【正文】 案策略和配合促銷策略。4． 上述包裝問題成為公眾對(duì)新包裝法案感興趣的動(dòng)力。他們必須努力在他們的產(chǎn)品上，設(shè)計(jì)妥善的、經(jīng)濟(jì)的和符合生態(tài)環(huán)境的包裝。這不僅僅是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)環(huán)境的變化和競(jìng)爭(zhēng)者在不斷發(fā)動(dòng)新進(jìn)攻，而且是因?yàn)楫a(chǎn)品在不斷地經(jīng)歷購(gòu)買者興趣與要求的新階段。公司希望能延長(zhǎng)產(chǎn)品生命期和擴(kuò)大利潤(rùn)，雖然知道許多產(chǎn)品是不可能永遠(yuǎn)延續(xù)下去的。產(chǎn)品生命周期有四個(gè)階段：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期及衰退期。成長(zhǎng)期：此時(shí)產(chǎn)品已被市場(chǎng)接受，得到消費(fèi)者的認(rèn)同后，銷售量急劇上升，利潤(rùn)開始出現(xiàn)。最高點(diǎn)的利潤(rùn)多半在此期出現(xiàn)，而后因競(jìng)爭(zhēng)者加入市場(chǎng)，利潤(rùn)逐漸開始滑落。并不是每一種產(chǎn)品都一定會(huì)經(jīng)過這種標(biāo)準(zhǔn)的周期模式，有些產(chǎn)品一上市就退出市場(chǎng)，因?yàn)椴槐幌M(fèi)者認(rèn)同，如各種失敗的產(chǎn)品。21－2 產(chǎn)品生命周期策略前面我們提及過，在每一段期間，產(chǎn)品都有它的問題與機(jī)會(huì)，因應(yīng)每一段期間的問題與機(jī)會(huì)，就是產(chǎn)品生命周期策略的考慮方向。另一個(gè)則是滲透策略（Penetrating），壓低價(jià)格，一口氣席卷整個(gè)市場(chǎng)。（三）成熟期的營(yíng)銷策略：成熟期是大多數(shù)潛在客戶都已經(jīng)接受該產(chǎn)品，市場(chǎng)相當(dāng)穩(wěn)定，各品牌間市場(chǎng)占有率也趨穩(wěn)定，但銷售量在創(chuàng)下高點(diǎn)后，會(huì)由盛轉(zhuǎn)衰，此時(shí)“市場(chǎng)占有率的維持策略”是營(yíng)銷的主要課題。（2）產(chǎn)品改良策略——產(chǎn)品改善的方法前面的講座已略有提過，包括改善品質(zhì)、增加產(chǎn)品特性、改進(jìn)款式等手段。（四）衰退期的營(yíng)銷策略：幾乎所有的產(chǎn)品都會(huì)步入衰退期，產(chǎn)品加速步入衰退期有兩個(gè)重要的原因，一是市場(chǎng)上進(jìn)行不計(jì)成本的殺價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品無利潤(rùn)可圖，甚至賠錢銷售時(shí)，這個(gè)產(chǎn)品很快就會(huì)從市場(chǎng)上消失，另一個(gè)重要原因是消費(fèi)者的喜好已開始改變，現(xiàn)行的產(chǎn)品已不為消費(fèi)者所接受。（2） 縮小營(yíng)銷范圍。產(chǎn)品與市場(chǎng)都有生命周期，這要求我們隨時(shí)改變營(yíng)銷戰(zhàn)略。導(dǎo)入階段的標(biāo)志是，由于產(chǎn)品剛進(jìn)入分銷，成長(zhǎng)緩慢和獲利最小。如果引入成功，產(chǎn)品就進(jìn)入以快速銷售成長(zhǎng)和利潤(rùn)增長(zhǎng)為標(biāo)志的成長(zhǎng)階段。接著是銷售成長(zhǎng)緩慢和利潤(rùn)穩(wěn)定的成熟階段。最后，在給公司的利潤(rùn)、雇員和顧客造成最小困難的方式下，逐步淘汰疲軟產(chǎn)品。典型的市場(chǎng)開拓公司有金寶湯料、可口可樂、柯達(dá)、豪馬和施樂公司等，它們已成為市場(chǎng)的主導(dǎo)者。平均市場(chǎng)份額（%）消費(fèi)品工業(yè)品開拓者2929早期追隨者1721后來者1315厄本的報(bào)告還認(rèn)為開拓者的優(yōu)勢(shì)是：第二個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)的人只能獲得開拓者市場(chǎng)份額的71%，第三個(gè)只獲得58%。在成熟階段，許多公司就會(huì)放棄某些弱勢(shì)產(chǎn)品。這是一種忽視新產(chǎn)品的低成功率和老產(chǎn)品仍有高潛力的做法。表面上看上去是垂死的品牌，諸如吉露果子凍、阿華田麥乳精、阿哈默小蘇打，它們通過營(yíng)銷想象的運(yùn)用，多次獲得大的銷售復(fù)興。