【文章內(nèi)容簡介】 垂直營銷渠道系統(tǒng) ?垂直營銷渠道系統(tǒng)是近年發(fā)展最顯著 ,效益最好的渠道形式 ,是對(duì)傳統(tǒng)營銷渠道的巨大挑戰(zhàn)。 ?它是由制造商，批發(fā)商和零售商根據(jù)垂直一體化原理組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。 ?其系統(tǒng)有利于控制分銷渠道行為和協(xié)調(diào)渠道沖突。通過其規(guī)模，談判實(shí)力和 減少重復(fù)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。 垂直營銷渠道系統(tǒng)的形式 ?某個(gè)渠道成員擁有其他成員的產(chǎn)權(quán) ?渠道成員之間是契約關(guān)系 ?某個(gè)渠道成員擁有相當(dāng)?shù)膶?shí)力和優(yōu)勢地位 ,其他成員愿意合作并要求建立相互依賴關(guān)系 . 公司型營銷系統(tǒng) 一家公司擁有和統(tǒng)一管理若干工廠、批發(fā)機(jī)構(gòu)、零售機(jī)構(gòu)等，控制市場營銷渠道的若干層次，甚至控制整個(gè)市場營銷渠道，綜合經(jīng)營生產(chǎn)、批發(fā)、零售業(yè)務(wù)。 公司型營銷渠道類型 ?制造業(yè)設(shè)立銷售公司或分支機(jī)構(gòu)和兼并商業(yè)機(jī)構(gòu)，采用工商一體化戰(zhàn)略形成銷售網(wǎng)絡(luò)。 ?大型商業(yè)企業(yè)擁有或控制眾多制造性企業(yè)和中小商業(yè)企業(yè)。 公司型營銷渠道例子 ?如零售業(yè)中西爾斯公司 50%的貨源來自該公司握有股權(quán)的生產(chǎn)企業(yè)。中國的聯(lián)華和華聯(lián)也控制著自己名下的許多企業(yè)。 ?美國假日旅館控制著家具制造廠，地毯廠等眾多企業(yè)。 公司型營銷系統(tǒng)特點(diǎn) ? 市場交易內(nèi)部化，減少了流通環(huán)節(jié)，節(jié)省了流通成本。但不一定能確保更高效率。 ? 有強(qiáng)大的控制力。它以產(chǎn)權(quán)為紐帶凝聚而成，從生產(chǎn)到銷售各環(huán)節(jié)都在總公司的嚴(yán)密控制下，公司的經(jīng)營戰(zhàn)略能很好的貫徹，減少了網(wǎng)絡(luò)變動(dòng)成本和風(fēng)險(xiǎn)。 公司型營銷系統(tǒng)特點(diǎn) ?更方便接近終端客戶，擺脫中間商控制。 ?把一個(gè)行業(yè)垂直合并到批發(fā)或零售水平的決定必然導(dǎo)致企業(yè)規(guī)模及復(fù)雜性擴(kuò)大 . 三株公司案例 ? 三株公司曾經(jīng)在短短的三四年內(nèi)將三株口服液的年銷售額做到了 80多億元 ,但從 1997年開始 , 銷售額急劇下滑 ,使公司陷入困境 . 三株公司營銷渠道系統(tǒng)是典型的公司型渠道系統(tǒng) .截止 1997年底 , 三株公司共有 200多個(gè)營銷子公司 ,在市場營銷人員中 ,直接銷售人員占 80%左右 . ? 三株公司在各省設(shè)立聯(lián)絡(luò)處 ,主要負(fù)責(zé)上下聯(lián)絡(luò)和區(qū)域內(nèi)市場指導(dǎo) 。 子公司以下設(shè)立縣級(jí)分公司和鄉(xiāng)鎮(zhèn)工作站 ,網(wǎng)點(diǎn)鋪到農(nóng)村基層 ,加之銷售人員本地化 ,這些都有助于控制本地市場 . ? 由于營銷管理體制出現(xiàn)嚴(yán)重不適應(yīng) ,包括營銷渠道系統(tǒng)規(guī)模擴(kuò)大 ,管理復(fù)雜性增加 .