【正文】 在通用電氣公司消費部里，有冰箱、電爐、洗衣機等產(chǎn)品線的經(jīng)。 　《一》產(chǎn)品線　 　　產(chǎn)品線是指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品，因為這些產(chǎn)品以類似的方式發(fā)揮功能或銷售給同類顧客群，或通過同一類型的渠道銷售出去，或同屬于一個價格幅度。 　　產(chǎn)品組合由各種各樣的產(chǎn)品線所構(gòu)成。 產(chǎn)品組合計劃在很大程度上是公司戰(zhàn)略計劃人員的職責(zé)。由于包裝技術(shù)、包裝材料的不斷更新，消費者的偏好不斷變化，采用新的包裝以彌補原包裝的不足，企業(yè)在改變包裝的同時必須配合好宣傳工作，以消除消費者以為產(chǎn)品質(zhì)量下降或其他的誤解。 5．改變包裝策略。記載商品包裝物重附贈獎券或?qū)嵨?，或包裝本身可以換取禮品，吸引顧客的惠顧效應(yīng)，導(dǎo)致重復(fù)購買。大餅謹慎使用該策略，避免因成本加大引起商品價格過高而影響產(chǎn)品的銷售。如各種形狀的香水瓶可作裝飾物，精美的食品盒也可被再利用等。 　　3．再使用包裝。按各國消費者的消費習(xí)慣，講數(shù)種有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品配套包裝在一起成套供應(yīng)，便于消費者購買、使用、和攜帶，同時還可擴大產(chǎn)品的銷售。但類似包裝策略只能適宜于質(zhì)量相同的產(chǎn)品，對于品種差異大、質(zhì)量水平懸殊的產(chǎn)品則不宜采用。企業(yè)對其生產(chǎn)的產(chǎn)品采用相同的圖案、近似的色彩、相同的包裝材料和相同的造型進行包裝，便于顧客識別出本企業(yè)產(chǎn)品。在符合營銷策略的前提下，應(yīng)盡量降低包裝成本。銷售包裝具有美化商品的作用，因此在設(shè)計上要求外形新穎、大方、美觀，具有較強的藝術(shù)性。因此，首先要根據(jù)產(chǎn)品的不同性質(zhì)和特點，合理地選用包裝材料和包裝技術(shù)，確保產(chǎn)品不損壞、不變質(zhì)、不變形等，盡量使用符合環(huán)保標準的包裝材料；其次要合理設(shè)計包裝，便于運輸?shù)取?此外，產(chǎn)品包裝也有一些基本原則： 　?。保m用原則。我們不能因為看到包裝化在吸引和滿足消費者方面能起到一些作用，而過分強調(diào)包裝化的重要性。這些罐頭一旦加溫，它們就開始爆炸。進行工程技術(shù)測試的目的是為了保證包裝在正常情況下經(jīng)得起磨損；進行消費者測試的目的是為了保證贏得有利的消費者反應(yīng)。包裝化的要素也必須和訂價、廣告和其他市場營銷要素相互協(xié)調(diào)。包裝化的各個要素必須相互協(xié)調(diào)。 　 此外，還必須為包裝設(shè)計的其他要素作出決策，如包裝物的大小，形狀，材料，色彩，文字說明，以及品牌標記。可見性是作為包裝化的基本構(gòu)思加以規(guī)定的，管理當局就是據(jù)此考慮了若干包裝物方案。 　　通用食品公司開發(fā)了一種新穎的狗食品，其形狀象小肉餡餅。包裝化概念的定義是，規(guī)定包裝基本上應(yīng)為何物，或為一個特定產(chǎn)品起什么作用。三 包裝策略決策的影響因素及原則　　為新產(chǎn)品制定有效的包裝，這需要作出大量的決策。一些公司首先把軟飲料放在拉蓋式的罐頭內(nèi)，或把液態(tài)噴霧劑放人按鈕式罐頭內(nèi)以此吸引許多新顧客。克拉夫特食品公司開發(fā)了聽裝混合乳酪，從而延長了乳酪的貨架壽命，并使公司贏得了“可靠”的聲譽。