答案要點(diǎn)： 導(dǎo)入期，銷量逐漸增加，無利潤(rùn)；成長(zhǎng)期，銷量急劇增加，利潤(rùn)開始產(chǎn)生；成熟期，銷量成長(zhǎng)緩慢，利潤(rùn)逐漸開始滑落；衰退期，銷量和利潤(rùn)在滑落。開拓者的品牌還成為估價(jià)產(chǎn)品等級(jí)特征的標(biāo)準(zhǔn)。它還能獲得生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，擁有規(guī)模經(jīng)濟(jì)、技術(shù)領(lǐng)袖、稀有資源和其他進(jìn)入障礙。進(jìn)攻就是最佳的防御。第二十二講 設(shè)定營(yíng)銷組合策略（七）——價(jià)格策略營(yíng)銷界有句名言，“世上沒有不為減價(jià)兩分錢所打動(dòng)的品牌忠誠(chéng)者”，因此，價(jià)格策略是所有企業(yè)都不能忽視的競(jìng)爭(zhēng)利器。價(jià)格也是營(yíng)銷組合最靈活的因素，它與產(chǎn)品特征和渠道義務(wù)不同，它的變化是異常迅速的。導(dǎo) 言IBM以極低的價(jià)格，甚至是不賺取利潤(rùn)的價(jià)格，把IBM360主機(jī)，提供給新使用者，為的是將客戶鎖定在IBM的系統(tǒng)上，并把其余的系統(tǒng)價(jià)格訂高，銷售給總公司及關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)業(yè)，以彌補(bǔ)IBM360主機(jī)利潤(rùn)的損失。價(jià)格是最容易吸引消費(fèi)者注意的，也是關(guān)系著銷量大小最重要的因素，在營(yíng)銷組合中，價(jià)格是廠商能最快改變而能對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生影響力的，例如我們隨時(shí)都能改變產(chǎn)品的售價(jià)，把價(jià)格調(diào)整在消費(fèi)者可以接受的價(jià)格帶內(nèi)以攻擊或防衛(wèi)競(jìng)爭(zhēng)者。22．2 價(jià)格目標(biāo)價(jià)格的決策必須符合市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)，因此企業(yè)的策略營(yíng)銷目標(biāo)確定后，我們方能訂出價(jià)格目標(biāo)(Price Objectives)。穩(wěn)定市場(chǎng)讓客戶覺得公平合理力求市場(chǎng)穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)和企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的關(guān)系可參考如下表增加、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率投資回收維持價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng) 營(yíng)銷目標(biāo) 價(jià)格目標(biāo) 223 決定價(jià)格的相關(guān)因素（一）成本定價(jià)時(shí)考慮的產(chǎn)品成本因素有（1） 制造產(chǎn)品的原料成本。（3） 產(chǎn)品配售費(fèi)用。這些成本可分為兩種類別，一為固定成本(Fixed Cost)，一為變動(dòng)成本(Variable Cost)。（二）需求/供給當(dāng)需求大于供給時(shí)，廠商的定價(jià)就比較高，所謂賣方市場(chǎng)就是這種情形。（三）競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的定價(jià)以及既有品牌的定價(jià)，是一些后進(jìn)品牌必須參考的，因此分析競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格與產(chǎn)品，是定價(jià)前先準(zhǔn)備的步驟。（五）消費(fèi)者心中的價(jià)格帶通過市場(chǎng)調(diào)查的手段可以取得目標(biāo)市場(chǎng)中消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格，雖然每個(gè)人愿意支付的價(jià)格不一樣，但是可以歸納出一個(gè)為大多數(shù)人可以接受的價(jià)格區(qū)間，例如中秋禮盒一般人愿意花費(fèi)的價(jià)格為500元至800元，這個(gè)價(jià)格區(qū)間就稱為價(jià)格帶。