【正文】 爭對手的價格為基礎(chǔ) ， 并隨著競爭對手的價格變化來調(diào)整自己的價格水平 。 零售店在定價時給予相應(yīng)的優(yōu)惠或提高價格 ， 可獲得良好的促銷效果 。 ? ④ 因顧客而異 。 ? ③ 因商品而異 。 ? ② 因時間而異 。 需求導(dǎo)向定價法主要形式 ? ① 因地點而異 。 ? 首先考慮顧客的需求強弱和對價格的接受能力 ， 然后再考慮收回成本 ， 是現(xiàn)代營銷觀念所需要的一種定價方法 。 練一練 ? 某企業(yè)的固定成本消耗 202300元 ， 每件產(chǎn)品的單位可變成本為 40元 ， 計劃總貢獻為 150000元 ， 當銷售量預(yù)計達到 10000件時 。 ? 優(yōu)點 :可以保證企業(yè)既定目標利潤的實現(xiàn) 。 176） 30+300] （ 1+40%） ? = 元 練一練 ? 例： 某企業(yè)生產(chǎn)某產(chǎn)品的固定成本為 60 000元 ， 單位變動成本為每件 ， 預(yù)計年產(chǎn)量為 100 000件 ， 企業(yè)期望單位產(chǎn)品的銷售利潤提成為 20％ ， 則企業(yè)銷售產(chǎn)品的價格應(yīng)為多少 ？ ? 單位產(chǎn)品成本＝ ＋ 60 000/100 000= ? 單位產(chǎn)品加成價格＝ （ 1＋ 20％ ） ＝ /件 邊際利潤定價法 —邊際貢獻定價法 ? 僅計算可變成本 ， 不計算固定成本 ? 單位成品價格 =單位變動成本 +單位產(chǎn)品邊際貢獻 ? 企業(yè)暫時放棄了對利潤的追求 ， 只求保本 。 ? 成本加成定價法 ? 主要有 ? 邊際利潤定價法 （ 1）成本加成定價法 ? 以單位產(chǎn)品總成本為基礎(chǔ) ， 加上若干百分比的加成率 ， 定出產(chǎn)品的銷售價格 。 在美國 ， 要乘飛機的顧客只有在買票時才能知道確切的票價是多少 ？ 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品價格的構(gòu)成 ? （ 1） 、 可量化因素： ? 可量化的成本包括產(chǎn)品的成本和合理的利潤 ， 兩者共同構(gòu)成了產(chǎn)品的標價 ， 也就是大眾消費者所看到的最終價格 。 工作日航班的票價高于周末的價格晚上和凌晨的航班的票價比白天的低 ， 而在飛機登機前 “最后 1分鐘 ”往往可以買到驚人的折扣機票 。2網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品定價 智能化的定價系統(tǒng)可以根據(jù)每件產(chǎn)品的定制要求制定相應(yīng)價格 7 由于處于買方市場，顧客選擇，顧客期待以最小代價獲取自己滿意的產(chǎn)品 網(wǎng)絡(luò)減少了產(chǎn)品銷售的中間環(huán)節(jié)，成本大大降低 。1網(wǎng)絡(luò)營銷定價的特點 價格水平趨于一致 非壟斷化 顧客主導(dǎo) 價格趨低化 彈性化 智能化 需求者和競爭者通過網(wǎng)絡(luò)了解價格信息，最終是某產(chǎn)品價格趨于一致 。1網(wǎng)絡(luò)營銷定價的特點 ? 產(chǎn)品價格：是指企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中買賣雙方成交的價格 ? 產(chǎn)品價格是是市場經(jīng)濟的杠桿 ， 是經(jīng)濟學(xué)中 “ 看不見的手 ” ， 同時產(chǎn)品價格也是營銷組合中唯一能創(chuàng)造收益的因素 7 問題： 玉蘭油化妝品運用什么產(chǎn)品組合策略 ？ 市場上還有哪些產(chǎn)品采用了這種策略 ？ 網(wǎng)絡(luò)營銷定價的特點 網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略 7 2023年 3月 ， 玉蘭油將其于 2023年歲末奏響的多效修護系列升級樂章再度推向高潮 。 