【正文】 Sunkist)、道地烏龍茶。多品牌的廠商，能提供具有不同特性的品牌，對(duì)于贏取細(xì)分市場(chǎng)的客戶較為有利，從而能獲得更大的市場(chǎng)占有率。17－3 多品牌策略多品牌策略，是由寶潔公司最先采用的，當(dāng)它成功地推出汰漬清潔劑后，接著又推出洗樂清潔劑，以獲取更大的市場(chǎng)。（3）混合式如福特的“跑天下”、“嘉年華”、“天蝎星”，在家族品牌后面冠上一個(gè)個(gè)別產(chǎn)品的名字，能迅速獲得消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴，同時(shí)能以個(gè)別產(chǎn)品的名字打動(dòng)特定消費(fèi)的心。②能推出最符合產(chǎn)品個(gè)性的品牌名稱，迅速地打動(dòng)特定的消費(fèi)者。17－1 品牌選擇方式常看到的品牌有制造商品牌與中間商品牌。一個(gè)有力量的品牌被稱為有高的品牌財(cái)產(chǎn)價(jià)值。（2）公司發(fā)現(xiàn)其高檔產(chǎn)品市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢。但是，大批量導(dǎo)向的數(shù)據(jù)處理裝置的成長(zhǎng)速度減慢，迫使該公司不得不從事小型計(jì)算機(jī)的制造，以此作為進(jìn)一步發(fā)展的途徑。小 結(jié)產(chǎn)品是營(yíng)銷組合中第一個(gè)和最重要的要素。因此您在擬定產(chǎn)品繁殖策略時(shí)，也要考慮上述會(huì)發(fā)生的實(shí)際問題。（2）雙向延伸雙向延伸是將產(chǎn)品線朝上下兩個(gè)方向發(fā)展，以贏得更多的顧客群。通過產(chǎn)品線策略的制定，可讓您在新的年度達(dá)成滲透市場(chǎng)、爭(zhēng)奪市場(chǎng)和穩(wěn)固既有市場(chǎng)地位的目標(biāo)。產(chǎn)品策略――①產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品策略――②品牌策略產(chǎn)品策略――③定位策略產(chǎn)品策略――④產(chǎn)品差異化策略產(chǎn)品策略――⑤包裝、售后服務(wù)策略產(chǎn)品策略――⑥產(chǎn)品生命周期策略16－4 產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組織策略是指企業(yè)提供給客戶的所有商品，包括各種產(chǎn)品及品質(zhì)。（二）短期策略觀點(diǎn)產(chǎn)品的短期策略可從對(duì)現(xiàn)行產(chǎn)品小幅修改，追加功能或選擇性的增添附屬功能上制定產(chǎn)品的短期策略，如改變產(chǎn)品的包裝、復(fù)印機(jī)增加大八開的復(fù)印尺寸或提供客戶是否增加分頁機(jī)的選擇。（1）在一般性的相機(jī)市場(chǎng)上，為了方便柯達(dá)相機(jī)客戶的使用者能夠經(jīng)常的使用，柯達(dá)公司在照相機(jī)上做了一個(gè)小的改變――把照相機(jī)做得更小更輕。16－1 產(chǎn)品代表的意義 產(chǎn)品涵蓋了如圖（1）的意義，當(dāng)然,產(chǎn)品的主體可以是有形的產(chǎn)品，如耐久性消費(fèi)品，也有可能是一些無形的產(chǎn)品，如金融服務(wù)等。產(chǎn)品所代表的意義，表現(xiàn)于三個(gè)方向： （1）效用指產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者的需求或解決消費(fèi)者的問題，如施樂銷售復(fù)印機(jī)時(shí)，強(qiáng)調(diào)提高客戶文書處理的能力，IBM強(qiáng)調(diào)替客戶解決問題。（2）為了讓每個(gè)人都能在任何時(shí)間、場(chǎng)所和天氣下，輕易地拍出自己想要拍的照片，柯達(dá)公司提供給客戶一個(gè)內(nèi)藏閃光燈和自動(dòng)對(duì)焦距的相機(jī)。16－2－2 產(chǎn)品目標(biāo)我們從長(zhǎng)期及短期的觀點(diǎn)，了解產(chǎn)品變化的可能性后，可以確定產(chǎn)品長(zhǎng)期及短期的目標(biāo)有下列幾項(xiàng)：（1） 開發(fā)新產(chǎn)品（2） 延伸既有品牌的產(chǎn)品線（3） 找出現(xiàn)有產(chǎn)品的新用途（4） 產(chǎn)品功能及品質(zhì)的改良（5） 尋求更有效的生產(chǎn)方式或?qū)で蟾行У馁徺I產(chǎn)品的途徑。