【正文】 廣告能下列作用： ◆建立知名度：那些不知道這家公司或產(chǎn)品的潛在顧客可能會拒絕與銷售代表見面，進(jìn)一步而言，銷售代表也不得不花費大量時。 4．?dāng)M定促銷組合策略可以通過幾個步驟完成？嘗試為您自己的公司擬定一個促銷組合策略。信息傳播者也要收集視聽接受者反應(yīng)的行為數(shù)據(jù)，諸如多少人購買這一產(chǎn)品，多少人喜愛它并與別人談?wù)撨^它。 促銷計劃貫徹執(zhí)行后，信息傳播者必須衡量它對目標(biāo)視聽接受者的影響。李維特的研究也表明了廣告在工業(yè)營銷中所起的重要作用。莫利爾在他的工業(yè)營銷研究中說過，廣告結(jié)合人員推銷，比不做廣告能增加23%的銷售。營銷管理人員必須對各個步驟加以管理和一體化，使其保持前后一貫性、適時性和有較高的成本效益。市場營銷者必須知道如何使用廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷和公關(guān)，把產(chǎn)品的存在和價值傳播給目標(biāo)顧客。您在擬定促銷策略時，是否也同時考慮到促銷費用及其回收狀況？現(xiàn)代營銷不僅要求開發(fā)優(yōu)良產(chǎn)品，給予有吸引力的定價，使它易于為目標(biāo)顧客所接受。12108642品牌占有率 促銷前 促銷 促銷后 促銷后 期間 不久 一段時間圖 （2）促銷策略檢查要點您在擬定促銷策略時，是否先確定了促銷活動期間的短期銷售目標(biāo)。例如了解消費者對促銷活動殘留多少印象？評價如何？是否期待下一次促銷活動？對以后的品牌選擇是否有影響？除了評估上述促銷效果外，您還必須了解促銷后可能發(fā)生的潛在問題。很明顯地，促銷活動產(chǎn)生了效果。至于評估執(zhí)行的好壞，您可用兩種不同的方法來檢查促銷是否有效①比較促銷前、促銷時和促銷后的銷售量。展示會 步驟⑤ 執(zhí)行、控制及評估促銷活動進(jìn)行前要先規(guī)劃好執(zhí)行及控制計劃。折扣出售降價促銷活動⑥促使客戶光臨現(xiàn)場買一送一，隨貨贈送折扣出售隨貨附送贈品公關(guān)持續(xù)廣告隨貨附彩券寄回空盒兌獎贈獎樣品/試用品免費發(fā)送②促銷消費者續(xù)購現(xiàn)場展示說明隨貨附送贈品步驟④ 選擇促銷組合策略（1） 了解促銷的方法企業(yè)常用的促銷活動按照促銷對象，即消費者、中間流通業(yè)和公司內(nèi)部員工，列舉說明如下：① 對消費者的促銷活動② 對中間渠道的促銷活動③ 對公司內(nèi)部員工的促銷活動（請參閱第二十五講的對應(yīng)內(nèi)容）（2） 選擇促銷策略不同的促銷目標(biāo)，可由不同的促銷策略達(dá)成，下表的一些策略，將供您參考。◆ 提高銷售的效率往往許多不當(dāng)?shù)拇黉N活動，花了大量的財力，卻無法產(chǎn)生期望的結(jié)果，因此促銷的目標(biāo)也可設(shè)定在提升銷售的效率上?！?維持或提升市場占有率促銷組合的運用，是影響企業(yè)市場占有率高低的一個重要因素，是否維持目前的企業(yè)印象、競爭優(yōu)勢以及提高市場占有率，都是企業(yè)促銷的指標(biāo)。所以促銷的對象可能是最終消費者，也可能是經(jīng)銷商，也可能是企業(yè)內(nèi)的人員，當(dāng)然最終的目的是達(dá)成企業(yè)的市場目標(biāo)。換言之，促銷的目標(biāo)是陳述期望的結(jié)果，促銷的工作是采用促銷組合以達(dá)成期望的結(jié)果，因此促銷工作是一項幫助解決各種營銷問題的工作?；旧希黉N的目標(biāo)要清楚的界定：我們要達(dá)到什么目的、目標(biāo)是多少以及期望目標(biāo)對象做出什么樣的反應(yīng)。費勒爾《營銷戰(zhàn)略與計劃》，您擬定促銷組合策略可依下列的步驟進(jìn)行：步驟① 明確市場目標(biāo)、市場策略及確定目標(biāo)市場及促銷對象促銷是要解決特定的營銷問題，這個問題可能是關(guān)于消費者，也可能是關(guān)于渠道、產(chǎn)品或您企業(yè)內(nèi)部的人員，因此首先您必須明確市場目標(biāo)、市場策略及確定目標(biāo)市場及促銷對象，在確定促銷對象前，您必須明確回答下列問題：（1） 企業(yè)的市場目標(biāo)、市場策略是什么？