【正文】 Sunkist)、道地烏龍茶。多品牌的廠商，能提供具有不同特性的品牌，對于贏取細(xì)分市場的客戶較為有利，從而能獲得更大的市場占有率。17－3 多品牌策略多品牌策略，是由寶潔公司最先采用的，當(dāng)它成功地推出汰漬清潔劑后，接著又推出洗樂清潔劑，以獲取更大的市場。（3）混合式如福特的“跑天下”、“嘉年華”、“天蝎星”，在家族品牌后面冠上一個個別產(chǎn)品的名字，能迅速獲得消費者對品牌的信賴，同時能以個別產(chǎn)品的名字打動特定消費的心。②能推出最符合產(chǎn)品個性的品牌名稱，迅速地打動特定的消費者。17－1 品牌選擇方式?？吹降钠放朴兄圃焐唐放婆c中間商品牌。一個有力量的品牌被稱為有高的品牌財產(chǎn)價值。（2）公司發(fā)現(xiàn)其高檔產(chǎn)品市場增長緩慢。但是，大批量導(dǎo)向的數(shù)據(jù)處理裝置的成長速度減慢，迫使該公司不得不從事小型計算機(jī)的制造，以此作為進(jìn)一步發(fā)展的途徑。小 結(jié)產(chǎn)品是營銷組合中第一個和最重要的要素。因此您在擬定產(chǎn)品繁殖策略時，也要考慮上述會發(fā)生的實際問題。（2）雙向延伸雙向延伸是將產(chǎn)品線朝上下兩個方向發(fā)展，以贏得更多的顧客群。通過產(chǎn)品線策略的制定，可讓您在新的年度達(dá)成滲透市場、爭奪市場和穩(wěn)固既有市場地位的目標(biāo)。產(chǎn)品策略――①產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品策略――②品牌策略產(chǎn)品策略――③定位策略產(chǎn)品策略――④產(chǎn)品差異化策略產(chǎn)品策略――⑤包裝、售后服務(wù)策略產(chǎn)品策略――⑥產(chǎn)品生命周期策略16－4 產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組織策略是指企業(yè)提供給客戶的所有商品，包括各種產(chǎn)品及品質(zhì)。（二）短期策略觀點產(chǎn)品的短期策略可從對現(xiàn)行產(chǎn)品小幅修改，追加功能或選擇性的增添附屬功能上制定產(chǎn)品的短期策略，如改變產(chǎn)品的包裝、復(fù)印機(jī)增加大八開的復(fù)印尺寸或提供客戶是否增加分頁機(jī)的選擇。（1）在一般性的相機(jī)市場上，為了方便柯達(dá)相機(jī)客戶的使用者能夠經(jīng)常的使用，柯達(dá)公司在照相機(jī)上做了一個小的改變――把照相機(jī)做得更小更輕。16－1 產(chǎn)品代表的意義 產(chǎn)品涵蓋了如圖（1）的意義，當(dāng)然,產(chǎn)品的主體可以是有形的產(chǎn)品，如耐久性消費品，也有可能是一些無形的產(chǎn)品，如金融服務(wù)等。產(chǎn)品所代表的意義，表現(xiàn)于三個方向： （1）效用指產(chǎn)品能夠滿足消費者的需求或解決消費者的問題，如施樂銷售復(fù)印機(jī)時，強(qiáng)調(diào)提高客戶文書處理的能力，IBM強(qiáng)調(diào)替客戶解決問題。（2）為了讓每個人都能在任何時間、場所和天氣下，輕易地拍出自己想要拍的照片，柯達(dá)公司提供給客戶一個內(nèi)藏閃光燈和自動對焦距的相機(jī)。