集權(quán)與分權(quán)關(guān)系沒處理好 ,“ 集團(tuán)軍式 ” 的作戰(zhàn)模式缺乏精細(xì)管理 。 ? 規(guī)模擴(kuò)大后 ， 機(jī)構(gòu)臃腫 ， 諸侯割據(jù) ， 總部的經(jīng)營戰(zhàn)略無法有效貫徹 。 一些子公司欺上瞞下 ， 謊報(bào)業(yè)績 ， 使信息溝通發(fā)生嚴(yán)重偏差 。 ? 創(chuàng)新精神消失殆盡 ， 有的經(jīng)理一年沒關(guān)注自己管轄的市場 。 ? 浪費(fèi)情況極為嚴(yán)重 。 缺少效果分析 ， 吃回扣現(xiàn)象很普遍 ， 行政費(fèi)驚人 。 ? 財(cái)務(wù)管理失控 ， 財(cái)務(wù)與營銷脫節(jié) ， “ 虧總部 ， 富個(gè)人 ” 現(xiàn)象很普遍 。 ? 市場監(jiān)控不力 。 子公司缺乏核算意識(shí) ，不計(jì)成本投入；沖貨現(xiàn)象嚴(yán)重；廣告制作品位 、 檔次 、 質(zhì)量不高 ， 可信度下降 ，隨意夸大產(chǎn)品療效 ， 引起消費(fèi)者反感；對(duì)市場需求變化不做研究 。 公司型營銷渠道組建 ?基本戰(zhàn)略 ? “對(duì)抗”和“避實(shí)就虛” ?分支機(jī)構(gòu)人員配備和數(shù)量 ?充分考慮公司營銷戰(zhàn)略、資源、目標(biāo) ?市場狀況等因素，不要盲目求大；營 ?銷人員盡量實(shí)現(xiàn)“本地化”。 業(yè)務(wù)管理 ?分支機(jī)構(gòu)根據(jù)所在市場情況營運(yùn)，不一定照搬總公司模式，及時(shí)與總公司溝通。 ?加強(qiáng)對(duì)分支機(jī)構(gòu)銷售和貸款政策、促銷策略及財(cái)務(wù)管理的監(jiān)控和指導(dǎo)。 ?總公司對(duì)分支機(jī)構(gòu)充分授權(quán)。 業(yè)務(wù)管理 ?謹(jǐn)慎利用信用制度，防止不良債權(quán)對(duì)客戶全程監(jiān)控。 ?加強(qiáng)物流管理。保持適當(dāng)庫存，隨時(shí)監(jiān)控進(jìn)出貨物，送貨及時(shí)準(zhǔn)確。 ?強(qiáng)化財(cái)務(wù)管理制度。 銷售人員管理 ?嚴(yán)格招聘雇員 ?明確崗位責(zé)任制，充分的培訓(xùn)，注意團(tuán)隊(duì)合作精神培養(yǎng)。 ?建立獎(jiǎng)懲制度并依此管理。 ?強(qiáng)化客戶管理。 管理型營銷系統(tǒng) ?由一家或少數(shù)實(shí)力強(qiáng)具有良好的品牌聲望的企業(yè)依靠自身影響，通過強(qiáng)有力的管理而將眾多分銷商組織在一起的營銷系統(tǒng)。 ?幾個(gè)企業(yè)通過某種形式的協(xié)作，共同開發(fā)新的市場機(jī)會(huì)而形成的營銷系統(tǒng)。 管理型營銷系統(tǒng)特點(diǎn) 各成員的目標(biāo)各不相同，但存在一種機(jī)制使大家為一個(gè)共同目標(biāo)合作，決策借助渠道成員間有效交互作用作出。 管理型營銷系統(tǒng)的優(yōu)勢 ?渠道分工協(xié)作，利益協(xié)調(diào)性好，成員關(guān)系穩(wěn)定。 ?資源共享 ,節(jié)省成本，避免重復(fù)建設(shè)。 ?規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。 佳能中國公司的渠道管理 佳能公司在全國的三個(gè)事務(wù)所將認(rèn)可的經(jīng)銷商分為五個(gè)星極，分區(qū)域管理，不同等級(jí)的經(jīng)銷商給予不同力度的支持。這樣可及時(shí)掌握渠道中的新情況，提高渠道的控制力。具體措施包括五個(gè)方面。 （ 1）提供全面的產(chǎn)品線 （ 2）活動(dòng)支持 （ 3）培訓(xùn)支持 （ 4）維修體系 （ 5）獎(jiǎng)勵(lì)體系 契約型營銷系統(tǒng) 不同層次的獨(dú)立制造商和經(jīng)銷商 為實(shí)現(xiàn)其單獨(dú)所不及的經(jīng)濟(jì)性而以契 約為基礎(chǔ)實(shí)行的聯(lián)合體。它的內(nèi)部結(jié) 構(gòu)比管理型營銷系統(tǒng)更為緊密，渠道 成員們愿意用一定程度的自治來換取 規(guī)模經(jīng)濟(jì)及市場的影響。 契約型營銷系統(tǒng)類型 ?批發(fā)商主辦的自愿連鎖組織 ?零售商合作組織 ?特許經(jīng)營組織 批發(fā)商主辦的自愿連鎖組織 由批發(fā)將獨(dú)立的零售商組織起來 ,不僅為零售商提供各種貨物 ,還在許多方面提供服務(wù)。如銷售活動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)化 ,共同店標(biāo) ,訂貨 ,共同采購 ,庫存管理 ,配送貨 ,融資 ,培訓(xùn)等 .這種分銷往往集中在日雜用品和五金配件。 零售商合作組織 ? 網(wǎng)絡(luò)成員通過零售合作社進(jìn)行集中采購 ,共同開拓市場 ,共同廣告策劃。其中最重要的合作是集中采購 ,以獲得較大的價(jià)格折扣。 ? 相對(duì)以批發(fā)商為核心組織的銷售網(wǎng)絡(luò)而言 ,網(wǎng)絡(luò)成員之間的聯(lián)系程度要松散些 ,合作事項(xiàng)少些。 特許經(jīng)營組織 擁有獨(dú)一無二的產(chǎn)品或服務(wù) ,某種經(jīng)營方式 ,商標(biāo)專利權(quán)的特許人和特許經(jīng)營者之間通過契約組建而成的關(guān)系模式。 低成本 ,大規(guī)模擴(kuò)張 . 知名度的迅速提升 短時(shí)間內(nèi)建立起龐大的分銷網(wǎng)絡(luò) 聯(lián)合采購 ,集體行銷 ,取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢 可從眾多加盟店獲得大量銷售信息 特許經(jīng)營組織形式 制造商將特許權(quán)授予零售商 。 如福特等汽車制造商允許代理商 （ 經(jīng)銷商 ）銷售其汽車 ， 雖然這些代理商 （ 經(jīng)銷商 ） 是獨(dú)立的企業(yè) ， 但仍須同意遵守制造商的各項(xiàng)銷售與服務(wù)規(guī)定；又如石油公司特許成千上萬的加油站掛它的牌子 ， 出售其品牌的汽油 。 特許經(jīng)營組織形式 可口可樂飲料公司特許銷售網(wǎng)絡(luò) 麥當(dāng)勞通過特許協(xié)議成為快餐業(yè)王國 水平營銷渠道系統(tǒng) 工商企業(yè)為了擴(kuò)大銷售，獲得更多的利潤，在激烈的市場競爭中求得生存和發(fā)展，不僅在渠道系統(tǒng)內(nèi)采取垂直一體化經(jīng)營或聯(lián)合經(jīng)營的方式，而且在同一層次的若干制造商之間、批發(fā)商之間、零售商之間采取橫向聯(lián)合經(jīng)營的方式。 水平營銷渠道系統(tǒng)定義 營銷渠道內(nèi)同一層次的若干企業(yè)采取橫向聯(lián)合經(jīng)營的方式，合資或合作開辟新的營銷機(jī)會(huì)，組成新的渠道系統(tǒng)。國外企業(yè)想進(jìn)入中國市場常采用此方式 ,借助中國企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)和相應(yīng)優(yōu)勢推銷外資產(chǎn)品。 水平營銷渠道系統(tǒng)例子 ?如中國農(nóng)業(yè)銀行某分行在大的商城