【正文】 用相比 ， 網(wǎng)絡(luò)營銷市場細(xì)分的作用沒有很大的變化 ， 其具體作用有： (1) 有利于企業(yè)發(fā)掘和開拓新的市場 ， 以形成新的目標(biāo)市場 。 在全球范圍內(nèi) ， 只要有網(wǎng)絡(luò)存在的區(qū)域和地方 ， 企業(yè)就可以直接與客戶進(jìn)行各種商務(wù)活動 ， 增加了營銷機(jī)會 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 相對于傳統(tǒng)市場 ， 網(wǎng)絡(luò)市場是一個信息完全公開的市場 ，市場的比較功能遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)市場 。 傳統(tǒng)市場中 ， 顧客是通過視覺 、 觸覺 、 嗅覺等感官系統(tǒng)對商品形成直接印象的 ， 通過綜合各種因素 ， 如生產(chǎn)廠家的信譽(yù)度 、 商品的質(zhì)量 、 商品的價格比等決定是否購買 ， 是購買這種牌子的產(chǎn)品還是購買那種牌子的產(chǎn)品 。 這種特點(diǎn) ， 為中小型企業(yè)躋身國際貿(mào)易創(chuàng)造了良好的條件 ， 同時也大大增加了營銷的難度 。 企業(yè)可以通過市場細(xì)分及時分析市場需求的滿足程度 ， 迅速尋覓到市場機(jī)會 ， 開辟新的市場領(lǐng)域 。 這樣 ， 企業(yè)可以視各個細(xì)分市場的外部環(huán)境與本企業(yè)的經(jīng)營實(shí)力進(jìn)行反復(fù)權(quán)衡比較 ， 選擇自己最有利的市場 ， 以便集中力量 ， 有效地使用人力 、 物力 、 財(cái)力等各項(xiàng)資源 ， 從而取得理想的經(jīng)濟(jì)效益 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 產(chǎn)業(yè)市場可以根據(jù)兩個基礎(chǔ)進(jìn)行劃分 。 細(xì)分的依據(jù)是顧客的期望 ， 即用戶的心理因素 ， 主要根據(jù)生活方式 、 個人性格 、 需求動機(jī) 、 購買行為 、 需要數(shù)量等因素進(jìn)行劃分 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 2. 網(wǎng)絡(luò)營銷市場細(xì)分的條件 首先 ， 要明確什么時候進(jìn)行市場細(xì)分 。 (7) 作為新的市場決策者，需要重新審定公司的營銷計(jì)劃。 (2) 可占據(jù)性原則：應(yīng)使各個細(xì)分市場的規(guī)模 、 發(fā)展?jié)摿?、購買力等都足夠大 ， 以保證企業(yè)進(jìn)入這個市場后有一定的銷售額 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 3) 收集數(shù)據(jù) 市場細(xì)分研究對樣本量有較高要求 ， 多城市研究的成功樣本應(yīng)在 1000以上 。 判別分析是判別樣本所屬類型的一種多元統(tǒng)計(jì)方法 ， 在生產(chǎn) 、 科研與日常生活中都經(jīng)常用到 。 例如：一個基于需求劃分的細(xì)分市場 ， 這些細(xì)分市場的人口特征是什么樣的 ？ 他們是如何看待調(diào)查問卷上所列出的其它屬性的 ？ 通常這一步可以幫助確定細(xì)分市場 ， 但有時也會發(fā)現(xiàn)結(jié)果恰恰相反 ， 這時需要回到分析數(shù)據(jù)的步驟 ， 重新確定細(xì)分方案 。 (3) 可達(dá)到 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 4. 警惕網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的誤區(qū) “ 客戶是上帝 ” 的理念在中國企業(yè)界似乎已經(jīng)被普遍接受 。 而對于網(wǎng)絡(luò)營銷來說 ，要回答這個簡單的問題卻困難得多 。 定位需要公司的市場研究 、 定位策劃 、 產(chǎn)品開發(fā)以及其他有關(guān)部門的密切配合 。 它是指新成立的企業(yè)初入虛擬市場 ， 或企業(yè)新產(chǎn)品投入虛擬市場 ， 或產(chǎn)品進(jìn)入虛擬市場時 ， 企業(yè)必須從零開始 ， 運(yùn)用所有的市場營銷組合 ， 使產(chǎn)品特色符合所選擇的目標(biāo)市場 。 經(jīng)過慎重論證 ， 重新定位可以進(jìn)行的基本條件是：至少能確保企業(yè)有一定量的總利潤 。企業(yè)的產(chǎn)品要想在網(wǎng)絡(luò)上打開市場，必須能夠吸引男性公民，或者能夠吸引男性公民為女性公民購買。 這類市場目前是網(wǎng)絡(luò)市場最擁擠的地方 ， 也是商家最為看好的一個市場 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 圖 73 美國亞馬遜 (Amazon)網(wǎng)上書店的主頁 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 4. 