16－2－2 產(chǎn)品目標(biāo)我們從長期及短期的觀點，了解產(chǎn)品變化的可能性后，可以確定產(chǎn)品長期及短期的目標(biāo)有下列幾項：（1） 開發(fā)新產(chǎn)品（2） 延伸既有品牌的產(chǎn)品線（3） 找出現(xiàn)有產(chǎn)品的新用途（4） 產(chǎn)品功能及品質(zhì)的改良（5） 尋求更有效的生產(chǎn)方式或?qū)で蟾行У馁徺I產(chǎn)品的途徑。例如，施樂的產(chǎn)品組合包括復(fù)印機(jī)、傳真機(jī)、投影機(jī)、電子白板、電話交換機(jī)、大型工種圖的復(fù)印及縮影、電腦排版服務(wù)等，其中復(fù)印機(jī)又包括彩色復(fù)印機(jī)、桌上型復(fù)印機(jī)、落地型復(fù)印機(jī)、多功能超速復(fù)印機(jī)等。16－4－1 產(chǎn)品線延伸策略大多數(shù)的公司在開始時，都是先提供少數(shù)的產(chǎn)品線，在一部分市場銷售，當(dāng)市場情況不錯，有更多的機(jī)會時，公司就跨越原有范圍，開始追加產(chǎn)品線于其它的細(xì)分市場，這就是在進(jìn)行產(chǎn)品線延伸的工作。前面提到的向上延伸與向下延伸需要注意的問題，您在此都必須事先考慮。16－4－3 產(chǎn)品改良策略產(chǎn)品改良是根據(jù)消費者使用后的意見，對已有產(chǎn)品改善品質(zhì)或追加一些功能或使功能更加完善，以滿足消費者的需求。產(chǎn)品策略要求對產(chǎn)品組合、品牌、定位、包裝、差異化和生命周期作出協(xié)調(diào)一致的決策。由于對計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)和分布數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)的興趣日益濃厚，這就進(jìn)一步刺激了IBM公司經(jīng)營小型計算機(jī)的興趣。（3）公司最初步入高檔市場是為了樹立質(zhì)量形象，然后再朝下擴(kuò)展。阿卡說，品牌的忠誠度、知曉率、認(rèn)知質(zhì)量、強(qiáng)品牌組合，以及諸如專利、商標(biāo)和渠道關(guān)系等其他資產(chǎn)越高，品牌財產(chǎn)價值也就越高。制造商品牌是以制造商的品牌為銷售品牌。個別品牌也有兩個缺點：①費用高，風(fēng)險大，因為推出一個全新的品牌，要讓消費者從認(rèn)知到接受，是一個困難且耗費金錢的挑戰(zhàn)。桂格麥片公司推出桂格超脆燕麥片也是將公司名稱與產(chǎn)品名稱混合使用，公司名稱點出桂格在早點食品的美譽(yù)，產(chǎn)品名稱暗喻香脆的特性。多品牌策略指廠商對一種產(chǎn)品，推出多種品牌，彼此互相競爭。17－4 新品牌的命名若是您必須發(fā)展一個新的品牌名稱時，您可依下面四個步驟進(jìn)行?！?反映出產(chǎn)品的定位◆ 當(dāng)公司擴(kuò)大經(jīng)營時，不致局限于某一地區(qū)或項目。這使本田能打出廣告語，它能滿足“在兩個車庫中放6部本田”。因為這沖淡了梅塞迪斯多年來所建立的價值觀和個性。多品牌策略是在相同產(chǎn)品類目中引進(jìn)其他品牌，如寶潔。差異化使該公司得以享有高價所帶來的厚利，其根本原因在于顧客認(rèn)識到提供物上的額外價值。步驟（一）及步驟（二）的整合案例如下圖（1）決定購買要素與相對優(yōu)勢的整合步驟③ 設(shè)定差異化策略的方案以擴(kuò)大差異化的范圍（1） 決定企業(yè)的獨特訴求方向，并使各部門均能朝此方向努力。