步驟① 明確年度市場(chǎng)策略目標(biāo)先確定企業(yè)的策略性目標(biāo)是要爭(zhēng)取最大的市場(chǎng)占有率、應(yīng)是維持目前市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的均衡、還是追求最大的利潤(rùn)，這些基本的策略目標(biāo)先明確后，再來考慮如何運(yùn)用價(jià)格策略以達(dá)成市場(chǎng)的策略目標(biāo)。銷售量是價(jià)格策略中的一個(gè)重要因素，因?yàn)殇N售量的高低會(huì)直接地影響到單位產(chǎn)品的制造成本以及單位產(chǎn)品的銷售費(fèi)用，而這二項(xiàng)費(fèi)用又會(huì)直接影響企業(yè)的和利潤(rùn)目標(biāo)。步驟④ 制定您的價(jià)格策略不同的市場(chǎng)策略目標(biāo)，會(huì)有不同的價(jià)格策略，一般常見的價(jià)格策略有：（1） 生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)的定價(jià)策略量產(chǎn)導(dǎo)向的產(chǎn)品，如計(jì)算機(jī)、傳真機(jī)、隨著大量生產(chǎn)的經(jīng)驗(yàn)的增加，由于學(xué)習(xí)效果而降低產(chǎn)品的單位成本，這種現(xiàn)象叫做“生產(chǎn)的經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)”，如下圖。（2） 成本導(dǎo)向定價(jià)策略（3） 需求導(dǎo)向的定價(jià)策略需求導(dǎo)向的定價(jià)策略是以消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求的強(qiáng)弱度作為定價(jià)的指標(biāo)。（4） 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)策略企業(yè)以競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格為基礎(chǔ)，經(jīng)過與競(jìng)爭(zhēng)者的各種比較如形象、產(chǎn)品功能、服務(wù)等而做上下的調(diào)整，即為競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的定價(jià)策略。一般競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的定價(jià)方式有：（5） 奇零定價(jià)策略奇零定價(jià)是一種心理因素的定價(jià)方式，把價(jià)格定得比某個(gè)整數(shù)如十、百、千、萬(wàn)等消費(fèi)者心理關(guān)卡低，最好為奇數(shù)，讓消費(fèi)者有比較便宜的錯(cuò)覺，特別是當(dāng)您銷售的商品種類多，單價(jià)低時(shí)，這種策略更有效。這種定價(jià)能使廠商在短期內(nèi)獲得利潤(rùn)，以提早收回開發(fā)成本。（7） 犧牲品定價(jià)策略為建立企業(yè)的低價(jià)格印象，您可以找出一項(xiàng)大眾化的產(chǎn)品，訂出破天荒的低價(jià)，以吸引大量顧客。（8） 聲望定價(jià)策略聲望定價(jià)是指借由產(chǎn)品的高價(jià)，以塑造品牌地位。225 價(jià)格的調(diào)整功能價(jià)格是營(yíng)銷組合策略的一項(xiàng)，由于它具有容易變動(dòng)的特性，因此在營(yíng)銷組合策略上扮演著調(diào)整的功能。除了調(diào)整功能外，價(jià)格也能顯示營(yíng)銷策略的特性，例如，高價(jià)格可以顯示品牌和高品質(zhì)的策略特點(diǎn)，所以價(jià)格的訂立是達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)的一個(gè)重要策略手段。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)程中，盡管非價(jià)格因素的作用在增長(zhǎng)，但價(jià)格仍是一個(gè)重要的因素，特別是在那以壟斷性競(jìng)爭(zhēng)或少數(shù)制造商控制為特征的市場(chǎng)中，尤其具有挑戰(zhàn)性。當(dāng)一個(gè)企業(yè)決定發(fā)動(dòng)價(jià)格變更時(shí)，它必須仔細(xì)考慮顧客和競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)。