【正文】 一個(gè)適合您產(chǎn)品的定位。19－2 使用定位圖定位 定位圖是由美國(guó)西濱公司（The Hiebing Group）明的，制作產(chǎn)品定位圖前，要先調(diào)查目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)的消費(fèi)群對(duì)該類別產(chǎn)品特性重視的程度，比較自己和其它競(jìng)爭(zhēng)品牌在每一個(gè)特性的表現(xiàn)，產(chǎn)品定位可分四個(gè)步驟。 步驟③ 決定主要目標(biāo)市場(chǎng) 決定主要目標(biāo)市場(chǎng)的范圍，例如18歲~30歲女性、上班族、中下等收入等。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)選擇方法（1） （2） （3） （4） （5） （6） （7）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：公司現(xiàn)狀 競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)狀 改進(jìn)現(xiàn)狀 能力和速度 競(jìng)爭(zhēng)者能力 采取的行動(dòng) （1－10） （1－10） 的重要性 （高－中－低）（高－中－低） （高－中－低） 技術(shù) 8 8 低 低 中 維持成本 6 8 高 中 中 修正質(zhì)量 8 6 低 低 高 修正服務(wù) 4 3 高 高 低 投資該公司應(yīng)該在哪些方面加以改進(jìn)？為什么？答案要點(diǎn)：1． 八個(gè)。（5） 在消費(fèi)者能接受的價(jià)格內(nèi)，包裝應(yīng)提供消費(fèi)者最大的便利，如一拉就開(kāi)的易拉罐、附吸管的飲料盒、附小湯匙的紙納鹽。小 結(jié)思考題： 包裝的基本原則有哪些？您認(rèn)為哪些原則最適合自己公司的實(shí)際情況？ 包裝策略的運(yùn)用有哪些方式？您所在的公司采用了哪幾種？您認(rèn)為成功嗎？ 牙膏氣壓軟管包裝產(chǎn)品已占有12%牙膏市場(chǎng)。他們必須努力在他們的產(chǎn)品上，設(shè)計(jì)妥善的、經(jīng)濟(jì)的和符合生態(tài)環(huán)境的包裝。最高點(diǎn)的利潤(rùn)多半在此期出現(xiàn)，而后因競(jìng)爭(zhēng)者加入市場(chǎng)，利潤(rùn)逐漸開(kāi)始滑落。產(chǎn)品與市場(chǎng)都有生命周期，這要求我們隨時(shí)改變營(yíng)銷戰(zhàn)略。這是一種忽視新產(chǎn)品的低成功率和老產(chǎn)品仍有高潛力的做法。導(dǎo) 言IBM以極低的價(jià)格，甚至是不賺取利潤(rùn)的價(jià)格，把IBM360主機(jī)，提供給新使用者，為的是將客戶鎖定在IBM的系統(tǒng)上，并把其余的系統(tǒng)價(jià)格訂高，銷售給總公司及關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)業(yè)，以彌補(bǔ)IBM360主機(jī)利潤(rùn)的損失。維持價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng) 營(yíng)銷目標(biāo) 價(jià)格目標(biāo) 223 決定價(jià)格的相關(guān)因素（一）成本定價(jià)時(shí)考慮的產(chǎn)品成本因素有（1） 制造產(chǎn)品的原料成本。步驟④ 制定您的價(jià)格策略不同的市場(chǎng)策略目標(biāo)，會(huì)有不同的價(jià)格策略，一般常見(jiàn)的價(jià)格策略有：（1） 生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)的定價(jià)策略量產(chǎn)導(dǎo)向的產(chǎn)品，如計(jì)算機(jī)、傳真機(jī)、隨著大量生產(chǎn)的經(jīng)驗(yàn)的增加，由于學(xué)習(xí)效果而降低產(chǎn)品的單位成本，這種現(xiàn)象叫做“生產(chǎn)的經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)”，如下圖。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)程中，盡管非價(jià)格因素的作用在增長(zhǎng)，但價(jià)格仍是一個(gè)重要的因素，特別是在那以壟斷性競(jìng)爭(zhēng)或少數(shù)制造商控制為特征的市場(chǎng)中，尤其具有挑戰(zhàn)性。