可靠性可靠性指在設(shè)定的期間內(nèi)，產(chǎn)品不會發(fā)生故障，可靠性愈高的產(chǎn)品愈值得客戶的信賴?！案臁币馕吨谑褂没蛸徺I一個產(chǎn)品或服務(wù)時，減少了操作時間或交貨時間。率先推出某些有價值的新特色無疑是一個最有效的競爭手段。該策略適于哪些不易標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，如汽車、商業(yè)大樓和家具等行業(yè)。這個工作將有希望地創(chuàng)造設(shè)計品牌形象。定位策略要求公司決定向目標(biāo)顧客推出多少差異以及推出哪些差異，并要著力于一些對其目標(biāo)市場產(chǎn)生最大震動的差異。 （1）按產(chǎn)品的差異定位 在清涼飲料業(yè)界，可口可樂擁有絕對的優(yōu)勢，使得占居美國市場第二位的七喜無論如何努力去做，也無法與可口可樂抗衡，消費者往往看到七喜笑顏開的廣告，而想喝清涼飲料，急忙跑到店里，結(jié)果還是買可口可樂。 （2）按使用者定位例如漢堡王為“麥當(dāng)勞的畢業(yè)生”、美國維吉尼亞苗條香煙定位為給女人抽的香煙，即是按使用對象定位而成功的例子。 步驟① 劃分產(chǎn)品特性重要度 把消費者對產(chǎn)品特性的認(rèn)知，按重要性分成十等，由上到下列出每一個特性的位置，圖（1）所示為對傳真機(jī)所做的調(diào)查。 根據(jù)這個圖形再參考前面提到了定位策略的八個類別，選擇有一個有利點定位。 步驟④ 指出主要目標(biāo)市場的特征 您可詢問下列問題，以深入描繪出目標(biāo)市場的欲望、需求的特征。小 結(jié) 思考題：1． 定位策略有幾個種類？舉例說明各個種類的特點是什么？您認(rèn)為哪一種適合您所在公司的實際情況？理由何在？2． 比較定位圖定位法和配合定位法的不同特點？嘗試用其中的一種方法為您所在的公司制定定位策略。按產(chǎn)品差異定位，按使用者定位，按使用者型態(tài)定位，以特殊字眼定位，按競爭者定位，針對別人尚未有的市場定位，感性定位和分類定位。目前，包裝化已成為強(qiáng)有力的營銷手段。（6） 包裝要塑造產(chǎn)品的個性，幫助產(chǎn)品銷售，為此要注意以下三點：◆ 增加差異化新產(chǎn)品日趨同質(zhì)化，或是有些產(chǎn)品本身就很難在產(chǎn)品特性找出差異時，包裝就成為差異化的一個重要手段。③ 突出陳列效果策略產(chǎn)品上陳列架猶如上了戰(zhàn)場，與競爭品牌做正面接觸戰(zhàn)，在決定包裝前，一定要在架上先行實驗陳列效果，務(wù)必要能吸引消費者的注意。因為許多消費者覺得它又方便又不會弄臟手。許多包裝物成為破碎的瓶和罐亂丟于街道和田頭。答案要點：1． 6個原則，依次如下：明確包裝概念，防止產(chǎn)品破損，便利運(yùn)輸和儲藏，目標(biāo)市場認(rèn)同，提供消費便利，塑造產(chǎn)品個性。因此，公司必須制定一系列戰(zhàn)略以適應(yīng)產(chǎn)品生命周期的各個階段。衰退期：產(chǎn)品銷售量開始滑落，利潤也逐漸下降，如果不能進(jìn)行產(chǎn)品革新再創(chuàng)新的生命周期，必將退出市場。市場占有率維持的策略有哪些呢？（1）市場修正策略——尋求尚未使用過該項產(chǎn)品的新市場，如強(qiáng)生將嬰兒洗發(fā)精銷售至成人市場，刺激目前使用者增量使用及市場重新定位。