【正文】 少 ？ 他們愿意而且能夠討論到何種程度 ？ 這是一種新產(chǎn)品還是現(xiàn)有產(chǎn)品 ？ 市場細分研究的目的是什么 ？ 是增加現(xiàn)有顧客對產(chǎn)品的忠誠度還是吸引新的顧客 ， 或是將客戶從競爭對手那邊吸引過來 ？ 市場細分研究是為短期規(guī)劃服務還是為長期戰(zhàn)略服務 ？ 公司管理者和銷售者對現(xiàn)有市場結(jié)構(gòu)的看法如何 ？ 要進行市場細分 ， 就必須先回答這些問題 。 (2) 可占據(jù)性原則：應使各個細分市場的規(guī)模 、 發(fā)展?jié)摿?、購買力等都足夠大 ， 以保證企業(yè)進入這個市場后有一定的銷售額 。 第七章 網(wǎng)絡營銷策略 再次 ， 應注意把握好市場細分中的三個原則性 。 如自行車市場可分為國內(nèi)市場 、 國際市場 ， 其中國內(nèi)市場還可進一步細分為華中市場 、 西南市場 、 東北市場等；也可根據(jù)消費行為細分為普通自行車市場 、 山地自行車市場 、 比賽用自行車市場等 。 以生活消費品為例 ，一般可選擇地理 、 人文 、 心理和消費行為等 4個因素作為細分標準 。 (7) 作為新的市場決策者，需要重新審定公司的營銷計劃。 (5) 廠商自己的產(chǎn)品在市場上占據(jù)主導地位 ， 但有競爭者開始蠶食這一領地 。 (3) 銷售額仿佛沒有變化，但廠商已經(jīng)感覺到顧客群的構(gòu)成正在發(fā)生變化，并希望獲得變化的詳情。 (1) 產(chǎn)品定位已經(jīng)非常明晰 ， 但不了解采用何種促銷組合能最大程度地吸引目標顧客 。 第七章 網(wǎng)絡營銷策略 2. 網(wǎng)絡營銷市場細分的條件 首先 ， 要明確什么時候進行市場細分 。 這些年齡組的網(wǎng)絡消費者都有自己的特征 ， 根據(jù)這些特征 ， 網(wǎng)絡營銷經(jīng)理就可以開發(fā)出一個個特定的目標市場 。 他們的行為特點是追求特色 ， 我們的商品只有具備符合其需求的特色才能吸引年輕群體購買 。 第七章 網(wǎng)絡營銷策略 (2) 網(wǎng)絡營銷市場細分的依據(jù)是對網(wǎng)上顧客對象的分析 。 細分的依據(jù)是顧客的期望 ， 即用戶的心理因素 ， 主要根據(jù)生活方式 、 個人性格 、 需求動機 、 購買行為 、 需要數(shù)量等因素進行劃分 。 第七章 網(wǎng)絡營銷策略 傳統(tǒng)的市場細分的依據(jù)和條件比較寬泛 ， 與網(wǎng)絡營銷有很大的區(qū)別 。 消費者市場細分的基礎一般有 5類 。 例如 ， 按照行業(yè)將產(chǎn)業(yè)市場劃分為紡織 、 鋼鐵 、 汽車 、 信息市場等；或按照地理位置將國內(nèi)市場劃分為東部 、 中部 、 西部市場 。 第七章 網(wǎng)絡營銷策略 產(chǎn)業(yè)市場可以根據(jù)兩個基礎進行劃分 。 電子商務的分類本身就是若干細分的市場 。 否則 ， 離開了市場細分 ， 所制定的市場營銷組合策略必然是無的放矢的 。 市場細分后 ，每個市場變得小而具體 ， 細分市場的規(guī)模 、 特點顯而易見 。 這樣 ， 企業(yè)可以視各個細分市場的外部環(huán)境與本企業(yè)的經(jīng)營實力進行反復權衡比較 ， 選擇自己最有利的市場 ， 以便集中力量 ， 有效地使用人力 、 物力 、 財力等各項資源 ， 從而取得理想的經(jīng)濟效益 。 第七章 網(wǎng)絡營銷策略 (4) 有利于企業(yè)在經(jīng)營中提高經(jīng)濟效益 。 一旦市場發(fā)生變化 ，企業(yè)就能靈活有效地調(diào)整商品結(jié)構(gòu)和市場布局 ， 使自己具有高度的適應能力與應變 (3) 有利于企業(yè)揚長避短 ， 發(fā)揮優(yōu)勢 ， 不斷提高競爭能力 。 