例如，施樂的產(chǎn)品組合包括復(fù)印機(jī)、傳真機(jī)、投影機(jī)、電子白板、電話交換機(jī)、大型工種圖的復(fù)印及縮影、電腦排版服務(wù)等，其中復(fù)印機(jī)又包括彩色復(fù)印機(jī)、桌上型復(fù)印機(jī)、落地型復(fù)印機(jī)、多功能超速復(fù)印機(jī)等。16－4－1 產(chǎn)品線延伸策略大多數(shù)的公司在開始時(shí)，都是先提供少數(shù)的產(chǎn)品線，在一部分市場(chǎng)銷售，當(dāng)市場(chǎng)情況不錯(cuò)，有更多的機(jī)會(huì)時(shí)，公司就跨越原有范圍，開始追加產(chǎn)品線于其它的細(xì)分市場(chǎng)，這就是在進(jìn)行產(chǎn)品線延伸的工作。前面提到的向上延伸與向下延伸需要注意的問題，您在此都必須事先考慮。16－4－3 產(chǎn)品改良策略產(chǎn)品改良是根據(jù)消費(fèi)者使用后的意見，對(duì)已有產(chǎn)品改善品質(zhì)或追加一些功能或使功能更加完善，以滿足消費(fèi)者的需求。產(chǎn)品策略要求對(duì)產(chǎn)品組合、品牌、定位、包裝、差異化和生命周期作出協(xié)調(diào)一致的決策。由于對(duì)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)和分布數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)的興趣日益濃厚，這就進(jìn)一步刺激了IBM公司經(jīng)營(yíng)小型計(jì)算機(jī)的興趣。（3）公司最初步入高檔市場(chǎng)是為了樹立質(zhì)量形象，然后再朝下擴(kuò)展。阿卡說，品牌的忠誠(chéng)度、知曉率、認(rèn)知質(zhì)量、強(qiáng)品牌組合，以及諸如專利、商標(biāo)和渠道關(guān)系等其他資產(chǎn)越高，品牌財(cái)產(chǎn)價(jià)值也就越高。制造商品牌是以制造商的品牌為銷售品牌。個(gè)別品牌也有兩個(gè)缺點(diǎn)：①費(fèi)用高，風(fēng)險(xiǎn)大，因?yàn)橥瞥鲆粋€(gè)全新的品牌，要讓消費(fèi)者從認(rèn)知到接受，是一個(gè)困難且耗費(fèi)金錢的挑戰(zhàn)。桂格麥片公司推出桂格超脆燕麥片也是將公司名稱與產(chǎn)品名稱混合使用，公司名稱點(diǎn)出桂格在早點(diǎn)食品的美譽(yù)，產(chǎn)品名稱暗喻香脆的特性。多品牌策略指廠商對(duì)一種產(chǎn)品，推出多種品牌，彼此互相競(jìng)爭(zhēng)。17－4 新品牌的命名若是您必須發(fā)展一個(gè)新的品牌名稱時(shí)，您可依下面四個(gè)步驟進(jìn)行?！?反映出產(chǎn)品的定位◆ 當(dāng)公司擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)時(shí)，不致局限于某一地區(qū)或項(xiàng)目。這使本田能打出廣告語，它能滿足“在兩個(gè)車庫中放6部本田”。因?yàn)檫@沖淡了梅塞迪斯多年來所建立的價(jià)值觀和個(gè)性。多品牌策略是在相同產(chǎn)品類目中引進(jìn)其他品牌，如寶潔。差異化使該公司得以享有高價(jià)所帶來的厚利，其根本原因在于顧客認(rèn)識(shí)到提供物上的額外價(jià)值。步驟（一）及步驟（二）的整合案例如下圖（1）決定購買要素與相對(duì)優(yōu)勢(shì)的整合步驟③ 設(shè)定差異化策略的方案以擴(kuò)大差異化的范圍（1） 決定企業(yè)的獨(dú)特訴求方向，并使各部門均能朝此方向努力?？煽啃钥煽啃灾冈谠O(shè)定的期間內(nèi)，產(chǎn)品不會(huì)發(fā)生故障，可靠性愈高的產(chǎn)品愈值得客戶的信賴。“更快”意味著在使用或購買一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，減少了操作時(shí)間或交貨時(shí)間。率先推出某些有價(jià)值的新特色無疑是一個(gè)最有效的競(jìng)爭(zhēng)手段。該策略適于哪些不易標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，如汽車、商業(yè)大樓和家具等行業(yè)。這個(gè)工作將有希望地創(chuàng)造設(shè)計(jì)品牌形象。