【正文】 信息傳播者也要收集視聽接。 促銷計(jì)劃貫徹執(zhí)行后，信息傳播者必須衡量它對(duì)目標(biāo)視聽接受者的影響。李維特的研究也表明了廣告在工業(yè)營(yíng)銷中所起的重要作用。莫利爾在他的工業(yè)營(yíng)銷研究中說過，廣告結(jié)合人員推銷，比不做廣告能增加23%的銷售。營(yíng)銷管理人員必須對(duì)各個(gè)步驟加以管理和一體化，使其保持前后一貫性、適時(shí)性和有較高的成本效益。市場(chǎng)營(yíng)銷者必須知道如何使用廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷和公關(guān)，把產(chǎn)品的存在和價(jià)值傳播給目標(biāo)顧客。您在擬定促銷策略時(shí)，是否也同時(shí)考慮到促銷費(fèi)用及其回收狀況？現(xiàn)代營(yíng)銷不僅要求開發(fā)優(yōu)良產(chǎn)品，給予有吸引力的定價(jià)，使它易于為目標(biāo)顧客所接受。12108642品牌占有率 促銷前 促銷 促銷后 促銷后 期間 不久 一段時(shí)間圖 （2）促銷策略檢查要點(diǎn)您在擬定促銷策略時(shí)，是否先確定了促銷活動(dòng)期間的短期銷售目標(biāo)。例如了解消費(fèi)者對(duì)促銷活動(dòng)殘留多少印象？評(píng)價(jià)如何？是否期待下一次促銷活動(dòng)？對(duì)以后的品牌選擇是否有影響？除了評(píng)估上述促銷效果外，您還必須了解促銷后可能發(fā)生的潛在問題。很明顯地，促銷活動(dòng)產(chǎn)生了效果。至于評(píng)估執(zhí)行的好壞，您可用兩種不同的方法來檢查促銷是否有效①比較促銷前、促銷時(shí)和促銷后的銷售量。展示會(huì) 步驟⑤ 執(zhí)行、控制及評(píng)估促銷活動(dòng)進(jìn)行前要先規(guī)劃好執(zhí)行及控制計(jì)劃。折扣出售降價(jià)促銷活動(dòng)⑥促使客戶光臨現(xiàn)場(chǎng)買一送一，隨貨贈(zèng)送折扣出售隨貨附送贈(zèng)品公關(guān)持續(xù)廣告隨貨附彩券寄回空盒兌獎(jiǎng)贈(zèng)獎(jiǎng)樣品/試用品免費(fèi)發(fā)送②促銷消費(fèi)者續(xù)購(gòu)現(xiàn)場(chǎng)展示說明隨貨附送贈(zèng)品步驟④ 選擇促銷組合策略（1） 了解促銷的方法企業(yè)常用的促銷活動(dòng)按照促銷對(duì)象，即消費(fèi)者、中間流通業(yè)和公司內(nèi)部員工，列舉說明如下：① 對(duì)消費(fèi)者的促銷活動(dòng)② 對(duì)中間渠道的促銷活動(dòng)③ 對(duì)公司內(nèi)部員工的促銷活動(dòng)（請(qǐng)參閱第二十五講的對(duì)應(yīng)內(nèi)容）（2） 選擇促銷策略不同的促銷目標(biāo)，可由不同的促銷策略達(dá)成，下表的一些策略，將供您參考?！?提高銷售的效率往往許多不當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)，花了大量的財(cái)力，卻無(wú)法產(chǎn)生期望的結(jié)果，因此促銷的目標(biāo)也可設(shè)定在提升銷售的效率上?！?維持或提升市場(chǎng)占有率促銷組合的運(yùn)用，是影響企業(yè)市場(chǎng)占有率高低的一個(gè)重要因素，是否維持目前的企業(yè)印象、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以及提高市場(chǎng)占有率，都是企業(yè)促銷的指標(biāo)。所以促銷的對(duì)象可能是最終消費(fèi)者，也可能是經(jīng)銷商，也可能是企業(yè)內(nèi)的人員，當(dāng)然最終的目的是達(dá)成企業(yè)的市場(chǎng)目標(biāo)。換言之，促銷的目標(biāo)是陳述期望的結(jié)果，促銷的工作是采用促銷組合以達(dá)成期望的結(jié)果，因此促銷工作是一項(xiàng)幫助解決各種營(yíng)銷問題的工作。