每一項新需要都有一個需求生命周期，即經(jīng)過導(dǎo)入、成長、成熟和衰退四個階段。小 結(jié)思考題： 產(chǎn)品生命周期一般會經(jīng)歷哪幾個階段？各個階段的特點是什么？ 大多數(shù)研究報告認(rèn)為市場開拓者能獲得最大的優(yōu)勢。很多行業(yè)廣泛地被認(rèn)為進(jìn)入成熟期——汽車、摩托車、電視機(jī)、手表、照相機(jī)——而日本人的成功說明情況未必不妙，他們發(fā)現(xiàn)了新方法向顧客提供新價值。 營銷經(jīng)理不應(yīng)該忽視或消極地防御老化或陳舊的產(chǎn)品。IBM360的低價格策略，使得競爭者在競爭時喪失競爭力，并在客戶使用IBM360后，成為IBM360的周邊設(shè)備以及軟件產(chǎn)品的忠實顧客。避免客戶對價格產(chǎn)生敏感（2） 制造產(chǎn)品所發(fā)生的費用。（四）環(huán)境/法律環(huán)境面及法律面，考慮的是政治、社會、財經(jīng)與潮流趨勢的演變雙定價的影響，例如：時尚的改變、公平交易立法的變動、利率的變動、建筑法的變動或關(guān)稅的變動，都會對價格造成重大影響。單位成本（對數(shù)軸）0 累積產(chǎn)出量（對數(shù)同） 具有成本優(yōu)勢的企業(yè)，在同質(zhì)性高的產(chǎn)品競爭市場上，享有絕對、主動的優(yōu)勢，這種優(yōu)勢反應(yīng)在價格策略上的威力特別強(qiáng)大，因此許多量產(chǎn)導(dǎo)向的公司如德州儀器、Casio都依據(jù)這種經(jīng)驗效應(yīng)的優(yōu)勢，降低價格，擴(kuò)大市場占有率，形成一個良性的循環(huán)。邊際成本法——當(dāng)產(chǎn)能過剩時，要達(dá)到多銷售的目的，可用邊際成本法定出價格。迎合市場的定價法——若顧客信息充分，競爭品牌多，必須根據(jù)自身所處的市場地位和領(lǐng)導(dǎo)者、跟隨者、模仿者而定價。例如，玩具反斗城，把破布娃娃這處暢銷產(chǎn)品，以幾乎無利的低價格賣出，建立了玩具反斗城價格低廉形象。公司應(yīng)調(diào)整價格以適應(yīng)不同的市場條件。針對凌志的挑戰(zhàn)，梅塞迪斯不得不重新考慮它的整體價值定位戰(zhàn)略。西南航空公司已成為美國唯一盈利的航空公司。 ①消費者希望得到一輛承擔(dān)得起的豪華轎車。第二十三講 設(shè)定營銷組合策略（八）——促銷組合策略每個企業(yè)者面臨著把總的促銷預(yù)算分配到廣告、銷售促進(jìn)、人員攤銷和公關(guān)這四個促銷工具上去的任務(wù)。例如，樣品、優(yōu)待券、現(xiàn)金券、現(xiàn)金回扣、回扣、贈品、抽獎、惠顧獎勵、免費試用、產(chǎn)品保證、展示競爭、購貸折讓、免費商品、商品折讓、銷售獎金、經(jīng)銷商銷售競爭等。（4） 廣告能強(qiáng)化某種品牌的忠誠度。23－2 擬定促銷組合策略選擇促銷組合策略準(zhǔn)備預(yù)算決定促銷目標(biāo)確定目標(biāo)市場及促銷對象市場策略市場目標(biāo)促銷組合策略思考及計劃作成程序如下圖：修正執(zhí)行、控制及評估促銷思考程序資料來源：O所以促銷的對象可能是最終消費者，也可能是經(jīng)銷商，也可能是企業(yè)內(nèi)的人員，當(dāng)然最終的目的是達(dá)成企業(yè)的市場目標(biāo)。