎn)品觀念和推銷觀念的共同特點是以生產(chǎn)者為導向 ， 以產(chǎn)定銷 ， 產(chǎn)生于賣方市場 ， 屬于傳統(tǒng)觀念；市場營銷觀念和社會營銷觀念的共同特點是以市場 (消費者 )為導向 ， 以銷定產(chǎn) ， 產(chǎn)生于買方市場 ， 屬于現(xiàn)代觀念 。 子任務 掌握市場營銷學研究內(nèi)容 從企業(yè)的角度出發(fā)， 研究以消費者為中心的企業(yè)市場營銷活動及其規(guī)律性 ，即企業(yè)為滿足消費者日益增長的物質(zhì)、文化需要所實施的以產(chǎn)品、定價、銷售渠道、促銷為主要內(nèi)容的營銷活動及其規(guī)律性。這部分內(nèi)容具有市場營銷基礎的意義，闡述了市場營銷的若干基本原理和基本思路。其任務在于論述企業(yè)如何運用各種市場營