【正文】 ”。 在蒙牛的品牌戰(zhàn)略中 ， 其品牌定位策略在蒙牛發(fā)展過程中起了關(guān)鍵的作用 ， 那就是比附定位策略的運(yùn)用 ， 堪稱經(jīng)典之作 。 ? 比附定位策略有利于品牌的迅速成長(zhǎng) ， 更適應(yīng)品牌初期成長(zhǎng) 。 面對(duì)國(guó)內(nèi)外企業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng) ， 最緊迫的事莫過于搞好品牌建設(shè) ， 因而對(duì)于要?jiǎng)?chuàng)名牌的蒙牛來說， 在創(chuàng)業(yè)初期使用這種策略是適宜的 ， 可借伊利的名氣提高自身品牌的影響 。 ? 蒙牛采用比附定位策略在某種程度上是為了保護(hù)自己 。 即使伊利只跺跺腳 ， 蒙牛也可能東倒西歪 ， 而事實(shí)上也出現(xiàn)過蒙牛的奶車被攔截的事情 ， ? 這種策略還有一個(gè)額外的好處 ， 就是在一定程度上降低了伊利的 “敵意 ”， 這對(duì)初生的蒙牛來說非常重要 。 伊利和興發(fā)看到蒙牛如此 “大度 ”， 不僅為自己 ， 還為別人 ， 又怎能忍心去 “扼殺 ”它呢 ？ 如果蒙牛只顧自己的廣告轟炸 ， 則完全有可能遇到更多刁難甚至重創(chuàng) 。 ? 比附定位有利獲得消費(fèi)者的 同情和支持 ? 比附定位策略 ， 體現(xiàn)了謙虛 、 實(shí)干的風(fēng)格 。 新產(chǎn)品開發(fā)策略 ? 產(chǎn)品生命周期簡(jiǎn)稱 （ ） 是指產(chǎn)品從研制成功開始 ， 經(jīng)過成長(zhǎng) 、 成熟階段 ， 最終到衰退 、 被淘汰為止所延續(xù)的全部時(shí)間 。在這一階段因?yàn)楫a(chǎn)品引入市場(chǎng)所支付的巨額費(fèi)用 ， 使得利潤(rùn)幾乎不存在 成長(zhǎng)期和成熟期 39 衰退期 衰退期 銷售下降的趨勢(shì)增強(qiáng)和利潤(rùn)不斷下降的時(shí)期 第 1節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略 40 產(chǎn)品的生命周期 第 1節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略 41 產(chǎn)品生命周期各階段的策略 新產(chǎn)品開發(fā)策略 （ 1） 新問世產(chǎn)品策略 。 這種策略一般主要是創(chuàng)新公司所采用的策略 。 新產(chǎn)品線策略 —仿制新產(chǎn)品開發(fā)策略 ? 是指公司首次進(jìn)入現(xiàn)有市場(chǎng)的新產(chǎn)品 。 因?yàn)樾庐a(chǎn)品開發(fā)速度非常快 。 現(xiàn)有產(chǎn)品線外新增加的產(chǎn)品 ? 即補(bǔ)充公司現(xiàn)有產(chǎn)品線的新產(chǎn)品 。 首先 ， 它能滿足不同層次的差異性需求；其次 ， 它能以較低風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā) ， 因?yàn)樗窃谝呀?jīng)成功產(chǎn)品上再進(jìn)行開發(fā) ? ：機(jī)械洗衣機(jī)發(fā)展為全自動(dòng)洗衣機(jī) ? 單冷空調(diào)發(fā)展為冷暖空調(diào) ? 黑白電視發(fā)展為彩色電視 現(xiàn)有產(chǎn)品的改良或更新產(chǎn)品策略 在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)中 ， 由于消費(fèi)者可以在很大范圍內(nèi)挑選商品 ， 消費(fèi)者具有很大的選擇權(quán)利 。 目前 ， 產(chǎn)品的信息化 、 智能化和網(wǎng)絡(luò)化是必須考慮的 。 ? 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)者雖然注重個(gè)性化消費(fèi) ， 但個(gè)性化消費(fèi)不等于是高檔次消費(fèi) 。 在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中 ， 產(chǎn)品的價(jià)格總是呈下降趨勢(shì) 。 重新定位產(chǎn)品策略 ? 即以新的市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)的現(xiàn)有產(chǎn)品 。 國(guó)內(nèi)光一個(gè)上海就有 17家專營(yíng)的分店 。 星巴克的各國(guó)價(jià)格 從市場(chǎng)角度看 ， 星巴克的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的收入在全球都是類似的 ， 只是這個(gè)收入層在發(fā)達(dá)國(guó)家是只要有穩(wěn)定工作的人便可消費(fèi) ， 而在中國(guó)可能經(jīng)常消費(fèi)的要求是至少白領(lǐng)甚至中產(chǎn) ， 雖然在中國(guó)這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)占總?cè)丝诘谋嚷噬孕?