【正文】 函數(shù)有充分的了解，則借助需求函數(shù)和成本函數(shù)便可制定確保當期利潤最大化的價格。 第七章 網絡營銷策略 2． 當期利潤最大化 有些企業(yè)希望制定一個能使當期利潤最大化的價格。利潤比起生存來要次要得多。 第七章 網絡營銷策略 1． 生存 如果企業(yè)生產能力過剩，或面臨激烈競爭，或試圖改變消費者需求，則需要把維持生存作為主要目標。 由于網絡溝通的費用通常是極低的 ， 除了專線連接的費用和上網的電話費以及基本的連線和設備外 ， 不需額外支付費用 ， 因此 ， 整體營銷費用的低廉就會反映到產品的價格上 。雖然這些品牌有的還不能與國際著名商標比肩，但終究是我國商品文化的精粹，是民族工 業(yè)的瑰寶，企業(yè)應從戰(zhàn)略的角度來認識和保護它。 侵權者不僅盜用了他人的商標 ， 而且還限制了商標權人在網絡上用其商標作為域名的權利 ， 而這一點對商標權人非常重要 ， 對商標與企業(yè)名稱一致的商標權人則更是如此 。在當前各種形式的媒體相互融合 、 有線和無線廣播公司迅速涌入因特網的形勢下 ， 美國廣播公司就處于十分不利的境地 。 而在商標法中就不會產生這樣的問題 ， 因為雖然易于引起消費者混淆的相似商標不能共存 ， 但這兩個 ABC公司屬不同行業(yè) ， 不會引起消費者對商品或服務來源的混淆 ， 所以可以使用相同的名稱 。 第七章 網絡營銷策略 其次 ， 由于因特網的全球性 ， 那些原本在不同行業(yè)使用同樣商標而能合法共存的公司 ， 也不能使用相同的名稱作為域名 。 范圍的不同導致了問題的產生 。 首先 ， 一個公司可能在一個國家擁有該商標權 ， 另一個公司則可能在另一個國家擁有該商標權 。 網站必須建立長期品牌策略 ， 短視的品牌策略很可能將電子商務企業(yè)送上斷頭臺 。 新浪有大規(guī)模的信息 ， Chinaren有友好的聊天室 ， 網易有超人氣的社區(qū) ， 搜狐有搜索引擎 。 品牌是經驗 ，是網民登錄的保證 。 品牌對網民有著重大意義 ， 品牌代表著一個網民的喜好和品位 。 有了實效支撐 ， 注意力塑造的品牌才不會流于表面 ， 成為泡沫 。 而沒有企業(yè)文化支撐的品牌是脆弱的 。 第七章 網絡營銷策略 網絡品牌的經營管理 品牌是有個性的 ， 品牌需要有實力支撐 ， 需要企業(yè)文化承載 。 第七章 網絡營銷策略 (6) 傳統(tǒng)企業(yè)進入網絡經濟環(huán)境后 ， 為了在網絡中取得競爭優(yōu)勢 ， 必須制定一些特殊的品牌策略 ， 必須使用戶認識到在一個新的網站 ， 他們同樣能得到一個具有影響力的公司的產品與服務 。 第七章 網絡營銷策略 (5) 借鑒傳統(tǒng)手段宣傳網絡品牌 。 網站的交互特性為市場營銷中的交流和溝通提供了方便有效的手段 。 第七章 網絡營銷策略 第七章 網絡營銷策略 第七章 網絡營銷策略 (4) 網站的交互能力是維系品牌忠誠度的基礎 。 第七章 網絡營銷策略 (1) 按照品牌經營的原則 ， 網絡品牌的開發(fā)不能無的放矢 ，而必須建立在調查市場 、 了解消費者確有這方面需求的基礎上 。 因特網所具有的交互 、 快捷 、 全球性 、 媒體特性等優(yōu)勢 ， 對于提高企業(yè)知名度 、 樹立企業(yè)品牌形象 、 更好地為用戶服務等都提供了有利的條件 ， 這些網絡本身固有的特性對于每一個企業(yè)都是公平的 。 