基本上，促銷的目標(biāo)要清楚的界定：我們要達(dá)到什么目的、目標(biāo)是多少以及期望目標(biāo)對(duì)象做出什么樣的反應(yīng)。費(fèi)勒爾《營(yíng)銷戰(zhàn)略與計(jì)劃》，您擬定促銷組合策略可依下列的步驟進(jìn)行：步驟① 明確市場(chǎng)目標(biāo)、市場(chǎng)策略及確定目標(biāo)市場(chǎng)及促銷對(duì)象促銷是要解決特定的營(yíng)銷問題，這個(gè)問題可能是關(guān)于消費(fèi)者，也可能是關(guān)于渠道、產(chǎn)品或您企業(yè)內(nèi)部的人員，因此首先您必須明確市場(chǎng)目標(biāo)、市場(chǎng)策略及確定目標(biāo)市場(chǎng)及促銷對(duì)象，在確定促銷對(duì)象前，您必須明確回答下列問題：（1） 企業(yè)的市場(chǎng)目標(biāo)、市場(chǎng)策略是什么？（2） 市場(chǎng)的銷售對(duì)象是誰(shuí)？（3） 消費(fèi)者為何、如何使用我們的產(chǎn)品？（4） 產(chǎn)品的購(gòu)買叔頻率如何及購(gòu)買地點(diǎn)在哪里？（5） 主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？（6） 消費(fèi)者對(duì)您的品牌及競(jìng)爭(zhēng)者品牌的評(píng)價(jià)如何？（7） 按優(yōu)先順序決定品牌面臨的問題。23－2 擬定促銷組合策略選擇促銷組合策略準(zhǔn)備預(yù)算決定促銷目標(biāo)確定目標(biāo)市場(chǎng)及促銷對(duì)象市場(chǎng)策略市場(chǎng)目標(biāo)促銷組合策略思考及計(jì)劃作成程序如下圖：修正執(zhí)行、控制及評(píng)估促銷思考程序資料來源：O（5） 促銷的目標(biāo)要明確，需要謹(jǐn)慎規(guī)劃，以解決特定的營(yíng)銷問題。（3） 促銷猶如特效藥，短期有效果，但也有可能產(chǎn)生副作用。 Urge)的推廣手段。（4） 廣告能強(qiáng)化某種品牌的忠誠(chéng)度。（2） 促銷在成熟的市場(chǎng)上很難爭(zhēng)取到新的購(gòu)買者，它只能吸引不具品牌忠誠(chéng)的消費(fèi)者。（二）促銷與廣告的比較：促銷活動(dòng)能吸引新嘗試者，故能發(fā)揮瓦解其它品牌忠誠(chéng)度的作用，廣告活動(dòng)則是一個(gè)建立品牌忠誠(chéng)度的長(zhǎng)期性的投資。不管您采取何種方法，最終目的都是刺激消費(fèi)者購(gòu)買。例如，樣品、優(yōu)待券、現(xiàn)金券、現(xiàn)金回扣、回扣、贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)、惠顧獎(jiǎng)勵(lì)、免費(fèi)試用、產(chǎn)品保證、展示競(jìng)爭(zhēng)、購(gòu)貸折讓、免費(fèi)商品、商品折讓、銷售獎(jiǎng)金、經(jīng)銷商銷售競(jìng)爭(zhēng)等。導(dǎo) 言23－1 什么是促銷組合 通常我們將人員推銷、廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)等四類稱為促銷組合。在促銷工具中的這種替代性，解釋了為什么在單個(gè)營(yíng)銷部門中的營(yíng)銷職能需要協(xié)調(diào)的原因。許多公司已經(jīng)擁廣告、直接郵寄和電話訪問取代某些現(xiàn)場(chǎng)銷售活動(dòng)。第二十三講 設(shè)定營(yíng)銷組合策略（八）——促銷組合策略每個(gè)企業(yè)者面臨著把總的促銷預(yù)算分配到廣告、銷售促進(jìn)、人員攤銷和公關(guān)這四個(gè)促銷工具上去的任務(wù)。它是對(duì)公司經(jīng)營(yíng)的一種調(diào)整，它不是犧牲質(zhì)量來降低價(jià)格，它實(shí)際低價(jià)銷售主要是為了吸引更多的價(jià)值——自覺型顧客。