【文章內(nèi)容簡介】 垂直營銷渠道系統(tǒng) ?垂直營銷渠道系統(tǒng)是近年發(fā)展最顯著 ,效益最好的渠道形式 ,是對傳統(tǒng)營銷渠道的巨大挑戰(zhàn)。 ?它是由制造商，批發(fā)商和零售商根據(jù)垂直一體化原理組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。 ?其系統(tǒng)有利于控制分銷渠道行為和協(xié)調(diào)渠道沖突。通過其規(guī)模，談判實力和 減少重復服務，實現(xiàn)經(jīng)濟效益。 垂直營銷渠道系統(tǒng)的形式 ?某個渠道成員擁有其他成員的產(chǎn)權 ?渠道成員之間是契約關系 ?某個渠道成員擁有相當?shù)膶嵙蛢?yōu)勢地位 ,其他成員愿意合作并要求建立相互依賴關系 . 公司型營銷系統(tǒng) 一家公司擁有和統(tǒng)一管理若干工廠、批發(fā)機構、零售機構等，控制市場營銷渠道的若干層次，甚至控制整個市場營銷渠道，綜合經(jīng)營生產(chǎn)、批發(fā)、零售業(yè)務。 公司型營銷渠道類型 ?制造業(yè)設立銷售公司或分支機構和兼并商業(yè)機構，采用工商一體化戰(zhàn)略形成銷售網(wǎng)絡。 ?大型商業(yè)企業(yè)擁有或控制眾多制造性企業(yè)和中小商業(yè)企業(yè)。 公司型營銷渠道例子 ?如零售業(yè)中西爾斯公司 50%的貨源來自該公司握有股權的生產(chǎn)企業(yè)。中國的聯(lián)華和華聯(lián)也控制著自己名下的許多企業(yè)。 ?美國假日旅館控制著家具制造廠，地毯廠等眾多企業(yè)。 公司型營銷系統(tǒng)特點 ? 市場交易內(nèi)部化，減少了流通環(huán)節(jié)，節(jié)省了流通成本。但不一定能確保更高效率。 ? 有強大的控制力。它以產(chǎn)權為紐帶凝聚而成，從生產(chǎn)到銷售各環(huán)節(jié)都在總公司的嚴密控制下，公司的經(jīng)營戰(zhàn)略能很好的貫徹，減少了網(wǎng)絡變動成本和風險。 公司型營銷系統(tǒng)特點 ?更方便接近終端客戶，擺脫中間商控制。 ?把一個行業(yè)垂直合并到批發(fā)或零售水平的決定必然導致企業(yè)規(guī)模及復雜性擴大 . 三株公司案例 ? 三株公司曾經(jīng)在短短的三四年內(nèi)將三株口服液的年銷售額做到了 80多億元 ,但從 1997年開始 , 銷售額急劇下滑 ,使公司陷入困境 . 三株公司營銷渠道系統(tǒng)是典型的公司型渠道系統(tǒng) .截止 1997年底 , 三株公司共有 200多個營銷子公司 ,在市場營銷人員中 ,直接銷售人員占 80%左右 . ? 三株公司在各省設立聯(lián)絡處 ,主要負責上下聯(lián)絡和區(qū)域內(nèi)市場指導 。 子公司以下設立縣級分公司和鄉(xiāng)鎮(zhèn)工作站 ,網(wǎng)點鋪到農(nóng)村基層 ,加之銷售人員本地化 ,這些都有助于控制本地市場 . ? 由于營銷管理體制出現(xiàn)嚴重不適應 ,包括營銷渠道系統(tǒng)規(guī)模擴大 ,管理復雜性增加 .集權與分權關系沒處理好 ,“ 集團軍式 ” 的作戰(zhàn)模式缺乏精細管理 。 ? 規(guī)模擴大后 ， 機構臃腫 ， 諸侯割據(jù) ， 總部的經(jīng)營戰(zhàn)略無法有效貫徹 。 一些子公司欺上瞞下 ， 謊報業(yè)績 ， 使信息溝通發(fā)生嚴重偏差 。 ? 創(chuàng)新精神消失殆盡 ， 有的經(jīng)理一年沒關注自己管轄的市場 。 ? 浪費情況極為嚴重 。 缺少效果分析 ， 吃回扣現(xiàn)象很普遍 ， 行政費驚人 。 ? 財務管理失控 ， 財務與營銷脫節(jié) ， “ 虧總部 ， 富個人 ” 現(xiàn)象很普遍 。 ? 市場監(jiān)控不力 。 子公司缺乏核算意識 ，不計成本投入；沖貨現(xiàn)象嚴重；廣告制作品位 、 檔次 、 質(zhì)量不高 ， 可信度下降 ，隨意夸大產(chǎn)品療效 ， 引起消費者反感；對市場需求變化不做研究 。 公司型營銷渠道組建 ?基本戰(zhàn)略 ? “對抗”和“避實就虛” ?分支機構人員配備和數(shù)量 ?充分考慮公司營銷戰(zhàn)略、資源、目標 ?市場狀況等因素，不要盲目求大；營 ?銷人員盡量實現(xiàn)“本地化”。 業(yè)務管理 ?分支機構根據(jù)所在市場情況營運，不一定照搬總公司模式，及時與總公司溝通。 ?