第一類是情報服務 , 如股市行情分析 ， 銀行 、 金融信息咨詢 ， 醫(yī)藥咨詢 ， 法律查詢等；第二類是互動式服務 ， 如網絡交友 ， 電腦游戲 ， 遠程醫(yī)療 ， 法律救助等；第三類是網絡預約服務 ， 如預訂機票 、 車票 ， 代購球賽 、 音樂會入場券 ， 旅游預約服務 ， 醫(yī)院預約掛號 ， 房屋中介服務等 。 直接使用網絡下載軟件 ， 可以省去一切物理材料 ，而且快速 、 方便 。 計算機軟件通過傳統(tǒng)渠道銷售 ， 首先需要存到磁盤中或刻到光盤上 ， 然后加以包裝 ，通過批發(fā)商 、 零售商到達顧客手中 。 從國內外許多報紙與雜志紛紛提供網絡版的趨勢來看 ， 數(shù)字化信息將會成為未來出版的主流 。 第七章 網絡營銷策略 3. 軟體商品的選擇 軟體產品指的是信息和軟件類商品 ， 它們在網上占有極為重要的地位 。 (5) 通過網站了解就可以激起瀏覽者的購買欲 。 (3) 具備獨特性或時尚性 。 (2) 附加值較高 。 第七章 網絡營銷策略 總的看來 ， 適合網上開店銷售的商品一般具備以下條件： (1) 體積較小 。在這里 ， 沒有面對面的買賣方式 ， 網絡上的對話成為買賣雙方交流的主要方式 。 它們的營銷方式和銷售品種有很大差別 ， 表 71列舉了這三類產品及其基本特征 。作為通過因特網經營的實體產品，其包裝必須適合郵寄或快遞。當網絡上的商品質量不一致時，品牌就非常重要了。在網絡營銷中，要在浩如煙海的信息中獲得瀏覽者的注意，必須擁有明確、醒目的品牌。通過因特網對全世界各國家和地區(qū)進行營銷的產品，需要符合該國家或地區(qū)的風俗習慣、宗教信仰和教育水平。由于網絡購買者在購買前無法體驗或只能通過網絡來體驗產品，因而為了增加消費者的信心，網絡上的商品必須能保持穩(wěn)定的質量。網絡產品一般可以通過網絡看得到、聽得到或想像得到。 以江民殺毒軟件而聞名的江民公司就是通過在網站上為用戶提供免費的軟件升級 ， 在電腦類報刊上提供病毒的源代碼來幫助用戶免費升級軟件而吸引了大量客戶 。 消費者購買商品 ， 不但取得了產品的所有權及其附加的當期收益 ， 而且還可能會有各種遠期收益 。 也有些軟件提供操作向導 (Wizard)或人性化的幫助菜單 ， 例如Office2023所帶的 Office助手就是一個很好的幫助菜單 。 附加產品層次是指由產品的生產者或經營者提供的 ， 購買者有需求但又超出其期望之外的效用 。 同樣以軟件為例 ， 用戶可能希望這個軟件采用窗口式界面 ， 可用本國語言操作 ， 易于使用 ， 功能強大等 。 (3) 期望產品層次 。 基本產品層次是產品在市場上出現(xiàn)時的具體物質形態(tài) ， 主要表現(xiàn)在幾個方面：品質 、 特征 、 式樣 、 商標 、 包裝 ， 是核心利益的物質載體 。 例如 ， 消費者購買軟件是為了學習 、 收聽音樂或玩游戲等 。 (1) 核心利益層次 。 企業(yè)想通過網絡營銷把產品推向市場 ， 就必須了解網上銷售產品的整體概念 、 分類以及方式等 。 網上商店如果能夠較好地滿足這些顧客隱私權的要求 ， 便可以獲得豐厚的回報 。 他們可以在網上反復比較 ，選擇合適的商品 ， 在毫無干擾的情況下最后作出購買決定 。 