中等收入階層市場 上網(wǎng)用戶大都屬于中等收入階層 ， 否則難以維系上網(wǎng)費(fèi)用 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 5. 不愿意面對售貨員的顧客市場 一些顧客不喜歡面對面地從售貨員那里買東西 ， 他們厭惡由于售貨員的過分熱情而造成的壓力 。 (1) 核心利益層次 。 同樣以軟件為例 ， 用戶可能希望這個軟件采用窗口式界面 ， 可用本國語言操作 ， 易于使用 ， 功能強(qiáng)大等 。 以江民殺毒軟件而聞名的江民公司就是通過在網(wǎng)站上為用戶提供免費(fèi)的軟件升級 ， 在電腦類報(bào)刊上提供病毒的源代碼來幫助用戶免費(fèi)升級軟件而吸引了大量客戶 。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，要在浩如煙海的信息中獲得瀏覽者的注意，必須擁有明確、醒目的品牌。在這里 ， 沒有面對面的買賣方式 ， 網(wǎng)絡(luò)上的對話成為買賣雙方交流的主要方式 。 (5) 通過網(wǎng)站了解就可以激起瀏覽者的購買欲 。 直接使用網(wǎng)絡(luò)下載軟件 ， 可以省去一切物理材料 ，而且快速 、 方便 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 (4) 網(wǎng)站的交互能力是維系品牌忠誠度的基礎(chǔ) 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 網(wǎng)絡(luò)品牌的經(jīng)營管理 品牌是有個性的 ， 品牌需要有實(shí)力支撐 ， 需要企業(yè)文化承載 。 品牌是經(jīng)驗(yàn) ，是網(wǎng)民登錄的保證 。 范圍的不同導(dǎo)致了問題的產(chǎn)生 。 侵權(quán)者不僅盜用了他人的商標(biāo) ， 而且還限制了商標(biāo)權(quán)人在網(wǎng)絡(luò)上用其商標(biāo)作為域名的權(quán)利 ， 而這一點(diǎn)對商標(biāo)權(quán)人非常重要 ， 對商標(biāo)與企業(yè)名稱一致的商標(biāo)權(quán)人則更是如此 。利潤比起生存來要次要得多。為實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)，企業(yè)就要制定相應(yīng)的市場營銷計(jì)劃和價格決策。 其實(shí) ， 只要對網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)有透徹了解 ， 我們就不難理解了 。而在網(wǎng)上，對不同的人定不同的價格，把每一分可能掙的錢都掙到卻可能成為現(xiàn)實(shí)。另外，如果一種商品的地區(qū)差價較大，少數(shù)先上網(wǎng)銷售的供貨商也有可能賣個好價。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 傳統(tǒng)營銷渠道的作用是單一的 ， 它僅僅是商品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的一個通道 。 第三 ， 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是企業(yè)間洽談業(yè)務(wù) 、 開展商務(wù)活動的場所 ， 也是進(jìn)行客戶技術(shù)培訓(xùn)和售后服務(wù)的理想園地 。 網(wǎng)絡(luò)的直接分銷渠道和傳統(tǒng)的直接分銷渠道一樣 ， 都是零級分銷渠道 ， 這一點(diǎn)沒有大的差別 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 第二種方法是直接出售，設(shè)有倉庫。 在沒有網(wǎng)絡(luò)商品中介機(jī)構(gòu)的情況下 ， 一個生產(chǎn)企業(yè)要想銷售自己的產(chǎn)品 ， 需要面對三個消費(fèi)者；而一個消費(fèi)者要想買到自己需要的商品 ， 也要面對三個生產(chǎn)者 。1998年 ， 生產(chǎn)電視機(jī)的長虹集團(tuán)和鄭州百貨文化站的合作就是一個典型的例證 。所謂雙道法，是指企業(yè)同時使用網(wǎng)絡(luò)直接分銷渠道和網(wǎng)絡(luò)間接分銷渠道，以達(dá)到銷售量最大的目的。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 (2) 信用 (Credit)。這一點(diǎn)非常類似于在電視臺作廣告。 為此 ， 企業(yè)應(yīng)采取措施加強(qiáng)與中介商的聯(lián)系 ， 防止中介商將別的公司的產(chǎn)品作為主營產(chǎn)品 。此時的零售店主進(jìn)行的是自發(fā)性的較低級的個性化顧客服務(wù)。