【正文】 混合式如福特的“跑天下”、“嘉年華”、“天蝎星”，在家族品牌后面冠上一個個別產(chǎn)品的名字，能迅速獲得消費者對品牌的信賴，同時能以個別產(chǎn)品的名字打動特定消費的心?；旌鲜狡放剖且环N折衷的做法，因此具備了上述二種品牌方法的優(yōu)缺點。17－2 品牌延伸策略品牌延伸策略可分為兩種狀況：①推出改良品種；②將品牌延伸于不同類別的事業(yè)。（2）品牌延伸于不同類別的事業(yè)具有高知名度品牌的企業(yè)，都傾向于使用原先的知名品牌，以迅速贏取消費者的認同，如海爾冰箱、海爾空調(diào)、海爾洗衣機等。17－3 多品牌策略多品牌策略，是由寶潔公司最先采用的，當它成功地推出汰漬清潔劑后，接著又推出洗樂清潔劑，以獲取更大的市場。推出多品牌策略的原因是：（1）占據(jù)更大的陳列架空間。（2）迎合品牌轉(zhuǎn)換者。因此，為了確保市場，迎合這些喜好嘗試的流動客戶群，多品牌策略，是一個不錯的選擇。多品牌的廠商，能提供具有不同特性的品牌，對于贏取細分市場的客戶較為有利，從而能獲得更大的市場占有率。步驟① 確定命名目標品牌命名目標必須指出，要替什么產(chǎn)品或服務(wù)命名，并選定名稱的決策日期。步驟③ 確定影響命名的要素下列的要素能在命名時提供具體的指引：◆ 反映出產(chǎn)品的利益，如好自在、Gold Star冰箱?！?簡短容易記憶的特點，如汰漬、帕琥（Puffs）、可口可樂。◆ 反映出產(chǎn)品的品質(zhì)，如動作或顏色，如火鳥、新奇士(Sunkist)、道地烏龍茶?！?能配合目前所使用的標志／包裝大小。步驟④ 命名與選擇按照品牌命名策略及名稱的重點要素，提出建議的命名方案可能有很多，最后可從法律方面來探究這些名稱為商標的可行性以及與競爭者并列時，是否會有不利的影響。它們應(yīng)該決定是否對所有產(chǎn)品都制定品牌，是制定制造商品牌還是分銷商品牌，是使用家族品牌名稱還是個別品牌名稱，是否將該品牌名稱用于新產(chǎn)品上，是否要創(chuàng)造多品牌，以及是否要對任何一個品牌重新定位。思考題： 1．品牌選擇方式有哪幾種？您的公司采用的是哪一種？其理由何在？2．本田利用其公司名稱推出了摩托車、助動車、滑雪車、割草機、海上發(fā)動機和雪地摩托。赫塞最近把它已有的罐裝品牌名里斯介紹進它的第一個花生醬產(chǎn)品目錄中去。卡丹許可它的名字進入各種服裝和家庭裝潢中。梅塞迪斯代表了“高技術(shù)、績效、成功”等等。如果梅塞迪斯的名字在市場廉價銷售，這就是錯誤。您所在公司采用了什么品牌？它的含義是什么？您覺得公司的經(jīng)營符合這種含義嗎？答案要點：1． 個別品牌、家族品牌和混合式。它的好處如下：①一個受人注意的好品牌名稱能給予新產(chǎn)品即刻的認知和較容易地被接受。它使每個新產(chǎn)品立即建立高質(zhì)量的認知。3． 品牌延伸是利用現(xiàn)有品牌名稱來推出產(chǎn)品的一個新品目，如菲利浦。第十八講 設(shè)定營銷組合策略（三）――產(chǎn)品策略之產(chǎn)品差異化策略導(dǎo) 言假設(shè)一個公司已經(jīng)過市場調(diào)研，并擇定了它的目標市場。如果價格定得太高而且沒有一定的進入障礙，競爭者將進入該市場，從而使價格回落。而其他的公司也將被迫降低其價格。如果它能有效地使其產(chǎn)品差異化，就能定一個較高的價格。 差異化是指設(shè)計一系列有意義的差異，以便使本公司的產(chǎn)品同競爭者產(chǎn)品相區(qū)分的行動。產(chǎn)品差異化策略的進行步驟如下：步驟① 掌握消費者的需求及細分市場（1） 分析消費者的購買動機及購買決定的過程。步驟② 評價企業(yè)的相對優(yōu)勢以及選出差異化要素（1） 比較您與競爭對手間相對優(yōu)勢的不同以及客戶決定的購買要素，借以知道在客戶的購買要素上您與競爭者各握有多少勝算。