【正文】 少 ？ 他們?cè)敢舛夷軌蛴懻摰胶畏N程度 ？ 這是一種新產(chǎn)品還是現(xiàn)有產(chǎn)品 ？ 市場(chǎng)細(xì)分研究的目的是什么 ？ 是增加現(xiàn)有顧客對(duì)產(chǎn)品的忠誠度還是吸引新的顧客 ， 或是將客戶從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那邊吸引過來 ？ 市場(chǎng)細(xì)分研究是為短期規(guī)劃服務(wù)還是為長期戰(zhàn)略服務(wù) ？ 公司管理者和銷售者對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的看法如何 ？ 要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 ， 就必須先回答這些問題 。 (2) 可占據(jù)性原則：應(yīng)使各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模 、 發(fā)展?jié)摿?、購買力等都足夠大 ， 以保證企業(yè)進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)后有一定的銷售額 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 再次 ， 應(yīng)注意把握好市場(chǎng)細(xì)分中的三個(gè)原則性 。 如自行車市場(chǎng)可分為國內(nèi)市場(chǎng) 、 國際市場(chǎng) ， 其中國內(nèi)市場(chǎng)還可進(jìn)一步細(xì)分為華中市場(chǎng) 、 西南市場(chǎng) 、 東北市場(chǎng)等；也可根據(jù)消費(fèi)行為細(xì)分為普通自行車市場(chǎng) 、 山地自行車市場(chǎng) 、 比賽用自行車市場(chǎng)等 。 以生活消費(fèi)品為例 ，一般可選擇地理 、 人文 、 心理和消費(fèi)行為等 4個(gè)因素作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 。 (7) 作為新的市場(chǎng)決策者，需要重新審定公司的營銷計(jì)劃。 (5) 廠商自己的產(chǎn)品在市場(chǎng)上占據(jù)主導(dǎo)地位 ， 但有競(jìng)爭(zhēng)者開始蠶食這一領(lǐng)地 。 (3) 銷售額仿佛沒有變化，但廠商已經(jīng)感覺到顧客群的構(gòu)成正在發(fā)生變化，并希望獲得變化的詳情。 (1) 產(chǎn)品定位已經(jīng)非常明晰 ， 但不了解采用何種促銷組合能最大程度地吸引目標(biāo)顧客 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 2. 網(wǎng)絡(luò)營銷市場(chǎng)細(xì)分的條件 首先 ， 要明確什么時(shí)候進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 。 這些年齡組的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者都有自己的特征 ， 根據(jù)這些特征 ， 網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)理就可以開發(fā)出一個(gè)個(gè)特定的目標(biāo)市場(chǎng) 。 他們的行為特點(diǎn)是追求特色 ， 我們的商品只有具備符合其需求的特色才能吸引年輕群體購買 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 (2) 網(wǎng)絡(luò)營銷市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)是對(duì)網(wǎng)上顧客對(duì)象的分析 。 細(xì)分的依據(jù)是顧客的期望 ， 即用戶的心理因素 ， 主要根據(jù)生活方式 、 個(gè)人性格 、 需求動(dòng)機(jī) 、 購買行為 、 需要數(shù)量等因素進(jìn)行劃分 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 傳統(tǒng)的市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)和條件比較寬泛 ， 與網(wǎng)絡(luò)營銷有很大的區(qū)別 。 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)一般有 5類 。 例如 ， 按照行業(yè)將產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)劃分為紡織 、 鋼鐵 、 汽車 、 信息市場(chǎng)等；或按照地理位置將國內(nèi)市場(chǎng)劃分為東部 、 中部 、 西部市場(chǎng) 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)可以根據(jù)兩個(gè)基礎(chǔ)進(jìn)行劃分 。 電子商務(wù)的分類本身就是若干細(xì)分的市場(chǎng) 。 否則 ， 離開了市場(chǎng)細(xì)分 ， 所制定的市場(chǎng)營銷組合策略必然是無的放矢的 。 