【正文】 營銷渠道的內(nèi)涵及相關(guān)概念 () 營銷渠道的相關(guān)概念 營銷渠道通常由制造商、批發(fā)商、零售商及其機構(gòu)組合在一起，參與營銷渠道的分工，以便使商品能夠到達(dá)組織購買者或最終用戶手中。 ?斯特恩和艾爾 — 安塞利認(rèn)為 :營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利被使用或消費的一整套相互依存的組織。 ? 營銷渠道就是進行所有權(quán)轉(zhuǎn)讓業(yè)務(wù)或幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)業(yè)務(wù) 。 所有渠道成員都要樹立終端用戶至上的理念 。 ?花旗銀行是全球最大的銀行之一，旅行者集團的業(yè)務(wù)則集中在保險、共同基金和投資銀行方面。 ?花旗集團擁有旅行者集團所沒有的由分支銀行組成的全球分銷網(wǎng)絡(luò)。 (4) 營銷渠道的作用 () 制造商 消費者 大批量生產(chǎn)和運輸 需要量少 有限的搭配 種類繁多購物頻率高 營銷渠道的工作就是從時間，空間，信息，所有權(quán)，價值等方面消除消費者需求與制造商生產(chǎn)之間的差別。總之它是一個和諧的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，提供時間、地點、銷售形式、產(chǎn)品和服務(wù)為最終用戶創(chuàng)造價值。 ? 促銷 開發(fā)和傳播有關(guān)產(chǎn)品的溝通材料以吸引顧客。 ? 訂貨 ? 整理 分類，集合，分配，組合。 ? 承擔(dān)風(fēng)險 承擔(dān)渠道工作的風(fēng)險。這些流在 貨物和服務(wù)分銷中提供了把渠道成員與其 他機構(gòu)聯(lián)系在一起的關(guān)系。 產(chǎn)品流 談判流 所有權(quán)流 制造商 運輸公司 批發(fā)商 零售商 消費者 制造商 制造商 批發(fā)商 批發(fā)商 零售商 零售商 消費者 消費者 啤酒企業(yè)的渠道流 信息流 促銷流 制造商 制造商 廣告代理商 運輸公司 批發(fā)商 零售商 消費者 批發(fā)商 零售商 消費者 利用營銷中間機構(gòu)理由 () ? 勞動分工和專業(yè)化 ? 提高接觸效率，減少渠道的交易成本 ? (1)中間商為制造商和顧客服務(wù)范圍 ? 制造商 :市場覆蓋、銷售接觸、保有存貨、處理訂單、收集市場信息、提供顧客支持 (安裝 ,維修 ,調(diào)換和退貨 )。 M M M C C C M M M C D C C 圖 15 利用中間商減少接觸次數(shù) (2) 中間商對商品的整理 ? 分類 把不同類的商品按商品類別屬性 ? 的相似性和相關(guān)性分別歸類儲存。 ? 分配 把同類商品按要求的數(shù)量分拆。 研究營銷渠道的意義 ? 越來越難以得到持續(xù)性的競爭優(yōu)勢 ? 分銷商的能力不斷增長 ， 特別在營銷 ? 渠道中的零售商 。這種經(jīng)濟力量的轉(zhuǎn)移在營銷渠道的零售商方面尤其明顯。進入 21世紀(jì)成本控制已經(jīng)轉(zhuǎn)移到營銷渠道。 某些產(chǎn)品的幾種成本比較（ 1996） 汽車 軟件 汽油 傳真機 帶裝食品 15％ 25％ 28％ 30％ 41％ 分銷成本 制造成本 40％ 65% 19% 30% 33% 原材料零部件成本 45％ 10% 53% 40% 26% 追求增長的壓力 全世界經(jīng)濟增長速度都相對減緩，競爭日益激烈，任何公司的增長的相當(dāng)部分得從競爭對手那里奪取市場份額。網(wǎng)絡(luò)可相當(dāng)精確地將整個世界連在一個巨型信息網(wǎng)中，將來有一天會提供高效的電子渠道，使得很多制造商和潛在的數(shù)以萬計的全球用戶電子聯(lián)接，用戶只用在計算機上按鍵就能夠完成交易。 營銷渠道結(jié)構(gòu) ?層級結(jié)構(gòu) ?寬度結(jié)構(gòu) ?