【正文】 奪市場占有率，該期間的策略有進入新的細分市場，進入新的分銷渠道，將建立產品知名度的廣告轉向說服消費者購買等。但有些產品確能突破衰退期而開創(chuàng)新的生命周期，如隨身聽。成熟期：此時幾乎所有潛在可能的消費者都已決定使用或不使用該產品，因此銷售成長平緩。我們將在本講回答兩個問題：什么是產品生命周期？制定什么戰(zhàn)略來適應產品生命周期的各個階段？導 言211 什么是產品生命周期產品導入市場后，您總希望能長久的活躍在市場上，但事實上，幾乎每樣產品，都和人一樣，有少年、青年、壯年、老年期，每一個時期都有它在市場上的特性，也都有它的機會與問題。第二十一講 設定營銷組合策略（六）——產品策略之產品生命周期策略在一個產品的生命期間內，公司需要多次地修訂其營銷戰(zhàn)略。3． 包裝的創(chuàng)新給消費者帶來了較大的好處，也為制造商帶來利潤。營銷者必須同樣予以重視。您如何評價這種新現(xiàn)象？答案要點： 6個原則，依次如下：明確包裝概念，防止產品破損，便利運輸和儲藏，目標市場認同，提供消費便利，塑造產品個性。例如，要求把不能回收的非玻璃容器改為能回收的玻璃容器，以重復使用17次?？ǚ蚬菊谠囼灍o菌容器，它用金屬箔和塑料制成，成了罐頭的替代品。在設計包裝時要注意突出產品的個性，因為這有利于增加產品差異化，促進消費者沖動性購買和提高產品的附加價值。⑤ 包裝上的方案策略包裝能提供商品的大部分情報如商品名、標簽、商標、廠商名稱、商品照片、商品特性、商品成分、使用方法、制造日期、至期日期等，這些都是包裝的方案策略必須仔細考慮的。202 包裝策略的運用包裝的策略運用上，一般企業(yè)有這些做法：① 企業(yè)產品線的系列包裝策略將企業(yè)內同一產品線的產品包裝，設計成具有相同顏色、外觀、圖案等，達到宣傳一致的效果。◆ 促成沖動性購買沖動性購買的產品本來就不是消費者心里先預定要買的商品，因受外界刺激而產生購買舉動，因此，透過精美或奇特的包裝，引起人們注意，往往是沖動性購買的決定點，例如超市火鍋材料的包裝、鮭魚禮品的原木包裝等。（4） 要確認目標市場的消費者是誰，以適當?shù)母裾{，使他們認同。導 言201 包裝的基本原則包裝有幾項基本原則如下所述：（1） 著手設計包裝前，先要了解產品目標市場及定位，然后明確包裝概念。包裝化（或稱包裝工作）既可以起到較小的作用（如對不昂貴的五金商品），又可以起到重要的作用（如對化妝品）。3． 較之其他的信息，顧客更傾向于記位“第一名”，尤其是在一個信息爆炸的社會里。它有一個主要競爭者。所以，佳潔士牙膏始終宣傳其防蛀這一保護功能，而梅塞迪斯則宣傳其杰出的汽車發(fā)動機。第二，公司必須運用若干準則去選擇最重要的差異化。 ◆如何購買？單獨購買或集體采購？經常購買或不常購買？ ◆為什么購買？（如牙膏的利點有防止蛀牙、潔白牙齒、口氣清香） 步驟⑤ 滿足目標市場的需求和欲望 歸納出自己產品和競爭者的差異，及目標市場的主要需求或欲望后，找出自己能比競爭者更具優(yōu)勢的地方，又恰好能滿足目標市場內消費者的需求，就可將自己的產品定位于此。 步驟② 找出差異點 第二階段是寫下自己產品和競爭產品的比較并找出差異點。 步驟④ 找尋市場空隙當您要開發(fā)新產品時，或要改變現(xiàn)有產品時，您可從這張定位圖上找出切入市場的空隙，這個空隙是目前沒有被人注意到或是競爭品牌弱點所在。通過這個定位圖，您可衡量自己產品的位置，并可發(fā)現(xiàn)市場的空隙。 