（2） 市場的銷售對象是誰？（3） 消費者為何、如何使用我們的產(chǎn)品？（4） 產(chǎn)品的購買叔頻率如何及購買地點在哪里？（5） 主要的競爭對手是誰？（6） 消費者對您的品牌及競爭者品牌的評價如何？（7） 按優(yōu)先順序決定品牌面臨的問題。23－2 擬定促銷組合策略選擇促銷組合策略準(zhǔn)備預(yù)算決定促銷目標(biāo)確定目標(biāo)市場及促銷對象市場策略市場目標(biāo)促銷組合策略思考及計劃作成程序如下圖：修正執(zhí)行、控制及評估促銷思考程序資料來源：O（5） 促銷的目標(biāo)要明確，需要謹(jǐn)慎規(guī)劃，以解決特定的營銷問題。（3） 促銷猶如特效藥，短期有效果，但也有可能產(chǎn)生副作用。 Urge)的推廣手段。（4） 廣告能強化某種品牌的忠誠度。（2） 促銷在成熟的市場上很難爭取到新的購買者，它只能吸引不具品牌忠誠的消費者。（二）促銷與廣告的比較：促銷活動能吸引新嘗試者，故能發(fā)揮瓦解其它品牌忠誠度的作用，廣告活動則是一個建立品牌忠誠度的長期性的投資。不管您采取何種方法，最終目的都是刺激消費者購買。例如，樣品、優(yōu)待券、現(xiàn)金券、現(xiàn)金回扣、回扣、贈品、抽獎、惠顧獎勵、免費試用、產(chǎn)品保證、展示競爭、購貸折讓、免費商品、商品折讓、銷售獎金、經(jīng)銷商銷售競爭等。導(dǎo) 言23－1 什么是促銷組合 通常我們將人員推銷、廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)等四類稱為促銷組合。在促銷工具中的這種替代性，解釋了為什么在單個營銷部門中的營銷職能需要協(xié)調(diào)的原因。許多公司已經(jīng)擁廣告、直接郵寄和電話訪問取代某些現(xiàn)場銷售活動。第二十三講 設(shè)定營銷組合策略（八）——促銷組合策略每個企業(yè)者面臨著把總的促銷預(yù)算分配到廣告、銷售促進(jìn)、人員攤銷和公關(guān)這四個促銷工具上去的任務(wù)。它是對公司經(jīng)營的一種調(diào)整，它不是犧牲質(zhì)量來降低價格，它實際低價銷售主要是為了吸引更多的價值——自覺型顧客。②所定價格體現(xiàn)在消費者強烈的物超所值情緒。③梅塞迪斯的目標(biāo)市場與豐田不一樣，因而沒必要降價。 ①消費者希望得到一輛承擔(dān)得起的豪華轎車。請談?wù)勀鷮υ摱挝淖值睦斫?。貝爾對它的快餐業(yè)經(jīng)營進(jìn)行了調(diào)整，大大降低了價格，它向的快餐顧客重新引起價格定價的概念。它的銷售額和利潤遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了它的競爭者。西南航空公司已成為美國唯一盈利的航空公司。毫不奇怪，它成為世界上最大的零售商。通過提高價格，梅塞迪斯可以說它是“富人”車，它與凌志并不是同一檔次的轎車。如果它維持原價，它就會繼續(xù)輸給凌志。針對凌志的挑戰(zhàn)，梅塞迪斯不得不重新考慮它的整體價值定位戰(zhàn)略。新汽車像雕塑品，安裝精良，內(nèi)裝飾奢侈。企業(yè)發(fā)動價格變動更也必須預(yù)計供應(yīng)廠商、中間商和政府的可能的反應(yīng)。顧客的反應(yīng)是受其對價格變更的意義的看法影響。公司應(yīng)調(diào)整價格以適應(yīng)不同的市場條件。226 決定價格及價格評估 當(dāng)您經(jīng)過上面的程序，決定了您的價格方案時，您必須評估在預(yù)定的價格方案下，對您年度銷售目標(biāo)的完成會帶來什么樣的影響，同時您必須預(yù)先決定在新年度中不同的月份，您將如何調(diào)整價格，以確保銷售量和銷售收入目標(biāo)的實現(xiàn)。例如，當(dāng)產(chǎn)品優(yōu)勢被競爭者推出的新產(chǎn)品超過時，您可降低價格以增強組合策略，維持一定的銷售量，您也可以刪減促銷的預(yù)算，用在做高價格折扣上。