定位策略要求公司決定向目標(biāo)顧客推出多少差異以及推出哪些差異，并要著力于一些對(duì)其目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)生最大震動(dòng)的差異。 （1）按產(chǎn)品的差異定位 在清涼飲料業(yè)界，可口可樂擁有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，使得占居美國(guó)市場(chǎng)第二位的七喜無論如何努力去做，也無法與可口可樂抗衡，消費(fèi)者往往看到七喜笑顏開的廣告，而想喝清涼飲料，急忙跑到店里，結(jié)果還是買可口可樂。 （2）按使用者定位例如漢堡王為“麥當(dāng)勞的畢業(yè)生”、美國(guó)維吉尼亞苗條香煙定位為給女人抽的香煙，即是按使用對(duì)象定位而成功的例子。 步驟① 劃分產(chǎn)品特性重要度 把消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特性的認(rèn)知，按重要性分成十等，由上到下列出每一個(gè)特性的位置，圖（1）所示為對(duì)傳真機(jī)所做的調(diào)查。 根據(jù)這個(gè)圖形再參考前面提到了定位策略的八個(gè)類別，選擇有一個(gè)有利點(diǎn)定位。 步驟④ 指出主要目標(biāo)市場(chǎng)的特征 您可詢問下列問題，以深入描繪出目標(biāo)市場(chǎng)的欲望、需求的特征。小 結(jié) 思考題：1． 定位策略有幾個(gè)種類？舉例說明各個(gè)種類的特點(diǎn)是什么？您認(rèn)為哪一種適合您所在公司的實(shí)際情況？理由何在？2． 比較定位圖定位法和配合定位法的不同特點(diǎn)？嘗試用其中的一種方法為您所在的公司制定定位策略。按產(chǎn)品差異定位，按使用者定位，按使用者型態(tài)定位，以特殊字眼定位，按競(jìng)爭(zhēng)者定位，針對(duì)別人尚未有的市場(chǎng)定位，感性定位和分類定位。目前，包裝化已成為強(qiáng)有力的營(yíng)銷手段。（6） 包裝要塑造產(chǎn)品的個(gè)性，幫助產(chǎn)品銷售，為此要注意以下三點(diǎn)：◆ 增加差異化新產(chǎn)品日趨同質(zhì)化，或是有些產(chǎn)品本身就很難在產(chǎn)品特性找出差異時(shí)，包裝就成為差異化的一個(gè)重要手段。③ 突出陳列效果策略產(chǎn)品上陳列架猶如上了戰(zhàn)場(chǎng)，與競(jìng)爭(zhēng)品牌做正面接觸戰(zhàn)，在決定包裝前，一定要在架上先行實(shí)驗(yàn)陳列效果，務(wù)必要能吸引消費(fèi)者的注意。因?yàn)樵S多消費(fèi)者覺得它又方便又不會(huì)弄臟手。許多包裝物成為破碎的瓶和罐亂丟于街道和田頭。答案要點(diǎn)：1． 6個(gè)原則，依次如下：明確包裝概念，防止產(chǎn)品破損，便利運(yùn)輸和儲(chǔ)藏，目標(biāo)市場(chǎng)認(rèn)同，提供消費(fèi)便利，塑造產(chǎn)品個(gè)性。因此，公司必須制定一系列戰(zhàn)略以適應(yīng)產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段。衰退期：產(chǎn)品銷售量開始滑落，利潤(rùn)也逐漸下降，如果不能進(jìn)行產(chǎn)品革新再創(chuàng)新的生命周期，必將退出市場(chǎng)。市場(chǎng)占有率維持的策略有哪些呢？（1）市場(chǎng)修正策略——尋求尚未使用過該項(xiàng)產(chǎn)品的新市場(chǎng)，如強(qiáng)生將嬰兒洗發(fā)精銷售至成人市場(chǎng)，刺激目前使用者增量使用及市場(chǎng)重新定位。每一項(xiàng)新需要都有一個(gè)需求生命周期，即經(jīng)過導(dǎo)入、成長(zhǎng)、成熟和衰退四個(gè)階段。小 結(jié)思考題： 產(chǎn)品生命周期一般會(huì)經(jīng)歷哪幾個(gè)階段？各個(gè)階段的特點(diǎn)是什么？ 大多數(shù)研究報(bào)告認(rèn)為市場(chǎng)開拓者能獲得最大的優(yōu)勢(shì)。很多行業(yè)廣泛地被認(rèn)為進(jìn)入成熟期——汽車、摩托車、電視機(jī)、手表、照相機(jī)——而日本人的成功說明情況未必不妙，他們發(fā)現(xiàn)了新方法向顧客提供新價(jià)值。 營(yíng)銷經(jīng)理不應(yīng)該忽視或消極地防御老化或陳舊的產(chǎn)品。