②所定價(jià)格體現(xiàn)在消費(fèi)者強(qiáng)烈的物超所值情緒。③梅塞迪斯的目標(biāo)市場(chǎng)與豐田不一樣，因而沒必要降價(jià)。 ①消費(fèi)者希望得到一輛承擔(dān)得起的豪華轎車。請(qǐng)談?wù)勀鷮?duì)該段文字的理解。貝爾對(duì)它的快餐業(yè)經(jīng)營(yíng)進(jìn)行了調(diào)整，大大降低了價(jià)格，它向的快餐顧客重新引起價(jià)格定價(jià)的概念。它的銷售額和利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了它的競(jìng)爭(zhēng)者。西南航空公司已成為美國(guó)唯一盈利的航空公司。毫不奇怪，它成為世界上最大的零售商。通過提高價(jià)格，梅塞迪斯可以說它是“富人”車，它與凌志并不是同一檔次的轎車。如果它維持原價(jià)，它就會(huì)繼續(xù)輸給凌志。針對(duì)凌志的挑戰(zhàn)，梅塞迪斯不得不重新考慮它的整體價(jià)值定位戰(zhàn)略。新汽車像雕塑品，安裝精良，內(nèi)裝飾奢侈。企業(yè)發(fā)動(dòng)價(jià)格變動(dòng)更也必須預(yù)計(jì)供應(yīng)廠商、中間商和政府的可能的反應(yīng)。顧客的反應(yīng)是受其對(duì)價(jià)格變更的意義的看法影響。公司應(yīng)調(diào)整價(jià)格以適應(yīng)不同的市場(chǎng)條件。226 決定價(jià)格及價(jià)格評(píng)估 當(dāng)您經(jīng)過上面的程序，決定了您的價(jià)格方案時(shí)，您必須評(píng)估在預(yù)定的價(jià)格方案下，對(duì)您年度銷售目標(biāo)的完成會(huì)帶來什么樣的影響，同時(shí)您必須預(yù)先決定在新年度中不同的月份，您將如何調(diào)整價(jià)格，以確保銷售量和銷售收入目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。例如，當(dāng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)被競(jìng)爭(zhēng)者推出的新產(chǎn)品超過時(shí)，您可降低價(jià)格以增強(qiáng)組合策略，維持一定的銷售量，您也可以刪減促銷的預(yù)算，用在做高價(jià)格折扣上。一些名牌服飾和用品就是典型代表，如勞力士表、夏資服飾及喬依（Joy）香水等。例如，玩具反斗城，把破布娃娃這處暢銷產(chǎn)品，以幾乎無(wú)利的低價(jià)格賣出，建立了玩具反斗城價(jià)格低廉形象。電腦、掌上型計(jì)算機(jī)、電子辭典、隨身聽的早期定價(jià)，都采用了揩油策略。（6） 市場(chǎng)揩油/市場(chǎng)滲透策略您推出新產(chǎn)品時(shí)，有兩種價(jià)格的選擇方法，一是以極低的價(jià)格滲透市場(chǎng)，急速占領(lǐng)市場(chǎng)，獲取市場(chǎng)占有率；另一種就是采取市場(chǎng)揩油策略，如一些高科技產(chǎn)品及化妝品，因?yàn)槟切┳咴跁r(shí)代尖端、喜歡嘗試新產(chǎn)品的人愿意付出較高的價(jià)格，以享受領(lǐng)先使用的滿足感。高于競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格定價(jià)法——產(chǎn)品具有特色，品牌信譽(yù)高時(shí)，可采高于競(jìng)爭(zhēng)者的定價(jià)目，以獲取高利潤(rùn)。迎合市場(chǎng)的定價(jià)法——若顧客信息充分，競(jìng)爭(zhēng)品牌多，必須根據(jù)自身所處的市場(chǎng)地位和領(lǐng)導(dǎo)者、跟隨者、模仿者而定價(jià)。低于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格定價(jià)法——滲透市場(chǎng)或采取薄利多銷。