第七章 網(wǎng)絡營銷策略 (2) 有利于企業(yè)提高適應能力與應變能力 ， 能根據(jù)市場的變化及時調(diào)整經(jīng)營方向 。 企業(yè)可以通過市場細分及時分析市場需求的滿足程度 ， 迅速尋覓到市場機會 ， 開辟新的市場領域 。 市場細分就應運而生了 。 然而 ， 在市場經(jīng)濟環(huán)境中 ， 隨著生產(chǎn)力水平的提高 ， 產(chǎn)品數(shù)量的豐富 、 質(zhì)量的提高和品種的增多 ， 消費者有了挑選的余地 ， 市場出現(xiàn)了競爭 ， 并且日趨激烈 。 在計劃經(jīng)濟年代 ， 商品生產(chǎn)水平相對較低 ， 生產(chǎn)的產(chǎn)品數(shù)量較為有限 。 這種特點 ， 為中小型企業(yè)躋身國際貿(mào)易創(chuàng)造了良好的條件 ， 同時也大大增加了營銷的難度 。 互聯(lián)網(wǎng)上的任何企業(yè)都是一個真正意義上的跨國企業(yè) 。 網(wǎng)絡市場不僅為企業(yè)開創(chuàng)了面對全球的行銷櫥窗 ，也為顧客展示了多種產(chǎn)品 。 顧客通過判斷商家的描述來確定該產(chǎn)品的可買度 ， 通過對產(chǎn)品廣泛對照比較選擇滿意的產(chǎn)品 (參見圖 71)。 傳統(tǒng)市場中 ， 顧客是通過視覺 、 觸覺 、 嗅覺等感官系統(tǒng)對商品形成直接印象的 ， 通過綜合各種因素 ， 如生產(chǎn)廠家的信譽度 、 商品的質(zhì)量 、 商品的價格比等決定是否購買 ， 是購買這種牌子的產(chǎn)品還是購買那種牌子的產(chǎn)品 。信息、軟件、實體產(chǎn)品、服務等都作為商品在網(wǎng)上被廣泛交易。第七章 網(wǎng)絡營銷策略 第七章 網(wǎng)絡營銷策略 網(wǎng)絡營銷的市場細分 網(wǎng)絡營銷的目標市場定位 網(wǎng)絡營銷的品牌策略 網(wǎng)絡營銷的定價策略 網(wǎng)絡營銷的渠道策略 網(wǎng)絡營銷的服務策略 移動電子商務營銷策略 第七章 網(wǎng)絡營銷策略 網(wǎng)絡營銷的市場細分 網(wǎng)絡營銷市場細分的概述 1. 網(wǎng)絡市場與傳統(tǒng)市場的差異 因特網(wǎng)的誕生，不僅為人們創(chuàng)造了一種全新的傳播手段，而且使其自身也逐漸成為一個生機勃勃的市場。在這個市場中，消費者是全球的網(wǎng)民，商家是眾多的網(wǎng)站。 第七章 網(wǎng)絡營銷策略 相對于傳統(tǒng)市場 ， 網(wǎng)絡市場是一個信息完全公開的市場 ，市場的比較功能遠遠大于傳統(tǒng)市場 。 在網(wǎng)絡市場中 ， 顧客看到的不是實物 ， 而是商家或網(wǎng)站對該商品的描述 ， 如電腦產(chǎn)品的技術參數(shù) 、 書籍的內(nèi)容簡介 、 實物的照片 、 解說詞等 。 第七章 網(wǎng)絡營銷策略 相對于傳統(tǒng)市場 ， 網(wǎng)絡市場是一個全球性的 、 產(chǎn)品非常豐富的市場 。 進入互聯(lián)網(wǎng)使企業(yè)面對一個全球性的市場 ， 市場的地理區(qū)位阻隔變得模糊甚至消失 。 在全球范圍內(nèi) ， 只要有網(wǎng)絡存在的區(qū)域和地方 ， 企業(yè)就可以直接與客戶進行各種商務活動 ， 增加了營銷機會 。 第七章 網(wǎng)絡營銷策略 圖 71 丫丫比較購物網(wǎng)上提供的攝像機的比較資料 第七章 網(wǎng)絡營銷策略 2. 網(wǎng)絡營銷市場細分的必要性 對市場進行細分 ， 并不是由人們的主觀意志決定的 ， 而是商品生產(chǎn)和市場經(jīng)濟不斷發(fā)展的客觀要求和必然產(chǎn)物 。 在賣方市場的條件下 ， 企業(yè)既不可能也無必要去關心消費者的需求 。 于是企業(yè)必須注重市場調(diào)研 ， 把握消費者的愛好與需求變化 ，在市場經(jīng)濟中做到有的放矢 ， 游刃有余 。 