步驟② 評估各產品特性的強弱度 競爭者與自己的品牌分別依其強弱度列于每項產品特性上。 （8）分類定位法 企業(yè)生產的產品，不是要和特定的競爭者競爭，而是要和同類產品競爭，如淡啤酒和高熱量啤酒競爭，高脂牛奶和低脂牛奶競爭，美樂淡啤酒（Miler Lite）是分類定位的最好例子。 （4）以特殊字眼定位 例如漢滋（流動最慢的蕃茄醬）、柯尼卡膠卷（它抓得住我）、達美樂比薩（送貨到家）?；蛟S你會認為這項不同點很容易消失，因為競爭者很容易模仿，那么這個定位是否就失去意義了呢？事實顯示，美國另一家面粉公司跟著在菲伯利面粉公司之后，推出金牌面粉，也附加食譜，但卻無法成功。這就是有名的“非可樂定位”，它成功地使七喜銷售量直線上升。因此定位的方向不局限于產品的特性而是任何能讓產品突出、最能被消費者認知的一點。您必須為您的產品在消費者的心中創(chuàng)造出一個與競爭品牌不同的獨有的印象，而這個形象是由消費者的認知而形成的。定位就是對公司的產品進行設計，從而使其能在目標顧客心中占有一個獨特的、有價值的位置的行動。個性是公司確定它自己使公眾容易認識的一種方法。它是有意識的個性建立方案的結果。3． 應該接觸目前的顧客，向他們詢問一些問題：您覺得這產品怎么樣？不喜歡哪些地方？喜歡哪地方？是否可以增加些什么特色從而使你更滿意？是什么特色？每一種特色你愿意付多少錢？其他提到的那些魎我覺得怎么樣？這將為公司提供一份潛在特色的最新陳列表。談談您對這個案例的看法。萬寶路香煙是一個最好的例子。一些公司在為其產品增添新的特色方面擁有了不起的創(chuàng)造力。 公司在對其提供物進行差異化時，如果僅僅只削減它們的成本和價格，這是錯誤的。“更新”意味著解決了以前產品存在的問題。小 結 對于公司提供物的差異化有4條大路可走。產品差異化必需注意以下三個問題：一致性一致性指產品的設計及操作特性與先前設定標準的符合程度，低的一致性，表示客戶買到的產品，可能無法達到預期的表現(xiàn)，從而使客戶感到失望，日本制造商享有品質的盛名，原因之一就在于他們的產品一致性很高。 樣式是指產品對買者而言，看起來如何，感覺如何。若您的相對優(yōu)勢不能適應于客戶購買要素時，就要盡快制定對策。產品差異化策略擬定時，必須同時考慮消費者的多樣化需求的變化，但是您也不可以盲目地適應所有消費者需求的變化，因為消費者的需求千變萬化，您不能一下子做這個，一下子又做那個，您必須在組織能適應的特殊細分市場上，對應客戶需求，進行產品差異化策略，以取得競爭的優(yōu)勢。所以對于原先這家公司的唯一選擇就是使其市場提供物不同于競爭者。如果該公司是這一目標市場上唯一的企業(yè)，它就能自己確定一個價格，以獲得合理的利潤。③品牌延伸節(jié)約了大量廣告費，而在正常情況下使消費戰(zhàn)略在90年代極有可能增長最快。2． 品牌延伸策略。這就是梅塞迪斯必須采用的品牌戰(zhàn)略。皮爾新品牌的命名可以通過四個步驟來完成，在命名過程中必須同時考慮到消費的偏好、心理以及法律規(guī)定等因素。◆ 合法且受到法律的保障?！?容易做品牌延伸，如小廚師牛肉面。步驟② 確定命名策略命名策略源自于產品的定位概念，品牌命名策略必須針對主要目標市場，傳達主要的定位信息。（3）進入不同的細分市場。在成熟的市場里，貨架位置極為珍貴，透過“多品牌策略”，能促使零售渠道提供更大的貨架空間，陳列公司的產品，相對地也迫使競爭者減少了陳列位置，多品牌的銷售總量總是會多于單一品牌。