【正文】 促銷計劃貫徹執(zhí)行后，信息傳播者必須衡量它對目標視聽接受者的影響。李維特的研究也表明了廣告在工業(yè)營銷中所起的重要作用。莫利爾在他的工業(yè)營銷研究中說過，廣告結合人員推銷，比不做廣告能增加23%的銷售。營銷管理人員必須對各個步驟加以管理和一體化，使其保持前后一貫性、適時性和有較高的成本效益。市場營銷者必須知道如何使用廣告、銷售促進、人員推銷和公關，把產品的存在和價值傳播給目標顧客。您在擬定促銷策略時，是否也同時考慮到促銷費用及其回收狀況？現代營銷不僅要求開發(fā)優(yōu)良產品，給予有吸引力的定價，使它易于為目標顧客所接受。12108642品牌占有率 促銷前 促銷 促銷后 促銷后 期間 不久 一段時間圖 （2）促銷策略檢查要點您在擬定促銷策略時，是否先確定了促銷活動期間的短期銷售目標。例如了解消費者對促銷活動殘留多少印象？評價如何？是否期待下一次促銷活動？對以后的品牌選擇是否有影響？除了評估上述促銷效果外，您還必須了解促銷后可能發(fā)生的潛在問題。很明顯地，促銷活動產生了效果。至于評估執(zhí)行的好壞，您可用兩種不同的方法來檢查促銷是否有效①比較促銷前、促銷時和促銷后的銷售量。展示會 步驟⑤ 執(zhí)行、控制及評估促銷活動進行前要先規(guī)劃好執(zhí)行及控制計劃。折扣出售降價促銷活動⑥促使客戶光臨現場買一送一，隨貨贈送折扣出售隨貨附送贈品公關持續(xù)廣告隨貨附彩券寄回空盒兌獎贈獎樣品/試用品免費發(fā)送②促銷消費者續(xù)購現場展示說明隨貨附送贈品步驟④ 選擇促銷組合策略（1） 了解促銷的方法企業(yè)常用的促銷活動按照促銷對象，即消費者、中間流通業(yè)和公司內部員工，列舉說明如下：① 對消費者的促銷活動② 對中間渠道的促銷活動③ 對公司內部員工的促銷活動（請參閱第二十五講的對應內容）（2） 選擇促銷策略不同的促銷目標，可由不同的促銷策略達成，下表的一些策略，將供您參考?！?提高銷售的效率往往許多不當的促銷活動，花了大量的財力，卻無法產生期望的結果，因此促銷的目標也可設定在提升銷售的效率上?！?維持或提升市場占有率促銷組合的運用，是影響企業(yè)市場占有率高低的一個重要因素，是否維持目前的企業(yè)印象、競爭優(yōu)勢以及提高市場占有率，都是企業(yè)促銷的指標。所以促銷的對象可能是最終消費者，也可能是經銷商，也可能是企業(yè)內的人員，當然最終的目的是達成企業(yè)的市場目標。換言之，促銷的目標是陳述期望的結果，促銷的工作是采用促銷組合以達成期望的結果，因此促銷工作是一項幫助解決各種營銷問題的工作。基本上，促銷的目標要清楚的界定：我們要達到什么目的、目標是多少以及期望目標對象做出什么樣的反應。費勒爾《營銷戰(zhàn)略與計劃》，您擬定促銷組合策略可依下列的步驟進行：步驟① 明確市場目標、市場策略及確定目標市場及促銷對象促銷是要解決特定的營銷問題，這個問題可能是關于消費者，也可能是關于渠道、產品或您企業(yè)內部的人員，因此首先您必須明確市場目標、市場策略及確定目標市場及促銷對象，在確定促銷對象前，您必須明確回答下列問題：（1） 企業(yè)的市場目標、市場策略是什么？（2） 市場的銷售對象是誰？（3） 消費者為何、如何使用我們的產品？（4） 產品的購買叔頻率如何及購買地點在哪里？（5） 主要的競爭對手是誰？（6） 消費者對您的品牌及競爭者品牌的評價如何？