包裝化的創(chuàng)新能夠給消費者帶來巨大的好處，也給生產(chǎn)者帶來了利潤。每一位膠卷購買者可以立刻識別出為人熟知的黃顏色包裝的“柯達”膠卷。日益增長的消費者富裕是指消費者愿意為良好包裝帶來的方便、外觀、可靠性和聲望多付些錢。因此，在產(chǎn)品包裝時，要注意對產(chǎn)品包裝材料的選擇以及包裝的技術(shù)控制。產(chǎn)品包裝最基本的功能便是保護商品，便于儲運。包裝具有多方面的意義。由于越來越多的產(chǎn)品在超級市場上和折扣商店里以自助的形式出售。設(shè)計良好的包裝能為消費者創(chuàng)造方便價值，為生產(chǎn)者創(chuàng)造促銷價值。此外，標簽化亦是包裝化的一個組成部分，它是由表明該產(chǎn)品的印制好的信息所構(gòu)成，出現(xiàn)在包裝物上面或和包裝物合為一體。輸包裝是指產(chǎn)品儲存、辨認和運輸時所必需的包裝。第二層次的包裝是指保護第一層次包裝的材料，當產(chǎn)品使用時，它即被丟棄。第一層次的包裝是指最接近產(chǎn)品的容器。這種容器或包扎物被稱為包裝（package）。包裝既可以起到較小的作用（如對不昂貴的五金商品人又可以起到重要的作用（如對化妝品）。最后，他們指責(zé)產(chǎn)品生命周期形式是應(yīng)用營銷戰(zhàn)略的一個人為的公司也可以延長現(xiàn)有的產(chǎn)品線；公司可以增加每一產(chǎn)品項目的品種，以增品組合的深度；最后，公司可以使產(chǎn)品線有較多或較少的關(guān)聯(lián)性，這要取決于公司希望僅在一個領(lǐng)域內(nèi)還是在若干個領(lǐng)域內(nèi)獲得良好聲譽。他 們甚至指責(zé)說，營銷者常常不能指出產(chǎn)品已進入哪一個階段。評論家們認為生命周期的形式實在太多了，這一點可由不同產(chǎn)品的產(chǎn)品生命周期的種種形狀所證實。作為一個預(yù)測工具，因為銷售歷史存在著各種不同的形式，以及產(chǎn)品各個階段的持續(xù)期也各不相同，所以產(chǎn)品生命周期概念的用處較少。產(chǎn)品生命周期概念刻畫出產(chǎn)品各個階段主要營銷挑戰(zhàn)的特性，并提出公司應(yīng)該實行的可供選擇的主要營銷戰(zhàn)略。 　　許多經(jīng)理使用產(chǎn)品生命周期概念來解釋產(chǎn)品和市場的動態(tài)。如果公司找不到買主，就必須決定是迅速還是緩慢結(jié)束這個品牌。當公司決定放棄一個產(chǎn)品時，它面臨著進一步的決策。因此，公司必須認真考慮是收割衰退的業(yè)務(wù)單位還是放棄它。另一方面，如果公司決定放棄此項業(yè) 務(wù)，很可能首先去尋找一位買主。只要銷售量不暴跌，收割策略可以大大增加公司的現(xiàn)金流量。因此收割是一種違背道義的策略，也很難執(zhí)行。公司可采取這些方法減少支出，而不能將情況泄露給顧客、競爭者和雇員，不能讓他們知道公司正在從此項業(yè)務(wù)中緩慢退出。首先要減少研究與開發(fā)成本及對工廠和設(shè)備的投資。 　　如果公司要在收割和放棄之間作出選擇，就應(yīng)采取截然不同的策略。寶潔公司多次將其在強大市場上的令人失望的品牌再次推出。 　　衰退戰(zhàn)略取決于行業(yè)的相對吸引力和公司在該行業(yè)中的競爭實力。例如，寶潔公司在衰退的液體肥皂業(yè)中堅持到最后，并且隨著其他公司的退出而獲得可觀的利潤。留下來的公司將會增加銷售和利潤。這在很大程度上取決于退出障礙的水平。 　　2．確定營銷戰(zhàn)略。研究證據(jù)顯示，與沒有去除產(chǎn)品程序的公司相比，那些有正式程序的公司放棄產(chǎn)品的速度更快。