【正文】 多城市研究的成功樣本應(yīng)在 1000以上 。 (7) 作為新的市場決策者，需要重新審定公司的營銷計劃。 細(xì)分的依據(jù)是顧客的期望 ， 即用戶的心理因素 ， 主要根據(jù)生活方式 、 個人性格 、 需求動機(jī) 、 購買行為 、 需要數(shù)量等因素進(jìn)行劃分 。 這樣 ， 企業(yè)可以視各個細(xì)分市場的外部環(huán)境與本企業(yè)的經(jīng)營實力進(jìn)行反復(fù)權(quán)衡比較 ， 選擇自己最有利的市場 ， 以便集中力量 ， 有效地使用人力 、 物力 、 財力等各項資源 ， 從而取得理想的經(jīng)濟(jì)效益 。 這種特點(diǎn) ， 為中小型企業(yè)躋身國際貿(mào)易創(chuàng)造了良好的條件 ， 同時也大大增加了營銷的難度 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 相對于傳統(tǒng)市場 ， 網(wǎng)絡(luò)市場是一個信息完全公開的市場 ，市場的比較功能遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)市場 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 3. 網(wǎng)絡(luò)營銷市場細(xì)分的作用 與傳統(tǒng)營銷市場細(xì)分的作用相比 ， 網(wǎng)絡(luò)營銷市場細(xì)分的作用沒有很大的變化 ， 其具體作用有： (1) 有利于企業(yè)發(fā)掘和開拓新的市場 ， 以形成新的目標(biāo)市場 。 例如 ， B2B實際上是產(chǎn)業(yè)市場上的交易活動 ， 而 B2C是消費(fèi)者市場上的交易活動 。 例如 ， 日本索尼公司不僅為成人生產(chǎn)具有上網(wǎng)功能的隨身聽 ， 而且還生產(chǎn)專門針對青少年的隨身聽 。 (1) 可衡量性原則：對細(xì)分市場上消費(fèi)者對商品需求的差異性要能明確加以反映和說明 ， 能清楚界定；細(xì)分后的市場范圍 、容量 、 潛力等也要能定量加以說明 。 回歸分析是針對相互關(guān)聯(lián)的兩個變量間數(shù)量變化的關(guān)系 ，用一個數(shù)學(xué)表達(dá)式進(jìn)行估計或預(yù)測的統(tǒng)計方法 。 細(xì)分市場必須是可以運(yùn)用人口統(tǒng)計因素進(jìn)行識別的 。 所有的市場營銷手段 ， 可以因此有極強(qiáng)的針對性 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 1) 初次定位與重新定位 初次定位 ， 也可稱潛在定位 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 網(wǎng)絡(luò)營銷對象定位 1. 男性和女性消費(fèi)者市場 無論是在國內(nèi)還是在國外，男性公民都是網(wǎng)絡(luò)漫游的主體。 這個書店的檢索系統(tǒng)擁有世界上 250萬種圖書 ， 每天 “ 光臨 ” 的顧客逾百萬 。 1) 產(chǎn)品整體概念 在網(wǎng)絡(luò)營銷中，產(chǎn)品的整體概念可分為 5個層次。比如現(xiàn)在大多數(shù)軟件商都許諾用戶可以享受免費(fèi)的軟件升級服務(wù) ， 可以以優(yōu)惠價格購買同一公司的軟件或產(chǎn)品 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 表 71 網(wǎng)絡(luò)營銷商品分類 產(chǎn)品形態(tài) 營銷方式 銷售品種 實體產(chǎn)品 在線瀏覽、購物選擇、送貨上門 民用品、工業(yè)品、農(nóng)產(chǎn)品 資訊提供 資料庫檢索、電子新聞、電子圖書、電子報刊 、 研究報告、論文 軟體產(chǎn)品 軟件銷售 電子游戲、套裝軟件 情報服務(wù) 法律查詢、醫(yī)藥咨詢 、 股市行情分析 、 銀行、金融咨詢服務(wù) 互動式服務(wù) 網(wǎng)絡(luò)交友、電腦游戲 、 遠(yuǎn)程醫(yī)療、法律救助 服務(wù)產(chǎn)品 網(wǎng)絡(luò)預(yù)約服務(wù) 航空、火車訂票、電影票，音樂會、球賽入場券預(yù)定 、 旅館、飯店預(yù)約訂位，旅游預(yù)約服務(wù)、醫(yī)院預(yù)約掛號 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 2. 實體商品的選擇 在網(wǎng)絡(luò)上銷售實體產(chǎn)品的過程與傳統(tǒng)的購物方式有所不同 。 這個過程使得軟件的成本大大增加 。 新的網(wǎng)絡(luò)品牌將具有更加廣泛的包容性 ， 并且還可與其他知名的企業(yè)共同建設(shè)新的網(wǎng)絡(luò)品牌 ， 形成一個新的網(wǎng)絡(luò)品牌聯(lián)盟 。 