雙向延伸策略 ? 原定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)掌握市場優(yōu)勢后 ， 采取雙向延伸策略 ， 可以使企業(yè)同時獲得上述兩種延伸所產(chǎn)生的效果 。 ? 如果處理不當 ， 造成消費者對原有品牌高檔定位的否定 ， 可能會影響企業(yè)原有產(chǎn)品的市場聲譽和名牌產(chǎn)品的市場形象 。 寶潔公司在這一策略方面運用的較為嫻熟 ， 在經(jīng)過多年的中國市場培育和品牌形象打造之后 ， 寶潔已經(jīng)在中國市場深入人心 ， 飄柔 、 潘婷 、 海飛絲等品牌 ， 分別以區(qū)隔精準的功能定位和 “ 高檔 ” 的品牌形象贏得良好的知名度和美譽度 ， 隨著中國洗滌日化行業(yè)競爭的不斷加劇 ， 當越來越多的國產(chǎn)品牌以更具優(yōu)勢的價位和鋪天蓋地的廣告宣傳紛紛搶占市場時 ，寶潔不得不改變策略 ， 推出一系列 “ 低價位 ” 的產(chǎn)品 ， 給競爭對手以有力的打擊 。 ? 充分利用企業(yè)現(xiàn)有生產(chǎn)能力 ， 補充產(chǎn)品項目空白 ， 形成產(chǎn)品系列 。 向下延伸策略 ? 低檔產(chǎn)品策略 ， 就是在原有的產(chǎn)品線中增加低檔次 、 低價格的產(chǎn)品項目 。 以我國手機品牌為例 ， 開始階段 ， 國內(nèi)企業(yè)如 、 熊貓 、波導(dǎo)等一直定位在中低檔國產(chǎn)手機 ， 在獲得一定的品牌認可度之后 ， 各企業(yè)不惜花費巨資 ， 推出高檔手機 ， 試圖打入高檔市場 ， 最終碰得灰頭土臉 ， 一敗涂地 。 因為 ，企業(yè)慣以生產(chǎn)廉價產(chǎn)品的形象在消費者心目中不可能立即轉(zhuǎn)變 ， 使得高檔產(chǎn)品不容易很快打開銷路 ， 從而影響新產(chǎn)品項目研制費用的迅速收回 。 要想讓品牌有延伸效果 ， 就得掌握核心品牌屬性焦點 。 ?凌志定位于奢侈汽車市場 ， 使用吸引人的設(shè)計及高質(zhì)量的材料 。 ?有利于帶動企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)水平和管理水平的提高 。 ?實行高檔產(chǎn)品策略主要有這樣一些益處： ?高檔產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營容易為企業(yè)帶來豐厚的利潤 。 ?保留原產(chǎn)品線削減產(chǎn)品項目 ， 停止生產(chǎn)某類產(chǎn)品 ?該策略有利于企業(yè)減少資金占用 ， 加速資金周轉(zhuǎn)； ?有利于廣告促銷 、 分銷渠道等的目標集中 ， 提高營銷效率 。 （ 2）縮減產(chǎn)品組合策略 ?指降低產(chǎn)品組合的廣度和深度 ， 減少一些產(chǎn)品系列或項目 ，集中力量經(jīng)營一個系列的產(chǎn)品或少數(shù)產(chǎn)品項目 ， 提高專業(yè)化水平 ， 以求從經(jīng)營較少的產(chǎn)品中獲得較多的利潤 ， 故也稱市場專業(yè)化策略 。 ?增加與原產(chǎn)品毫不相關(guān)的產(chǎn)品 ?有利于滿足客戶的多種需求 ， 進入和占領(lǐng)多個細介市場 。 ?增加不同品質(zhì)和不同價格的同一種產(chǎn)品 。 練一練：寶潔公司的產(chǎn)品組合 ? 產(chǎn)品的廣度： ? 產(chǎn)品的長度和平均長度 ? 產(chǎn)品的深度 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品組合策略 擴大產(chǎn)品組合策略 縮減產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品雙向延伸策略 （ 1）擴大產(chǎn)品組合策略 ?