【正文】 聲譽(yù)。②能推出最符合產(chǎn)品個(gè)性的品牌名稱，迅速地打動(dòng)特定的消費(fèi)者。個(gè)別品牌也有兩個(gè)缺點(diǎn)：①費(fèi)用高，風(fēng)險(xiǎn)大，因?yàn)橥瞥鲆粋€(gè)全新的品牌，要讓消費(fèi)者從認(rèn)知到接受，是一個(gè)困難且耗費(fèi)金錢的挑戰(zhàn)。②沒有原品牌的優(yōu)勢(shì)可利用。（2）家族品牌家族品牌是當(dāng)推出新產(chǎn)品時(shí)都使用既有的品牌。如IBM、施樂、SONY系列產(chǎn)品，就是家族品牌的典范。家族品牌的優(yōu)點(diǎn)是：產(chǎn)品導(dǎo)入成本低、能運(yùn)用既有的品牌形象與知名度、能降低促銷與廣告費(fèi)等。家族品牌的缺點(diǎn)是：產(chǎn)品萬一失敗，會(huì)對(duì)品牌形象造成不利的影響。同時(shí)，家族品牌產(chǎn)品一多，形象就愈模糊，例如飛利浦公司是使用家族品牌命名，但由于眾多的產(chǎn)品品質(zhì)差異性大，給消費(fèi)者不確定的印象，容易被當(dāng)成一般品質(zhì)的產(chǎn)品看待，因此，當(dāng)推出高級(jí)產(chǎn)品時(shí)，這種不確定印象成為一種阻礙。（3）混合式如福特的“跑天下”、“嘉年華”、“天蝎星”，在家族品牌后面冠上一個(gè)個(gè)別產(chǎn)品的名字，能迅速獲得消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴，同時(shí)能以個(gè)別產(chǎn)品的名字打動(dòng)特定消費(fèi)的心。桂格麥片公司推出桂格超脆燕麥片也是將公司名稱與產(chǎn)品名稱混合使用，公司名稱點(diǎn)出桂格在早點(diǎn)食品的美譽(yù)，產(chǎn)品名稱暗喻香脆的特性?；旌鲜狡放剖且环N折衷的做法，因此具備了上述二種品牌方法的優(yōu)缺點(diǎn)。以上說明的是每一家企業(yè)都得決定的三種品牌的選擇方式，接下來我們要介紹品牌延伸策略以及多品牌策略。17－2 品牌延伸策略品牌延伸策略可分為兩種狀況：①推出改良品種；②將品牌延伸于不同類別的事業(yè)。（1）推出改良品種如：好自在推出蝶翼防側(cè)漏衛(wèi)生巾、可口可樂的健康低熱量可樂。（2）品牌延伸于不同類別的事業(yè)具有高知名度品牌的企業(yè)，都傾向于使用原先的知名品牌，以迅速贏取消費(fèi)者的認(rèn)同，如海爾冰箱、海爾空調(diào)、海爾洗衣機(jī)等。國(guó)外“YSL”在化妝品市場(chǎng)成功之后，就將YSL的品牌名稱與圖樣，延伸到服飾、香煙、禮品、皮件等產(chǎn)品上。17－3 多品牌策略多品牌策略，是由寶潔公司最先采用的，當(dāng)它成功地推出汰漬清潔劑后，接著又推出洗樂清潔劑，以獲取更大的市場(chǎng)。多品牌策略指廠商對(duì)一種產(chǎn)品，推出多種品牌，彼此互相競(jìng)爭(zhēng)。推出多品牌策略的原因是：（1）占據(jù)更大的陳列架空間。在成熟的市場(chǎng)里，貨架位置極為珍貴，透過“多品牌策略”，能促使零售渠道提供更大的貨架空間，陳列公司的產(chǎn)品，相對(duì)地也迫使競(jìng)爭(zhēng)者減少了陳列位置，多品牌的銷售總量總是會(huì)多于單一品牌。（2）迎合品牌轉(zhuǎn)換者。當(dāng)消費(fèi)者接受新的信息后，可能會(huì)考慮試用新的品牌，廠商如果不推陳出新，也許消費(fèi)者就會(huì)選擇新的品牌，使廠商的銷售量受到不利的影響。因此，為了確保市場(chǎng)，迎合這些喜好嘗試的流動(dòng)客戶群，多品牌策略，是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。（3）進(jìn)入不同的細(xì)分市場(chǎng)。多品牌的廠商，能提供具有不同特性的品牌，對(duì)于贏取細(xì)分市場(chǎng)的客戶較為有利，從而能獲得更大的市場(chǎng)占有率。17－4 新品牌的命名若是您必須發(fā)展一個(gè)新的品牌名稱時(shí)，您可依下面四個(gè)步驟進(jìn)行。步驟① 確定命名目標(biāo)品牌命名目標(biāo)必須指出，要替什么產(chǎn)品或服務(wù)命名，并選定名稱的決策日期。