IBM360的低價(jià)格策略，使得競(jìng)爭(zhēng)者在競(jìng)爭(zhēng)時(shí)喪失競(jìng)爭(zhēng)力，并在客戶使用IBM360后，成為IBM360的周邊設(shè)備以及軟件產(chǎn)品的忠實(shí)顧客。避免客戶對(duì)價(jià)格產(chǎn)生敏感（2） 制造產(chǎn)品所發(fā)生的費(fèi)用。（四）環(huán)境/法律環(huán)境面及法律面，考慮的是政治、社會(huì)、財(cái)經(jīng)與潮流趨勢(shì)的演變雙定價(jià)的影響，例如：時(shí)尚的改變、公平交易立法的變動(dòng)、利率的變動(dòng)、建筑法的變動(dòng)或關(guān)稅的變動(dòng)，都會(huì)對(duì)價(jià)格造成重大影響。單位成本（對(duì)數(shù)軸）0 累積產(chǎn)出量（對(duì)數(shù)同） 具有成本優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，在同質(zhì)性高的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上，享有絕對(duì)、主動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)反應(yīng)在價(jià)格策略上的威力特別強(qiáng)大，因此許多量產(chǎn)導(dǎo)向的公司如德州儀器、Casio都依據(jù)這種經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)的優(yōu)勢(shì)，降低價(jià)格，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，形成一個(gè)良性的循環(huán)。邊際成本法——當(dāng)產(chǎn)能過剩時(shí)，要達(dá)到多銷售的目的，可用邊際成本法定出價(jià)格。迎合市場(chǎng)的定價(jià)法——若顧客信息充分，競(jìng)爭(zhēng)品牌多，必須根據(jù)自身所處的市場(chǎng)地位和領(lǐng)導(dǎo)者、跟隨者、模仿者而定價(jià)。例如，玩具反斗城，把破布娃娃這處暢銷產(chǎn)品，以幾乎無利的低價(jià)格賣出，建立了玩具反斗城價(jià)格低廉形象。公司應(yīng)調(diào)整價(jià)格以適應(yīng)不同的市場(chǎng)條件。針對(duì)凌志的挑戰(zhàn)，梅塞迪斯不得不重新考慮它的整體價(jià)值定位戰(zhàn)略。西南航空公司已成為美國(guó)唯一盈利的航空公司。 ①消費(fèi)者希望得到一輛承擔(dān)得起的豪華轎車。第二十三講 設(shè)定營(yíng)銷組合策略（八）——促銷組合策略每個(gè)企業(yè)者面臨著把總的促銷預(yù)算分配到廣告、銷售促進(jìn)、人員攤銷和公關(guān)這四個(gè)促銷工具上去的任務(wù)。例如，樣品、優(yōu)待券、現(xiàn)金券、現(xiàn)金回扣、回扣、贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)、惠顧獎(jiǎng)勵(lì)、免費(fèi)試用、產(chǎn)品保證、展示競(jìng)爭(zhēng)、購貸折讓、免費(fèi)商品、商品折讓、銷售獎(jiǎng)金、經(jīng)銷商銷售競(jìng)爭(zhēng)等。（4） 廣告能強(qiáng)化某種品牌的忠誠(chéng)度。23－2 擬定促銷組合策略選擇促銷組合策略準(zhǔn)備預(yù)算決定促銷目標(biāo)確定目標(biāo)市場(chǎng)及促銷對(duì)象市場(chǎng)策略市場(chǎng)目標(biāo)促銷組合策略思考及計(jì)劃作成程序如下圖：修正執(zhí)行、控制及評(píng)估促銷思考程序資料來源：O所以促銷的對(duì)象可能是最終消費(fèi)者，也可能是經(jīng)銷商，也可能是企業(yè)內(nèi)的人員，當(dāng)然最終的目的是達(dá)成企業(yè)的市場(chǎng)目標(biāo)。隨貨附送贈(zèng)品寄回空盒兌獎(jiǎng)隨貨附送贈(zèng)品折扣出售例如了解消費(fèi)者對(duì)促銷活動(dòng)殘留多少印象？評(píng)價(jià)如何？是否期待下一次促銷活動(dòng)？對(duì)以后的品牌選擇是否有影響？除了評(píng)估上述促銷效果外，您還必須了解促銷后可能發(fā)生的潛在問題。營(yíng)銷管理人員必須對(duì)各個(gè)步驟加以管理和一體化，使其保持前后一貫性、適時(shí)性和有較高的成本效益。