西南航空公司只收取它競(jìng)爭(zhēng)者的1/3價(jià)格，但提供舒適的飛行和出色的朋友式服務(wù)，全部是實(shí)實(shí)在在的。明確年度市場(chǎng)策略目標(biāo)，年度銷售目標(biāo)，找出價(jià)格上下限和制定價(jià)格策略四步步驟。（3） 品牌間互相競(jìng)爭(zhēng)性促銷的結(jié)果，很難使品牌忠誠(chéng)者更換品牌。例如消費(fèi)者對(duì)品牌印象模糊時(shí)，促銷的工作將加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知；要吸引更多的連鎖店加入時(shí)，促銷的工作將為吸引更多的商店加入連鎖；季節(jié)性淡季時(shí)，企業(yè)絞盡腦汁，想出各種促銷的辦法，增加營(yíng)收。貴賓卡贈(zèng)品、紀(jì)念品擬定促銷組合策略包括五個(gè)步驟。答案要點(diǎn)： 促銷見(jiàn)效快，但對(duì)品牌忠誠(chéng)者很難發(fā)揮作用，廣告起一個(gè)強(qiáng)化品牌忠誠(chéng)度的作用。您的促銷策略是否可以評(píng)估效果？您的促銷策略是否和整體營(yíng)銷策略一致？①您在決定促銷策略前，是否明確知道市場(chǎng)的問(wèn)題點(diǎn)及機(jī)會(huì)？您的短期促銷策略是否會(huì)影響到企業(yè)印象、產(chǎn)品定位等長(zhǎng)期性的目標(biāo)。降價(jià)促銷活動(dòng)⑤清空商店存貨降價(jià)或打折步驟② 決定促銷目標(biāo)經(jīng)由步驟①的評(píng)估后，您已能選擇出促銷希望解決的問(wèn)題，按下來(lái)您可以決定您的促銷目標(biāo)。促銷的最大目的在吸引新嘗試者，其次，針對(duì)忠實(shí)客戶給予獎(jiǎng)勵(lì)性質(zhì)的促銷如積點(diǎn)贈(zèng)品，對(duì)于維持既有的客戶，也有其必要性。①這是需求導(dǎo)向的定價(jià)策略。一個(gè)最敏感的戰(zhàn)略可能是提高價(jià)格并普遍提高保證和服務(wù)，例如6年的免費(fèi)保修等。225 價(jià)格的調(diào)整功能價(jià)格是營(yíng)銷組合策略的一項(xiàng)，由于它具有容易變動(dòng)的特性，因此在營(yíng)銷組合策略上扮演著調(diào)整的功能。（4） 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)策略企業(yè)以競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格為基礎(chǔ)，經(jīng)過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)者的各種比較如形象、產(chǎn)品功能、服務(wù)等而做上下的調(diào)整，即為競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的定價(jià)策略。步驟① 明確年度市場(chǎng)策略目標(biāo)先確定企業(yè)的策略性目標(biāo)是要爭(zhēng)取最大的市場(chǎng)占有率、應(yīng)是維持目前市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的均衡、還是追求最大的利潤(rùn)，這些基本的策略目標(biāo)先明確后，再來(lái)考慮如何運(yùn)用價(jià)格策略以達(dá)成市場(chǎng)的策略目標(biāo)。增加、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率第二十二講 設(shè)定營(yíng)銷組合策略（七）——價(jià)格策略營(yíng)銷界有句名言，“世上沒(méi)有不為減價(jià)兩分錢(qián)所打動(dòng)的品牌忠誠(chéng)者”，因此，價(jià)格策略是所有企業(yè)都不能忽視的競(jìng)爭(zhēng)利器。平均市場(chǎng)份額（%）消費(fèi)品工業(yè)品開(kāi)拓者2929早期追隨者1721后來(lái)者1315厄本的報(bào)告還認(rèn)為開(kāi)拓者的優(yōu)勢(shì)是：第二個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)的人只能獲得開(kāi)拓者市場(chǎng)份額的71%，第三個(gè)只獲得58%。