第七章 網絡營銷策略 5. 不愿意面對售貨員的顧客市場 一些顧客不喜歡面對面地從售貨員那里買東西 ， 他們厭惡由于售貨員的過分熱情而造成的壓力 。 旅游雜志也在這類市場中擴大自己的銷售量 。 人們喜歡在舒適的家中就能夠方便地讀到有關旅行目的地的信息 ， 了解預訂客房的情況 ， 以及有關日程安排 、 機票的情況 。 瞄準這一市場 ， 就需要推出中高檔的產品或服務 。 第七章 網絡營銷策略 圖 73 美國亞馬遜 (Amazon)網上書店的主頁 第七章 網絡營銷策略 4. 中等收入階層市場 上網用戶大都屬于中等收入階層 ， 否則難以維系上網費用 。 美國著名的亞馬遜 (Amazon)網上書店的成功更是這方面的典型實例 。教師 、 學生 、 科技人員和政府官員上網的比例較高 ， 因此 ， 計算機軟硬件的銷售非常好 ， 網上書店的生意也十分紅火 。 一方面 ， 為減少上網費用 ， 需要上網者具有快速閱讀能力 ， 并熟練操作計算機 。 這類市場目前是網絡市場最擁擠的地方 ， 也是商家最為看好的一個市場 。 所以 ， 網絡營銷必須瞄準中青年消費者 。 據 AC尼爾森公司統(tǒng)計 ， 截止 2023年 6月底 ， 在臺灣的 218萬網絡消費者中 ，20～ 39歲的就占了七成 。 第七章 網絡營銷策略 2. 中青年消費者市場 中青年消費者 ， 特別是青年消費者在使用網絡的人員占有絕對的比重 。企業(yè)的產品要想在網絡上打開市場，必須能夠吸引男性公民，或者能夠吸引男性公民為女性公民購買。 心理定位應貫穿于產品定位的始終 ， 無論是初次定位還是重新定位 ， 無論是對峙性定位還是回避性定位 ， 都要考慮顧客的需求心理 ， 賦予產品更新的特點和突出的優(yōu)點 。 它是指企業(yè)回避與目標市場競爭者直接對抗 ， 將其位置定在市場上某處空白領地或 “ 空隙 ” ， 開發(fā)并銷售目前市場上還不具有某種特色的產品 ， 以開拓新的市場 。 它指企業(yè)選擇靠近于現(xiàn)有競爭者或與其重合的市場位置 ， 爭奪同樣的顧客 ， 彼此在產品 、 價格 、 分銷及促銷方式各個方面的區(qū)別不大 。 經過慎重論證 ， 重新定位可以進行的基本條件是：至少能確保企業(yè)有一定量的總利潤 。 一般來說 ， 企業(yè)產品在市場上的初次定位即使很恰當 ， 但在出現(xiàn)下列情況時也需考慮重新定位：一是在本企業(yè)產品定位附近出現(xiàn)了強大的競爭者 ，擠占了本企業(yè)品牌的部分市場 ， 導致本企業(yè)產品市場萎縮和產品品牌的目標市場占有率下降；二是消費者偏好發(fā)生變化 ， 從喜愛本企業(yè)品牌轉移到喜愛競爭者的 品牌 。 它是指企業(yè)變動產品特色 ， 改變目標顧客對其原有的印象 ， 使目標顧客對其產品新形象重新認識的過程 。這時 ， 企業(yè)就應認真研究目標市場上競爭對手產品所處的位置 ， 從而確定本企業(yè)產品的位置 。 它是指新成立的企業(yè)初入虛擬市場 ， 或企業(yè)新產品投入虛擬市場 ， 或產品進入虛擬市場時 ， 企業(yè)必須從零開始 ， 運用所有的市場營銷組合 ， 使產品特色符合所選擇的目標市場 。 在實踐中，網絡營銷商應注意初次定位與重新定位、對峙性定位與回避性定位、心理定位等戰(zhàn)略。 