【正文】 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 1 3 6 10 15 20 30 40 5050 27954 74959 40960 40961 17962 37964 05966 71972 000廠商出貨價格 72 000We are he re!砍價人數(shù)價格(人民幣)圖 75 集體砍價示意圖 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道策略 傳統(tǒng)營銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的區(qū)別 1. 作用分析 傳統(tǒng)的營銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移時所需經(jīng)過的流通途徑。商品或服務(wù)通過營銷渠道，完成了商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，也完成了商品實體或服務(wù)的轉(zhuǎn)移。 從廣告或其他媒體獲得商品信息的消費者通過直接或間接的分銷渠道購得自己所需的商品 ，除此之外 ， 他們沒有從渠道中獲得任何其他的東西 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的作用則是多方面的 。 企業(yè)的概況 ， 產(chǎn)品的種類 、 質(zhì)量和價格等 ，都可以通過這一渠道告訴用戶 。 用戶可以從網(wǎng)上直接挑選和購買自己需要的商品 ， 并通過網(wǎng)絡(luò)方便地支付款項 。 因此 ， 企業(yè)是否開展電子商務(wù) ， 決不僅僅標(biāo)志著一個企業(yè)的信息化水平和現(xiàn)代化程度 ， 更重要的是它可以給企業(yè)帶來實實在在的好處 。由生產(chǎn)者直接將商品賣給消費者的營銷渠道叫做直接分銷渠道；而包括至少一個以上的中間商的營銷渠道則叫做間接分銷渠道。直接分銷渠道沒有中間商，因而叫做零級分銷渠道；間接分銷渠道則包括一級、二級、三級乃至級數(shù)更多的渠道。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 傳統(tǒng)營銷渠道直接分銷渠道間接分銷渠道零級渠道生產(chǎn)者一級渠道生產(chǎn)者二級渠道生產(chǎn)者三級渠道消費者消費者消費者零售商批發(fā)商批發(fā)商生產(chǎn)者 零售商 消費者零售商批發(fā)商圖 76 傳統(tǒng)營銷渠道的分類 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 相對于傳統(tǒng)的營銷渠道 ， 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道也可分為直接分銷渠道和間接分銷渠道 ， 但其結(jié)構(gòu)要簡單得多 (參見圖 77)。 重要的是對于間接分銷渠道 ， 電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營銷中僅有一級分銷渠道 ， 即只存在一個信息中介商溝通買賣雙方的信息 ， 而不存在多個批發(fā)商和零售商 ， 因而也就不存在多級分銷渠道 。 通過傳統(tǒng)的直接分銷渠道銷售產(chǎn)品，企業(yè)通常采用兩種實施方法。例如，工廠在某地派出一個推銷員，但在當(dāng)?shù)夭辉O(shè)倉庫。在這種方法中，工廠需要支付推銷員的工資和日常推銷開支。在這種方法中，工廠一方面要支付推銷員的工資和費用，另一方面還需要支付倉庫的租賃費。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 網(wǎng)絡(luò)直銷 網(wǎng)絡(luò)直銷是指生產(chǎn)廠家通過網(wǎng)絡(luò)直接分銷渠道直接銷售產(chǎn)品 ， 目前常見的做法有兩種 。 另一種做法是企業(yè)委托信息服務(wù)商在其網(wǎng)點上發(fā)布信息 ， 企業(yè)利用有關(guān)信息與客戶聯(lián)系 ， 直接銷售產(chǎn)品 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 1. 網(wǎng)絡(luò)商品中介交易簡化了市場交易過程 設(shè)想一種最簡單的情況 ， 市場上僅僅存在三個生產(chǎn)者和三個消費者 。 因此 ， 如果每個生產(chǎn)者和每個消費者都利用網(wǎng)絡(luò)直銷建立聯(lián)系 ， 則總共需要發(fā)生 9次交易關(guān)系 (參見圖 79)。 在網(wǎng)絡(luò)直銷中必須發(fā)生的 9次交易關(guān)系由此減少到 6次 (參見圖 710)。 