（7） 按優(yōu)先順序決定品牌面臨的問題。23－2 擬定促銷組合策略選擇促銷組合策略準備預算決定促銷目標確定目標市場及促銷對象市場策略市場目標促銷組合策略思考及計劃作成程序如下圖：修正執(zhí)行、控制及評估促銷思考程序資料來源：O（5） 促銷的目標要明確，需要謹慎規(guī)劃，以解決特定的營銷問題。（3） 促銷猶如特效藥，短期有效果，但也有可能產生副作用。 Urge)的推廣手段。（4） 廣告能強化某種品牌的忠誠度。（2） 促銷在成熟的市場上很難爭取到新的購買者，它只能吸引不具品牌忠誠的消費者。（二）促銷與廣告的比較：促銷活動能吸引新嘗試者，故能發(fā)揮瓦解其它品牌忠誠度的作用，廣告活動則是一個建立品牌忠誠度的長期性的投資。不管您采取何種方法，最終目的都是刺激消費者購買。例如，樣品、優(yōu)待券、現金券、現金回扣、回扣、贈品、抽獎、惠顧獎勵、免費試用、產品保證、展示競爭、購貸折讓、免費商品、商品折讓、銷售獎金、經銷商銷售競爭等。導 言23－1 什么是促銷組合 通常我們將人員推銷、廣告、公關、銷售促進等四類稱為促銷組合。在促銷工具中的這種替代性，解釋了為什么在單個營銷部門中的營銷職能需要協(xié)調的原因。許多公司已經擁廣告、直接郵寄和電話訪問取代某些現場銷售活動。第二十三講 設定營銷組合策略（八）——促銷組合策略每個企業(yè)者面臨著把總的促銷預算分配到廣告、銷售促進、人員攤銷和公關這四個促銷工具上去的任務。它是對公司經營的一種調整，它不是犧牲質量來降低價格，它實際低價銷售主要是為了吸引更多的價值——自覺型顧客。②所定價格體現在消費者強烈的物超所值情緒。③梅塞迪斯的目標市場與豐田不一樣，因而沒必要降價。 ①消費者希望得到一輛承擔得起的豪華轎車。請談談您對該段文字的理解。貝爾對它的快餐業(yè)經營進行了調整，大大降低了價格，它向的快餐顧客重新引起價格定價的概念。它的銷售額和利潤遠遠超過了它的競爭者。西南航空公司已成為美國唯一盈利的航空公司。毫不奇怪，它成為世界上最大的零售商。通過提高價格，梅塞迪斯可以說它是“富人”車，它與凌志并不是同一檔次的轎車。如果它維持原價，它就會繼續(xù)輸給凌志。針對凌志的挑戰(zhàn)，梅塞迪斯不得不重新考慮它的整體價值定位戰(zhàn)略。新汽車像雕塑品，安裝精良，內裝飾奢侈。企業(yè)發(fā)動價格變動更也必須預計供應廠商、中間商和政府的可能的反應。顧客的反應是受其對價格變更的意義的看法影響。公司應調整價格以適應不同的市場條件。226 決定價格及價格評估 當您經過上面的程序，決定了您的價格方案時，您必須評估在預定的價格方案下，對您年度銷售目標的完成會帶來什么樣的影響，同時您必須預先決定在新年度中不同的月份，您將如何調整價格，以確保銷售量和銷售收入目標的實現。例如，當產品優(yōu)勢被競爭者推出的新產品超過時，您可降低價格以增強組合策略，維持一定的銷售量，您也可以刪減促銷的預算，用在做高價格折扣上。一些名牌服飾和用品就是典型代表，如勞力士表、夏資服飾及喬依（Joy）香水等。例如，玩具反斗城，把破布娃娃這處暢銷產品，以幾乎無利的低價格賣出，建立了玩具反斗城價格低廉形象。電腦、掌上型計算機、電子辭典、隨身聽的早期定價，都采用了揩油策略。（6） 市場揩油/市場滲透策略您推出新產品時，有兩種價格的選擇方法，一是以極低的價格滲透市場，急速占領市場，獲取市場占有率；另一種就是采取市場揩油策略，如一些高科技產品及化妝品，因為那些走在時代尖端、喜歡嘗試新產品的人愿意付出較高的價格，以享受領先使用的滿足感。