市場(chǎng)細(xì)分后 ，每個(gè)市場(chǎng)變得小而具體 ， 細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模 、 特點(diǎn)顯而易見 。 這樣 ， 企業(yè)可以視各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的外部環(huán)境與本企業(yè)的經(jīng)營實(shí)力進(jìn)行反復(fù)權(quán)衡比較 ， 選擇自己最有利的市場(chǎng) ， 以便集中力量 ， 有效地使用人力 、 物力 、 財(cái)力等各項(xiàng)資源 ， 從而取得理想的經(jīng)濟(jì)效益 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 (4) 有利于企業(yè)在經(jīng)營中提高經(jīng)濟(jì)效益 。 一旦市場(chǎng)發(fā)生變化 ，企業(yè)就能靈活有效地調(diào)整商品結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)布局 ， 使自己具有高度的適應(yīng)能力與應(yīng)變 (3) 有利于企業(yè)揚(yáng)長避短 ， 發(fā)揮優(yōu)勢(shì) ， 不斷提高競(jìng)爭(zhēng)能力 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 (2) 有利于企業(yè)提高適應(yīng)能力與應(yīng)變能力 ， 能根據(jù)市場(chǎng)的變化及時(shí)調(diào)整經(jīng)營方向 。 企業(yè)可以通過市場(chǎng)細(xì)分及時(shí)分析市場(chǎng)需求的滿足程度 ， 迅速尋覓到市場(chǎng)機(jī)會(huì) ， 開辟新的市場(chǎng)領(lǐng)域 。 市場(chǎng)細(xì)分就應(yīng)運(yùn)而生了 。 然而 ， 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中 ， 隨著生產(chǎn)力水平的提高 ， 產(chǎn)品數(shù)量的豐富 、 質(zhì)量的提高和品種的增多 ， 消費(fèi)者有了挑選的余地 ， 市場(chǎng)出現(xiàn)了競(jìng)爭(zhēng) ， 并且日趨激烈 。 在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代 ， 商品生產(chǎn)水平相對(duì)較低 ， 生產(chǎn)的產(chǎn)品數(shù)量較為有限 。 這種特點(diǎn) ， 為中小型企業(yè)躋身國際貿(mào)易創(chuàng)造了良好的條件 ， 同時(shí)也大大增加了營銷的難度 。 互聯(lián)網(wǎng)上的任何企業(yè)都是一個(gè)真正意義上的跨國企業(yè) 。 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)不僅為企業(yè)開創(chuàng)了面對(duì)全球的行銷櫥窗 ，也為顧客展示了多種產(chǎn)品 。 顧客通過判斷商家的描述來確定該產(chǎn)品的可買度 ， 通過對(duì)產(chǎn)品廣泛對(duì)照比較選擇滿意的產(chǎn)品 (參見圖 71)。 傳統(tǒng)市場(chǎng)中 ， 顧客是通過視覺 、 觸覺 、 嗅覺等感官系統(tǒng)對(duì)商品形成直接印象的 ， 通過綜合各種因素 ， 如生產(chǎn)廠家的信譽(yù)度 、 商品的質(zhì)量 、 商品的價(jià)格比等決定是否購買 ， 是購買這種牌子的產(chǎn)品還是購買那種牌子的產(chǎn)品 。信息、軟件、實(shí)體產(chǎn)品、服務(wù)等都作為商品在網(wǎng)上被廣泛交易。第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 網(wǎng)絡(luò)營銷的市場(chǎng)細(xì)分 網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)市場(chǎng)定位 網(wǎng)絡(luò)營銷的品牌策略 網(wǎng)絡(luò)營銷的定價(jià)策略 網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道策略 網(wǎng)絡(luò)營銷的服務(wù)策略 移動(dòng)電子商務(wù)營銷策略 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 網(wǎng)絡(luò)營銷的市場(chǎng)細(xì)分 網(wǎng)絡(luò)營銷市場(chǎng)細(xì)分的概述 1. 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)與傳統(tǒng)市場(chǎng)的差異 因特網(wǎng)的誕生，不僅為人們創(chuàng)造了一種全新的傳播手段，而且使其自身也逐漸成為一個(gè)生機(jī)勃勃的市場(chǎng)。在這個(gè)市場(chǎng)中，消費(fèi)者是全球的網(wǎng)民，商家是眾多的網(wǎng)站。