第七章 網絡營銷策略 (2) 目標市場必須具備一定的規(guī)模。 從這個角度講 ， 定位不僅要把握消費者的心理 ， 而且要研究競爭者的優(yōu)劣勢 。 定位需要公司的市場研究 、 定位策劃 、 產品開發(fā)以及其他有關部門的密切配合 。 心理定位畢竟需要兌現(xiàn) ， 成為產品的實際定位 。 只要把握了網民的消費心理 ， 并借助恰當?shù)氖侄伟堰@一定位傳播給目標網民 ， 就可以收到較好的營銷效果 。 第七章 網絡營銷策略 網絡營銷的目標市場定位 網絡營銷目標市場定位策略 1. 正確理解目標市場定位 網絡市場定位的基本原則 ， 并不是去塑造全新而獨特的東西 ， 而是掌握原已存在于人們心中的想法 ， 打開客戶的聯(lián)想之門 ， 目的是要使產品在顧客心目中占據有利地位 。 而對于網絡營銷來說 ，要回答這個簡單的問題卻困難得多 。誰是客戶 ， 誰是潛在的目標客戶 ， 幾乎一目了然 。 因為整個市場上可能只有幾十家 ，最高也不過幾百家用戶 。 誰是客戶 ？這是一個看似簡單但大部分企業(yè)卻并沒有解決好的 問題 。 第七章 網絡營銷策略 4. 警惕網絡市場細分的誤區(qū) “ 客戶是上帝 ” 的理念在中國企業(yè)界似乎已經被普遍接受 。 (6) 增長性 。 (5) 穩(wěn)定性 。 (4) 差異性 。 (3) 可達到 。 (2) 可識別 。評估不同細分市場的吸引力需要考慮如下原則： (1) 足夠大 。 以細分市場為目標 ， 利用網絡營銷 4P(產品 、 價格 、 渠道和促銷 )獲取相關的信息 。 例如：一個基于需求劃分的細分市場 ， 這些細分市場的人口特征是什么樣的 ？ 他們是如何看待調查問卷上所列出的其它屬性的 ？ 通常這一步可以幫助確定細分市場 ， 但有時也會發(fā)現(xiàn)結果恰恰相反 ， 這時需要回到分析數(shù)據的步驟 ， 重新確定細分方案 。這也正是市場細分研究的挑戰(zhàn)性和吸引力所在，它不會產生是或否的答案，而只是給研究者提供了不同的視角。 時間序列分析常用在市場細分研究方面 。 第七章 網絡營銷策略 時間序列分析是根據系統(tǒng)觀測得到的時間序列數(shù)據 ， 通過曲線擬合和參數(shù)估計來建立數(shù)學模型的理論和方法 。 判別分析是判別樣本所屬類型的一種多元統(tǒng)計方法 ， 在生產 、 科研與日常生活中都經常用到 。 常用的數(shù)學分析方法有回歸分析 、 判別分析 、 聚類分析 、 時間序列分析等 。 數(shù)據收集 、 信息收集已經不那么高深莫測了 。營銷數(shù)據庫可以幫我們解決很多問題 。 第七章 網絡營銷策略 3) 收集數(shù)據 市場細分研究對樣本量有較高要求 ， 多城市研究的成功樣本應在 1000以上 。 同時 ，對于不同產品進行市場細分時 ， 必須根據其特點 ， 以 “ 消費市場細分指標 ” 為基礎并結合以往市場研究經驗 ， 重新構造細分變量指標 。 對中國消費者進行細分時 ， 一些不同于歐美消費者的變量尤其值得關注 ， 如顧客的行為習慣 、 長期以來形成的固定消費模式等 。 第七章 網絡營銷策略 3. 網絡市場細分研究步驟 1) 了解基本情況 消費者對產品或服務介入的程度有多深 ？ 消費者對這種產品 、 服務或該行業(yè)了解多