高于競爭者價格定價法——產品具有特色，品牌信譽高時，可采高于競爭者的定價目，以獲取高利潤。迎合市場的定價法——若顧客信息充分，競爭品牌多，必須根據自身所處的市場地位和領導者、跟隨者、模仿者而定價。低于競爭者的價格定價法——滲透市場或采取薄利多銷。在進行此策略前，您可先設定您的營銷目標，例如，當您要進入某一競爭者的市場時，雖然您的產品和競爭者比較后優(yōu)于競爭者，但您為了更迅速地達到您的營銷目標，此時您可用低于競爭者的價格進行定價，以迅速的攻入市場。以消費者的立場思考產品的價值，找出消費心目中的價格帶。邊際成本法——當產能過剩時，要達到多銷售的目的，可用邊際成本法定出價格。投資報酬率定價法——以達到一定的投資報酬率而訂出必須要的售價。差異成本法——依不同的購買量，而給出不同的價格。成本加成法——估計成本加上既定的毛利作為產品的價格。單位成本（對數軸）0 累積產出量（對數同） 具有成本優(yōu)勢的企業(yè)，在同質性高的產品競爭市場上，享有絕對、主動的優(yōu)勢，這種優(yōu)勢反應在價格策略上的威力特別強大，因此許多量產導向的公司如德州儀器、Casio都依據這種經驗效應的優(yōu)勢，降低價格，擴大市場占有率，形成一個良性的循環(huán)。步驟③ 找出價格的上下限需求、成本、供給、競爭、法律、消費者的價值認知等都是價格上限與下限的影響因素，找出價格的上下限能幫助我們評估價格策略的可能性，例如，若是您想采取滲透的價格策略，但若您的成本及供給能力都不足以達到使?jié)B透價格發(fā)揮作用的條件，您必須放棄這個對您而言也許是最有效的策略；又如與競爭者聯合訂出的價格將是最有利的，但這卻違反法律。步驟② 年度銷售目標價格的高低直接影響到銷售量與銷售金額的變動，因此您先要確定您想要達成的銷售量及銷售金額。224 價格策略 價格策略是配合營銷組合策略達成市場營銷目標的一個手段，擬定價格策略時，您可考慮下面步驟。（四）環(huán)境/法律環(huán)境面及法律面，考慮的是政治、社會、財經與潮流趨勢的演變雙定價的影響，例如：時尚的改變、公平交易立法的變動、利率的變動、建筑法的變動或關稅的變動，都會對價格造成重大影響。相反的，在供過于求時，就形成買方市場，此時消費者有殺價的空間。知道固定成本及變動成本后，可求出各種模擬價格的損益平衡點，從而能清楚掌握住價、量與利潤之間的變化關系，供設定價格時參考。（4） 產品的營銷費用。（2） 制造產品所發(fā)生的費用。長短期利潤極大化獲 利彈性價格市場占有率維持市場占有率避免客戶對價格產生敏感獲取營支資金力求生存也就是價格目標的制定必須對營銷目標的實現有所貢獻，例如日本企業(yè)一向以市場占有率為市場營銷目標，而以市場滲透價實現價格的目標。221 價格決定的流程定價所牽涉的范圍非常廣泛，變數也多，訂立出一個符合公司目標與市場目標的價格，是一門藝術，也是一大挑戰(zhàn)，下圖是價格訂定的作業(yè)流程，可幫助我們仔細思索如何訂出一個合適價格。IBM360的低價格策略，使得競爭者在競爭時喪失競爭力，并在客戶使用IBM360后，成為IBM360的周邊設備以及軟件產品的忠實顧客。同時，價格與價格競爭也是許多營銷經理所面臨的頭號問題。在營銷組合中，價格是唯一能產生收入的因素；其他因素表現為成本。