而我國現(xiàn)有的商品分銷渠道很難適應(yīng)生產(chǎn)企業(yè)的這種要求 。 為避免這種情況繼續(xù)發(fā)展 ， 工業(yè)企業(yè)不遺余力地尋找自己的商業(yè)合作伙伴 ， 從而導(dǎo)致主體商業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的旁落 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 3． 網(wǎng)絡(luò)商品中介交易便利了買賣雙方的信息收集過程 傳統(tǒng)交易活動中，影響交易的因素不可勝數(shù)。如果這些變量能夠在一定條件下常規(guī)化，交易成本就會顯著降低，從而有效提高交易的成功率。由于是虛擬市場，這種機(jī)構(gòu)可以一天 24小時、一年 365天不停地運轉(zhuǎn)，避免了時間上、時差上的限制；買賣雙方的意愿通過固定的交易表格統(tǒng)一、規(guī)范地表達(dá)，避免了相互扯皮；中介機(jī)構(gòu)所屬的配送中心分散在全國各地，可以最大限度地減少運輸費用；網(wǎng)絡(luò)交易嚴(yán)密的支付程序，使得買賣雙方彼此增加了信任感。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 雙道法 —— 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的最佳選擇 在西方眾多企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動中，雙道法是最常見的方法。在買方市場的現(xiàn)實情況下，通過兩條渠道推銷產(chǎn)品比通過單一渠道更容易實現(xiàn)“市場滲透”。 這五大因素可以稱為網(wǎng)絡(luò)間接營銷的五大關(guān)鍵因素 ， 也稱為 “ 5C” 因素 。這里的成本是指使用中介商提供信息服務(wù)的支出。在兩類成本中，維持成本是主要的、經(jīng)常的，各個中介商之間有較大的差別。這里的信用指網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)商所具有的信用度的大小。相對于其他基本建設(shè)投資來說，建立一個網(wǎng)絡(luò)服務(wù)站所需的投資較少，因此，信息服務(wù)商如雨后春筍般出現(xiàn)。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 (3) 覆蓋 (Coverage)。對于企業(yè)來講，站點覆蓋面并非越廣越好，還要看市場覆蓋面是否合理、有效，是否最終能夠給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益。例如，“短腿產(chǎn)品” (如啤酒 )在地區(qū)性電視臺作廣告的效果較好；而“長腿產(chǎn)品” (如藥品 )則非常適于在全國性電視臺作廣告。 每一個網(wǎng)絡(luò)站點 ， 受到中介商總體規(guī)模 、 財力 、 文化素質(zhì)的影響 ， 在設(shè)計 、 更新過程中表現(xiàn)出各自不同的特色 ， 因而具有不同的訪問群 。 (5) 連續(xù)性 (Continuity)。 一個企業(yè)要想使網(wǎng)絡(luò)營銷持續(xù)穩(wěn)定地運行 ，就必須選擇具有連續(xù)性的網(wǎng)絡(luò)站點 ， 在用戶或消費者中建立品牌信譽(yù) 、 服務(wù)信譽(yù) 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 網(wǎng)絡(luò)營銷的服務(wù)策略 網(wǎng)上顧客的需求特征 隨著因特網(wǎng)走入千家萬戶 ， 人們對網(wǎng)上消費 、 網(wǎng)上服務(wù)已經(jīng)不再陌生 。 因此 ， 對現(xiàn)代企業(yè)來說 ，能否制定合適的服務(wù)策略就顯得格外重要 ， 它已成為企業(yè)能否在現(xiàn)代商場上獲勝的關(guān)鍵因素之一 。顧客的需求隨技術(shù)、社會的發(fā)展經(jīng)歷了低級的個性化服務(wù)到大規(guī)模營銷再到現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)上真正的高級個性化營銷三個階段。當(dāng)時由于顧客少，購買集中，零售店主比較熟悉各位顧客的消費習(xí)慣和偏好，因此，在組織貨源時店主會引進(jìn)人們所需的物品，并在顧客購買時根據(jù)這位顧客的消費習(xí)慣和偏好向他推薦相應(yīng)的商品。