加強對分支機構銷售和貸款政策、促銷策略及財務管理的監(jiān)控和指導。 ?總公司對分支機構充分授權。 業(yè)務管理 ?謹慎利用信用制度，防止不良債權對客戶全程監(jiān)控。 ?加強物流管理。保持適當庫存，隨時監(jiān)控進出貨物，送貨及時準確。 ?強化財務管理制度。 銷售人員管理 ?嚴格招聘雇員 ?明確崗位責任制，充分的培訓，注意團隊合作精神培養(yǎng)。 ?建立獎懲制度并依此管理。 ?強化客戶管理。 管理型營銷系統(tǒng) ?由一家或少數(shù)實力強具有良好的品牌聲望的企業(yè)依靠自身影響，通過強有力的管理而將眾多分銷商組織在一起的營銷系統(tǒng)。 ?幾個企業(yè)通過某種形式的協(xié)作，共同開發(fā)新的市場機會而形成的營銷系統(tǒng)。 管理型營銷系統(tǒng)特點 各成員的目標各不相同，但存在一種機制使大家為一個共同目標合作，決策借助渠道成員間有效交互作用作出。 管理型營銷系統(tǒng)的優(yōu)勢 ?渠道分工協(xié)作，利益協(xié)調(diào)性好，成員關系穩(wěn)定。 ?資源共享 ,節(jié)省成本，避免重復建設。 ?規(guī)避風險。 佳能中國公司的渠道管理 佳能公司在全國的三個事務所將認可的經(jīng)銷商分為五個星極，分區(qū)域管理，不同等級的經(jīng)銷商給予不同力度的支持。這樣可及時掌握渠道中的新情況，提高渠道的控制力。具體措施包括五個方面。 （ 1）提供全面的產(chǎn)品線 （ 2）活動支持 （ 3）培訓支持 （ 4）維修體系 （ 5）獎勵體系 契約型營銷系統(tǒng) 不同層次的獨立制造商和經(jīng)銷商 為實現(xiàn)其單獨所不及的經(jīng)濟性而以契 約為基礎實行的聯(lián)合體。它的內(nèi)部結(jié) 構比管理型營銷系統(tǒng)更為緊密，渠道 成員們愿意用一定程度的自治來換取 規(guī)模經(jīng)濟及市場的影響。 契約型營銷系統(tǒng)類型 ?批發(fā)商主辦的自愿連鎖組織 ?零售商合作組織 ?特許經(jīng)營組織 批發(fā)商主辦的自愿連鎖組織 由批發(fā)將獨立的零售商組織起來 ,不僅為零售商提供各種貨物 ,還在許多方面提供服務。如銷售活動的標準化 ,共同店標 ,訂貨 ,共同采購 ,庫存管理 ,配送貨 ,融資 ,培訓等 .這種分銷往往集中在日雜用品和五金配件。 零售商合作組織 ? 網(wǎng)絡成員通過零售合作社進行集中采購 ,共同開拓市場 ,共同廣告策劃。其中最重要的合作是集中采購 ,以獲得較大的價格折扣。 ? 相對以批發(fā)商為核心組織的銷售網(wǎng)絡而言 ,網(wǎng)絡成員之間的聯(lián)系程度要松散些 ,合作事項少些。 特許經(jīng)營組織 擁有獨一無二的產(chǎn)品或服務 ,某種經(jīng)營方式 ,商標專利權的特許人和特許經(jīng)營者之間通過契約組建而成的關系模式。 低成本 ,大規(guī)模擴張 . 知名度的迅速提升 短時間內(nèi)建立起龐大的分銷網(wǎng)絡 聯(lián)合采購 ,集體行銷 ,取得規(guī)模經(jīng)濟的優(yōu)勢 可從眾多加盟店獲得大量銷售信息 特許經(jīng)營組織形式 制造商將特許權授予零售商 。 如福特等汽車制造商允許代理商 （ 經(jīng)銷商 ）銷售其汽車 ， 雖然這些代理商 （ 經(jīng)銷商 ） 是獨立的企業(yè) ， 但仍須同意遵守制造商的各項銷售與服務規(guī)定；又如石油公司特許成千上萬的加油站掛它的牌子 ， 出售其品牌的汽油 。 特許經(jīng)營組織形式 可口可樂飲料公司特許銷售網(wǎng)絡 麥當勞通過特許協(xié)議成為快餐業(yè)王國 水平營銷渠道系統(tǒng) 工商企業(yè)為了擴大銷售，獲得更多的利潤，在激烈的市場競爭中求得生存和發(fā)展，不僅在渠道系統(tǒng)內(nèi)采取垂直一體化經(jīng)營或聯(lián)合經(jīng)營的方式，而且在同一層次的若干制造商之間、批發(fā)商之間、零售商之間采取橫向聯(lián)合經(jīng)營的方式。 水平營銷渠道系統(tǒng)定義 營銷渠道內(nèi)同一層次的若干企業(yè)采取橫向聯(lián)合經(jīng)營的方式，合資或合作開辟新的營銷機會，組成新的渠道系統(tǒng)。國外企業(yè)想進入中國市場常采用此方式 ,借助中國企業(yè)營銷網(wǎng)絡和相應優(yōu)勢推銷外資產(chǎn)品。 水平營銷渠道系統(tǒng)例子 ?如中國農(nóng)業(yè)銀行某分行在大的商城