， 但在星巴克主要滲透的國(guó)內(nèi)各大城市而言完全是最主流消費(fèi)群體之一 ， 另外造成國(guó)人對(duì)其價(jià)格有誤解的主要原因還是因?yàn)榭Х任幕钠占疤?， 與韓國(guó)的每年人均 338杯相比 ， 中國(guó)人平均每年只有 3杯 ， 不具備消費(fèi)依賴性 ， 甚至街頭巷尾的奶茶 、 可樂等軟飲都可以作為替代品 ， 因此與相對(duì)低廉的替代品相比價(jià)格當(dāng)然高； 產(chǎn)品組合策略 ? 產(chǎn)品組合 ? 產(chǎn)品線在技術(shù)和結(jié)構(gòu)上密切相關(guān) ， 具有相同的使用功能 ，不同規(guī)格但滿足同類需求的一組產(chǎn)品 一個(gè)企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線的組合方式，包括三個(gè)因素，即產(chǎn)品組合的廣度、深度和關(guān)聯(lián)度。 （ 3） 產(chǎn)品項(xiàng)目 （ 小類 ） 例如：某洗衣機(jī)廠生產(chǎn)的 5立式滾筒洗衣機(jī)即為該廠的一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目 。 產(chǎn)品組合決策 （ 1） 寬度 —產(chǎn)品線數(shù)量 （ 2） 長(zhǎng)度 —產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)量 （ 3） 深度 —產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品所提供式樣 、 規(guī)格 、型號(hào) 等的數(shù)量 （ 4） 關(guān)聯(lián)度 —密切相關(guān)程度 例如，某公司的產(chǎn)品組合策略： 例如，某公司的產(chǎn)品組合策略： （ 1） 寬度 — 產(chǎn)品線數(shù)量 :5 （ 2） 長(zhǎng)度 — 產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)量 :30， 平均長(zhǎng)度： 6 （ 3） 深度 — 家電： 7， 服裝： 9， 鞋類： 5， 帽子： 4， 圖書： 5 （ 4） 關(guān)聯(lián)度 — 密切相關(guān)程度：服裝與鞋類 、 帽子在最終用途 、 生產(chǎn)條件 、 分銷渠道等方面密切相關(guān) 。 ?在維持原產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)格的前提下 ， 增加同一產(chǎn)品的規(guī)格 、型號(hào)和款式 。 ?增加與原產(chǎn)品相類似的產(chǎn)品 。 ?擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略要求企業(yè)具有多條分銷渠道 ， 采用多種促銷方式 ， 對(duì)企業(yè)資源條件要求較高 。 ?縮減產(chǎn)品組合的方式有： ?減少產(chǎn)品線數(shù)量 ， 實(shí)現(xiàn)專業(yè)化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng) 。 （ 3）產(chǎn)品延伸策略 向上延伸策略 ?又叫高檔產(chǎn)品策略 ， 就是在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔次 、高價(jià)格的產(chǎn)品項(xiàng)目 。 ?可以提高企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品聲望 ， 提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)地位 。 ?:豐田汽車因?yàn)椴痪呱莩奁放频男蜗?， 因此推出高級(jí)汽車品牌名稱 凌志 (雷克薩斯 )。 豐田汽車透過整合品牌策略 ， 將凌志與豐田汽車的耐用與可靠的形象有明顯的區(qū)隔 。 ? 缺點(diǎn)： ? 采用這一策略的企業(yè)也要承擔(dān)一定風(fēng)險(xiǎn) 。 ? 國(guó)內(nèi)市場(chǎng) ， 此種策略實(shí)施成功的則較少 。 究其原因 ， 質(zhì)量只是一個(gè)方面 ，最主要的還是各個(gè)品牌的形象沒有得到應(yīng)有提升 ，遠(yuǎn)遜于諾基亞 、 摩托羅拉國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)品牌 ， 國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī) “ 低檔 ” 的印象根深蒂固 。 ? 實(shí)行低檔產(chǎn)品策略的好處是： ? 