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 網(wǎng)絡(luò)顧客的服務(wù)策略 在前面我們已談到了目前顧客需要的是一種互動性的 、能夠體現(xiàn)個性化的服務(wù) 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 信息提供 信息反饋 互動顧客服務(wù)圖 711 網(wǎng)絡(luò)顧客“一對一”的服務(wù)策略思路 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 1． 信息提供 對于任一個成功的網(wǎng)上商務(wù)活動來講 ， 資料收集都是至關(guān)重要的環(huán)節(jié) ， 有關(guān)訪問者和顧客行為的資料更是分析投資收益的基礎(chǔ) 。 隨著時間的推移 ， 網(wǎng)上商務(wù)活動相互影響的程度也在不斷提高 。 由于這個過程是漸進(jìn)的 ， 因而有時被稱為漸進(jìn)的個性化服務(wù) 。外在的資料指通過調(diào)查 、 表單 、 注冊等渠道獲得的顧客信息 ，雖然是一些很有用的數(shù)據(jù) ， 但并不總是可靠的 。 內(nèi)在資料是在后端收集的數(shù)據(jù) ， 例如通過廣告和網(wǎng)站所記錄的顧客行為等信息 ， 使用類似 cookies的工具 (在不妨礙保護(hù)個人信息政策的前提下 )， 就能發(fā)現(xiàn)哪一種類型的顧客通過哪種途徑到達(dá)并瀏覽網(wǎng)站 。 經(jīng)常采用的傳遞信息的手段是 Email。 Email的最大特點是及時 、 全天候 。但如果你在 Email中承諾 “ 三天解決 ” ， 就一定要在這個時間內(nèi)解決 ， 否則顧客就會抱怨你不守信用 ， 因為 Email采用文字表達(dá)方式 ， 無法揣測語氣 。 比較流行的分法是按部門將 Email分為以下幾類：銷售部門 、 客戶服務(wù)部門 、 公關(guān)部門 、 人力資源部 、財務(wù)部類 Email。 另一類管理方法是提供各部門的 Email地址 ， 顧客根據(jù)自己的問題將它發(fā)至相應(yīng)的部門 。自動應(yīng)答器給 Email發(fā)出者回復(fù)一封預(yù)先設(shè)置好的信件，這樣做的目的是讓發(fā)出者放心 Email已收悉，并引起了公司的關(guān)注。 內(nèi)容包括兩個方面：主動向顧客提供公司的最新信息；獲得顧客需求的反饋 ，將其整合到設(shè)計 、 生產(chǎn) 、 銷售系統(tǒng)中 。 另一方面 ， 公司應(yīng)了解顧客的需求并將其整合到營銷組合中 。網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)不僅能實現(xiàn)由公司到顧客的雙向服務(wù) ， 同時還可以實現(xiàn)顧客和顧客之間的交流和幫助 。 對顧客之間的談話 ， 公司應(yīng)積極鼓勵 。 為了使電子商務(wù)網(wǎng)站能夠與顧客長期保持友好關(guān)系 ， 客戶關(guān)系的管理就顯得十分重要了 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 為正確地管理客戶關(guān)系 ， 首先需要定義客戶關(guān)系 。 作為顧客來說 ， 受到這種禮遇當(dāng)然很自豪 ， 但是在現(xiàn)實中 ， 網(wǎng)絡(luò)公司常常用 “ 客戶忠誠度 ” 來定義客戶關(guān)系 ， 顧客忠誠度幾乎已成了網(wǎng)上營銷的格言 。 為了留住老顧客 ， 電子商務(wù)網(wǎng)站需要真正了解客戶的需要 ，也需要提供高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù) ， 同時還需要尊重個人隱私 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 移動電子商務(wù)營銷策略 移動電子商務(wù)的概念與特點 互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)泡沫的破裂，使一度風(fēng)風(fēng)火火的電子商務(wù)徘徊不前。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 移動電子商務(wù)是基于無線網(wǎng)絡(luò) ， 運用移動通信設(shè)備 ， 如筆記本電腦 、 手機(jī) 、 個人數(shù)據(jù)助手 (Personal Data Assistant， PDA)，進(jìn)行的商品交易或服務(wù)交易 。 相對于基于 Inter的電子商務(wù)，移動電子商務(wù)增加了移動性和終端的多樣性。由于移動電話的廣泛使用，小的手持設(shè)備將比個人計算機(jī)具有更廣泛的用戶基礎(chǔ)。 