在進(jìn)行此策略前，您可先設(shè)定您的營(yíng)銷目標(biāo)，例如，當(dāng)您要進(jìn)入某一競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)時(shí)，雖然您的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者比較后優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者，但您為了更迅速地達(dá)到您的營(yíng)銷目標(biāo)，此時(shí)您可用低于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格進(jìn)行定價(jià)，以迅速的攻入市場(chǎng)。以消費(fèi)者的立場(chǎng)思考產(chǎn)品的價(jià)值，找出消費(fèi)心目中的價(jià)格帶。邊際成本法——當(dāng)產(chǎn)能過剩時(shí)，要達(dá)到多銷售的目的，可用邊際成本法定出價(jià)格。投資報(bào)酬率定價(jià)法——以達(dá)到一定的投資報(bào)酬率而訂出必須要的售價(jià)。差異成本法——依不同的購(gòu)買量，而給出不同的價(jià)格。成本加成法——估計(jì)成本加上既定的毛利作為產(chǎn)品的價(jià)格。單位成本（對(duì)數(shù)軸）0 累積產(chǎn)出量（對(duì)數(shù)同） 具有成本優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，在同質(zhì)性高的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上，享有絕對(duì)、主動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)反應(yīng)在價(jià)格策略上的威力特別強(qiáng)大，因此許多量產(chǎn)導(dǎo)向的公司如德州儀器、Casio都依據(jù)這種經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)的優(yōu)勢(shì)，降低價(jià)格，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，形成一個(gè)良性的循環(huán)。步驟③ 找出價(jià)格的上下限需求、成本、供給、競(jìng)爭(zhēng)、法律、消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)知等都是價(jià)格上限與下限的影響因素，找出價(jià)格的上下限能幫助我們?cè)u(píng)估價(jià)格策略的可能性，例如，若是您想采取滲透的價(jià)格策略，但若您的成本及供給能力都不足以達(dá)到使?jié)B透價(jià)格發(fā)揮作用的條件，您必須放棄這個(gè)對(duì)您而言也許是最有效的策略；又如與競(jìng)爭(zhēng)者聯(lián)合訂出的價(jià)格將是最有利的，但這卻違反法律。步驟② 年度銷售目標(biāo)價(jià)格的高低直接影響到銷售量與銷售金額的變動(dòng)，因此您先要確定您想要達(dá)成的銷售量及銷售金額。224 價(jià)格策略 價(jià)格策略是配合營(yíng)銷組合策略達(dá)成市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的一個(gè)手段，擬定價(jià)格策略時(shí)，您可考慮下面步驟。（四）環(huán)境/法律環(huán)境面及法律面，考慮的是政治、社會(huì)、財(cái)經(jīng)與潮流趨勢(shì)的演變雙定價(jià)的影響，例如：時(shí)尚的改變、公平交易立法的變動(dòng)、利率的變動(dòng)、建筑法的變動(dòng)或關(guān)稅的變動(dòng)，都會(huì)對(duì)價(jià)格造成重大影響。相反的，在供過于求時(shí)，就形成買方市場(chǎng)，此時(shí)消費(fèi)者有殺價(jià)的空間。