一些名牌服飾和用品就是典型代表，如勞力士表、夏資服飾及喬依（Joy）香水等。例如，玩具反斗城，把破布娃娃這處暢銷產(chǎn)品，以幾乎無利的低價格賣出，建立了玩具反斗城價格低廉形象。電腦、掌上型計算機、電子辭典、隨身聽的早期定價，都采用了揩油策略。（6） 市場揩油/市場滲透策略您推出新產(chǎn)品時，有兩種價格的選擇方法，一是以極低的價格滲透市場，急速占領(lǐng)市場，獲取市場占有率；另一種就是采取市場揩油策略，如一些高科技產(chǎn)品及化妝品，因為那些走在時代尖端、喜歡嘗試新產(chǎn)品的人愿意付出較高的價格，以享受領(lǐng)先使用的滿足感。高于競爭者價格定價法——產(chǎn)品具有特色，品牌信譽高時，可采高于競爭者的定價目，以獲取高利潤。迎合市場的定價法——若顧客信息充分，競爭品牌多，必須根據(jù)自身所處的市場地位和領(lǐng)導(dǎo)者、跟隨者、模仿者而定價。低于競爭者的價格定價法——滲透市場或采取薄利多銷。在進(jìn)行此策略前，您可先設(shè)定您的營銷目標(biāo)，例如，當(dāng)您要進(jìn)入某一競爭者的市場時，雖然您的產(chǎn)品和競爭者比較后優(yōu)于競爭者，但您為了更迅速地達(dá)到您的營銷目標(biāo)，此時您可用低于競爭者的價格進(jìn)行定價，以迅速的攻入市場。以消費者的立場思考產(chǎn)品的價值，找出消費心目中的價格帶。邊際成本法——當(dāng)產(chǎn)能過剩時，要達(dá)到多銷售的目的，可用邊際成本法定出價格。投資報酬率定價法——以達(dá)到一定的投資報酬率而訂出必須要的售價。差異成本法——依不同的購買量，而給出不同的價格。成本加成法——估計成本加上既定的毛利作為產(chǎn)品的價格。單位成本（對數(shù)軸）0 累積產(chǎn)出量（對數(shù)同） 具有成本優(yōu)勢的企業(yè)，在同質(zhì)性高的產(chǎn)品競爭市場上，享有絕對、主動的優(yōu)勢，這種優(yōu)勢反應(yīng)在價格策略上的威力特別強大，因此許多量產(chǎn)導(dǎo)向的公司如德州儀器、Casio都依據(jù)這種經(jīng)驗效應(yīng)的優(yōu)勢，降低價格，擴(kuò)大市場占有率，形成一個良性的循環(huán)。步驟③ 找出價格的上下限需求、成本、供給、競爭、法律、消費者的價值認(rèn)知等都是價格上限與下限的影響因素，找出價格的上下限能幫助我們評估價格策略的可能性，例如，若是您想采取滲透的價格策略，但若您的成本及供給能力都不足以達(dá)到使?jié)B透價格發(fā)揮作用的條件，您必須放棄這個對您而言也許是最有效的策略；又如與競爭者聯(lián)合訂出的價格將是最有利的，但這卻違反法律。步驟② 年度銷售目標(biāo)價格的高低直接影響到銷售量與銷售金額的變動，因此您先要確定您想要達(dá)成的銷售量及銷售金額。224 價格策略 價格策略是配合營銷組合策略達(dá)成市場營銷目標(biāo)的一個手段，擬定價格策略時，您可考慮下面步驟。（四）環(huán)境/法律環(huán)境面及法律面，考慮的是政治、社會、財經(jīng)與潮流趨勢的演變雙定價的影響，例如：時尚的改變、公平交易立法的變動、利率的變動、建筑法的變動或關(guān)稅的變動，都會對價格造成重大影響。相反的，在供過于求時，就形成買方市場，此時消費者有殺價的空間。知道固定成本及變動成本后，可求出各種模擬價格的損益平衡點，從而能清楚掌握住價、量與利潤之間的變化關(guān)系，供設(shè)定價格時參考。（4） 產(chǎn)品的營銷費用。（2） 制造產(chǎn)品所發(fā)生的費用。長短期利潤極大化獲 利彈性價格市場占有率維持市場占有率避免客戶對價格產(chǎn)生敏感獲取營支資金力求生存也就是價格目標(biāo)的制定必須對營銷目標(biāo)的實現(xiàn)有所貢獻(xiàn)，例如日本企業(yè)一向以市場占有率為市場營銷目標(biāo)，而以市場滲透價實現(xiàn)價格的目標(biāo)。221 價格決定的流程定價所牽涉的范圍非常廣泛，變數(shù)也多，訂立出一個符合公司目標(biāo)與市場目標(biāo)的價格，是一門藝術(shù)，也是一大挑戰(zhàn)，下圖是價格訂定的作業(yè)流程，可幫助我們仔細(xì)思索如何訂出一個合適價格。