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 漸進(jìn)個性化服務(wù)是通過收集外在和內(nèi)在的資料而實(shí)現(xiàn)的 。 Email與電話相比 ， 還有一個特征需要注意：在電話中 ， 我們可以從對方的語氣判斷他的承諾兌現(xiàn)的概率大小 ， 比如對方承諾 “ 三天內(nèi)解決你的問題 ” 時語氣很含糊 、 猶豫 ， 那么 ， 你在第四天上得不到答復(fù)就不以為怪 ， 因?yàn)槟阒缹Ψ讲]有確鑿的把握 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 利用 Email與顧客建立主動的服務(wù)關(guān)系 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 3． 顧客關(guān)系管理 現(xiàn)代企業(yè)在激烈的競爭環(huán)境下已越來越意識到與顧客之間建立起堅(jiān)固的紐帶對企業(yè)長期發(fā)展的重要性 。只有為客戶提供更多的利益而不是從他們身上得到額外的利益 ，才能使客戶的訪問率不斷提高 。因此，用戶至少可以從移動電子商務(wù)中享受到如下 4個方面的好處： 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 (1) 方便 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 移動電子商務(wù)的主要業(yè)務(wù)領(lǐng)域 移動電子商務(wù)的主要業(yè)務(wù)可以分為 5類：銀行 (Banking)、貿(mào)易 (Trading)、 訂購票 (Ticketing)、 購物 (Shopping)和娛樂業(yè) (主要是游戲和博彩業(yè) )應(yīng)用 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 (4) 購物。 針對移動電子商務(wù)的上述應(yīng)用領(lǐng)域，許多公司開發(fā)了各種移動電子商務(wù)解決方案。 從網(wǎng)絡(luò)游戲的開發(fā)情況看 ， 這是一塊非常巨大的 “ 蛋糕 ” ， 因?yàn)樗哂袠O強(qiáng)的互動性 。 例如 ， 在汽車修理服務(wù)中 ， 汽車修理商可以收集用戶汽車零件的使用年限和故障等信息 ， 并針對不同情況預(yù)先制定相應(yīng)的服務(wù)策略 。 圖 713顯示了移動電子商務(wù)的移動性和直接性兩大特點(diǎn)及由此而產(chǎn)生的利潤增長點(diǎn) 。無線移動網(wǎng)絡(luò)及手持設(shè)備的使用，使得移動電子商務(wù)具備許多傳統(tǒng)電子商務(wù)所不具備的“移動”優(yōu)勢，導(dǎo)致很多與位置相關(guān)、帶有流動性質(zhì)的服務(wù)成為迅速發(fā)展的業(yè)務(wù)。 從技術(shù)實(shí)現(xiàn)的角度講 ， 目前可以定期發(fā)送短消息 ， 與客戶保持聯(lián)系；以后可以在汽車上裝置一個智能傳感器 ， 通過它可以獲取汽車零件的使用情況 ， 然后利用無線網(wǎng)絡(luò)將信息發(fā)送給汽車修理商 。 趣味性是指移動游戲的內(nèi)容必須具有吸引力 ， 能夠讓用戶感興趣 。圖 712是 ePay移動電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。另一個可能的購物業(yè)務(wù)是在真正的商場里對商品的支付進(jìn)行確認(rèn)，如在商場里用戶直接與收銀員或銷售機(jī)交互操作。在移動電子商務(wù)中，銀行服務(wù)的概念是 Inter 銀行 (或家庭銀行 )概念的擴(kuò)展，它允許消費(fèi)者使用數(shù)字簽名和認(rèn)證來完成以下功能：管理個人賬戶信息、銀行賬戶或預(yù)付賬戶的資金轉(zhuǎn)移、接收有關(guān)銀行信息和支付到期等的報(bào)警、處理電子發(fā)票支付等。 (2) 靈活 。然而，從 2023年起，隨著無線通信技術(shù)的快速發(fā)展，手持設(shè)備用戶激增，無線技術(shù)與電子商務(wù)相結(jié)合的產(chǎn)物 ——“移動電子商務(wù)”發(fā)展勢頭良好，為電子商務(wù)注入了一股新鮮血液。 客戶關(guān)系管理包含兩層基本概念，即客戶關(guān)系和管理。 公司的老主顧需要了解公司的最新動態(tài) ， 如公司新聞 、 產(chǎn)品促銷 、 產(chǎn)品升級等 ， 公司可將這些信息及時 、 主動地以新聞信札的形式發(fā)給需要這類信息的顧客 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 Email分類管理 。 而且 ， 如果有更方便有效的方法 ， 誰也不愿意總是讓顧客來填寫各種表單或調(diào)查表 。 而網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)的最大優(yōu)勢就是其能夠與客戶建立起持久的 “ 一對一 ” 的服務(wù)關(guān)系 ， 其服務(wù)策略的思路可用圖 711所示的過程來表示 。 