但因特網(wǎng)是全球性的 ，只允許在世界范圍內(nèi)有一個獨(dú)立的域名 。為了保證工廠繼續(xù)開工和使存貨出手，企業(yè)必須制定較低的價格，并希望市場是價格敏感型的。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略 1． 低于進(jìn)價銷售 這種定價方式聽起來有些不可思議 。再比如鮮花，這屬于情感消費(fèi)，顧客在一定范圍內(nèi)對價格并不敏感 (普遍講，目前國內(nèi)網(wǎng)上花店的價格與傳統(tǒng)零售相比不具優(yōu)勢 )，他們愿意為方便而支付較高的費(fèi)用。 用戶可以從網(wǎng)上直接挑選和購買自己需要的商品 ， 并通過網(wǎng)絡(luò)方便地支付款項 。在這種方法中，工廠需要支付推銷員的工資和日常推銷開支。 為避免這種情況繼續(xù)發(fā)展 ， 工業(yè)企業(yè)不遺余力地尋找自己的商業(yè)合作伙伴 ， 從而導(dǎo)致主體商業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的旁落 。在兩類成本中，維持成本是主要的、經(jīng)常的，各個中介商之間有較大的差別。 一個企業(yè)要想使網(wǎng)絡(luò)營銷持續(xù)穩(wěn)定地運(yùn)行 ，就必須選擇具有連續(xù)性的網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn) ， 在用戶或消費(fèi)者中建立品牌信譽(yù) 、 服務(wù)信譽(yù) 。 由于這個過程是漸進(jìn)的 ， 因而有時被稱為漸進(jìn)的個性化服務(wù) 。自動應(yīng)答器給 Email發(fā)出者回復(fù)一封預(yù)先設(shè)置好的信件，這樣做的目的是讓發(fā)出者放心 Email已收悉，并引起了公司的關(guān)注。 為了留住老顧客 ， 電子商務(wù)網(wǎng)站需要真正了解客戶的需要 ，也需要提供高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù) ， 同時還需要尊重個人隱私 。用戶可以使用他們非常熟悉的移動電話作為交易和支付工具，并且可以根據(jù)用戶的愛好設(shè)置個性化的信息格式。 有了移動電子商務(wù) ， 進(jìn)行需要付費(fèi)的在線瀏覽 、 冒險游戲和其他具有收費(fèi)性質(zhì)的娛樂活動將更加方便 。在這種服務(wù)中 ， 服務(wù)提供者收集當(dāng)前及未來一段時間與用戶需求相關(guān)的信息 ， 并預(yù)先發(fā)出主動服務(wù)的信息 。例如，移動金融使得移動設(shè)備演變成為一種業(yè)務(wù)工具， 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 移動電子商務(wù)定位產(chǎn)品銷售和服務(wù)個性化產(chǎn)品廣告激勵持續(xù)溝通便利移動性直接性圖 713 移動電子商務(wù)特點(diǎn)及由此而產(chǎn)生的利潤增長點(diǎn) 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 3. 加強(qiáng) “ 移動 ” 宣傳 從理論上說 ， 移動廣告具有與一般網(wǎng)絡(luò)廣告類似的特點(diǎn) ，它具有很好的交互性 、 可測量性和可跟蹤特性 。 只有 “ 好玩 ” 的游戲內(nèi)容才能抓住用戶 ， 才能形成市場 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 (5) 娛樂業(yè) 。 用戶可以根據(jù)他們的個人需要靈活地選擇訪問和支付方法 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 為正確地管理客戶關(guān)系 ， 首先需要定義客戶關(guān)系 。 比較流行的分法是按部門將 Email分為以下幾類：銷售部門 、 客戶服務(wù)部門 、 公關(guān)部門 、 人力資源部 、財務(wù)部類 Email。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 信息提供 信息反饋 互動顧客服務(wù)圖 711 網(wǎng)絡(luò)顧客“一對一”的服務(wù)策略思路 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 1． 信息提供 對于任一個成功的網(wǎng)上商務(wù)活動來講 ， 資料收集都是至關(guān)重要的環(huán)節(jié) ， 有關(guān)訪問者和顧客行為的資料更是分析投資收益的基礎(chǔ) 。 