該策略也稱全線全面型策略或全面化策略 ， 擴展產(chǎn)品組合的廣度和深度 ， 增加產(chǎn)品系列或項目 ， 擴大經(jīng)營范圍 ， 以滿足市場需要 。 產(chǎn)品組合策略是指企業(yè)根據(jù)其經(jīng)營目標 、 自身實力、 市場狀況和競爭態(tài)勢 ， 對產(chǎn)品組合的廣度 、 深度和關(guān)聯(lián)度進行不同的結(jié)合 。 產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合概念 （ 1） 產(chǎn)品線 +產(chǎn)品項目 組合搭配 （ 2） 產(chǎn)品線 （ 大類 ） 例如：汽車制造廠生產(chǎn)的小轎車 、 大客車和運輸卡車 。 在美國超市冰柜里看到大桶的哈根達斯冰淇淋也才賣 3美金 ， 就算換成也才 20不到 ，20塊在國內(nèi)還買不到最小罐的哈根達斯 。 ? 例如：國內(nèi)的中檔家電產(chǎn)品通過互聯(lián)網(wǎng)進入國際其他發(fā)展地區(qū)市場 ， 可以將產(chǎn)品重新定位為高檔產(chǎn)品 ? ：哈根達斯 、 星巴克 ? 哈根達斯在美國就跟國內(nèi)的和路雪一樣 ， 是屬于普通大眾的消費品 ， 主要集中在超市和自動售貨機銷售 。 ? 因此提供相同功能但成本更低的產(chǎn)品更能滿足日益成熟的市場需求 。 ? 個性化消費意味著消費者根據(jù)自己的個人情況包括收入 、地位 、 家庭以及愛好等來確定自己的需要 ， 因此消費者的消費意識更趨于理性化 ， 消費者更強調(diào)產(chǎn)品給消費者帶來的價值 ， 同時包括所花費的代價 。 降低成本的產(chǎn)品策略 ? 提供同樣功能但成本較低的新產(chǎn)品 。 企業(yè)在面對消費者需求品質(zhì)日益提高的驅(qū)動下 ， 必須不斷改進產(chǎn)品和進行升級換代 ， 否則很容易被市場拋棄 。 由于市場不斷細分 ， 市場需求差異性增大 ， 這種新產(chǎn)品策略是一種比較有效的策略 。 這種策略只能是作為一種對抗的防御性策略 。 ? 企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)迅速模仿和研制開發(fā)出已有產(chǎn)品是一條捷徑 ， 這種創(chuàng)造性最低的活動 ， 適用于一些資金和技術(shù)受到限制的中小型企業(yè) 。 是網(wǎng)絡(luò)時代中最有效的策略 ， 因為網(wǎng)絡(luò)市場中只有第一沒有第二 。 即開創(chuàng)了一個全新市場的產(chǎn)品 ， 憑借產(chǎn)品構(gòu)思和服務(wù)概念獲得成功 。 產(chǎn)品的市場生命周期曲線 投入期 ? 又叫引導(dǎo)期 ， 是指產(chǎn)品引入市場 ， 銷售緩慢成長的時期 。 蒙牛將 “向伊利學(xué)習(xí) ”、 “爭創(chuàng)內(nèi)蒙乳業(yè)第二品牌 ”打在產(chǎn)品包裝上 ， 給人一種謙虛的印象 ， 容易獲得消費者 同情和支持 。 比附定位策略使蒙牛避免了對手的打擊 ， 獲得快速發(fā)展 。 “蒙牛名為伊利和興發(fā)免費做廣告 ， 實為自己的做法是非常明智的 ， 壯大了自身 ， 防止了兩敗俱傷 。蒙牛剛啟動市場時只有 1300多萬元 ， 在伊利 、 草原興發(fā)這兩個資本大鱷面前顯得非常弱小 ， 從競爭層面上看， 興發(fā)和伊利聯(lián)手干掉蒙牛 ， 是完全可能的 。 ? 比附定位有利于避免受到攻擊 ， 防止失敗 。 ? 蒙牛認識到 ， 中國大部分奶制品企業(yè)采用的都是國際一流設(shè)備 ， 生產(chǎn)水平不相上下 ， 產(chǎn)品同質(zhì)化。 ? 蒙牛的比附定位策略是非常成功的 ， 透過蒙牛的成功 ， 可以折射出比附定位策略的意義 。 ? 蒙牛創(chuàng)造的奇跡 ， 固然有多方面的原因 。 但是蒙牛的聰明也就表現(xiàn)在這里：蒙牛通過