步驟② 確定命名策略命名策略源自于產(chǎn)品的定位概念，品牌命名策略必須針對(duì)主要目標(biāo)市場(chǎng)，傳達(dá)主要的定位信息。步驟③ 確定影響命名的要素下列的要素能在命名時(shí)提供具體的指引：◆ 反映出產(chǎn)品的利益，如好自在、Gold Star冰箱?！?具有獨(dú)特性，如施樂、柯達(dá)?！?簡(jiǎn)短容易記憶的特點(diǎn)，如汰漬、帕琥（Puffs）、可口可樂?！?容易做品牌延伸，如小廚師牛肉面?！?反映出產(chǎn)品的品質(zhì)，如動(dòng)作或顏色，如火鳥、新奇士(Sunkist)、道地烏龍茶。◆ 反映出產(chǎn)品的定位◆ 當(dāng)公司擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)時(shí)，不致局限于某一地區(qū)或項(xiàng)目?！?能配合目前所使用的標(biāo)志／包裝大小。◆ 合法且受到法律的保障。步驟④ 命名與選擇按照品牌命名策略及名稱的重點(diǎn)要素，提出建議的命名方案可能有很多，最后可從法律方面來探究這些名稱為商標(biāo)的可行性以及與競(jìng)爭(zhēng)者并列時(shí)，是否會(huì)有不利的影響。小 結(jié) 公司必須為其產(chǎn)品線上的各個(gè)產(chǎn)品品目制定品牌政策。它們應(yīng)該決定是否對(duì)所有產(chǎn)品都制定品牌，是制定制造商品牌還是分銷商品牌，是使用家族品牌名稱還是個(gè)別品牌名稱，是否將該品牌名稱用于新產(chǎn)品上，是否要?jiǎng)?chuàng)造多品牌，以及是否要對(duì)任何一個(gè)品牌重新定位。新品牌的命名可以通過四個(gè)步驟來完成，在命名過程中必須同時(shí)考慮到消費(fèi)的偏好、心理以及法律規(guī)定等因素。思考題： 1．品牌選擇方式有哪幾種？您的公司采用的是哪一種？其理由何在？2．本田利用其公司名稱推出了摩托車、助動(dòng)車、滑雪車、割草機(jī)、海上發(fā)動(dòng)機(jī)和雪地摩托。這使本田能打出廣告語(yǔ)，它能滿足“在兩個(gè)車庫(kù)中放6部本田”。赫塞最近把它已有的罐裝品牌名里斯介紹進(jìn)它的第一個(gè)花生醬產(chǎn)品目錄中去。皮爾卡丹許可它的名字進(jìn)入各種服裝和家庭裝潢中。這是品牌策略中的哪一種策略？采用這種策略有些什么好處？3．舉例說明品牌延策略和多品牌策略各有什么優(yōu)缺點(diǎn)？您所在公司采納的是哪一種策略？您覺得是否成功？4．一個(gè)品牌最持久的含義應(yīng)是它的價(jià)值、文化和個(gè)性，它們確定了品牌的基礎(chǔ)。梅塞迪斯代表了“高技術(shù)、績(jī)效、成功”等等。這就是梅塞迪斯必須采用的品牌戰(zhàn)略。如果梅塞迪斯的名字在市場(chǎng)廉價(jià)銷售，這就是錯(cuò)誤。因?yàn)檫@沖淡了梅塞迪斯多年來所建立的價(jià)值觀和個(gè)性。您所在公司采用了什么品牌？它的含義是什么？您覺得公司的經(jīng)營(yíng)符合這種含義嗎？答案要點(diǎn)：1． 個(gè)別品牌、家族品牌和混合式。2． 品牌延伸策略。它的好處如下：①一個(gè)受人注意的好品牌名稱能給予新產(chǎn)品即刻的認(rèn)知和較容易地被接受。②它使公司進(jìn)入新產(chǎn)品項(xiàng)目更容易。它使每個(gè)新產(chǎn)品立即建立高質(zhì)量的認(rèn)知。③品牌延伸節(jié)約了大量廣告費(fèi)，而在正常情況下使消費(fèi)戰(zhàn)略在90年代極有可能增長(zhǎng)最快。3． 品牌延伸是利用現(xiàn)有品牌名稱來推出產(chǎn)品的一個(gè)新品目，如菲利浦。多品牌策略是在相同產(chǎn)品類目中引進(jìn)其他品牌，如寶潔。第十八講 設(shè)定營(yíng)銷組合策略（三）――產(chǎn)品策略之產(chǎn)品差異化策略導(dǎo) 言假設(shè)一個(gè)公司已經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研，并擇定了它的目標(biāo)市場(chǎng)。如果該公司是這一目標(biāo)市場(chǎng)上唯一的企業(yè)，它就能自己確定一個(gè)價(jià)格，以獲得合理的利潤(rùn)。如果價(jià)格定得太高而且沒有一定的進(jìn)入障礙，競(jìng)爭(zhēng)者將進(jìn)入該市場(chǎng)，從而使價(jià)格回落。