第七章 網(wǎng)絡營銷策略 3. 網(wǎng)絡營銷市場細分的作用 與傳統(tǒng)營銷市場細分的作用相比 ， 網(wǎng)絡營銷市場細分的作用沒有很大的變化 ， 其具體作用有： (1) 有利于企業(yè)發(fā)掘和開拓新的市場 ， 以形成新的目標市場 。 網(wǎng)民的數(shù)量激增 ， 而且層次參差不齊 ， 只有進行市場細分找到自己企業(yè)的優(yōu)勢所在 ，才能發(fā)掘新市場 ， 培育企業(yè)新的經(jīng)濟增長點 。 企業(yè)重視市場細分策略 ， 市場信息反饋較快 ， 能及時地掌握用戶的需求變化 。尤其是那些實力相對較弱的中小企業(yè) ， 在網(wǎng)上具有與大企業(yè)平等的機會 ， 只要自己的網(wǎng)站有特色 ， 所賣的商品有特點 ， 何愁沒有品牌優(yōu)勢 ， 何愁沒有充裕的資金做廣告 ？ 只要認真研究市場細分策略 ， 完全有可能在復雜的市場競爭中發(fā)掘某些特定的市場 ， 滿足這部分用戶的特定需要 。 企業(yè)通過市場細分 ， 可以深入地了解每一個細分市場的需求狀況和購買潛力以及同行競爭者的情況 。 第七章 網(wǎng)絡營銷策略 (5) 有利于制定和調(diào)整市場營銷組合策略 。 消費者的需要清晰了 ， 企業(yè)就可以根據(jù)不同的商品制定出不同的市場營銷組合策略 ， 使營銷組合策略適應消費者不斷變化的需求 。 第七章 網(wǎng)絡營銷策略 網(wǎng)絡營銷市場細分的依據(jù)和條件 1. 網(wǎng)絡市場細分的基本 研究市場細分的目的是為了找到客戶并對由此形成的目標市場加以描述 ， 確定針對目標市場的最佳營銷策略 。 例如 ， B2B實際上是產(chǎn)業(yè)市場上的交易活動 ， 而 B2C是消費者市場上的交易活動 。 首先是宏觀細分 ，即通過總體特征進行市場細分 。 其次是微觀細分 ， 關注不同規(guī)模的企業(yè)市場或不同原材料市場 。 一是地理細分 ， 以地理位置 、 市場容量 、 市場密度和氣候特征為基礎；二是人口細分 ， 包括年齡 、 性別 、 收入水平 、 種族和家庭生命周期等特征；三是心理細分 ， 包括個性 、 動機和生活方式；四是利益細分 ，根據(jù)消費者從產(chǎn)品中尋求的利益識別消費者；五是使用率細分 ，通過購買量或消費量來劃分市場 。 這里 ， 需要特別注意以下 3點： (1) 在電子商務條件下 ， 市場細分有 “ 精深 ” 的特點 。 這些因素相互聯(lián)系或交叉發(fā)生作用 ， 企業(yè)應綜合研究 ， 從而選擇與確定對企業(yè)最有利的市場 。 生產(chǎn)企業(yè)一定不能忽視網(wǎng)上年輕群體的心理特點 、 行為特點和需求特點 ， 因為他們占網(wǎng)民的一半以上 。 (3) 網(wǎng)絡消費者的需求和購買特點隨年齡的增長而發(fā)生變化 ，因而可以把他們按年齡劃分為這樣一些年齡組： 18～ 25歲 ，26～ 35歲 ， 36～ 45歲 ， 等等 。 例如 ， 日本索尼公司不僅為成人生產(chǎn)具有上網(wǎng)功能的隨身聽 ， 而且還生產(chǎn)專門針對青少年的隨身聽 。 一般認為 ， 如果面臨以下問題 ， 則需要進行市場細分 。 (2) 不同的消費者對產(chǎn)品有不同的偏好 ， 廠商希望知道哪些偏好是廠商能夠滿足的 。 第七章 網(wǎng)絡營銷策略 (4) 廠商準備打入競爭者牢固占領的市場 ， 希望先獲得一小塊根據(jù)地 。 (6) 盡管廠商有好的產(chǎn)品 ， 但市場數(shù)據(jù)顯示營銷計劃遭受重大挫折 。 第七章 網(wǎng)絡營銷策略 其次 ， 應具有明確的市場細分標準 。 具體細分時可應用發(fā)散思維 ， 得出一系列細分市場 。 如對生產(chǎn)資料市場進行細分 ， 則可選擇最終用戶 、 用戶規(guī)模和生產(chǎn)能力 、 用戶地點等因素作為細分標準 。 (1) 可衡量性原則：對細分市場上消費者對商品需求的差異性要能明確加以反映和說明 ， 能清楚界定；細分后的市場范圍 、容量 、 潛力等也要能定量加以說明 。 (3) 相對穩(wěn)定性：占領后的目標市場要能保證企業(yè)在相當長的一個時期經(jīng)營穩(wěn)定，避免目標市場變動過快給企業(yè)帶來風險和損失，保證企業(yè)取得長期穩(wěn)定的利潤的。 第七章 網(wǎng)絡營銷策略 2) 確定基礎變量 這是市場細分過程中最重要的一步 。 這些變量對研究中國消費者的行為和預期未來發(fā)展有很大影響 。 通常情況下 ， 選擇大約 20個基礎變量和行為變量進行分析研究 。 這對于網(wǎng)絡營銷者來說已經(jīng)不是什么難事了 。 網(wǎng)上調(diào)查已經(jīng)有很多成功的經(jīng)驗可以借鑒 。 第七章 網(wǎng)絡營銷策略 4) 分析數(shù)據(jù) 收集到的數(shù)據(jù)可以利用數(shù)學工具進行分析 。 回歸分析是針對相互關聯(lián)的兩個變量間數(shù)量變化的關系 ，用一個數(shù)學表達式進行估計或預測的統(tǒng)計方法 。 在市場調(diào)查研究中 ， 市場調(diào)研人員可以根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)判斷產(chǎn)品是暢銷 、 銷量一般還是滯銷 。 它一般采用曲線擬合和參數(shù)估計方法 (如非線性最小二乘法 )進行 。 需要指出的是，無論是回歸分析還是聚類分析，都會因分析因子的不同而產(chǎn)生多種結(jié)果。 第七章 網(wǎng)絡營銷策略 5) 分析其他數(shù)據(jù) ， 構(gòu)建細分市場 一旦確定了能夠代表真實市場的細分方案 ， 下一步就要獲得關于細分的額外信息 ， 對其進行進一步調(diào)查 ， 比較和對照細分變量 。 第七章 網(wǎng)絡營銷策略 6) 簡要描述細分市場結(jié)構(gòu) 對每個細分市場進行簡單明了的歸納是必要的 ， 一般包括以下內(nèi)容：細分市場的名稱 ， 使細分市場產(chǎn)生差異化的重要因素 ， 對細分市場中群體的簡要描述 。 第七章 網(wǎng)絡營銷策略 7) 明確準備進入的細分市場 明確準備進入的細分市場時 ， 數(shù)據(jù)背后的經(jīng)驗是不可缺少的 。 細分市場必須足夠大以保證有利可圖 。 細分市場必須是可以運用人口統(tǒng)計因素進行識別的 。 細分市場必須是網(wǎng)絡可以接觸到的 。 不同的細分市場應該對營銷組合有不同的反應 。 就其大小而言 ， 各細分市場應該是相對穩(wěn)定的 。 好的細分市場應該具有增長的潛力 。但正如西方諺語所言 ， 魔鬼往往隱藏在細節(jié)之中 。 第七章 網(wǎng)絡營銷策略 傳統(tǒng)營銷中 ， 對生產(chǎn)投資類產(chǎn)品 (如機器 )的企業(yè)來說 ， 這是一個很容易回答的問題 。 通常 ， 廠家和這些客戶有直接的聯(lián)系 。 所有的市場營銷手段 ， 可以因此有極強的針對性 。 網(wǎng)絡營銷面對的是成千上萬個遍及全球的客戶 ， 且網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品大都是消費類或服務類產(chǎn)品 ， 要處理好市場細分的問題并非易事 。 因此 ， 定位的起點是網(wǎng)民的消費心理 。 第七章 網(wǎng)絡營銷策略 在虛擬市場中 ， 僅僅做到這一點還是不夠的 。 在掌握消費心理的同時 ，也要琢磨產(chǎn)品 ， 使品牌的心理定位與相應產(chǎn)品的功能和利益相匹配 ， 定位才能成功 。 仔細分析定位內(nèi)涵不難發(fā)現(xiàn) ， 定位是為了在消費者心目中占據(jù)有利的地位 ， 這個 “ 有利地位 ” 當然是相