營銷人員應該有系統(tǒng)地考慮市場、產品和營銷組合以改進這些戰(zhàn)略。 營銷經理不應該忽視或消極地防御老化或陳舊的產品。由于開拓者品牌定位于市場的中間，它便能抓住更多的使用者。 因為市場開拓者具有一些以消費者為基礎的優(yōu)勢，即早期使用者偏好他們的品牌，因為他們試用過它并感到滿意。請談談您對這段文字的看法。很多行業(yè)廣泛地被認為進入成熟期——汽車、摩托車、電視機、手表、照相機——而日本人的成功說明情況未必不妙，他們發(fā)現了新方法向顧客提供新價值。它們認為最好的辦法是把資金用于投入更有獲利能力的產品和新產品。請運用本講內容分析這種現象。魯賓遜和福內爾廣泛研究了成熟期的消費品和工業(yè)用品企業(yè)以后，發(fā)現市場開拓者擁有的市場份額比早期追隨者與后來者要高。小 結思考題： 產品生命周期一般會經歷哪幾個階段？各個階段的特點是什么？ 大多數研究報告認為市場開拓者能獲得最大的優(yōu)勢。公司為恢復銷售成長而尋求創(chuàng)新階段，在這一階段，幾乎無法阻止銷售和利潤的惡化。在此階段，公司試圖改進產品，進入新的細分市場和分銷渠道，并且略為降低它的價格。在此階段，公司必須在揩油戰(zhàn)略和滲透戰(zhàn)略上作出決策。每一項新需要都有一個需求生命周期，即經過導入、成長、成熟和衰退四個階段。（3） 以最有利的方法結束該產品。衰退期可采行的營銷策略有：（1） 減少各項營銷資源的投入。（3）修正營銷組合策略——如削價以吸引新的使用者，推出各種促銷活動，開發(fā)銷售新渠道等。市場占有率維持的策略有哪些呢？（1）市場修正策略——尋求尚未使用過該項產品的新市場，如強生將嬰兒洗發(fā)精銷售至成人市場，刺激目前使用者增量使用及市場重新定位。（二）成長期的營銷策略：產品步入成長期，必然會有新的競爭者加入市場競爭，因而成長期的課題是如何爭奪市場占有率，該期間的策略有進入新的細分市場，進入新的分銷渠道，將建立產品知名度的廣告轉向說服消費者購買等。（一）導入期的營銷策略：新產品導入市場時，由于銷售量少，知名度低，您需要花費大量的推廣費用以建立完整的銷售渠道，同時要向潛在消費者廣告您的新產品，吸引消費者認同，當導入創(chuàng)新產品時，由于沒有別人競爭，此時，有兩個可行的策略：一個是揩油策略，采用高價策略，盡快獲取高利潤，以回收開發(fā)成本。但有些產品確能突破衰退期而開創(chuàng)新的生命周期，如隨身聽。衰退期：產品銷售量開始滑落，利潤也逐漸下降，如果不能進行產品革新再創(chuàng)新的生命周期，必將退出市場。成熟期：此時幾乎所有潛在可能的消費者都已決定使用或不使用該產品，因此銷售成長平緩。這四個階段的現象如下圖所示：銷售銷售及利 潤利潤成熟期成長期導入期虧 損導入期：新產品初導入市場，尚不為人知，銷售量逐漸緩慢向上爬升，為了打開市場，各項營銷費用紛紛投入，此時企業(yè)幾乎無法獲得利潤。我們將在本講回答兩個問題：什么是產品生命周期？制定什么戰(zhàn)略來適應產品生命周期的各個階段？導 言211 什么是產品生命周期產品導入市場后，您總希望能長久的活躍在市場上，但事實上，幾乎每樣產品，都和人一樣，有少年、青年、壯年、老年期，每一個時期都有它在市場上的特性，也都有它的機會與問題。因此，公司必須制定一系列戰(zhàn)略以適應產品生命周期的各個階段。第二十一講 設定營銷組合策略（六）——產品策略之產品生命周期策