知道固定成本及變動(dòng)成本后，可求出各種模擬價(jià)格的損益平衡點(diǎn)，從而能清楚掌握住價(jià)、量與利潤(rùn)之間的變化關(guān)系，供設(shè)定價(jià)格時(shí)參考。（4） 產(chǎn)品的營(yíng)銷費(fèi)用。（2） 制造產(chǎn)品所發(fā)生的費(fèi)用。長(zhǎng)短期利潤(rùn)極大化獲 利彈性價(jià)格市場(chǎng)占有率維持市場(chǎng)占有率避免客戶對(duì)價(jià)格產(chǎn)生敏感獲取營(yíng)支資金力求生存也就是價(jià)格目標(biāo)的制定必須對(duì)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)有所貢獻(xiàn)，例如日本企業(yè)一向以市場(chǎng)占有率為市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)，而以市場(chǎng)滲透價(jià)實(shí)現(xiàn)價(jià)格的目標(biāo)。221 價(jià)格決定的流程定價(jià)所牽涉的范圍非常廣泛，變數(shù)也多，訂立出一個(gè)符合公司目標(biāo)與市場(chǎng)目標(biāo)的價(jià)格，是一門藝術(shù)，也是一大挑戰(zhàn)，下圖是價(jià)格訂定的作業(yè)流程，可幫助我們仔細(xì)思索如何訂出一個(gè)合適價(jià)格。IBM360的低價(jià)格策略，使得競(jìng)爭(zhēng)者在競(jìng)爭(zhēng)時(shí)喪失競(jìng)爭(zhēng)力，并在客戶使用IBM360后，成為IBM360的周邊設(shè)備以及軟件產(chǎn)品的忠實(shí)顧客。同時(shí)，價(jià)格與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也是許多營(yíng)銷經(jīng)理所面臨的頭號(hào)問題。在營(yíng)銷組合中，價(jià)格是唯一能產(chǎn)生收入的因素；其他因素表現(xiàn)為成本。營(yíng)銷人員應(yīng)該有系統(tǒng)地考慮市場(chǎng)、產(chǎn)品和營(yíng)銷組合以改進(jìn)這些戰(zhàn)略。 營(yíng)銷經(jīng)理不應(yīng)該忽視或消極地防御老化或陳舊的產(chǎn)品。由于開拓者品牌定位于市場(chǎng)的中間，它便能抓住更多的使用者。 因?yàn)槭袌?chǎng)開拓者具有一些以消費(fèi)者為基礎(chǔ)的優(yōu)勢(shì)，即早期使用者偏好他們的品牌，因?yàn)樗麄冊(cè)囉眠^它并感到滿意。請(qǐng)談?wù)勀鷮?duì)這段文字的看法。很多行業(yè)廣泛地被認(rèn)為進(jìn)入成熟期——汽車、摩托車、電視機(jī)、手表、照相機(jī)——而日本人的成功說明情況未必不妙，他們發(fā)現(xiàn)了新方法向顧客提供新價(jià)值。它們認(rèn)為最好的辦法是把資金用于投入更有獲利能力的產(chǎn)品和新產(chǎn)品。請(qǐng)運(yùn)用本講內(nèi)容分析這種現(xiàn)象。魯賓遜和福內(nèi)爾廣泛研究了成熟期的消費(fèi)品和工業(yè)用品企業(yè)以后，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)開拓者擁有的市場(chǎng)份額比早期追隨者與后來者要高。小 結(jié)思考題： 產(chǎn)品生命周期一般會(huì)經(jīng)歷哪幾個(gè)階段？各個(gè)階段的特點(diǎn)是什么？ 大多數(shù)研究報(bào)告認(rèn)為市場(chǎng)開拓者能獲得最大的優(yōu)勢(shì)。公司為恢復(fù)銷售成長(zhǎng)而尋求創(chuàng)新階段，在這一階段，幾乎無(wú)法阻止銷售和利潤(rùn)的惡化。在此階段，公司試圖改進(jìn)產(chǎn)品，進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)和分銷渠道，并且略為降低它的價(jià)格。