IBM360的低價格策略，使得競爭者在競爭時喪失競爭力，并在客戶使用IBM360后，成為IBM360的周邊設(shè)備以及軟件產(chǎn)品的忠實顧客。同時，價格與價格競爭也是許多營銷經(jīng)理所面臨的頭號問題。在營銷組合中，價格是唯一能產(chǎn)生收入的因素；其他因素表現(xiàn)為成本。營銷人員應(yīng)該有系統(tǒng)地考慮市場、產(chǎn)品和營銷組合以改進(jìn)這些戰(zhàn)略。 營銷經(jīng)理不應(yīng)該忽視或消極地防御老化或陳舊的產(chǎn)品。由于開拓者品牌定位于市場的中間，它便能抓住更多的使用者。 因為市場開拓者具有一些以消費者為基礎(chǔ)的優(yōu)勢，即早期使用者偏好他們的品牌，因為他們試用過它并感到滿意。請談?wù)勀鷮@段文字的看法。很多行業(yè)廣泛地被認(rèn)為進(jìn)入成熟期——汽車、摩托車、電視機、手表、照相機——而日本人的成功說明情況未必不妙，他們發(fā)現(xiàn)了新方法向顧客提供新價值。它們認(rèn)為最好的辦法是把資金用于投入更有獲利能力的產(chǎn)品和新產(chǎn)品。請運用本講內(nèi)容分析這種現(xiàn)象。魯賓遜和福內(nèi)爾廣泛研究了成熟期的消費品和工業(yè)用品企業(yè)以后，發(fā)現(xiàn)市場開拓者擁有的市場份額比早期追隨者與后來者要高。小 結(jié)思考題： 產(chǎn)品生命周期一般會經(jīng)歷哪幾個階段？各個階段的特點是什么？ 大多數(shù)研究報告認(rèn)為市場開拓者能獲得最大的優(yōu)勢。公司為恢復(fù)銷售成長而尋求創(chuàng)新階段，在這一階段，幾乎無法阻止銷售和利潤的惡化。在此階段，公司試圖改進(jìn)產(chǎn)品，進(jìn)入新的細(xì)分市場和分銷渠道，并且略為降低它的價格。在此階段，公司必須在揩油戰(zhàn)略和滲透戰(zhàn)略上作出決策。每一項新需要都有一個需求生命周期，即經(jīng)過導(dǎo)入、成長、成熟和衰退四個階段。（3） 以最有利的方法結(jié)束該產(chǎn)品。衰退期可采行的營銷策略有：（1） 減少各項營銷資源的投入。（3）修正營銷組合策略——如削價以吸引新的使用者，推出各種促銷活動，開發(fā)銷售新渠道等。市場占有率維持的策略有哪些呢？（1）市場修正策略——尋求尚未使用過該項產(chǎn)品的新市場，如強生將嬰兒洗發(fā)精銷售至成人市場，刺激目前使用者增量使用及市場重新定位。（二）成長期的營銷策略：產(chǎn)品步入成長期，必然會有新的競爭者加入市場競爭，因而成長期的課題是如何爭奪市場占有率，該期間的策略有進(jìn)入新的細(xì)分市場，進(jìn)入新的分銷渠道，將建立產(chǎn)品知名度的廣告轉(zhuǎn)向說服消費者購買等。（一）導(dǎo)入期的營銷策略：新產(chǎn)品導(dǎo)入市場時，由于銷售量少，知名度低，您需要花費大量的推廣費用以建立完整的銷售渠道，同時要向潛在消費者廣告您的新產(chǎn)品，吸引消費者認(rèn)同，當(dāng)導(dǎo)入創(chuàng)新產(chǎn)品時，由于沒有別人競爭，此時，有兩個可行的策略：一個是揩油策略，采用高價策略，盡快獲取高利潤，以回收開發(fā)成本。但有些產(chǎn)品確能突破衰退期而開創(chuàng)新的生命周期，如隨身聽。衰退期：產(chǎn)品銷售量開始滑落，利潤也逐漸下降，如果不能進(jìn)行產(chǎn)品革新再創(chuàng)新的生命周期，必將退出市場。成熟期：此時幾乎所有潛在可能的消費者都已決定使用或不使用該產(chǎn)品，因此銷售成長平緩。這四個階段的現(xiàn)象如下圖所示：銷售銷售及利 潤利潤成熟期成長期導(dǎo)入期虧 損導(dǎo)入期：新產(chǎn)品初導(dǎo)入市場，尚不為人知，銷售量逐漸緩慢向上爬升，為了打開市場，各項營銷費用紛紛投入，此時企業(yè)幾乎無法獲得利潤。我們將在本講回答兩個問題：什么是產(chǎn)品生命周期？制定什么戰(zhàn)略來適應(yīng)產(chǎn)品生命周期的各個階段？導(dǎo) 言