由這些經(jīng)理填寫評估表，說明在營銷戰(zhàn)略不修改和修改后的情況下銷售和利潤的前景。其標準包括銷售疲軟的年數(shù)、市場份額的趨勢、毛利和投資報酬。第一任務(wù)是建立識別疲軟產(chǎn)品的制度。 　　一個公司在處理它的老化產(chǎn)品中面臨著許多任務(wù)和決策。最大的付出還在將來。也可能因為疲軟的產(chǎn)品對公司的其他產(chǎn)品的銷售仍有貢獻，因而把它保留下來。邏輯也在起作用，管理部門相信，在經(jīng)濟改善或營銷戰(zhàn)略修訂或改進產(chǎn)品后。 　　可惜的是，大多數(shù)公司尚未能制定出一種周密思考的政策，以處理它們的未經(jīng)老化的產(chǎn)品。它們也可能從較小的細分市場和較弱的貿(mào)易渠道中退出。當銷售和利潤衰退時，有些公司退出了市場。銷售衰退的原因很多，其中包括技術(shù)進步、消費者口味的改變、國內(nèi)外競爭的加劇。這種銷售衰退也許是緩慢的，像盒式磁帶被激光唱片所取代；也許很迅速，像埃德塞汽車的例子。下一步是識別最好的構(gòu)思，制定詳細計劃并認真執(zhí)行。市場結(jié)構(gòu)分析有助于解決一個成熟品牌的問題，如在亞洲的軒尼詩： 　　1．行業(yè)市場潛量的SM變化：當前的出生率和人口情況是否會增加軒尼詩在亞洲的消費量？經(jīng)濟展望對軒尼詩在亞洲的消費量有什么影響？ 　　2．新用途或新用戶細分市場：能否使軒尼詩迎合單身青年市場和禮品市場等等？ 　　3．創(chuàng)新產(chǎn)品差異化：軒尼詩能否為頻繁購買者建立高級俱樂部？ 　　4．增加新產(chǎn)品線。以指導(dǎo)人們尋求增長機會。韋伯（J。 　　成熟產(chǎn)品的經(jīng)理需要一個系統(tǒng)方法，來識別可行的“突破”方案。因此，公司不大可能獲得預(yù)期的利潤，事實上所有公司都在市場營銷中不斷互相攻擊。品牌經(jīng)理喜歡使用促銷手段，因為它能在短期內(nèi)見效，且容易被上級見到，但過度的銷售促進活動會損害品牌長期利潤的實現(xiàn)。但另一些人認為品牌應(yīng)該作為一項主要資產(chǎn)進行管理并用廣告支持它。例如，公司可否通過增加廣告或銷售促進預(yù)算來獲得更多盈利？一些營銷人員認為在此階段促銷更有效，因為消費者在他們的購買習(xí)慣和偏好上已達到某種平衡，而要打破這種平衡，心理上的說服力（廣告活動）不如財務(wù)上的說服力（促銷手段）有效。銷售人員的數(shù)量和質(zhì)量應(yīng)該增加或提高嗎？銷售隊伍專業(yè)化的基礎(chǔ)應(yīng)該變更嗎？銷售區(qū)域應(yīng)該重新劃分嗎？對銷售隊伍的獎勵方法應(yīng)該修改嗎？銷售訪問計劃需要改進嗎？ 　 （6）服務(wù)。廣告費用應(yīng)該增加嗎？廣告詞句或文稿應(yīng)該修改嗎？宣傳媒體組合應(yīng)該更換嗎？宣傳的時間、頻率或規(guī)模應(yīng)該變動嗎？ 　 （4）銷售促進。削價會吸引新的試用者和新用戶嗎？如果是，要不要降低目錄標價？或者通過特價、數(shù)量或先購者的折扣、免費運輸、更方便的信用條款等方法下調(diào)價格？或用提高價格來顯示質(zhì)量較好的方法更為有利？ 　 （2）分銷。在尋找刺激成熟產(chǎn)品銷售的方法中，營銷經(jīng)理對營銷組合的非產(chǎn)品因素應(yīng)考慮如下的關(guān)鍵性問題。 　　3．營銷組合改進。式樣策略的優(yōu)點是每家廠商可以獲得一個獨特的市場個性，贏得忠誠的追隨者。定期引進新車型是式樣競爭，而并非是質(zhì)量或特色競爭。其主要缺點是特色改進很容易被模仿；除非首先推出者享有永久的利益，否則它可能會得不償失。