（2） 掌握差異化要素的變化方向。（2） 產(chǎn)品差異化的進行方案◆ 產(chǎn)品附屬配備附屬配備是補充產(chǎn)品基本功能的一些裝置，這些配備可提供客戶做選擇性的購買，例如汽車的車速控制囂、電動方向盤、自動排擋、后窗除霜裝備等，如施樂將復(fù)印機裝上投幣機即能復(fù)印的自動復(fù)印配備。每一個時代都有其代表風格。◆ 品質(zhì)的差異化同樣功能的產(chǎn)品在品質(zhì)上也可以造成差異化的訴求。耐久性耐久性指產(chǎn)品的使用壽命，愈是能耐久使用在客戶心中的價值愈高，也更能帶來產(chǎn)品在消費者心中的差異化，例如沃爾沃的轎車就享有最長壽命的美譽。步驟④ 評價并選定差異化取代方案您可從產(chǎn)品差異化能持續(xù)的期間，對差異化完成的時效和風險等的評價，選擇差異化的方案。一個公司可以通過使提供物更好、更新、更快或更便宜創(chuàng)造價值。它一般包括了在某一細節(jié)中改進了公司的現(xiàn)有產(chǎn)品。它通常包含了比簡單改進有更高的風險，但也能獲得更高的收益。最后，“更便宜”意味著用較少的錢得到同樣的東西。 特色是公司產(chǎn)品差異化的一個有競爭力的工具。思考題：1． 產(chǎn)品差異化策略有哪些特點？該策略適合于哪些類型的企業(yè)？您所在的公司采用了嗎？為什么？2． 產(chǎn)品差異化策略須注意哪些問題？如果需要您為自己的公司制定一個產(chǎn)品差異化策略，您該如何去完成？3． 特色是公司產(chǎn)品差異化的一個有競爭的工具。導(dǎo)致日本公司成功的一個關(guān)鍵原因就在于它們不斷地為其手表、照相機、汽車、摩托車、計算器、錄像機等產(chǎn)品增加特色。一個企業(yè)如何去識別和選擇適當?shù)男绿厣兀?． 即使競爭產(chǎn)品及其服務(wù)看上去都一樣，顧客也能從公司或品牌形象方面得到一種與眾不同的印象。許多牌子的香煙口味基本都差不多，而且都按相同的方式出售。萬寶路不僅是一種“形象”，而且還顯示了一種“個性”。答案要點：》1． 企業(yè)通過使自己產(chǎn)品在特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、風格和設(shè)計等方面與競爭者拉開一定距離，以吸引顧客的做法就是產(chǎn)品差異化策略。2． 掌握消費者需求，和 企業(yè)的相對優(yōu)勢。下一個任務(wù)便是決定哪些特色值得增加。4．成功品牌的個性并不是來自于它自己。該個性建立工具是名字、標志、符號、氣氛、事件。但它應(yīng)對個性和形象進行區(qū)別，這是很重要的。形象是公眾對公司的看法。第十九講 設(shè)定營銷組合策略（四）――產(chǎn)品策略之定位策導(dǎo) 言 營銷是一個認知戰(zhàn)，戰(zhàn)場在消費者的心田，產(chǎn)品與消費者最有效的溝通方法是“定位”。定位策略和我們上一講介紹的產(chǎn)品差異化策略有著密切的聯(lián)系。 定位策略在賴滋（Ai Ries）和屈特(Jack Trout)的提倡下，目前是營銷界運用最廣泛的策略，在程序上，是先確定您的目標市場再著手定位。找到了好的定位，所有的營銷組合如品牌、產(chǎn)品特性、廣告、包裝、渠道、促銷活動、廣告及新聞稿等，都跟著這個定位規(guī)劃，營銷傳播工具都將持續(xù)地傳遞著這個定位訊息。消費者購買產(chǎn)品是因為要滿足需求,他們不會花長時間持續(xù)研究市場上所有的產(chǎn)品。19－1 定位策略的類型 定位策略有八種，這八個種類，可以幫助您從不同角度思考，找出一個適合您產(chǎn)品的定位。