每一個網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn) ， 受到中介商總體規(guī)模 、 財力 、 文化素質(zhì)的影響 ， 在設(shè)計 、 更新過程中表現(xiàn)出各自不同的特色 ， 因而具有不同的訪問群 。 這五大因素可以稱為網(wǎng)絡(luò)間接營銷的五大關(guān)鍵因素 ， 也稱為 “ 5C” 因素 。 在網(wǎng)絡(luò)直銷中必須發(fā)生的 9次交易關(guān)系由此減少到 6次 (參見圖 710)。 通過傳統(tǒng)的直接分銷渠道銷售產(chǎn)品，企業(yè)通常采用兩種實施方法。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的作用則是多方面的 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 3． 高價策略 由于網(wǎng)上商品價格的透明度比傳統(tǒng)市場要高，普遍來講，網(wǎng)上商品的價格會比傳統(tǒng)營銷方式的低。 這就要求用高價格來彌補(bǔ)高質(zhì)量和研究開發(fā)的高成本 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 網(wǎng)絡(luò)營銷的定價策略 選擇定價目標(biāo) 在價格方面 ， 網(wǎng)絡(luò)營銷具有明顯的優(yōu)勢 。 品牌形象會在消費(fèi)者心目中鞏固 、 發(fā)展 、 延伸和完善 ， 為網(wǎng)絡(luò)公司創(chuàng)造不斷增長的訪問量及商務(wù)銷售額 。 一方面 ， 客戶可以通過在線方式直接將意見 、 建議反饋給經(jīng)營者；另一方面 ， 經(jīng)營者可以通過對客戶意見的及時答復(fù)獲得客戶的好感和信任 ， 從而增強(qiáng)客戶對品牌的忠誠度 。 數(shù)字化的信息與媒體商品 ， 像電子報紙 、 電子雜志 、 音樂 、 電影 、 電視劇等 ， 都非常適合通過因特網(wǎng)行銷 。 (5) 產(chǎn)品包裝。 例如 ， 有些軟件能夠提供給用戶以個性化的界面 ， 用戶可以根據(jù)自己的愛好隨心所欲地改變軟件的界面 ， 給用戶以驚喜 。 也有一些人 ， 出于隱私的考慮 ， 不愿意到商店購買易于引起敏感問題的商品 ， 如避孕套等 。 另一方面 ， 在國外網(wǎng)站漫游 ， 還需要有一定的英文水平 。 回避性定位 ， 又稱創(chuàng)新式定位 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 2. 目標(biāo)市場定位策略 網(wǎng)絡(luò)營銷所定位的目標(biāo)市場 ， 應(yīng)具備以下兩個條件： (1) 目標(biāo)市場內(nèi)所有的人必須具備一至二條基本相同的條件 ， 比如收入 、 受教育的程度 、 職業(yè) 、 消費(fèi)習(xí)慣等 ， 這樣才能明確地劃分出目標(biāo)市場的范圍 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 傳統(tǒng)營銷中 ， 對生產(chǎn)投資類產(chǎn)品 (如機(jī)器 )的企業(yè)來說 ， 這是一個很容易回答的問題 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 7) 明確準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場 明確準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場時 ， 數(shù)據(jù)背后的經(jīng)驗是不可缺少的 。 網(wǎng)上調(diào)查已經(jīng)有很多成功的經(jīng)驗可以借鑒 。 具體細(xì)分時可應(yīng)用發(fā)散思維 ， 得出一系列細(xì)分市場 。 生產(chǎn)企業(yè)一定不能忽視網(wǎng)上年輕群體的心理特點(diǎn) 、 行為特點(diǎn)和需求特點(diǎn) ， 因為他們占網(wǎng)民的一半以上 。 消費(fèi)者的需要清晰了 ， 企業(yè)就可以根據(jù)不同的商品制定出不同的市場營銷組合策略 ， 使?fàn)I銷組合策略適應(yīng)消費(fèi)者不斷變化的需求 。 在賣方市場的條件下 ， 企業(yè)既不可能也無必要去關(guān)心消費(fèi)者的需求 。第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 網(wǎng)絡(luò)營銷的市場細(xì)分 網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)市場定位 網(wǎng)絡(luò)營銷的品牌策略 網(wǎng)絡(luò)營銷的定價策略 網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道策略 網(wǎng)絡(luò)營銷的服務(wù)策略 移動電子商務(wù)營銷策略 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 網(wǎng)絡(luò)營銷的市場細(xì)分 網(wǎng)絡(luò)營銷市場細(xì)分的概述 1. 