（四）衰退期的營(yíng)銷策略：幾乎所有的產(chǎn)品都會(huì)步入衰退期，產(chǎn)品加速步入衰退期有兩個(gè)重要的原因，一是市場(chǎng)上進(jìn)行不計(jì)成本的殺價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品無(wú)利潤(rùn)可圖，甚至賠錢(qián)銷售時(shí)，這個(gè)產(chǎn)品很快就會(huì)從市場(chǎng)上消失，另一個(gè)重要原因是消費(fèi)者的喜好已開(kāi)始改變，現(xiàn)行的產(chǎn)品已不為消費(fèi)者所接受。產(chǎn)品生命周期有四個(gè)階段：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期及衰退期。6個(gè)方式，即，系列包裝策略，分包策略，突出陳列效果策略，配合價(jià)格策略，文案策略和配合促銷策略。⑥ 配合促銷的包裝策略當(dāng)企業(yè)舉行買(mǎi)一送一或買(mǎi)麥片送杯子或小樣品試用等，促銷活動(dòng)時(shí)，包裝必須配合這類產(chǎn)品促銷活動(dòng)。 明確的包裝概念能指導(dǎo)設(shè)計(jì)人員以營(yíng)銷的觀點(diǎn)設(shè)計(jì)包裝。里斯和屈勞特也支持一種連貫一致的定位信息。若能把自己的產(chǎn)品定位在這個(gè)空隙上，就能順利的把品牌嵌入消費(fèi)者的腦海中，而順利地奪得市場(chǎng)。（5）按競(jìng)爭(zhēng)者定位 例如艾維斯出租汽車定位為第二以別于赫茲出租汽車。找到了好的定位，所有的營(yíng)銷組合如品牌、產(chǎn)品特性、廣告、包裝、渠道、促銷活動(dòng)、廣告及新聞稿等，都跟著這個(gè)定位規(guī)劃，營(yíng)銷傳播工具都將持續(xù)地傳遞著這個(gè)定位訊息。下一個(gè)任務(wù)便是決定哪些特色值得增加。 特色是公司產(chǎn)品差異化的一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的工具。每一個(gè)時(shí)代都有其代表風(fēng)格。如果價(jià)格定得太高而且沒(méi)有一定的進(jìn)入障礙，競(jìng)爭(zhēng)者將進(jìn)入該市場(chǎng)，從而使價(jià)格回落?？ǖぴS可它的名字進(jìn)入各種服裝和家庭裝潢中。步驟③ 確定影響命名的要素下列的要素能在命名時(shí)提供具體的指引：◆ 反映出產(chǎn)品的利益，如好自在、Gold Star冰箱。17－2 品牌延伸策略品牌延伸策略可分為兩種狀況：①推出改良品種；②將品牌延伸于不同類別的事業(yè)。中間商掌握了足夠的銷售渠道（所謂“足夠渠道”是指能實(shí)際接觸足夠數(shù)量的客戶），就有機(jī)會(huì)推出中間商品牌。原因如下：（1）定位于市場(chǎng)中端的企業(yè)可能會(huì)決定向上向下兩個(gè)方向擴(kuò)展其產(chǎn)品線。每條產(chǎn)品線由產(chǎn)品品目所組成。這是通過(guò)不同品牌的策略，成功地進(jìn)行雙向延伸策略的例子。產(chǎn)品深度可用來(lái)做產(chǎn)品細(xì)分迎合特定消費(fèi)。（2）為了要領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)者，變更或取代目前產(chǎn)品線。第十六講 設(shè)定營(yíng)銷組合策略（一）產(chǎn)品策略之產(chǎn)品組合策略——明陽(yáng)天下拓展培訓(xùn)導(dǎo) 言營(yíng)銷組合策略包含有產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略、營(yíng)銷渠道策略、等四個(gè)策略，如何巧妙地將這四個(gè)策略密切地組合，以達(dá)成整體策略的目標(biāo)是制定營(yíng)銷組合策略的目的。上面這兩個(gè)原因都有賴市場(chǎng)調(diào)查研究部門(mén)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門(mén)以及技術(shù)革新部門(mén)共同合作解決。例如，單身使用者，需較小的包裝產(chǎn)品，家庭使用者，需要大包裝。16－4－2 產(chǎn)品繁殖策略日本廠商都精于運(yùn)用此種策略，卡西歐和夏普幾乎每年都推出一系列不同樣式和功能的計(jì)算機(jī)，村田和東芝在小型傳真機(jī)上樣式繁多，好自在公司有日用標(biāo)準(zhǔn)長(zhǎng)型、日用標(biāo)準(zhǔn)型、超薄型、夜用特長(zhǎng)型的衛(wèi)生巾。產(chǎn)品線擴(kuò)展涉及的問(wèn)題是，一條特定的產(chǎn)品線應(yīng)該向下伸展，還是向上伸展，或者是同時(shí)向這兩方面伸展。（2）為了奪取市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位。