在此階段，公司必須在揩油戰(zhàn)略和滲透戰(zhàn)略上作出決策。每一項(xiàng)新需要都有一個(gè)需求生命周期，即經(jīng)過導(dǎo)入、成長(zhǎng)、成熟和衰退四個(gè)階段。（3） 以最有利的方法結(jié)束該產(chǎn)品。衰退期可采行的營(yíng)銷策略有：（1） 減少各項(xiàng)營(yíng)銷資源的投入。（3）修正營(yíng)銷組合策略——如削價(jià)以吸引新的使用者，推出各種促銷活動(dòng)，開發(fā)銷售新渠道等。市場(chǎng)占有率維持的策略有哪些呢？（1）市場(chǎng)修正策略——尋求尚未使用過該項(xiàng)產(chǎn)品的新市場(chǎng)，如強(qiáng)生將嬰兒洗發(fā)精銷售至成人市場(chǎng)，刺激目前使用者增量使用及市場(chǎng)重新定位。（二）成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略：產(chǎn)品步入成長(zhǎng)期，必然會(huì)有新的競(jìng)爭(zhēng)者加入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，因而成長(zhǎng)期的課題是如何爭(zhēng)奪市場(chǎng)占有率，該期間的策略有進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)入新的分銷渠道，將建立產(chǎn)品知名度的廣告轉(zhuǎn)向說服消費(fèi)者購(gòu)買等。（一）導(dǎo)入期的營(yíng)銷策略：新產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)時(shí)，由于銷售量少，知名度低，您需要花費(fèi)大量的推廣費(fèi)用以建立完整的銷售渠道，同時(shí)要向潛在消費(fèi)者廣告您的新產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者認(rèn)同，當(dāng)導(dǎo)入創(chuàng)新產(chǎn)品時(shí)，由于沒有別人競(jìng)爭(zhēng)，此時(shí)，有兩個(gè)可行的策略：一個(gè)是揩油策略，采用高價(jià)策略，盡快獲取高利潤(rùn)，以回收開發(fā)成本。但有些產(chǎn)品確能突破衰退期而開創(chuàng)新的生命周期，如隨身聽。衰退期：產(chǎn)品銷售量開始滑落，利潤(rùn)也逐漸下降，如果不能進(jìn)行產(chǎn)品革新再創(chuàng)新的生命周期，必將退出市場(chǎng)。成熟期：此時(shí)幾乎所有潛在可能的消費(fèi)者都已決定使用或不使用該產(chǎn)品，因此銷售成長(zhǎng)平緩。這四個(gè)階段的現(xiàn)象如下圖所示：銷售銷售及利 潤(rùn)利潤(rùn)成熟期成長(zhǎng)期導(dǎo)入期虧 損導(dǎo)入期：新產(chǎn)品初導(dǎo)入市場(chǎng)，尚不為人知，銷售量逐漸緩慢向上爬升，為了打開市場(chǎng)，各項(xiàng)營(yíng)銷費(fèi)用紛紛投入，此時(shí)企業(yè)幾乎無(wú)法獲得利潤(rùn)。我們將在本講回答兩個(gè)問題：什么是產(chǎn)品生命周期？制定什么戰(zhàn)略來適應(yīng)產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段？導(dǎo) 言211 什么是產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)后，您總希望能長(zhǎng)久的活躍在市場(chǎng)上，但事實(shí)上，幾乎每樣產(chǎn)品，都和人一樣，有少年、青年、壯年、老年期，每一個(gè)時(shí)期都有它在市場(chǎng)上的特性，也都有它的機(jī)會(huì)與問題。因此，公司必須制定一系列戰(zhàn)略以適應(yīng)產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段。第二十一講 設(shè)定營(yíng)銷組合策略（六）—