網(wǎng)絡(luò)市場與傳統(tǒng)市場的差異 因特網(wǎng)的誕生，不僅為人們創(chuàng)造了一種全新的傳播手段，而且使其自身也逐漸成為一個生機(jī)勃勃的市場。 然而 ， 在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中 ， 隨著生產(chǎn)力水平的提高 ， 產(chǎn)品數(shù)量的豐富 、 質(zhì)量的提高和品種的增多 ， 消費(fèi)者有了挑選的余地 ， 市場出現(xiàn)了競爭 ， 并且日趨激烈 。 否則 ， 離開了市場細(xì)分 ， 所制定的市場營銷組合策略必然是無的放矢的 。 他們的行為特點(diǎn)是追求特色 ， 我們的商品只有具備符合其需求的特色才能吸引年輕群體購買 。 如自行車市場可分為國內(nèi)市場 、 國際市場 ， 其中國內(nèi)市場還可進(jìn)一步細(xì)分為華中市場 、 西南市場 、 東北市場等；也可根據(jù)消費(fèi)行為細(xì)分為普通自行車市場 、 山地自行車市場 、 比賽用自行車市場等 。 數(shù)據(jù)收集 、 信息收集已經(jīng)不那么高深莫測了 。評估不同細(xì)分市場的吸引力需要考慮如下原則： (1) 足夠大 。 因為整個市場上可能只有幾十家 ，最高也不過幾百家用戶 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 (2) 目標(biāo)市場必須具備一定的規(guī)模。 它是指企業(yè)回避與目標(biāo)市場競爭者直接對抗 ， 將其位置定在市場上某處空白領(lǐng)地或 “ 空隙 ” ， 開發(fā)并銷售目前市場上還不具有某種特色的產(chǎn)品 ， 以開拓新的市場 。教師 、 學(xué)生 、 科技人員和政府官員上網(wǎng)的比例較高 ， 因此 ， 計算機(jī)軟硬件的銷售非常好 ， 網(wǎng)上書店的生意也十分紅火 。 網(wǎng)上商店如果能夠較好地滿足這些顧客隱私權(quán)的要求 ， 便可以獲得豐厚的回報 。 也有些軟件提供操作向?qū)?(Wizard)或人性化的幫助菜單 ， 例如Office2023所帶的 Office助手就是一個很好的幫助菜單 。作為通過因特網(wǎng)經(jīng)營的實體產(chǎn)品，其包裝必須適合郵寄或快遞。 從國內(nèi)外許多報紙與雜志紛紛提供網(wǎng)絡(luò)版的趨勢來看 ， 數(shù)字化信息將會成為未來出版的主流 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 (5) 借鑒傳統(tǒng)手段宣傳網(wǎng)絡(luò)品牌 。 網(wǎng)站必須建立長期品牌策略 ， 短視的品牌策略很可能將電子商務(wù)企業(yè)送上斷頭臺 。 由于網(wǎng)絡(luò)溝通的費(fèi)用通常是極低的 ， 除了專線連接的費(fèi)用和上網(wǎng)的電話費(fèi)以及基本的連線和設(shè)備外 ， 不需額外支付費(fèi)用 ， 因此 ， 整體營銷費(fèi)用的低廉就會反映到產(chǎn)品的價格上 。 產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的同時 ， 還應(yīng)輔以相應(yīng)的優(yōu)質(zhì)服務(wù) 。不過，有時也有部分商品價格高于傳統(tǒng)營銷方式的價格，這主要指一些獨(dú)特的商品或?qū)r格不敏感的商品。 第一 ， 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是信息發(fā)布的渠道 。 第一種方法是直接出售，沒有倉庫。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者圖 79 買賣雙方信息的直接傳遞 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者中介機(jī)構(gòu)圖 710 商品交易中介機(jī)構(gòu)存在下買賣雙方的 信息傳遞 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 2． 網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機(jī)構(gòu)的撮合功能有利于平均訂貨量的規(guī)模化 對生產(chǎn)企業(yè)而言 ， 大工業(yè)的規(guī)?；a(chǎn)性質(zhì)決定了它們必須追求平均訂貨規(guī)模的擴(kuò)大 。 (1) 成本 (Cost)。 企業(yè)應(yīng)當(dāng)研究這些訪問群