國外“YSL”在化妝品市場成功之后，就將YSL的品牌名稱與圖樣，延伸到服飾、香煙、禮品、皮件等產品上。以上說明的是每一家企業(yè)都得決定的三種品牌的選擇方式，接下來我們要介紹品牌延伸策略以及多品牌策略。同時，家族品牌產品一多，形象就愈模糊，例如飛利浦公司是使用家族品牌命名，但由于眾多的產品品質差異性大，給消費者不確定的印象，容易被當成一般品質的產品看待，因此，當推出高級產品時，這種不確定印象成為一種阻礙。（2）家族品牌家族品牌是當推出新產品時都使用既有的品牌。個別品牌有兩個好處：①如果新產品推出失敗或品質抱怨多，不會連累企業(yè)原有的聲譽。中間商品牌以美國西爾斯百貨公司為代表，該公司的產品包羅萬象，有90％以上使用自己的品牌，雖然絕大多數(shù)的商品都非由自己生產制造。這也說明了營銷計劃應適當?shù)丶杏谕卣怪艺\顧客終身價值，并且把品牌管理作為一種主要的營銷工具。某些分析家認為品牌比公司的特定產品活得更長久和更容易。第十七講 設定營銷組合策略（二）――產品策略之品牌策略導 言各種品牌在市場上的力量和價值是不相同的。3．雙向延伸。原因如下：（1）公司在高檔產品市場方面受到攻擊，于是就決定以拓展低檔產品市場作為反擊。得州儀器公司以中等價格和中等質量推出了第一批計算器。計劃表產品策略――① 產品組合策略策略1．策略2．產品策略檢查要點 ①您是否是以長期及短期的觀點規(guī)劃新產品開發(fā)策略及產品改良策略？②策定產品策略前，您是否先能了解產品的獲利狀況、需求狀況及未來的潛力？③您是否知道如何評估產品組合朝上發(fā)展或朝下發(fā)展？④所有的傳播活動如品牌、廣告、促銷、包裝、推銷、商品化、公開報導是否都以定位為基礎？⑤品牌的名稱是否足以反映出產品定位？⑥產品的特性是否能達到定位的市場特性？⑦當產品在重要特性上缺乏競爭力時，您在擬定產品目標及策略時，是否也能強調這種狀況？⑧包裝是否考慮到顏色、格調、構圖的整體搭配、制造日期、保存期限的標示、包材的安全性、環(huán)保等因素？⑨是否注意到包裝的開戶，取用的方便性及封蓋確實性？⑩產品策略是否和產品所處的生命周期一致？（注意：該檢查表適用于第16～21講）思考題： 1．產品涵蓋了哪些意義？它們之間的關系如何？2．IBM公司過去一直在計算機市場上經營大型主部件，而把小型計算機讓給其他公司如數(shù)字設備公司和通用數(shù)據(jù)公司來經營。應該對公司較好的產品線給予特別的支持，逐步撤除或淘汰掉較差的產品線，并且增加新的產品線，以填補利潤缺口。以上各點，說明了好的產品組合，可以在競爭上取得有利的形勢。例如，汽車廠商在顧客每次換車時，在客戶對其品牌信賴的基礎上，很容易勸說其購買比原車更高級的轎車。有些企業(yè)為了產品組合的完整性，而盡量增多產品的各類與品質，雖然也能達成產品各類及款式多樣化的策略性目的，但是我們也要注意過多的產品也會給消費者帶來選擇上的困難，同時也會增加更多報表填寫和庫存管理等的費用。它以“帕爾薩”（pulsar）的名字，滲透到低價位的市場，同時在瑞士設立子公司生產高價位手表，滲透到高層次的市場。麥當勞在推出20元、30元、40元的早餐型套餐之后，成功的維持了既有的良好形象，同時也消除一些客戶關于麥當勞太貴的抱怨，從而促成更多的顧客光臨。（1）單向延伸單向延伸又有兩種形態(tài)：① 向上延伸處于市場底端的廠商，如跟隨者，經過相當時間的經營后，由于市場品牌形象及利潤較好，因而增加產品線，往上發(fā)展，開拓新市場。