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 相對(duì)于傳統(tǒng)市場(chǎng) ， 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)是一個(gè)信息完全公開的市場(chǎng) ，市場(chǎng)的比較功能遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)市場(chǎng) 。 在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中 ， 顧客看到的不是實(shí)物 ， 而是商家或網(wǎng)站對(duì)該商品的描述 ， 如電腦產(chǎn)品的技術(shù)參數(shù) 、 書籍的內(nèi)容簡介 、 實(shí)物的照片 、 解說詞等 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 相對(duì)于傳統(tǒng)市場(chǎng) ， 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)是一個(gè)全球性的 、 產(chǎn)品非常豐富的市場(chǎng) 。 進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)使企業(yè)面對(duì)一個(gè)全球性的市場(chǎng) ， 市場(chǎng)的地理區(qū)位阻隔變得模糊甚至消失 。 在全球范圍內(nèi) ， 只要有網(wǎng)絡(luò)存在的區(qū)域和地方 ， 企業(yè)就可以直接與客戶進(jìn)行各種商務(wù)活動(dòng) ， 增加了營銷機(jī)會(huì) 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 圖 71 丫丫比較購物網(wǎng)上提供的攝像機(jī)的比較資料 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 2. 網(wǎng)絡(luò)營銷市場(chǎng)細(xì)分的必要性 對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分 ， 并不是由人們的主觀意志決定的 ， 而是商品生產(chǎn)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的客觀要求和必然產(chǎn)物 。 在賣方市場(chǎng)的條件下 ， 企業(yè)既不可能也無必要去關(guān)心消費(fèi)者的需求 。 于是企業(yè)必須注重市場(chǎng)調(diào)研 ， 把握消費(fèi)者的愛好與需求變化 ，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中做到有的放矢 ， 游刃有余 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 3. 網(wǎng)絡(luò)營銷市場(chǎng)細(xì)分的作用 與傳統(tǒng)營銷市場(chǎng)細(xì)分的作用相比 ， 網(wǎng)絡(luò)營銷市場(chǎng)細(xì)分的作用沒有很大的變化 ， 其具體作用有： (1) 有利于企業(yè)發(fā)掘和開拓新的市場(chǎng) ， 以形成新的目標(biāo)市場(chǎng) 。 網(wǎng)民的數(shù)量激增 ， 而且層次參差不齊 ， 只有進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分找到自己企業(yè)的優(yōu)勢(shì)所在 ，才能發(fā)掘新市場(chǎng) ， 培育企業(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn) 。 企業(yè)重視市場(chǎng)細(xì)分策略 ， 市場(chǎng)信息反饋較快 ， 能及時(shí)地掌握用戶的需求變化 。尤其是那些實(shí)力相對(duì)較弱的中小企業(yè) ， 在網(wǎng)上具有與大企業(yè)平等的機(jī)會(huì) ， 只要自己的網(wǎng)站有特色 ， 所賣的商品有特點(diǎn) ， 何愁沒有品牌優(yōu)勢(shì) ， 何愁沒有充裕的資金做廣告 ？ 只要認(rèn)真研究市場(chǎng)細(xì)分策略 ， 完全有可能在復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)掘某些特定的市場(chǎng) ， 滿足這部分用戶的特定需要 。 企業(yè)通過市場(chǎng)細(xì)分 ， 可以深入地了解每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求狀況和購買潛力以及同行競(jìng)爭(zhēng)者的情況 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 (5) 有利于制定和調(diào)整市場(chǎng)營銷組合策略 。 消費(fèi)者的需要清晰了 ， 企業(yè)就可以根據(jù)不同的商品制定出不同的市場(chǎng)營銷組合策略 ， 使?fàn)I銷組合策略適應(yīng)消費(fèi)者不斷變化的需求 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 網(wǎng)絡(luò)營銷市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)和條件 1. 