例如，一些信用卡能從自動取款機取款；另一些可作為智能卡使用，記錄在會員百貨店的購物情況和持卡人的個人特征；還有一些卡上有持卡人的照片和簽名，防止被別人冒用、特色改進戰(zhàn)略有幾個優(yōu)點：新特色為公司建立了創(chuàng)新的形象；新特色贏 得了重視它們的特定細分市場顧客的忠誠。這種戰(zhàn)略有效的范圍是：質(zhì)量確實能改進；買方相信質(zhì)量被改進的說法；要求較高質(zhì)量的用戶其數(shù)量足夠多。一個制造商通過推出“新穎和改進的”汽車、電視機或洗滌劑，通常能壓倒它的競爭對手。產(chǎn)品再推出可采用幾種形式。 　　2．產(chǎn)品改進。公司應(yīng)努力發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的各種新用途，并且要說服人們嘗試更多的用途。例如：洗頭膏制造商可以向用戶指出，每次洗頭時沖洗兩次比一次更有效。 　 （2）增加每個場合的使用量。公司可以努力使顧客更頻繁地使用該產(chǎn)品。 　　可以設(shè)法讓當前品牌使用者增加他們的年使用率來提高產(chǎn)品數(shù)量。公司可以吸引競爭對手的顧客試用或采用它的品牌。例如，強生已經(jīng)把它的嬰兒洗發(fā)劑成功地推銷給了成年的用戶。例如，飛機貨運服務(wù)成長的關(guān)鍵是不斷地尋找新用戶，說服他們相信空運比陸地運輸有更多的好處；　 （2）進入新的細分市場．公司可以努力進入新的細分市場——地理的、人口統(tǒng)計的。 　　公司能夠通過下列三種方法來增加品牌使用者的數(shù)量： 　 （1）轉(zhuǎn)變非用戶。公司可用組成銷售量的兩個因素，為它的成熟品牌擴大市場。營銷人員應(yīng)該有系統(tǒng)地考慮市場、產(chǎn)品和營銷組合，來改進這些戰(zhàn)略。但日本公司卻不這樣認為，它們找到了為顧客提供新價值的方法。但它們可能忽視許多老產(chǎn)品仍有的高潛力。 　　在成熟階段，許多公司會放棄變?nèi)醯漠a(chǎn)品。它們?yōu)樾〉哪繕耸袌鎏峁┓?wù)并能很好地滿足其需求，以此獲得溢價。環(huán)繞這些支配性公司的是大量市場拾遺補缺者。 這些競爭者分為兩種類型：支配行業(yè)的是幾個巨型企業(yè)，其產(chǎn)量占行業(yè)總產(chǎn)量的大部分。這些步驟都意味著某些利潤的減少和較弱的競爭者開始退出。他們增加廣告，擴大貿(mào)易和消費者交易的機會。此時由于分銷的影響，未來的銷售依賴于人口增長和更新需求；第二個時期是衰退中的成熟．此時銷售的絕對水平開始下降，顧客也開始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品和替代品。 　　成熟階段仍可分成三個時期。這個階段的持續(xù)期一般長于前兩個階段，并給營銷管理部門帶來最難對付的挑戰(zhàn)。如果把大量的錢用在產(chǎn)品改進、促銷和分銷上，它能獲得一個優(yōu)勢地位，但要放棄獲得最大的當前利潤，對此公司有希望在下一階段得到補償。但是，這個改進措施會增加成本。 　　在這一階段內(nèi)，隨著促銷成本被大量的銷售額所分攤，利潤增加，同時，由于“經(jīng)驗曲線”的影響，產(chǎn)品單位制造成本比價格下降得快。公司維持同等的促銷費用或把水平稍微提高，以應(yīng)付競爭和繼續(xù)培育市場。 它們引入新的產(chǎn)品特點，導(dǎo)致分銷網(wǎng)點數(shù)目的增加。早期采用者喜歡該產(chǎn)品，中間多數(shù)消費者開始追隨領(lǐng)導(dǎo)者。在開拓者經(jīng)歷這個競爭周期的各個不同階段時，如果想成功，那么在面臨的各種新挑戰(zhàn)面前，他必須制定新的定價和營銷戰(zhàn)略。此時，一個或幾個公司可能退出競爭。