于是七喜想出了一個辦法，把清涼飲料這商品領(lǐng)域，劃分為可樂飲料與非可樂飲料，并且相應(yīng)地擬訂了廣告戰(zhàn)略，欲使此種劃分在消費者心中生根。 美國菲伯面粉公司銷售面粉時，在每小包面粉中附加一份面粉食譜，稱為創(chuàng)意面粉（Idea Flour）。因此按產(chǎn)品差異定位，并不一定是要強調(diào)產(chǎn)品的特性或利益點，而是能讓消費者和產(chǎn)品產(chǎn)生聯(lián)想的關(guān)系。這個案例能說明定位時搶先進入客戶腦海中的效果。 （3）按使用型態(tài)定位 例如“科爾斯”啤酒公司，每年都會舉辦年輕人夏季都市活動，因為它定位于“夏季歡樂時光、團體活動時所飲用的啤酒”。（5）按競爭者定位 例如艾維斯出租汽車定位為第二以別于赫茲出租汽車。 （6）針對別人尚未有的市場定位可定位于尚未有人進入的市場 （7）感性定位例如司迪麥口香糖，將人的叛逆?zhèn)€性與產(chǎn)品巧妙的結(jié)合；美國威斯康辛麥迪遜市的蘭道爾銀行的廣告“關(guān)心麥迪遜，也關(guān)懷蘭道爾銀行”。19－2 使用定位圖定位 定位圖是由美國西濱公司（The Hiebing Group）明的，制作產(chǎn)品定位圖前，要先調(diào)查目標市場內(nèi)的消費群對該類別產(chǎn)品特性重視的程度，比較自己和其它競爭品牌在每一個特性的表現(xiàn)，產(chǎn)品定位可分四個步驟。目標對象對傳真機的特性需求按重要性排列為操作簡單、多功能、服務(wù)、便宜、復(fù)印件質(zhì)量、速度。（如1）在操作簡單上，A牌評九點的尺度上。 步驟③ 認清自己產(chǎn)品與競爭者所占位置 根據(jù)標示，認清自己的產(chǎn)品與競爭者所占的位置。同時您也能清楚地從定位圖中發(fā)現(xiàn)主要競爭者的優(yōu)點與缺點。譬如這個定位實例（見圖1）；A廠商除了服務(wù)不被客房認同外，其它都能滿足消費者的認同，因此A廠商可提升服務(wù)，往高價值的市場發(fā)展。若能把自己的產(chǎn)品定位在這個空隙上，就能順利的把品牌嵌入消費者的腦海中，而順利地奪得市場。在分析的階段，我們要盡可能找出主要競爭的市場信息，例如產(chǎn)品特色、主要的銷售渠道、目標市場等。 步驟③ 決定主要目標市場 決定主要目標市場的范圍，例如18歲~30歲女性、上班族、中下等收入等。 ◆何處購買？（超級市場、零售店、百貨公司、專賣店、平價中心、便利店） ◆產(chǎn)品在目標市場內(nèi)是單獨使用，還是和許多種產(chǎn)品組合在一起？使用產(chǎn)品的目的在哪里？ ◆目標市場的產(chǎn)品何時更換？（一年、一個月、一個星期、一天中的某一時間）。 定位是對公司的提供物和形象的設(shè)計行為，以便使目標市場了解、辨別該公司與其競爭者所不同的位置。定位策略必需考慮到以下幾點：首先，公司必須確定在產(chǎn)品、服務(wù)、人員和形象等方面能與競爭者相區(qū)別的差異化。第三，公司必須有效地向目標市場顯示它是如何與其競爭者不同的。3． 羅斯里弗認為，一家公司應(yīng)該為每一種產(chǎn)品制訂一個唯一的銷售定位，并盯住這一定位。里斯和屈勞特也支持一種連貫一致的定位信息。為什么要為每一種產(chǎn)品制定一個唯一的銷售定位？4． 假設(shè)一個公司已確認了四種不同的定位優(yōu)勢：技術(shù)、成本、質(zhì)量和服務(wù)（見表12－4）。競爭優(yōu)勢選擇方法（1） （2） （3） （4） （5） （6） （7）競爭優(yōu)勢：公司現(xiàn)狀 競爭者現(xiàn)狀 改進現(xiàn)狀 能力和速度 競爭者能力 采取的行動 （1－10） （1－10） 的重要性 （高－中－低）（高－中－低） （高－中－低） 技術(shù) 8 8 低 低 中 維持成本 6 8 高 中 中 修正質(zhì)量 8 6 低 低 高 修正服務(wù) 4 3 高 高 低 投資該公司應(yīng)該在哪些方面加以改進？