用戶在需要時能夠隨時訪問金融服務(wù) ， 因此能夠在任何時間 、 任何地點進(jìn)行電子商務(wù)交易和支付 。 用戶可以根據(jù)他們的個人需要靈活地選擇訪問和支付方法 。 移動終端能夠確保移動電子商務(wù)交易具有很高的安全性 。用戶可以使用他們非常熟悉的移動電話作為交易和支付工具，并且可以根據(jù)用戶的愛好設(shè)置個性化的信息格式。 (1) 銀行。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 (2) 貿(mào)易 。 (3) 購票。這些應(yīng)用可以用在多種領(lǐng)域，如航空、鐵路、公路、收費站、影劇院、體育比賽、公園等。在移動電子商務(wù)中，購物主要是指通過移動電話完成 Inter電子商務(wù)，也就是說，通過移動電話完成電子商場 (即虛擬商場 )的訂貨、支付、購買物理商品和服務(wù)等業(yè)務(wù)。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 (5) 娛樂業(yè) 。 服務(wù)提供商將為用戶提供一種電子支付或簽訂合同的方法 。 有了移動電子商務(wù) ， 進(jìn)行需要付費的在線瀏覽 、 冒險游戲和其他具有收費性質(zhì)的娛樂活動將更加方便 。每種方案的功能盡管各不相同，但它們都包括以下三種基本服務(wù)功能：支付功能、訪問功能和安全功能。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 認(rèn)證機(jī)構(gòu)(CA)非移動用戶 內(nèi)容提供商外部金融機(jī)構(gòu)運營和維護(hù)Mobi le epa y安全支付WAP 網(wǎng)關(guān)移動服務(wù)提供商 IP 網(wǎng)絡(luò)IP I nter 移動網(wǎng)絡(luò) GS M ,TC D MA 3G圖 712 ePay移動電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu) 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 移動電子商務(wù)的營銷策略 1. 創(chuàng)造 “ 移動 ” 需求 一個新的商業(yè)領(lǐng)域的開拓，最重要的是創(chuàng)造需求，而創(chuàng)造需求的關(guān)鍵是挖掘客戶潛在的需求。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 在火車旅行過程中 ， 熬過漫長的乘車時間是一項艱苦的任務(wù) 。 移動游戲的開發(fā) ， 使得人們有了獨自消磨時間的工具 ， 從而滿足了人們的需求 。 目前 ， 移動游戲迫切需要解決趣味性和傳播性問題 。 只有 “ 好玩 ” 的游戲內(nèi)容才能抓住用戶 ， 才能形成市場 。 暢通的網(wǎng)絡(luò)才能保證用戶輕而易舉地獲得游戲提供的快樂感受 。在這種服務(wù)中 ， 服務(wù)提供者收集當(dāng)前及未來一段時間與用戶需求相關(guān)的信息 ， 并預(yù)先發(fā)出主動服務(wù)的信息 。 這樣 ，一方面可以提高汽車修理商的服務(wù)質(zhì)量 ， 另一方面可以降低車主的事故發(fā)生率 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 類似的移動服務(wù)還有很多 ， 需要企業(yè)和商家不斷地思考 、調(diào)查和發(fā)掘 。 這些潛在的業(yè)務(wù) ， 歸根結(jié)底 ， 需要廠商進(jìn)行發(fā)掘和推廣 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 2. 突出 “ 移動 ” 特點 移動電子商務(wù)有其自身的特點 ， 抓住這些特點才能有效地開展網(wǎng)上交易 。 移動性是移動電子商務(wù)服務(wù)的本質(zhì)特征。例如，移動金融使得移動設(shè)備演變成為一種業(yè)務(wù)工具， 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 移動電子商務(wù)定位產(chǎn)品銷售和服務(wù)個性化產(chǎn)品廣告激勵持續(xù)溝通便利移動性直接性圖 713 移動電子商務(wù)特點及由此而產(chǎn)生的利潤增長點 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 3. 加強(qiáng) “ 移動 ” 宣傳 從理論上說 ， 移動廣告具有與一般網(wǎng)絡(luò)廣告類似的特點 ，它具有很好的交互性 、 可測量性和可跟蹤特性