信息傳播者也要收集視聽接受者反應(yīng)的行為數(shù)據(jù)，諸如多少人購買這一產(chǎn)品，多少人喜愛它并與別人談?wù)撨^它。 4．?dāng)M定促銷組合策略可以通過幾個(gè)步驟完成？嘗試為您自己的公司擬定一個(gè)促銷組合策略。莫利爾在他的工業(yè)營(yíng)銷研究中說過，廣告結(jié)合人員推銷，比不做廣告能增加23%的銷售。12108642品牌占有率 促銷前 促銷 促銷后 促銷后 期間 不久 一段時(shí)間圖 （2）促銷策略檢查要點(diǎn)您在擬定促銷策略時(shí)，是否先確定了促銷活動(dòng)期間的短期銷售目標(biāo)。展示會(huì) 步驟⑤ 執(zhí)行、控制及評(píng)估促銷活動(dòng)進(jìn)行前要先規(guī)劃好執(zhí)行及控制計(jì)劃。折扣出售隨貨附彩券現(xiàn)場(chǎng)展示說明◆ 維持或提升市場(chǎng)占有率促銷組合的運(yùn)用，是影響企業(yè)市場(chǎng)占有率高低的一個(gè)重要因素，是否維持目前的企業(yè)印象、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以及提高市場(chǎng)占有率，都是企業(yè)促銷的指標(biāo)。費(fèi)勒爾《營(yíng)銷戰(zhàn)略與計(jì)劃》，您擬定促銷組合策略可依下列的步驟進(jìn)行：步驟① 明確市場(chǎng)目標(biāo)、市場(chǎng)策略及確定目標(biāo)市場(chǎng)及促銷對(duì)象促銷是要解決特定的營(yíng)銷問題，這個(gè)問題可能是關(guān)于消費(fèi)者，也可能是關(guān)于渠道、產(chǎn)品或您企業(yè)內(nèi)部的人員，因此首先您必須明確市場(chǎng)目標(biāo)、市場(chǎng)策略及確定目標(biāo)市場(chǎng)及促銷對(duì)象，在確定促銷對(duì)象前，您必須明確回答下列問題：（1） 企業(yè)的市場(chǎng)目標(biāo)、市場(chǎng)策略是什么？（2） 市場(chǎng)的銷售對(duì)象是誰？（3） 消費(fèi)者為何、如何使用我們的產(chǎn)品？（4） 產(chǎn)品的購買叔頻率如何及購買地點(diǎn)在哪里？（5） 主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰？（6） 消費(fèi)者對(duì)您的品牌及競(jìng)爭(zhēng)者品牌的評(píng)價(jià)如何？（7） 按優(yōu)先順序決定品牌面臨的問題。 Urge)的推廣手段。不管您采取何種方法，最終目的都是刺激消費(fèi)者購買。許多公司已經(jīng)擁廣告、直接郵寄和電話訪問取代某些現(xiàn)場(chǎng)銷售活動(dòng)。③梅塞迪斯的目標(biāo)市場(chǎng)與豐田不一樣，因而沒必要降價(jià)。它的銷售額和利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了它的競(jìng)爭(zhēng)者。如果它維持原價(jià)，它就會(huì)繼續(xù)輸給凌志。顧客的反應(yīng)是受其對(duì)價(jià)格變更的意義的看法影響。一些名牌服飾和用品就是典型代表，如勞力士表、夏資服飾及喬依（Joy）香水等。高于競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格定價(jià)法——產(chǎn)品具有特色，品牌信譽(yù)高時(shí)，可采高于競(jìng)爭(zhēng)者的定價(jià)目，以獲取高利潤(rùn)。以消費(fèi)者的立場(chǎng)思考產(chǎn)品的價(jià)值，找出消費(fèi)心目中的價(jià)格帶。成本加成法——估計(jì)成本加上既定的毛利作為產(chǎn)品的價(jià)格。224 價(jià)格策略 價(jià)格策略是配合營(yíng)銷組合策略達(dá)成市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的一個(gè)手段，擬定價(jià)格策略時(shí)，您可考慮下面步驟。（4） 產(chǎn)品的營(yíng)銷費(fèi)用。維持市場(chǎng)占有率221 價(jià)格決定的流程定價(jià)所牽涉的范圍非常廣泛，變數(shù)也多，訂立出一個(gè)符合公司目標(biāo)與市場(chǎng)目標(biāo)的價(jià)格，是一門藝術(shù)，也是一大挑戰(zhàn)