【正文】 這時需要回到分析數(shù)據(jù)的步驟 ， 重新確定細分方案 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 6) 簡要描述細分市場結(jié)構(gòu) 對每個細分市場進行簡單明了的歸納是必要的 ， 一般包括以下內(nèi)容：細分市場的名稱 ， 使細分市場產(chǎn)生差異化的重要因素 ， 對細分市場中群體的簡要描述 。 以細分市場為目標 ， 利用網(wǎng)絡(luò)營銷 4P(產(chǎn)品 、 價格 、 渠道和促銷 )獲取相關(guān)的信息 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 7) 明確準備進入的細分市場 明確準備進入的細分市場時 ， 數(shù)據(jù)背后的經(jīng)驗是不可缺少的 。評估不同細分市場的吸引力需要考慮如下原則： (1) 足夠大 。 細分市場必須足夠大以保證有利可圖 。 (2) 可識別 。 細分市場必須是可以運用人口統(tǒng)計因素進行識別的 。 (3) 可達到 。 細分市場必須是網(wǎng)絡(luò)可以接觸到的 。 (4) 差異性 。 不同的細分市場應(yīng)該對營銷組合有不同的反應(yīng) 。 (5) 穩(wěn)定性 。 就其大小而言 ， 各細分市場應(yīng)該是相對穩(wěn)定的 。 (6) 增長性 。 好的細分市場應(yīng)該具有增長的潛力 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 4. 警惕網(wǎng)絡(luò)市場細分的誤區(qū) “ 客戶是上帝 ” 的理念在中國企業(yè)界似乎已經(jīng)被普遍接受 。但正如西方諺語所言 ， 魔鬼往往隱藏在細節(jié)之中 。 誰是客戶 ？這是一個看似簡單但大部分企業(yè)卻并沒有解決好的 問題 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 傳統(tǒng)營銷中 ， 對生產(chǎn)投資類產(chǎn)品 (如機器 )的企業(yè)來說 ， 這是一個很容易回答的問題 。 因為整個市場上可能只有幾十家 ，最高也不過幾百家用戶 。 通常 ， 廠家和這些客戶有直接的聯(lián)系 。誰是客戶 ， 誰是潛在的目標客戶 ， 幾乎一目了然 。 所有的市場營銷手段 ， 可以因此有極強的針對性 。 而對于網(wǎng)絡(luò)營銷來說 ，要回答這個簡單的問題卻困難得多 。 網(wǎng)絡(luò)營銷面對的是成千上萬個遍及全球的客戶 ， 且網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品大都是消費類或服務(wù)類產(chǎn)品 ， 要處理好市場細分的問題并非易事 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 網(wǎng)絡(luò)營銷的目標市場定位 網(wǎng)絡(luò)營銷目標市場定位策略 1. 正確理解目標市場定位 網(wǎng)絡(luò)市場定位的基本原則 ， 并不是去塑造全新而獨特的東西 ， 而是掌握原已存在于人們心中的想法 ， 打開客戶的聯(lián)想之門 ， 目的是要使產(chǎn)品在顧客心目中占據(jù)有利地位 。 因此 ， 定位的起點是網(wǎng)民的消費心理 。 只要把握了網(wǎng)民的消費心理 ， 并借助恰當?shù)氖侄伟堰@一定位傳播給目標網(wǎng)民 ， 就可以收到較好的營銷效果 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 在虛擬市場中 ， 僅僅做到這一點還是不夠的 。 心理定位畢竟需要兌現(xiàn) ， 成為產(chǎn)品的實際定位 。 在掌握消費心理的同時 ，也要琢磨產(chǎn)品 ， 使品牌的心理定位與相應(yīng)產(chǎn)品的功能和利益相匹配 ， 定位才能成功 。 定位需要公司的市場研究 、 定位策劃 、 產(chǎn)品開發(fā)以及其他有關(guān)部門的密切配合 。 仔細分析定位內(nèi)涵不難發(fā)現(xiàn) ， 定位是為了在消費者心目中占據(jù)有利的地位 ， 這個 “ 有利地位 ” 當然是相對競爭對手而言的 。 從這個角度講 ， 定位不僅要把握消費者的心理 ， 而且要研究競爭者的優(yōu)劣勢 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 2. 目標市場定位策略 網(wǎng)絡(luò)營銷所定位的目標市場 ， 應(yīng)具備以下兩個條件： (1) 目標市場內(nèi)所有的人必須具備一至二條基本相同的條件 ， 比如收入 、 受教育的程度 、 職業(yè) 、 消費習慣等 ， 這樣才能明確地劃分出目標市場的范圍 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 (2) 目標市場必須具備一定的規(guī)模。因為，太小的目標市場購買力相應(yīng)也小，如果投資過大，就會得不償失。 在實踐中，網(wǎng)絡(luò)營銷商應(yīng)注意初次定位與重新定位、對峙性定位與回避性定位、心理定位等戰(zhàn)略。