隨貨附送贈品寄回空盒兌獎隨貨附送贈品折扣出售例如了解消費者對促銷活動殘留多少印象？評價如何？是否期待下一次促銷活動？對以后的品牌選擇是否有影響？除了評估上述促銷效果外，您還必須了解促銷后可能發(fā)生的潛在問題。營銷管理人員必須對各個步驟加以管理和一體化，使其保持前后一貫性、適時性和有較高的成本效益。信息傳播者也要收集視聽接受者反應(yīng)的行為數(shù)據(jù)，諸如多少人購買這一產(chǎn)品，多少人喜愛它并與別人談?wù)撨^它。 4．?dāng)M定促銷組合策略可以通過幾個步驟完成？嘗試為您自己的公司擬定一個促銷組合策略。莫利爾在他的工業(yè)營銷研究中說過，廣告結(jié)合人員推銷，比不做廣告能增加23%的銷售。12108642品牌占有率 促銷前 促銷 促銷后 促銷后 期間 不久 一段時間圖 （2）促銷策略檢查要點您在擬定促銷策略時，是否先確定了促銷活動期間的短期銷售目標(biāo)。展示會 步驟⑤ 執(zhí)行、控制及評估促銷活動進(jìn)行前要先規(guī)劃好執(zhí)行及控制計劃。折扣出售隨貨附彩券現(xiàn)場展示說明◆ 維持或提升市場占有率促銷組合的運(yùn)用，是影響企業(yè)市場占有率高低的一個重要因素，是否維持目前的企業(yè)印象、競爭優(yōu)勢以及提高市場占有率，都是企業(yè)促銷的指標(biāo)。費勒爾《營銷戰(zhàn)略與計劃》，您擬定促銷組合策略可依下列的步驟進(jìn)行：步驟① 明確市場目標(biāo)、市場策略及確定目標(biāo)市場及促銷對象促銷是要解決特定的營銷問題，這個問題可能是關(guān)于消費者，也可能是關(guān)于渠道、產(chǎn)品或您企業(yè)內(nèi)部的人員，因此首先您必須明確市場目標(biāo)、市場策略及確定目標(biāo)市場及促銷對象，在確定促銷對象前，您必須明確回答下列問題：（1） 企業(yè)的市場目標(biāo)、市場策略是什么？（2） 市場的銷售對象是誰？（3） 消費者為何、如何使用我們的產(chǎn)品？（4） 產(chǎn)品的購買叔頻率如何及購買地點在哪里？（5） 主要的競爭對手是誰？（6） 消費者對您的品牌及競爭者品牌的評價如何？（7） 按優(yōu)先順序決定品牌面臨的問題。 Urge)的推廣手段。不管您采取何種方法，最終目的都是刺激消費者購買。許多公司已經(jīng)擁廣告、直接郵寄和電話訪問取代某些現(xiàn)場銷售活動。③梅塞迪斯的目標(biāo)市場與豐田不一樣，因而沒必要降價。它的銷售額和利潤遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了它的競爭者。如果它維持原價，它就會繼續(xù)輸給凌志。顧客的反應(yīng)是受其對價格變更的意義的看法影響。一些名牌服飾和用品就是典型代表，如勞力士表、夏資服飾及喬依（Joy）香水等。高于競爭者價格定價法——產(chǎn)品具有特色，品牌信譽(yù)高時，可采高于競爭者的定價目，以獲取高利潤。以消費者的立場思考產(chǎn)品的價值，找出消費心目中的價格帶。成本加成法——估計成本加上既定的毛利作為產(chǎn)品的價格。224 價格策略 價格策略是配合營銷組合策略達(dá)成市場營銷目標(biāo)的一個手段，擬定價格策略時，您可考慮下面步驟。（4） 產(chǎn)品的營銷費用。維持市場占有率221 價格決定的流程定價所牽涉的范圍非常廣泛，變數(shù)也多，訂立出一個符合公司目標(biāo)與市場目標(biāo)的價格，是一門藝術(shù)，也是一大挑戰(zhàn)