渠道是一項(xiàng)重要條件，其它如營(yíng)銷能力、對(duì)供應(yīng)廠商貨品品質(zhì)的監(jiān)督能力、商品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)能力、采購(gòu)估價(jià)能力等都必須具備，才夠資格扮演中間商品牌的角色。（1）推出改良品種如：好自在推出蝶翼防側(cè)漏衛(wèi)生巾、可口可樂(lè)的健康低熱量可樂(lè)?！?具有獨(dú)特性，如施樂(lè)、柯達(dá)。這是品牌策略中的哪一種策略？采用這種策略有些什么好處？3．舉例說(shuō)明品牌延策略和多品牌策略各有什么優(yōu)缺點(diǎn)？您所在公司采納的是哪一種策略？您覺(jué)得是否成功？4．一個(gè)品牌最持久的含義應(yīng)是它的價(jià)值、文化和個(gè)性，它們確定了品牌的基礎(chǔ)。如果幾家公司同時(shí)追逐這一目標(biāo)市場(chǎng)，而它們的產(chǎn)品又無(wú)差異，則大多數(shù)買(mǎi)主都會(huì)向定價(jià)最低的公司購(gòu)買(mǎi)。美國(guó)的汽車大概每年都要推出樣式換新的汽車以吸引消費(fèi)者，一些食品業(yè)往往推出不同的包裝方法或不同的包裝容器而執(zhí)行產(chǎn)品差異化的策略。公司還應(yīng)考慮每一個(gè)特色有多少人需要，推出一種特色需要多長(zhǎng)時(shí)間，競(jìng)爭(zhēng)者是否會(huì)模仿這個(gè)特色等等。對(duì)每一個(gè)特色,公司應(yīng)該估算價(jià)值和顧客成本，選擇哪些顧客價(jià)值大于顧客成本的特色加以改進(jìn)。 消費(fèi)者和企業(yè)對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知的程度是不同的。當(dāng)您規(guī)劃按競(jìng)爭(zhēng)者定位策略時(shí)，需考慮公司與競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)力是否相當(dāng)？您的公司是否能一直推出比競(jìng)爭(zhēng)者更好的產(chǎn)品及服務(wù)。19－3使用配合定位法 配合定位法是把產(chǎn)品獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)點(diǎn)，和目標(biāo)市場(chǎng)的特征、需求、欲望等結(jié)合在一起的定位法，進(jìn)行時(shí)有五個(gè)步驟： 步驟① 分析自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品 分析自己以及競(jìng)爭(zhēng)者所有銷售的產(chǎn)品，是配合定位法的起步。每一種產(chǎn)品應(yīng)該選擇一個(gè)屬性，并使其成為在這一屬性方面的“第一名”。（2） 要能防止產(chǎn)品的破損及變質(zhì)。實(shí)體產(chǎn)品需要制定包裝決策，以產(chǎn)生出像保護(hù)、經(jīng)濟(jì)、方便和促銷這樣一些好處。包裝的創(chuàng)新給消費(fèi)者帶來(lái)了較大的好處，也為制造商帶來(lái)利潤(rùn)。這四個(gè)階段的現(xiàn)象如下圖所示：銷售銷售及利 潤(rùn)利潤(rùn)成熟期成長(zhǎng)期導(dǎo)入期虧 損導(dǎo)入期：新產(chǎn)品初導(dǎo)入市場(chǎng)，尚不為人知，銷售量逐漸緩慢向上爬升，為了打開(kāi)市場(chǎng)，各項(xiàng)營(yíng)銷費(fèi)用紛紛投入，此時(shí)企業(yè)幾乎無(wú)法獲得利潤(rùn)。衰退期可采行的營(yíng)銷策略有：（1） 減少各項(xiàng)營(yíng)銷資源的投入。請(qǐng)運(yùn)用本講內(nèi)容分析這種現(xiàn)象。在營(yíng)銷組合中，價(jià)格是唯一能產(chǎn)生收入的因素；其他因素表現(xiàn)為成本。彈性價(jià)格市場(chǎng)占有率步驟② 年度銷售目標(biāo)價(jià)格的高低直接影響到銷售量與銷售金額的變動(dòng)，因此您先要確定您想要達(dá)成的銷售量及銷售金額。在進(jìn)行此策略前，您可先設(shè)定您的營(yíng)銷目標(biāo)，例如，當(dāng)您要進(jìn)入某一競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)時(shí)，雖然您的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者比較后優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者，但您為了更迅速地達(dá)到您的營(yíng)銷目標(biāo)，此時(shí)您可用低于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格進(jìn)行定價(jià)，以迅速的攻入市場(chǎng)。