競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)不是來自一套反應(yīng)政策就是來自對(duì)每一種形勢(shì)的新的評(píng)價(jià)。小 結(jié)價(jià)格策略檢查要點(diǎn)⑥您是否預(yù)先規(guī)劃好年度中價(jià)格可能變動(dòng)？⑤您的價(jià)格策略與價(jià)格目標(biāo)是否一致？④您是否探討過價(jià)格高低與需求量的關(guān)系？③您的價(jià)格和價(jià)值在消費(fèi)者的心目中是否一致？②您的定價(jià)是否能傳達(dá)產(chǎn)品定位的訊息？①您的價(jià)格是否達(dá)成營(yíng)銷策略的工具之一？思考題： 決定價(jià)格的相關(guān)因素有哪些？它們是如何影響價(jià)格的？豐田的設(shè)計(jì)者和工程師開發(fā)了稱為凌志的轎車并開展多方位進(jìn)攻。豐田凌志車的廣告圖畫顯示它旁邊的梅塞迪斯，并寫上標(biāo)致題語(yǔ)：“這也許是歷史上第一次，只需要花36，000美元就能買到73，000美元的高級(jí)轎。如果它降低售價(jià)，它實(shí)際承認(rèn)它售價(jià)過高。一個(gè)最敏感的戰(zhàn)略可能是提高價(jià)格并普遍提高保證和服務(wù)，例如6年的免費(fèi)保修等。沃爾瑪在同一時(shí)間對(duì)大量品種的品牌低價(jià)銷售，同時(shí)又提供杰出的服務(wù)和保證。西南航空公司只收取它競(jìng)爭(zhēng)者的1/3價(jià)格，但提供舒適的飛行和出色的朋友式服務(wù)，全部是實(shí)實(shí)在在的。德爾計(jì)算機(jī)公司是直銷計(jì)算機(jī)的公司，向購(gòu)買者提供高質(zhì)量的個(gè)人電腦，出色的服務(wù)，比零售導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格低得多。塔克納科鋼鐵公司，通過經(jīng)營(yíng)高效的微型工廠，有能力向鋼鐵客戶提供高質(zhì)量產(chǎn)品，售價(jià)比百事恒和其他鋼鐵制造公司低得多。價(jià)格的制定過程包括哪些步驟？您的在公司是如何制定價(jià)格的？您認(rèn)為制定的價(jià)格合適嗎？答案要點(diǎn)： 成本、需求與供給、競(jìng)爭(zhēng)、環(huán)境和法律、價(jià)格帶等五個(gè)因素。②豐田欲開發(fā)一輛確實(shí)能與梅塞邊斯競(jìng)爭(zhēng)的高級(jí)轎車。①這是需求導(dǎo)向的定價(jià)策略。③價(jià)值定價(jià)法并非只是銷售產(chǎn)品的價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)者低。明確年度市場(chǎng)策略目標(biāo)，年度銷售目標(biāo)，找出價(jià)格上下限和制定價(jià)格策略四步步驟。當(dāng)公司的經(jīng)濟(jì)狀況景氣時(shí)，它總是探索以一種促銷工具取代另一種促銷工具的方法，以獲得更高效益。其他公司增加了與廣告有關(guān)的銷售促進(jìn)費(fèi)用，以達(dá)到更快的銷售。在本講中我們將向您介紹促銷組合以及如何擬定促銷組合策略。見下圖：◆ POP◆ CIS◆ 公益活動(dòng) 公 關(guān)人員推銷 廣告 銷售促進(jìn) ◆ 企業(yè)形象廣告◆ 商品廣告◆ 企業(yè)商品◆ 折扣廣告◆ 人員訓(xùn)練◆ 展售◆ 信息競(jìng)賽◆ 信息顧問服務(wù) 目標(biāo) 市場(chǎng) ◆ 贈(zèng)獎(jiǎng)◆ 折價(jià)券◆ POP◆ 積分點(diǎn)券贈(zèng)送促銷是提供各式各樣的誘因給消費(fèi)者，以激發(fā)消費(fèi)者在短期內(nèi)對(duì)特定產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生購(gòu)買欲望的行為。理解什么是促銷組合，需要注意以下兩點(diǎn)：（一）促銷的目的：每種促銷工具都有其特殊用意及目的，例如免費(fèi)樣品用來刺激消費(fèi)者試用，換季折扣對(duì)清除庫(kù)存有幫助。促銷的最大目的在吸引新嘗試者，其次，針對(duì)忠實(shí)客戶給予獎(jiǎng)勵(lì)性質(zhì)的促銷如積點(diǎn)贈(zèng)品，對(duì)于維持既有的客戶，也有其必要性。美國(guó)的一位營(yíng)銷人員曾研究2500位購(gòu)買即溶咖啡的消費(fèi)者，得取如下的結(jié)論：（1） 對(duì)銷售業(yè)績(jī)而言，促銷比廣告的效果更快。（3） 品牌間互相競(jìng)爭(zhēng)性促銷的結(jié)果，很難使品牌忠誠(chéng)者更換品牌。因此，您對(duì)促銷活動(dòng)需有下面的正確認(rèn)識(shí)：（1） 促銷是催促(Push amp。