市場營銷課程設(shè)計——全明星品牌非處方感冒藥營銷組合策略方案-全文預(yù)覽
【正文】 擇上，應(yīng)該區(qū)別用藥，針對一般感冒，中重度感冒，添加 藥劑 成分。 3產(chǎn)品專門化，指的是企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，但向不同細分市場供應(yīng)不同 類型 的產(chǎn)品。 （ 3） 目標(biāo)市場 分析 1密集 單一市場 ，選擇一個 細分市場 集中營銷。在使用用藥地位的細分變量時 ,就可以根據(jù)藥品在治療過程中所處的作用及功效特點 ,進行細分選擇。從藥理學(xué)的角度來說 ,根據(jù)用藥目的 , 可以把藥物作用分為對因治療和對癥治療。 疾病的治療過程 ,因疾病的類型不同而有所不同 ,可以分為輕癥和重癥、急性病和慢性病等?？v觀國內(nèi)市場 ,做的較好的感冒藥基本上都是癥狀細分做得較為成功的藥品。兒童用藥物以沖劑和口服液為主，不僅口感好，也便于服用。 根據(jù)用藥者的年齡可分為兒童用藥者、成人用藥者、老年用藥者、孕婦用藥者。中端市場，指哈 爾濱、沈陽、西安、蘭州、 太原、 鄭州、武漢、南昌、重慶、成都等中部及沿海地區(qū)， 這 里經(jīng)濟發(fā)展水平和人們保健意識一般，有一定的藥品消費者能力。 如家庭狀況（年輕單身、年輕家庭、中年家庭、空巢家庭、退休）、再如一些特殊群體（兒童、孕婦、老年人） ；另一部分是根據(jù)消費者對產(chǎn)品的反應(yīng)來細分市場，如使用時機、品牌忠誠度等 。 第二，在感冒藥的產(chǎn)品市場銷售排行中，含西藥成分的品牌占主導(dǎo)地位，其次是中西藥結(jié)合，最后才是純中藥制劑。 六． 市場分析 61 市場特征 第一，具有非常明顯的季節(jié)波動性。它含有鎮(zhèn)痛藥、減鼻充血劑、抗組織胺藥、止咳藥和酒精等原料?？菇M織胺藥或酒 精導(dǎo)致的瞌睡通常被認為是不好的副作用，特別是在白天服用這些藥品時。考慮到可能發(fā)生的用藥過量，對于 4 小時藥效的藥品規(guī)定每天的劑量不得大于 4 次， 12 小時藥效的藥品最多只能含有半天的劑量。表 了市場上各種牌子產(chǎn)品的元素組成。 6 種元素表如下 一種產(chǎn)品可以制成以下三種方式之一：藥水，膠囊和噴劑。此公司聲稱這項調(diào)查報告提供了大量關(guān)于消費者如何使用和理解抗過敏感冒藥的信息。 此行業(yè)主要根據(jù)產(chǎn)品貼何種標(biāo)簽來分割非處方抗過敏感冒藥市場的。B Health Care $286 “Believe”， 4 小時，抗過敏膠囊 “Besthelp”， 4 小時，感冒膠囊 Curall Pharmaceuticals $199 “Coughcure”， 4 小時，咳嗽膠囊 Driscol Corporation $255 “Defogg”， 4 小時，抗過敏膠囊 “Dripstop”，鼻塞噴劑 “Dryup”， 4 小時，感冒膠囊 Ethik Incorporated $395 “Effective”，鼻塞噴劑 “End”， 4 小時，感冒藥水 “Extra”， 12 小時，感冒膠囊 圖 ：公司和品牌匯總表 42 行業(yè)競爭 感冒藥主要針對 5 種基本癥狀： 1）頭痛和發(fā)熱， 2）鼻塞， 3）胸悶， 4）流鼻涕， 5）咳嗽。團隊將在以后 10 年中重復(fù)此過程，將全明星品牌公司經(jīng)營成非處方感冒藥市場上利潤和市場占有率的領(lǐng)先者。 OCM 團隊以極大的熱情投入工作，每個組員明確分工，但都必須關(guān)注全效品牌的經(jīng)營和可能投入市場的新品牌的經(jīng)營。 品牌經(jīng)理助理負責(zé)全效品牌市場營銷決策的所有方面。 品牌助理負責(zé)有關(guān)零售價格、促銷經(jīng)費、客戶和商業(yè)促銷費用、廣告費用、全效品牌間接和直接的推銷人員數(shù)量等決策信息的輸入。他們共同工作、組成團隊，對非處方抗過敏感冒藥市場進行所有的營銷決策。醫(yī)藥部負責(zé)處方藥和非處方藥的生產(chǎn)和營銷。自 1924 年 成立以來，已并購或兼并了一些小型的包裝產(chǎn)品公司。本公司的目標(biāo)就是繼續(xù)維持全效產(chǎn)品的高市場份額以及盈利水平，同時挖掘其余發(fā)展?jié)摿?。但隨著競爭對手的加入使得非處方感冒藥的市場競爭日益激烈，本公司不得不調(diào)整戰(zhàn)略迎接市場挑戰(zhàn)，寄希望于成熟的市場營銷策略可以幫助產(chǎn)品在激烈的競爭中維持不敗之地。 二． 公司簡介 全明星品牌公司是世界上領(lǐng)先的包裝產(chǎn)品生產(chǎn)商之一。國際部負責(zé)在全球促銷全明星產(chǎn)品，現(xiàn)在歐洲市場已有很大份額。全明星品牌公司組織機構(gòu)如下：見圖 全明星品牌公司 圖 全明星品牌公司分布結(jié)構(gòu) OCM 品牌管理團隊 全效品牌營銷管理團隊由一名品牌經(jīng)理、一名品牌經(jīng)理助理、和一名剛從商業(yè)學(xué)校畢業(yè)的品牌助理組成。盡管所有的產(chǎn)品和營 銷決策是由整個團隊作出的，品牌管理團隊中的每一員都有其不同的職責(zé)。例如：品牌經(jīng)理助理負責(zé)對零售商的形式、通過間接或直接銷售渠道，如何分配銷售力量（銷售人員）等給出建議；并負責(zé)給出有關(guān)價格折扣組合， 更多的、明確的促銷方案其中包括廣告信消費品部 醫(yī)藥部 OCM 團隊 全效品牌 國際部 息的運用、廣告代理商的選擇、以及采用何種商業(yè)和客戶促銷形式。 三． 公司目標(biāo)與公司戰(zhàn)略 全效品牌管理團隊的任務(wù)是在日益 激烈的競爭和多變的環(huán)境中，保持長期的盈利和市場占有率。他們必須明白所有這些決策具有內(nèi)在關(guān)聯(lián)，必須進行整體考慮。這五家公司總共在 4 個不同的產(chǎn)品領(lǐng)域提供 10 個品牌的產(chǎn)品，具體內(nèi)容見圖 公司名稱 銷售額（百萬元） 市場品牌 Allstar Brands $355 “Allround”， 4 小時，感冒藥水 Bamp。慢性過敏往往有不同的治療方式，并且由于癥狀的持久性而更關(guān)注藥品的副作用。 表 ：各種類產(chǎn)品的市場占有率 感冒藥 咳嗽藥 抗過敏藥 鼻塞噴劑 總占有率 銷售額 市場增長率 % % % % % Allround % % % % % Believe % % % % % Besthelp % % % % % Coughcure % % % % % Defogg % % % % % Dripstop % % % % % Dryup % % % % % Effective % % % % % End % % % % % Extra % % % % % 一個主要的市場調(diào)查公司提供全國范圍內(nèi)非處方
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