您在規(guī)劃產品線策略時，有三個方法：產品線延伸、產品繁殖和產品改良。廣度是指廠商銷售的不同產品線有多少，深度是指每條產品線的種類及款式，如空調器有一匹、一匹半、二匹等位級，而每一匹則又有不同的款式，這些產品合起來，就是空調器的產品深度。接下來，針對實務上常被企業(yè)采用的一些產品相關策略，說明如后。產品策略的展開，可以配合企業(yè)的品牌策略，并從產品組合的廣度和深度來強化企業(yè)的產品組合，以配合市場需求的變化，滿足客戶現(xiàn)有的需求，提供一些競爭者目前無法滿足客戶需求的產品以及開發(fā)滿足客戶將來需求的產品。（一）長期策略觀點就長期觀點而言，產品能做大幅度的革命性改變，如傳真機，從熱感紙到普通紙的改變，經過數(shù)十年，但有些變化迅速的行業(yè)如服裝業(yè)，二年或一年甚至六個月就算是長期了，這些行業(yè)產品必須保持變化，迅速更新。產品的策略性改變――產品革新，它的一部分原因為：（1）在目標市場上有未被滿足的需求。例如，柯達公司的相機，為順應市場的需求，而做了兩個階段的改變。（3）營銷支援服務營銷支援服務指售后服務、物流、付款方式和投訴處理等，在產品日趨同質化的今天，營銷支援服務所扮演的角色日益重要。營銷是一個動態(tài)的科學，由于它有太多的變數(shù)影響著營銷的成效，因此營銷組合策略沒有既定的最佳方案，最佳的組合方案要由您視市場現(xiàn)狀自己去制定，在以后的九個講座中，我們將分別提供給您有關產品策略、價格策略、促銷策略、營銷渠道策略在營銷實務上常被企業(yè)運用的策略，以供您參考。例如一家挑戰(zhàn)型的企業(yè)，確定了它的整體策略是通過局部市場的差別化競爭策略以實現(xiàn)市場占有率的提高，那么它的營銷組合策略的重點必然是在產品、價格和推廣策略上力求實現(xiàn)與領導型企業(yè)的差別化。（2）產品特性產品特性指產品本身以及包裝、品牌、品質和特征等。我們可以把產品視為一項可控制的變動因素，產品可隨著策略的不同而變化。最近，柯達公司為了滿足那些不想要購買照相機或在旅途上忘了帶照相機的客戶，特別開發(fā)了一種一次性相機，價格非常便宜。16－2－1 產品策略的變動性，我們可以從長期和短期的觀點去觀察。16－3 產品策略了解了產品的目標后，也就能初步定出產品策略的制定方向及策略轉變受到時間限制的程度。因此，營銷計劃人員必須規(guī)劃出有魅力、有利潤的產品組合，以滿足客戶的需求。規(guī)劃產品組合，您必須注意它的廣度和深度。利用產品的不同特性吸引不同目標市場的注意，是細分產品的一種做法。產品線的延伸有兩種，一為單向延伸，另一為雙向延伸。②向下延伸若您的公司是從中高層的產品開始，想往低層效益市場邁進，以爭取更大的市場占有率，此時您要注意不要危害長期經營的品牌形象，注意低層市場競爭者的反擊以及嚴密地控制您的各項成本。精工表曾在七十年代后期著手跨入較高級與較低級的鐘表市場。每一項產品在市場上一定要有足夠數(shù)量的消費群才能在市場上存在，能夠對企業(yè)的利潤有貢獻才有積極的意義。16－5 產品組合策略的好處您可依據(jù)上面的一些方法，發(fā)揮和增加產品組合效用，適當?shù)漠a品組合策略能讓您的企業(yè)享有以下好處：（1）可以滿足消費者的多樣化需求。（3）適當?shù)漠a品組合，可以把銷路好與不好的產品搭配著賣。大部分公司都經營一種以上的產品，這就可以把產品組合描