在這一階段，能力份額和市場份額都趨向于穩(wěn)定．在份額穩(wěn)定期以后，就進入商品競爭階段。這時，新的競爭者不大愿意加入競爭，而已經(jīng)參加競爭的公司要努力鞏固自己的地位。隨著時間的推移，與領(lǐng)導(dǎo)者有關(guān)的可見的相對價值下降了，并引起領(lǐng)導(dǎo)者的溢價下降。其他的競爭者也陸續(xù)登場，市場領(lǐng)導(dǎo)者的生產(chǎn)能力份額和銷售份額逐漸下降。當然，該產(chǎn)品的全部銷售都為他所有。問題在于這種情況何時發(fā)生？開拓者在各個階段應(yīng)該做什么？福瑞描述了開拓者必須向前看的競爭周期的各個階段。市場開拓者應(yīng)該分析每一市場各自的和組合的利潤潛量，并作出一個市場擴展戰(zhàn)略決策。如果市場開拓者辦事非常高明，則他定會抓住成為保持市場領(lǐng)先地位的最好時機。推出戰(zhàn)略應(yīng)作為產(chǎn)品生命周期總體營銷計劃中審慎選擇的第一步。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：市場規(guī)模大；市場上該產(chǎn)品的知名度較高；市場對價格相當敏感；有一些潛在的競爭。公司可降低其促銷成本以實現(xiàn)較多的凈利潤。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：市場規(guī)模很大；市場對該產(chǎn)品不知曉；大多數(shù)購買者對價格敏感；潛在競爭很強烈；隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴大和制造經(jīng)驗的積累，公司的單位制造成本會下降。即以低價格和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條是：市場的規(guī)模營銷費用；大多數(shù)的市場已知曉這種產(chǎn)品；購買者愿出高價；潛在對手的競爭并不迫在眼前。即以高價格和低促銷水平方式推出新產(chǎn)品。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：潛在市場在大部分人還沒有意識到該產(chǎn)品；知道它的人渴望得到該產(chǎn)品并有能力照價付款；公司面臨著潛在的競爭和想建立品牌偏好。同時，公司花費巨額促銷費用向市場上說明雖然該產(chǎn)品定價水平高，但是物有所值。即以高價格和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品。當只考慮價格和促銷時，管理當局能在下面的四個戰(zhàn)略中擇一而行。其價格偏高的原因是：（1）產(chǎn)量比較低，導(dǎo)致成本提高；（2）生產(chǎn)上的技術(shù)問題可能還未全部掌握；（3）需要高的毛利以支持銷售成長所必需的巨額促銷費用。只有少數(shù)幾個競爭者在生產(chǎn)該產(chǎn)品的基本型式。它們需要大量經(jīng)費以吸引分銷商和“填滿銷貨渠道”。對于昂貴的新產(chǎn)品，妨礙銷售成長的原因還要添加其他因素，例如，只有少數(shù)購買者有能力購買該新產(chǎn)品。一些著名的產(chǎn)品，如低熱量可樂、速溶咖啡、麥片，在它們進入迅速成長階段以前，徘徊了許多年。二．產(chǎn)品生命周期中的不同策略 (1) 　《一》投入期 　　當新產(chǎn)品推出時，介紹階段開始了。美國公司應(yīng)該在市場較大或成本較低的其他國家內(nèi)建立生產(chǎn)和分銷機構(gòu)。 這里的含義是，當外國市場開始生產(chǎn)這種產(chǎn)品和最終向美國輸出時，美國制造商在本國畜場的銷售最終要進入衰退期