例如，當(dāng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)被競(jìng)爭(zhēng)者推出的新產(chǎn)品超過(guò)時(shí)，您可降低價(jià)格以增強(qiáng)組合策略，維持一定的銷售量，您也可以刪減促銷的預(yù)算，用在做高價(jià)格折扣上。通過(guò)提高價(jià)格，梅塞迪斯可以說(shuō)它是“富人”車，它與凌志并不是同一檔次的轎車。②所定價(jià)格體現(xiàn)在消費(fèi)者強(qiáng)烈的物超所值情緒。（二）促銷與廣告的比較：促銷活動(dòng)能吸引新嘗試者，故能發(fā)揮瓦解其它品牌忠誠(chéng)度的作用，廣告活動(dòng)則是一個(gè)建立品牌忠誠(chéng)度的長(zhǎng)期性的投資?；旧希黉N的目標(biāo)要清楚的界定：我們要達(dá)到什么目的、目標(biāo)是多少以及期望目標(biāo)對(duì)象做出什么樣的反應(yīng)。樣品/試用品免費(fèi)發(fā)送②促銷消費(fèi)者續(xù)購(gòu)買(mǎi)一送一，隨貨贈(zèng)送您在擬定促銷策略時(shí)，是否也同時(shí)考慮到促銷費(fèi)用及其回收狀況？現(xiàn)代營(yíng)銷不僅要求開(kāi)發(fā)優(yōu)良產(chǎn)品，給予有吸引力的定價(jià)，使它易于為目標(biāo)顧客所接受。 廣告能下列作用： ◆建立知名度：那些不知道這家公司或產(chǎn)品的潛在顧客可能會(huì)拒絕與銷售代表見(jiàn)面，進(jìn)一步而言，銷售代表也不得不花費(fèi)大量時(shí)。市場(chǎng)營(yíng)銷者必須知道如何使用廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷和公關(guān)，把產(chǎn)品的存在和價(jià)值傳播給目標(biāo)顧客。降價(jià)促銷活動(dòng)⑥促使客戶光臨現(xiàn)場(chǎng)贈(zèng)獎(jiǎng)?chuàng)Q言之，促銷的目標(biāo)是陳述期望的結(jié)果，促銷的工作是采用促銷組合以達(dá)成期望的結(jié)果，因此促銷工作是一項(xiàng)幫助解決各種營(yíng)銷問(wèn)題的工作。（2） 促銷在成熟的市場(chǎng)上很難爭(zhēng)取到新的購(gòu)買(mǎi)者，它只能吸引不具品牌忠誠(chéng)的消費(fèi)者。它是對(duì)公司經(jīng)營(yíng)的一種調(diào)整，它不是犧牲質(zhì)量來(lái)降低價(jià)格，它實(shí)際低價(jià)銷售主要是為了吸引更多的價(jià)值——自覺(jué)型顧客。毫不奇怪，它成為世界上最大的零售商。226 決定價(jià)格及價(jià)格評(píng)估 當(dāng)您經(jīng)過(guò)上面的程序，決定了您的價(jià)格方案時(shí)，您必須評(píng)估在預(yù)定的價(jià)格方案下，對(duì)您年度銷售目標(biāo)的完成會(huì)帶來(lái)什么樣的影響，同時(shí)您必須預(yù)先決定在新年度中不同的月份，您將如何調(diào)整價(jià)格，以確保銷售量和銷售收入目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。低于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格定價(jià)法——滲透市場(chǎng)或采取薄利多銷。步驟③ 找出價(jià)格的上下限需求、成本、供給、競(jìng)爭(zhēng)、法律、消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)知等都是價(jià)格上限與下限的影響因素，找出價(jià)格的上下限能幫助我們?cè)u(píng)估價(jià)格策略的可能性，例如，若是您想采取滲透的價(jià)格策略，但若您的成本及供給能力都不足以達(dá)到使?jié)B透價(jià)格發(fā)揮作用的條件，您必須放棄這個(gè)對(duì)您而言也許是最有效的策略；又如與競(jìng)爭(zhēng)者聯(lián)合訂出的價(jià)格將是最有利的，但這卻違反法律。長(zhǎng)短期利潤(rùn)極大化獲 利同時(shí)，價(jià)格與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也是許多營(yíng)銷經(jīng)理所面臨的頭號(hào)問(wèn)題。它們認(rèn)為最好的辦法是