如果幾家公司同時(shí)追逐這一目標(biāo)市場(chǎng)，而它們的產(chǎn)品又無差異，則大多數(shù)買主都會(huì)向定價(jià)最低的公司購(gòu)買。而其他的公司也將被迫降低其價(jià)格。所以對(duì)于原先這家公司的唯一選擇就是使其市場(chǎng)提供物不同于競(jìng)爭(zhēng)者。如果它能有效地使其產(chǎn)品差異化，就能定一個(gè)較高的價(jià)格。差異化使該公司得以享有高價(jià)所帶來的厚利，其根本原因在于顧客認(rèn)識(shí)到提供物上的額外價(jià)值。 差異化是指設(shè)計(jì)一系列有意義的差異，以便使本公司的產(chǎn)品同競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品相區(qū)分的行動(dòng)。產(chǎn)品差異化策略擬定時(shí)，必須同時(shí)考慮消費(fèi)者的多樣化需求的變化，但是您也不可以盲目地適應(yīng)所有消費(fèi)者需求的變化，因?yàn)橄M(fèi)者的需求千變?nèi)f化，您不能一下子做這個(gè)，一下子又做那個(gè)，您必須在組織能適應(yīng)的特殊細(xì)分市場(chǎng)上，對(duì)應(yīng)客戶需求，進(jìn)行產(chǎn)品差異化策略，以取得競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品差異化策略的進(jìn)行步驟如下：步驟① 掌握消費(fèi)者的需求及細(xì)分市場(chǎng)（1） 分析消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)及購(gòu)買決定的過程。（2） 分析各個(gè)購(gòu)買因素在不同細(xì)分市場(chǎng)的重要性，也就是在實(shí)行產(chǎn)品差異化策略上，每個(gè)購(gòu)買因素究竟有多大的影響及效果。步驟② 評(píng)價(jià)企業(yè)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)以及選出差異化要素（1） 比較您與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間相對(duì)優(yōu)勢(shì)的不同以及客戶決定的購(gòu)買要素，借以知道在客戶的購(gòu)買要素上您與競(jìng)爭(zhēng)者各握有多少勝算。若您的相對(duì)優(yōu)勢(shì)不能適應(yīng)于客戶購(gòu)買要素時(shí)，就要盡快制定對(duì)策。（2） 掌握差異化要素的變化方向。步驟（一）及步驟（二）的整合案例如下圖（1）決定購(gòu)買要素與相對(duì)優(yōu)勢(shì)的整合步驟③ 設(shè)定差異化策略的方案以擴(kuò)大差異化的范圍（1） 決定企業(yè)的獨(dú)特訴求方向，并使各部門均能朝此方向努力。（2） 產(chǎn)品差異化的進(jìn)行方案◆ 產(chǎn)品附屬配備附屬配備是補(bǔ)充產(chǎn)品基本功能的一些裝置，這些配備可提供客戶做選擇性的購(gòu)買，例如汽車的車速控制囂、電動(dòng)方向盤、自動(dòng)排擋、后窗除霜裝備等，如施樂將復(fù)印機(jī)裝上投幣機(jī)即能復(fù)印的自動(dòng)復(fù)印配備。 樣式是指產(chǎn)品對(duì)買者而言，看起來如何，感覺如何。每一個(gè)時(shí)代都有其代表風(fēng)格。美國(guó)的汽車大概每年都要推出樣式換新的汽車以吸引消費(fèi)者，一些食品業(yè)往往推出不同的包裝方法或不同的包裝容器而執(zhí)行產(chǎn)品差異化的策略。◆ 品質(zhì)的差異化同樣功能的產(chǎn)品在品質(zhì)上也可以造成差異化的訴求。產(chǎn)品差異化必需注意以下三個(gè)問題：一致性一致性指產(chǎn)品的設(shè)計(jì)及操作特性與先前設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)的符合程度，低的一致性，表示客戶買到的產(chǎn)品，可能無法達(dá)到預(yù)期的表現(xiàn)，從而使客戶感到失望，日本制造商享有品質(zhì)的盛名，原因之一就在于他們的產(chǎn)品一致性很高。