為什么？答案要點：1． 八個。2． 定位圖清晰明了，易于操作，便于比較與競爭者之間的優(yōu)缺點和發(fā)現(xiàn)市場的空隙配合定位法全面細致，可以使企業(yè)自身的優(yōu)勢得以充分發(fā)揮。4． 對該公司來講最重要的就是改時其服務(wù)，并將此改進作為第二利益進行促銷。第二十講 設(shè)定營銷組合策略（五）——產(chǎn)品策略之包裝策略進入市場的許多實體產(chǎn)品必須要有包裝和標簽。有一些包裝是聞名于世的：如“可口可樂”的瓶子，“雷格”女用連褲襪的蛋形包裝。設(shè)計良好的包裝能為消費者創(chuàng)造方便價值，為生產(chǎn)者創(chuàng)造促銷價值。 明確的包裝概念能指導(dǎo)設(shè)計人員以營銷的觀點設(shè)計包裝。（3） 包裝要考慮運送及儲藏的便利。（5） 在消費者能接受的價格內(nèi)，包裝應(yīng)提供消費者最大的便利，如一拉就開的易拉罐、附吸管的飲料盒、附小湯匙的紙納鹽。包裝與產(chǎn)品比較起來，它的創(chuàng)意空間要寬廣得多，并且不像產(chǎn)品的革新要投入龐大的人力、物力和時間，因此，如何通過包裝將產(chǎn)品顯得更精致、更具高價值感、更能引起消費者的注意，是現(xiàn)代營銷值得鉆研的領(lǐng)域?！?提高產(chǎn)品附加價值日本人最了解精美的包裝更能提高產(chǎn)品的附加價值，商品披上亮麗、美觀的包裝讓人覺得身份不凡，價值大大的不同，也能賣得較好的價格，如巧克力、洋酒、派克金筆等。我們在自動式商店，提籃購物時，產(chǎn)品包裝在貨架上扮演無聲推銷員的角色，贏得我們的注意力。② 產(chǎn)品的分包策略依消費者的使用量可設(shè)計大小不同的包裝量，供消費者選用。④ 配合您的價格策略包裝的成本彈性非常大，可低至產(chǎn)品成本的百分之二以內(nèi)，高至產(chǎn)品數(shù)倍，例如鋁箔紙包裝飲料的費用就高過飲料本身的成本，因此包裝的策略必須配合產(chǎn)品的價格策略，高價格的訂價要有高品質(zhì)的包裝。⑥ 配合促銷的包裝策略當企業(yè)舉行買一送一或買麥片送杯子或小樣品試用等，促銷活動時，包裝必須配合這類產(chǎn)品促銷活動。營銷人員必須建立一個包裝化概念，并在功能和心理方面對這一概念進行測試，以保證它實現(xiàn)所預(yù)期的目標。小 結(jié)思考題： 包裝的基本原則有哪些？您認為哪些原則最適合自己公司的實際情況？ 包裝策略的運用有哪些方式？您所在的公司采用了哪幾種？您認為成功嗎？ 牙膏氣壓軟管包裝產(chǎn)品已占有12%牙膏市場。切斯布拉夫一旁氏公司推出新穎的指甲上光筆后，指甲油銷售額增長了22%。一些公司率先把軟飲料放在易拉罐中，以及把液體噴霧劑放在按鈕式罐頭內(nèi)，這都吸引了許多新的顧客。請思考為什么企業(yè)不遺余力地在包裝上投入資源？越來越多的人關(guān)心紙張、鋁材和其他材料的短缺，他們要求營銷者要在減少包裝上作艱苦努力。在國內(nèi)有40%的總固體廢料來自于包裝材料。所有這些包裝物成為處理固體廢料的一大問題，需要大量勞動力和精力來處理這些廢料。6個方式，即，系列包裝策略，分包策略，突出陳列效果策略，配合價格策略，文案策略和配合促銷策略。 上述包裝問題成為公眾對法案感興趣的動力。他們必須努力在他們的產(chǎn)品上，設(shè)計妥善的、經(jīng)濟的和符合生態(tài)環(huán)境的包裝。2． 6個方式，即系列包裝策略，分包策略，突出陳列效果策略，配合價格策略，方