借高檔名牌產(chǎn)品的聲譽(yù) ， 吸引消費(fèi)水平較低的顧客慕名購(gòu)買該產(chǎn)品線中的低檔廉價(jià)產(chǎn)品 。 ? 增加銷售總額 ， 擴(kuò)大市場(chǎng)占有率 。 由于策略適當(dāng) ， 寶潔這一舉措非但無損于它一貫的 “ 高檔 ” 形象 ， 反而給人 “ 更具親和力 ” 的感覺 ， 可謂一舉幾得 。 ? 以 “ 五糧液 ” 品牌為例 ， 該公司在推出 “ 五糧醇 ”“ 五糧春 ” 、“ 五糧王 ” 等廉價(jià)酒后 ， 雖然其子品牌十分 “ 火爆 ” ， 但對(duì)“ 五糧液 ” 高檔品牌形象卻造成了嚴(yán)重傷害 ， 最后不得不舍棄這些低檔品牌 。 【案例】：玉蘭油的產(chǎn)品組合策略 隨著消費(fèi)水平的提高 ， 中國(guó)最近幾年化妝品消費(fèi)逐漸中高端化 ， 原本定位于中低端試產(chǎn)的玉蘭油 ， 為了順應(yīng)消費(fèi)形勢(shì)的變化 ， 不斷將產(chǎn)品線和品牌形象上移 ， 在中低端 、 中高端兩條路線作戰(zhàn) ， 使得玉蘭油市場(chǎng)份額明顯上升 。 之后 ， 又相繼推出了一系列新產(chǎn)品 ，全部是銷售價(jià)格在 100200元的中高端產(chǎn)品 ， 它們和以前幾十元的中低端產(chǎn)品 ， 共同組成了一個(gè)覆蓋中低端 、 中高端市場(chǎng)的產(chǎn)品線 。22 互聯(lián)網(wǎng)使企業(yè)面臨一個(gè)完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng) 。 使用戶和企業(yè)可以就產(chǎn)品進(jìn)行協(xié)商 生產(chǎn)定制產(chǎn)品，數(shù)字化處理機(jī)制計(jì)算制作成本。2 ? 【 案例 】 在美國(guó) ， 民航票價(jià)隨著顧客旅行時(shí)間的不同 ， 票價(jià)是動(dòng)態(tài)變化的 。 在美國(guó)的航班上發(fā)現(xiàn)鄰座的機(jī)票只花了 250美元而你花了 1500美元的事常常發(fā)生 。 （ 2） 、 不可量化成本 ? 使用時(shí)間成本 ? 購(gòu)買精力和體力成本 ? 生活方式變更成本 ? 心理成本 ? （ 3） 、 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品價(jià)格構(gòu)成綜述 ? 價(jià)格＝可量化成本 （ 產(chǎn)品標(biāo)價(jià)＋利潤(rùn) ） ＋ ? 不可量化成本 （ 使用時(shí)間成本＋購(gòu)買精力成本＋生活方式變更成本＋心理成本＋ … ） 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品定制方法 成本導(dǎo)向定價(jià)法 成本加成定價(jià)法 邊際平衡定價(jià)法 需求導(dǎo)向定價(jià)法 理解價(jià)值定價(jià)法 定價(jià)法主要形式 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 免費(fèi)價(jià)格策略類型 免費(fèi)價(jià)格的特征 （ 1）成本導(dǎo)向定價(jià)法 ? 就是以成本為中心 /基礎(chǔ)的定價(jià)方法 ， 企業(yè)在定價(jià)時(shí)先考慮收回成本 ， 然后才賺取利潤(rùn) ， 是最傳統(tǒng)的一種定價(jià)方法 。 ? 單位產(chǎn)品售價(jià) =單位產(chǎn)品成本 （ 1+成本加成率 ） ? 加成率是預(yù)期利潤(rùn)占單位成本的百分比 ， 即成本利潤(rùn)率 ? 補(bǔ)充：?jiǎn)挝划a(chǎn)品成本＝單位變動(dòng)成本＋固定成本 /產(chǎn)量 ? 某網(wǎng)頁制作公司為某企業(yè)制作企業(yè)網(wǎng)頁 ， 假定該公司月支付員工工資為 4500元 ， 為這家企業(yè)制作網(wǎng)頁的直接材料費(fèi)和固定成本費(fèi)合計(jì)為 300元 ， 網(wǎng)頁制作花費(fèi)時(shí)間為 30小時(shí)， 期望利潤(rùn)率為 40%， 則如何確定網(wǎng)頁制作的收費(fèi)價(jià)格 ？ ? 員工月工作時(shí)間 =22天 8小時(shí) =176小時(shí) ? 產(chǎn)品價(jià)格 =產(chǎn)品單位成本 （ 1+成本利潤(rùn)率 ） ? [（ 4500247。 ? 這種方法主要適用于：企業(yè)為了開拓網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)謀求市場(chǎng)占有率和保證實(shí)現(xiàn)一定銷售量目標(biāo)的情況 。 ? 缺點(diǎn) :先確定產(chǎn)品銷量 ， 再計(jì)算產(chǎn)品價(jià)格的作法完全顛倒了價(jià)格與銷量的因果關(guān)系 ， 把銷量看成是價(jià)格的決定因素 ，這在實(shí)際上很難行得通的 。