耐久性耐久性指產(chǎn)品的使用壽命，愈是能耐久使用在客戶心中的價(jià)值愈高，也更能帶來產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的差異化，例如沃爾沃的轎車就享有最長(zhǎng)壽命的美譽(yù)?？煽啃钥煽啃灾冈谠O(shè)定的期間內(nèi)，產(chǎn)品不會(huì)發(fā)生故障，可靠性愈高的產(chǎn)品愈值得客戶的信賴。步驟④ 評(píng)價(jià)并選定差異化取代方案您可從產(chǎn)品差異化能持續(xù)的期間，對(duì)差異化完成的時(shí)效和風(fēng)險(xiǎn)等的評(píng)價(jià)，選擇差異化的方案。小 結(jié) 對(duì)于公司提供物的差異化有4條大路可走。一個(gè)公司可以通過使提供物更好、更新、更快或更便宜創(chuàng)造價(jià)值?！案谩币馕吨镜奶峁┪锍^了競(jìng)爭(zhēng)者。它一般包括了在某一細(xì)節(jié)中改進(jìn)了公司的現(xiàn)有產(chǎn)品?！案隆币馕吨鉀Q了以前產(chǎn)品存在的問題。它通常包含了比簡(jiǎn)單改進(jìn)有更高的風(fēng)險(xiǎn)，但也能獲得更高的收益。“更快”意味著在使用或購(gòu)買一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，減少了操作時(shí)間或交貨時(shí)間。最后，“更便宜”意味著用較少的錢得到同樣的東西。 公司在對(duì)其提供物進(jìn)行差異化時(shí)，如果僅僅只削減它們的成本和價(jià)格，這是錯(cuò)誤的。 特色是公司產(chǎn)品差異化的一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的工具。公司還應(yīng)考慮每一個(gè)特色有多少人需要，推出一種特色需要多長(zhǎng)時(shí)間，競(jìng)爭(zhēng)者是否會(huì)模仿這個(gè)特色等等。思考題：1． 產(chǎn)品差異化策略有哪些特點(diǎn)？該策略適合于哪些類型的企業(yè)？您所在的公司采用了嗎？為什么？2． 產(chǎn)品差異化策略須注意哪些問題？如果需要您為自己的公司制定一個(gè)產(chǎn)品差異化策略，您該如何去完成？3． 特色是公司產(chǎn)品差異化的一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)的工具。一些公司在為其產(chǎn)品增添新的特色方面擁有了不起的創(chuàng)造力。導(dǎo)致日本公司成功的一個(gè)關(guān)鍵原因就在于它們不斷地為其手表、照相機(jī)、汽車、摩托車、計(jì)算器、錄像機(jī)等產(chǎn)品增加特色。率先推出某些有價(jià)值的新特色無疑是一個(gè)最有效的競(jìng)爭(zhēng)手段。一個(gè)企業(yè)如何去識(shí)別和選擇適當(dāng)?shù)男绿厣兀?． 即使競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品及其服務(wù)看上去都一樣，顧客也能從公司或品牌形象方面得到一種與眾不同的印象。萬寶路香煙是一個(gè)最好的例子。許多牌子的香煙口味基本都差不多，而且都按相同的方式出售。能解釋萬寶路香煙異乎尋常的世界市場(chǎng)份額（約30％）的唯一理由就是萬寶路的“萬寶路牛仔”形象激起了大多數(shù)吸煙公眾的強(qiáng)烈反應(yīng)。萬寶路不僅是一種“形象”，而且還顯示了一種“個(gè)性”。談?wù)勀鷮?duì)這個(gè)案例的看法。答案要點(diǎn)：》1． 企業(yè)通過使自己產(chǎn)品在特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、風(fēng)格和設(shè)計(jì)等方面與競(jìng)爭(zhēng)者拉開一定距離，以吸引顧客的做法就是產(chǎn)品差異化策略。該策略適于哪些不易標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，如汽車、商業(yè)大樓和家具等行業(yè)。2． 掌握消費(fèi)者需求，和 企業(yè)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。