（2） 促銷不是萬(wàn)靈丹，無法解決所有的問題。（4） 促銷活動(dòng)要有創(chuàng)意及領(lǐng)先推出。（6） 促銷要能讓消費(fèi)者感到實(shí)質(zhì)的好處，讓消費(fèi)者期望您的促銷活動(dòng)能盡早到來。C步驟② 決定促銷目標(biāo)經(jīng)由步驟①的評(píng)估后，您已能選擇出促銷希望解決的問題，按下來您可以決定您的促銷目標(biāo)。促銷的工作就是要完成上述的目標(biāo)，通過各種活動(dòng)的設(shè)計(jì)，影響消費(fèi)者的決策。例如消費(fèi)者對(duì)品牌印象模糊時(shí)，促銷的工作將加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知；要吸引更多的連鎖店加入時(shí)，促銷的工作將為吸引更多的商店加入連鎖；季節(jié)性淡季時(shí)，企業(yè)絞盡腦汁，想出各種促銷的辦法，增加營(yíng)收。下面是一些促銷目標(biāo)的例子：假如銷售目標(biāo)金額是比去年增加五千萬(wàn)元，為了要達(dá)成公司整體的目標(biāo)，促銷的目標(biāo)幾乎和企業(yè)所有目標(biāo)都有關(guān)聯(lián)，因此促銷的目標(biāo)通常是在一定的時(shí)間內(nèi)往下分配到指定的產(chǎn)品、客戶或特別的區(qū)域。◆ 創(chuàng)造未來銷售的良好環(huán)境假如促銷目標(biāo)設(shè)定在提升產(chǎn)品或企業(yè)的知名度，希望80%的潛在客戶能認(rèn)識(shí)本公司的名字或某項(xiàng)產(chǎn)品，則可以通過展示會(huì)、講習(xí)會(huì)等促使消費(fèi)者了解公司的產(chǎn)品及服務(wù)項(xiàng)目。步驟③ 準(zhǔn)備預(yù)算企業(yè)的資源是有限的，因此促銷的預(yù)算也是受到限制的，您必須在有限的預(yù)算內(nèi)，選擇最大效益的促銷策略及方案。促銷目標(biāo)促銷策略①讓消費(fèi)者試用新產(chǎn)品或現(xiàn)有產(chǎn)品折價(jià)券降價(jià)或打折積分累積贈(zèng)獎(jiǎng)貴賓卡會(huì)員制拼圖、游戲③維持消費(fèi)者長(zhǎng)期的品牌忠誠(chéng)度寄回空盒兌獎(jiǎng)積分券和兌換券④一定期間提高消費(fèi)者購(gòu)買頻率及購(gòu)買數(shù)量寄回空盒兌負(fù)降價(jià)促銷活動(dòng)⑤清空商店存貨寄回空盒兌換贈(zèng)品、紀(jì)念品折價(jià)券計(jì)劃的執(zhí)行包括計(jì)劃及預(yù)算的核準(zhǔn)、促銷對(duì)象的選擇，促銷點(diǎn)的陳列、銷售人員的傳播說明、贈(zèng)品的準(zhǔn)備和促銷訊息的傳播等。例如一家公司促銷前擁有6%的市場(chǎng)占有率，促銷期內(nèi)上升至12%，促銷結(jié)束下跌至7%，經(jīng)過一段時(shí)間又回升至9%（如下圖2）。②從消費(fèi)者樣本中了解他們對(duì)活動(dòng)的反應(yīng)，以及追蹤他們?cè)诖黉N后的行為。例如，促銷也許會(huì)降低品牌的忠誠(chéng)度，使客戶養(yǎng)成只買打折商品的習(xí)慣，可能導(dǎo)致零商的要求高的進(jìn)貨折讓或不遵守價(jià)格協(xié)議，這些潛在問題，可能在促銷期間過后，才逐漸顯現(xiàn)，您千萬(wàn)不可忽略。您的促銷策略是否可以評(píng)估效果？您的促銷策略是否和整體營(yíng)銷策略一致？①您在決定促銷策略前，是否明確知道市場(chǎng)的問題點(diǎn)及機(jī)會(huì)？您的短期促銷策略是否會(huì)影響到企業(yè)印象、產(chǎn)品定位等長(zhǎng)期性的目標(biāo)。公司還必須與它們的顧客進(jìn)行溝通。擬定促銷組合策略包括五個(gè)步驟。小 結(jié)思考題： 促銷活動(dòng)與廣告相比，有什么不同？您公司在哪一種方式上投入的資源更多？為什么？ 廣告在工業(yè)營(yíng)銷中的重要作用，已被一系列研究所強(qiáng)調(diào)。按銷售量的百分比，確定的總促銷費(fèi)用可減少20%。請(qǐng)運(yùn)用本講內(nèi)容分析這段結(jié)論。這包括詢問目標(biāo)視聽接受者：他們是否識(shí)別和記住這一信息，他們看到它幾次，他們記住哪幾點(diǎn)，他們對(duì)信息的感覺如何，他們對(duì)公司和產(chǎn)品過去和現(xiàn)在的態(tài)度。試分析。答案要點(diǎn)： 促銷見效快，但對(duì)品牌忠誠(chéng)者很難發(fā)揮作用，廣告起一個(gè)強(qiáng)化品牌忠誠(chéng)度的作