在開始習(xí)慣于這種新時代產(chǎn)物的同時 ， 人們也開始逐漸對網(wǎng)上服務(wù)提出了全新的要求 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 (4) 特色 (Character)。這一點(diǎn)往往會被忽略。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 在篩選電子商務(wù)中介商時 ， 必須考慮成本 、 信用 、 覆蓋 、特色和連續(xù)性五大因素 。價格、數(shù)量、運(yùn)輸方式、交貨時間和地點(diǎn)、支付方式等，每一個條件、每一個環(huán)節(jié)都可能使交易失敗。 如果在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間增加一個中介機(jī)構(gòu) ， 發(fā)揮商品交易機(jī)構(gòu)集中 、 平衡和擴(kuò)散三大功能 ， 則每個生產(chǎn)者只需通過一個途徑 (商品交易中介機(jī)構(gòu) )與消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系；每一個消費(fèi)者也只需通過同樣一個途徑與生產(chǎn)者發(fā)生關(guān)系 。 通過網(wǎng)絡(luò)的直接分銷渠道銷售產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)管理員可以從因特網(wǎng)上直接受理世界各地傳來的訂貨單，然后直接將貨物寄給購物者，所需的費(fèi)用僅僅是網(wǎng)絡(luò)管理員的工資和極為便宜的上網(wǎng)費(fèi)用，人員的差旅費(fèi)和外地倉庫的租賃費(fèi)都不需要了。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道直接分銷渠道間接分銷渠道零級渠道生產(chǎn)者一級渠道生產(chǎn)者消費(fèi)者消費(fèi)者商務(wù)中心零售商圖 77 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的分類 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 3. 費(fèi)用分析 無論是直接分銷渠道還是間接分銷渠道，網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道結(jié)構(gòu)較之傳統(tǒng)營銷的渠道結(jié)構(gòu)都大大減少了流通環(huán)節(jié)，有效地降低了交易成本。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 2. 結(jié)構(gòu)分析 根據(jù)有無中間商，傳統(tǒng)營銷渠道可以分為直接分銷渠道和間接分銷渠道。 這種營銷渠道的暢通 ， 一方面依賴于產(chǎn)品自身的品質(zhì) ， 另一方面 ，則主要依賴于廣告宣傳和資金流轉(zhuǎn)的情況 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 4． 競價策略 網(wǎng)絡(luò)使日用品也普遍能采用拍賣的方式銷售，廠家可以只規(guī)定一個底價，然后讓消費(fèi)者競價。這樣，就可以實(shí)現(xiàn)差別定價了。這如同傳統(tǒng)的大型超級市場收供貨商的 “ 上架費(fèi) ” 一樣 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 4． 產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化 企業(yè)也可以考慮在產(chǎn)品質(zhì)量市場上領(lǐng)先的目標(biāo) ， 并在生產(chǎn)和市場營銷過程中始終貫徹產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化的指導(dǎo)思想 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 2． 當(dāng)期利潤最大化 有些企業(yè)希望制定一個能使當(dāng)期利潤最大化的價格。雖然這些品牌有的還不能與國際著名商標(biāo)比肩，但終究是我國商品文化的精粹，是民族工 業(yè)的瑰寶，企業(yè)應(yīng)從戰(zhàn)略的角度來認(rèn)識和保護(hù)它。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 其次 ， 由于因特網(wǎng)的全球性 ， 那些原本在不同行業(yè)使用同樣商標(biāo)而能合法共存的公司 ， 也不能使用相同的名稱作為域名 。 新浪有大規(guī)模的信息 ， Chinaren有友好的聊天室 ， 網(wǎng)易有超人氣的社區(qū) ， 搜狐有搜索引擎 。 而沒有企業(yè)文化支撐的品牌是脆弱的 。 網(wǎng)站的交互特性為市場營銷中的