3． 應(yīng)該接觸目前的顧客，向他們?cè)儐栆恍﹩栴}：您覺得這產(chǎn)品怎么樣？不喜歡哪些地方？喜歡哪地方？是否可以增加些什么特色從而使你更滿意？是什么特色？每一種特色你愿意付多少錢？其他提到的那些魎我覺得怎么樣？這將為公司提供一份潛在特色的最新陳列表。下一個(gè)任務(wù)便是決定哪些特色值得增加。對(duì)每一個(gè)特色,公司應(yīng)該估算價(jià)值和顧客成本，選擇哪些顧客價(jià)值大于顧客成本的特色加以改進(jìn)。4．成功品牌的個(gè)性并不是來自于它自己。它是有意識(shí)的個(gè)性建立方案的結(jié)果。該個(gè)性建立工具是名字、標(biāo)志、符號(hào)、氣氛、事件。這個(gè)工作將有希望地創(chuàng)造設(shè)計(jì)品牌形象。但它應(yīng)對(duì)個(gè)性和形象進(jìn)行區(qū)別，這是很重要的。個(gè)性是公司確定它自己使公眾容易認(rèn)識(shí)的一種方法。形象是公眾對(duì)公司的看法。公司設(shè)計(jì)它的個(gè)性是為了樹立公眾形象。第十九講 設(shè)定營(yíng)銷組合策略（四）――產(chǎn)品策略之定位策導(dǎo) 言 營(yíng)銷是一個(gè)認(rèn)知戰(zhàn)，戰(zhàn)場(chǎng)在消費(fèi)者的心田，產(chǎn)品與消費(fèi)者最有效的溝通方法是“定位”。定位就是對(duì)公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)。定位策略和我們上一講介紹的產(chǎn)品差異化策略有著密切的聯(lián)系。定位策略要求公司決定向目標(biāo)顧客推出多少差異以及推出哪些差異，并要著力于一些對(duì)其目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)生最大震動(dòng)的差異。 定位策略在賴滋（Ai Ries）和屈特(Jack Trout)的提倡下，目前是營(yíng)銷界運(yùn)用最廣泛的策略，在程序上，是先確定您的目標(biāo)市場(chǎng)再著手定位。您必須為您的產(chǎn)品在消費(fèi)者的心中創(chuàng)造出一個(gè)與競(jìng)爭(zhēng)品牌不同的獨(dú)有的印象，而這個(gè)形象是由消費(fèi)者的認(rèn)知而形成的。找到了好的定位，所有的營(yíng)銷組合如品牌、產(chǎn)品特性、廣告、包裝、渠道、促銷活動(dòng)、廣告及新聞稿等，都跟著這個(gè)定位規(guī)劃，營(yíng)銷傳播工具都將持續(xù)地傳遞著這個(gè)定位訊息。 消費(fèi)者和企業(yè)對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知的程度是不同的。消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品是因?yàn)橐獫M足需求,他們不會(huì)花長(zhǎng)時(shí)間持續(xù)研究市場(chǎng)上所有的產(chǎn)品。因此定位的方向不局限于產(chǎn)品的特性而是任何能讓產(chǎn)品突出、最能被消費(fèi)者認(rèn)知的一點(diǎn)。19－1 定位策略的類型 定位策略有八種，這八個(gè)種類，可以幫助您從不同角度思考，找出一個(gè)適合您產(chǎn)品的定位。 （1）按產(chǎn)品的差異定位 在清涼飲料業(yè)界，可口可樂擁有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，使得占居美國(guó)市場(chǎng)第二位的七喜無論如何努力去做，也無法與可口可樂抗衡，消費(fèi)者往往看到七喜笑顏開的廣告，而想喝清涼飲料，急忙跑到店里，結(jié)果還是買可口可樂。于是七喜想出了一個(gè)辦法，把清涼飲料這商品領(lǐng)域，劃分為可樂飲料與非可樂飲料，并且相應(yīng)地?cái)M訂了廣告戰(zhàn)略，欲使此種劃分在消費(fèi)者心中生根。這就是有名的“非可樂定位”，它成功地使七喜銷售量直線上升。 美國(guó)菲伯面粉公司銷售面粉時(shí)，在每小包面粉中附加一份面粉食譜，稱為創(chuàng)意面粉（Idea Flour）。這個(gè)小差異