市場(chǎng)營(yíng)銷管理概述(編輯修改稿)
2025-03-26 15:43 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 cc’ dc’ dd’ cd’ 確定目標(biāo)市場(chǎng) ?市場(chǎng)范圍選擇 ?目標(biāo)市場(chǎng)定位 制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合 市場(chǎng)營(yíng)銷組合概念 —— 最早由美國(guó)哈佛大學(xué) 尼爾 恩 鮑敦 （ Neil NBordon ） 教授于 20世紀(jì) 50年代提出 ， 并確定了營(yíng)銷組合的 12 個(gè)要素 。 隨后 ， 理查德 克萊維 教授把營(yíng)銷組合要素歸納為產(chǎn)品 、 訂價(jià) 、 渠道 、促銷 。 ? 尤金 麥卡錫（ McCarthy） —— 市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)為了滿足目標(biāo)顧客群的需要而加以組合的可控變數(shù)。也就是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，選擇一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，并試圖為目標(biāo)市場(chǎng)提供一個(gè)有吸引力的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。 提出了具有高度概括性的 4P’s（ 產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷）理論。 菲利普 科特勒的 6P與 11P： ?1981年，布姆斯（ Booms） 和比特納（ Bitner） 對(duì)既有的營(yíng)銷組合理論進(jìn)行了修正，提出了服務(wù)業(yè)的營(yíng)銷組合框架。 服務(wù)業(yè)的營(yíng)銷組合框架（ 7P’s） 組合要素 主要指標(biāo) 產(chǎn)品 （ Product） 領(lǐng)域； 質(zhì)量； 品牌名稱； 服務(wù)項(xiàng)目；保證； 售后服務(wù) 價(jià)格 （ Price） 水平； 折扣； 付款條件； 顧客認(rèn)知價(jià)值； 定價(jià)； 差異化 促銷 （ Promotion） 廣告； 人員推銷； 銷售促進(jìn)； 宣傳；公關(guān) 渠道 （ Place） 所在地； 可達(dá)性； 分銷渠道； 分銷領(lǐng)域 組合要素 主要指標(biāo) 人 （ People） 人力配備 —— （ 1） 培訓(xùn)（ 2）外觀（ 3）人際行為； 態(tài)度； 其他顧客 有形展示 （ Physical evidence） 環(huán)境 —— （ 1） 裝潢（ 2）色調(diào)（ 3）陳設(shè)（ 4）噪音程度； 裝備實(shí)物 過(guò)程 （ Process） 手續(xù) ； 機(jī)械化； 顧客參與； 顧客取向； 活動(dòng)流程 服務(wù)業(yè)的營(yíng)銷組合框架（ 7P’s） 從 4P、 4C到 4R 例 :航空公司的營(yíng)銷組合 內(nèi)容 市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)因素內(nèi)容 產(chǎn) 品 決 策 產(chǎn)品：什么樣的旅游產(chǎn)品能夠吸引和滿足特定的消費(fèi)者？ — 基本產(chǎn)品特征：航線、航班班次和直飛 /經(jīng)停次數(shù) — 機(jī)場(chǎng)特征：機(jī)場(chǎng)的位置；機(jī)場(chǎng)的外觀和飛機(jī)的服役期及外觀；入境和出境的位置和設(shè)施（如快速登機(jī)通道和快捷的海關(guān)過(guò)關(guān)便利措施） — 機(jī)內(nèi)特征：飛機(jī)內(nèi)外部的設(shè)計(jì)；空間利用率；聽(tīng)覺(jué)體驗(yàn)；飛機(jī)餐的選擇；乘務(wù)人員的
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