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的基本 研究市場(chǎng)細(xì)分的目的是為了找到客戶并對(duì)由此形成的目標(biāo)市場(chǎng)加以描述 ， 確定針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的最佳營銷策略 。 例如 ， B2B實(shí)際上是產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上的交易活動(dòng) ， 而 B2C是消費(fèi)者市場(chǎng)上的交易活動(dòng) 。 首先是宏觀細(xì)分 ，即通過總體特征進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 。 其次是微觀細(xì)分 ， 關(guān)注不同規(guī)模的企業(yè)市場(chǎng)或不同原材料市場(chǎng) 。 一是地理細(xì)分 ， 以地理位置 、 市場(chǎng)容量 、 市場(chǎng)密度和氣候特征為基礎(chǔ)；二是人口細(xì)分 ， 包括年齡 、 性別 、 收入水平 、 種族和家庭生命周期等特征；三是心理細(xì)分 ， 包括個(gè)性 、 動(dòng)機(jī)和生活方式；四是利益細(xì)分 ，根據(jù)消費(fèi)者從產(chǎn)品中尋求的利益識(shí)別消費(fèi)者；五是使用率細(xì)分 ，通過購買量或消費(fèi)量來劃分市場(chǎng) 。 這里 ， 需要特別注意以下 3點(diǎn)： (1) 在電子商務(wù)條件下 ， 市場(chǎng)細(xì)分有 “ 精深 ” 的特點(diǎn) 。 這些因素相互聯(lián)系或交叉發(fā)生作用 ， 企業(yè)應(yīng)綜合研究 ， 從而選擇與確定對(duì)企業(yè)最有利的市場(chǎng) 。 生產(chǎn)企業(yè)一定不能忽視網(wǎng)上年輕群體的心理特點(diǎn) 、 行為特點(diǎn)和需求特點(diǎn) ， 因?yàn)樗麄冋季W(wǎng)民的一半以上 。 (3) 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求和購買特點(diǎn)隨年齡的增長而發(fā)生變化 ，因而可以把他們按年齡劃分為這樣一些年齡組： 18～ 25歲 ，26～ 35歲 ， 36～ 45歲 ， 等等 。 例如 ， 日本索尼公司不僅為成人生產(chǎn)具有上網(wǎng)功能的隨身聽 ， 而且還生產(chǎn)專門針對(duì)青少年的隨身聽 。 一般認(rèn)為 ， 如果面臨以下問題 ， 則需要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 。 (2) 不同的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有不同的偏好 ， 廠商希望知道哪些偏好是廠商能夠滿足的 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 (4) 廠商準(zhǔn)備打入競(jìng)爭(zhēng)者牢固占領(lǐng)的市場(chǎng) ， 希望先獲得一小塊根據(jù)地 。 (6) 盡管廠商有好的產(chǎn)品 ， 但市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示營銷計(jì)劃遭受重大挫折 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 其次 ， 應(yīng)具有明確的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 。 具體細(xì)分時(shí)可應(yīng)用發(fā)散思維 ， 得出一系列細(xì)分市場(chǎng) 。 如對(duì)生產(chǎn)資料市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分 ， 則可選擇最終用戶 、 用戶規(guī)模和生產(chǎn)能力 、 用戶地點(diǎn)等因素作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 。 (1) 可衡量性原則：對(duì)細(xì)分市場(chǎng)上消費(fèi)者對(duì)商品需求的差異性要能明確加以反映和說明 ， 能清楚界定；細(xì)分后的市場(chǎng)范圍 、容量 、 潛力等也要能定量加以說明 。 (3) 相對(duì)穩(wěn)定性：占領(lǐng)后的目標(biāo)市場(chǎng)要能保證企業(yè)在相當(dāng)長的一個(gè)時(shí)期經(jīng)營穩(wěn)定，避免目標(biāo)市場(chǎng)變動(dòng)過快給企業(yè)帶來風(fēng)險(xiǎn)和損失，保證企業(yè)取得長期穩(wěn)定的利潤的。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 2) 確定基礎(chǔ)變量 這是市場(chǎng)細(xì)分過程中最重要的一步 。 這些變量對(duì)研究中國消費(fèi)者的行為和預(yù)期未來發(fā)展有很大影響 。 