類型結(jié)構(gòu) 層級及寬度結(jié)構(gòu) 零級渠道 一級渠道 二級渠道 類型結(jié)構(gòu) 消費者市場營銷渠道 工業(yè)市場營銷渠道之一 分銷戰(zhàn)略 密集分銷：制造商盡可能地通過許多中間商 推銷其產(chǎn)品。 選擇分銷：制造商在某一地區(qū)僅選擇少數(shù)中 間商推銷其產(chǎn)品。 ? 選擇分銷取得中間商的支持比密集分銷大，同時又比獨家分銷給消費者帶來的便利大。 營銷渠道結(jié)構(gòu)的原則 渠道中某些機構(gòu)可以取消或代替，但這些機構(gòu)執(zhí)行的職能不能取消。 營銷渠道的變化很大程度是發(fā)現(xiàn)了更為有效的集中和分散經(jīng)濟功能的途經(jīng)。由一個或幾個關(guān)系松弛的制造商，批發(fā)商和零售商組成。 . 傳統(tǒng)營銷渠道特點 ? 由于渠道成員獨立性較強，無需要承擔(dān)太多義務(wù)，進退靈活，進入或退出完全由各個成員自主決策，可根據(jù)局勢需要自由結(jié)盟。 ? 但想做大的企業(yè)，就要構(gòu)筑穩(wěn)定持久可靠的渠道系統(tǒng)。 傳統(tǒng)營銷渠道不足 。 。 傳統(tǒng)營銷渠道不足 。渠道中沒有正式手段進行分工協(xié)作和解決沖突。 。 垂直營銷渠道系統(tǒng) ?垂直營銷渠道系統(tǒng)是近年發(fā)展最顯著 ,效益最好的渠道形式 ,是對傳統(tǒng)營銷渠道的巨大挑戰(zhàn)。 ?其系統(tǒng)有利于控制分銷渠道行為和協(xié)調(diào)渠道沖突。 垂直營銷渠道系統(tǒng)的形式 ?某個渠道成員擁有其他成員的產(chǎn)權(quán) ?渠道成員之間是契約關(guān)系 ?某個渠道成員擁有相當(dāng)?shù)膶嵙蛢?yōu)勢地位 ,其他成員愿意合作并要求建立相互依賴關(guān)系 . 公司型營銷系統(tǒng) 一家公司擁有和統(tǒng)一管理若干工廠、批發(fā)機構(gòu)、零售機構(gòu)等，控制市場營銷渠道的若干層次，甚至控制整個市場營銷渠道，綜合經(jīng)營生產(chǎn)、批發(fā)、零售業(yè)務(wù)。 ?大型商業(yè)企業(yè)擁有或控制眾多制造性企業(yè)和中小商業(yè)企業(yè)。中國的聯(lián)華和華聯(lián)也控制著自己名下的許多企業(yè)。 公司型營銷系統(tǒng)特點 ? 市場交易內(nèi)部化，減少了流通環(huán)節(jié)，節(jié)省了流通成本。 ? 有強大的控制力。 公司型營銷系統(tǒng)特點 ?更方便接近終端客戶，擺脫中間商控制。 子公司以下設(shè)立縣級分公司和鄉(xiāng)鎮(zhèn)工作站 ,網(wǎng)點鋪到農(nóng)村基層 ,加之銷售人員本地化 ,這些都有助于控制本地市場 . ? 由于營銷管理體制出現(xiàn)嚴(yán)重不適應(yīng) ,包括營銷渠道系統(tǒng)規(guī)模擴大 ,管理復(fù)雜性增加 .集權(quán)與分權(quán)關(guān)系沒處理好 ,“ 集團軍式 ” 的作戰(zhàn)模式缺乏精細(xì)管理 。 一些子公司欺上瞞下 ， 謊報業(yè)績 ， 使信息溝通發(fā)生嚴(yán)重偏差 。 ? 浪費情況極為嚴(yán)重 。 ? 財務(wù)管理失控 ， 財務(wù)與營銷脫節(jié) ， “ 虧總部 ， 富個人 ” 現(xiàn)象很普遍 。 子公司缺乏核算意識 ，不計成本投入；沖貨現(xiàn)象嚴(yán)重；廣告制作品位 、 檔次 、 質(zhì)量不高 ， 可信度下降 ，隨意夸大產(chǎn)品療效 ， 引起消費者反感；對市場需求變化不做研究 。 業(yè)務(wù)管理 ?分支機構(gòu)根據(jù)所在市場情況營運，不一定照搬總公司模式，及時與總公司溝通。 ?總公司對分支機構(gòu)充分授權(quán)。 ?加強物流管理。 ?強化財務(wù)管理制度。 ?建立獎懲制度并依此管理。 管理型營銷系統(tǒng) ?由一家或少數(shù)實力強具有良好的品牌聲望的企業(yè)依靠自身影響，通過強有力的管理