通常情況下 ， 選擇大約 20個(gè)基礎(chǔ)變量和行為變量進(jìn)行分析研究 。 這對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營銷者來說已經(jīng)不是什么難事了 。 網(wǎng)上調(diào)查已經(jīng)有很多成功的經(jīng)驗(yàn)可以借鑒 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 4) 分析數(shù)據(jù) 收集到的數(shù)據(jù)可以利用數(shù)學(xué)工具進(jìn)行分析 。 回歸分析是針對(duì)相互關(guān)聯(lián)的兩個(gè)變量間數(shù)量變化的關(guān)系 ，用一個(gè)數(shù)學(xué)表達(dá)式進(jìn)行估計(jì)或預(yù)測(cè)的統(tǒng)計(jì)方法 。 在市場(chǎng)調(diào)查研究中 ， 市場(chǎng)調(diào)研人員可以根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)判斷產(chǎn)品是暢銷 、 銷量一般還是滯銷 。 它一般采用曲線擬合和參數(shù)估計(jì)方法 (如非線性最小二乘法 )進(jìn)行 。 需要指出的是，無論是回歸分析還是聚類分析，都會(huì)因分析因子的不同而產(chǎn)生多種結(jié)果。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 5) 分析其他數(shù)據(jù) ， 構(gòu)建細(xì)分市場(chǎng) 一旦確定了能夠代表真實(shí)市場(chǎng)的細(xì)分方案 ， 下一步就要獲得關(guān)于細(xì)分的額外信息 ， 對(duì)其進(jìn)行進(jìn)一步調(diào)查 ， 比較和對(duì)照細(xì)分變量 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 6) 簡要描述細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行簡單明了的歸納是必要的 ， 一般包括以下內(nèi)容：細(xì)分市場(chǎng)的名稱 ， 使細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)生差異化的重要因素 ， 對(duì)細(xì)分市場(chǎng)中群體的簡要描述 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 7) 明確準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng) 明確準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)時(shí) ， 數(shù)據(jù)背后的經(jīng)驗(yàn)是不可缺少的 。 細(xì)分市場(chǎng)必須足夠大以保證有利可圖 。 細(xì)分市場(chǎng)必須是可以運(yùn)用人口統(tǒng)計(jì)因素進(jìn)行識(shí)別的 。 細(xì)分市場(chǎng)必須是網(wǎng)絡(luò)可以接觸到的 。 不同的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該對(duì)營銷組合有不同的反應(yīng) 。 就其大小而言 ， 各細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該是相對(duì)穩(wěn)定的 。 好的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該具有增長的潛力 。但正如西方諺語所言 ， 魔鬼往往隱藏在細(xì)節(jié)之中 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 傳統(tǒng)營銷中 ， 對(duì)生產(chǎn)投資類產(chǎn)品 (如機(jī)器 )的企業(yè)來說 ， 這是一個(gè)很容易回答的問題 。 通常 ， 廠家和這些客戶有直接的聯(lián)系 。 所有的市場(chǎng)營銷手段 ， 可以因此有極強(qiáng)的針對(duì)性 。 網(wǎng)絡(luò)營銷面對(duì)的是成千上萬個(gè)遍及全球的客戶 ， 且網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品大都是消費(fèi)類或服務(wù)類產(chǎn)品 ， 要處理好市場(chǎng)細(xì)分的問題并非易事 。 因此 ， 定位的起點(diǎn)是網(wǎng)民的消費(fèi)心理 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 在虛擬市場(chǎng)中 ， 僅僅做到這一點(diǎn)還是不夠的 。 在掌握消費(fèi)心理的同時(shí) ，也要琢磨產(chǎn)品 ， 使品牌的心理定位與相應(yīng)產(chǎn)品的功能和利益相匹配 ， 定位才能成功 。 仔細(xì)分析定位內(nèi)涵不難發(fā)現(xiàn) ， 定位是為了在消費(fèi)者心目中占據(jù)有利的地位 ， 這個(gè) “ 有利地位 ” 當(dāng)然是相