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 1) 初次定位與重新定位 初次定位 ， 也可稱潛在定位 。 它是指新成立的企業(yè)初入虛擬市場 ， 或企業(yè)新產(chǎn)品投入虛擬市場 ， 或產(chǎn)品進入虛擬市場時 ， 企業(yè)必須從零開始 ， 運用所有的市場營銷組合 ， 使產(chǎn)品特色符合所選擇的目標市場 。 但是 ， 企業(yè)進入目標市場時 ，往往競爭者的產(chǎn)品已在市場露面或形成了一定的市場格局 。這時 ， 企業(yè)就應(yīng)認真研究目標市場上競爭對手產(chǎn)品所處的位置 ， 從而確定本企業(yè)產(chǎn)品的位置 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 重新定位 ， 也可稱二次定位或再定位 。 它是指企業(yè)變動產(chǎn)品特色 ， 改變目標顧客對其原有的印象 ， 使目標顧客對其產(chǎn)品新形象重新認識的過程 。 市場重新定位對于企業(yè)適應(yīng)市場環(huán)境 、調(diào)整市場營銷戰(zhàn)略而言是必不可少的 。 一般來說 ， 企業(yè)產(chǎn)品在市場上的初次定位即使很恰當 ， 但在出現(xiàn)下列情況時也需考慮重新定位：一是在本企業(yè)產(chǎn)品定位附近出現(xiàn)了強大的競爭者 ，擠占了本企業(yè)品牌的部分市場 ， 導致本企業(yè)產(chǎn)品市場萎縮和產(chǎn)品品牌的目標市場占有率下降；二是消費者偏好發(fā)生變化 ， 從喜愛本企業(yè)品牌轉(zhuǎn)移到喜愛競爭者的 品牌 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 但是 ， 企業(yè)在重新定位前必須要慎重考慮兩個問題：一是企業(yè)將自己的品牌定位從一個目標子市場轉(zhuǎn)移到另一個目標子市場時所付出的全部成本有多大 ？ 二是企業(yè)重新定位后的營業(yè)額究竟有多大 ？ 這取決于該子市場的購買者和競爭狀況 ， 以及在該子市場上的銷售價格等 。 經(jīng)過慎重論證 ， 重新定位可以進行的基本條件是：至少能確保企業(yè)有一定量的總利潤 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 2) 對峙性定位與回避性定位 對峙性定位 ， 又稱競爭性定位 ， 或稱針對式定位 。 它指企業(yè)選擇靠近于現(xiàn)有競爭者或與其重合的市場位置 ， 爭奪同樣的顧客 ， 彼此在產(chǎn)品 、 價格 、 分銷及促銷方式各個方面的區(qū)別不大 。 回避性定位 ， 又稱創(chuàng)新式定位 。 它是指企業(yè)回避與目標市場競爭者直接對抗 ， 將其位置定在市場上某處空白領(lǐng)地或 “ 空隙 ” ， 開發(fā)并銷售目前市場上還不具有某種特色的產(chǎn)品 ， 以開拓新的市場 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 3) 心理定位 心理定位是指企業(yè)從顧客需求心理出發(fā) ， 積極創(chuàng)造自己產(chǎn)品的特色 ， 以自身最突出的優(yōu)點來定位 ， 從而在顧客心目中留下特殊印象 ， 達到樹立市場形象之目的 。 心理定位應(yīng)貫穿于產(chǎn)品定位的始終 ， 無論是初次定位還是重新定位 ， 無論是對峙性定位還是回避性定位 ， 都要考慮顧客的需求心理 ， 賦予產(chǎn)品更新的特點和突出的優(yōu)點 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 網(wǎng)絡(luò)營銷對象定位 1. 男性和女性消費者市場 無論是在國內(nèi)還是在國外，男性公民都是網(wǎng)絡(luò)漫游的主體。企業(yè)的產(chǎn)品要想在網(wǎng)絡(luò)上打開市場，必須能夠吸引男性公民，或者能夠吸引男性公民為女性公民購買。耐用消費品和不動產(chǎn)，如汽車、摩托車、房屋等，都是男性公民關(guān)注的對象。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 2. 中青年消費者市場 中青年消費者 ， 特別是青年消費者在使用網(wǎng)絡(luò)的人員占有絕對的比重 。 根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告 ， 2023年 6月底中國大陸 18～ 40歲的互聯(lián)網(wǎng)使用者占 %。 據(jù) AC尼爾森公司統(tǒng)計 ， 截止 2023年 6月底 ， 在臺灣的 218萬網(wǎng)絡(luò)消費者中 ，20～ 39歲的就占了七成 。 其中有超過 37萬人上網(wǎng)購買 “ 美容 、服飾 、 精品 ” 類商品 ， 30多萬人使用 “ 旅游 、 訂票 ” 服務(wù) 。 所以 ， 網(wǎng)絡(luò)營銷必須瞄準中青年消費者 。 青年人喜歡的搖滾歌星唱片 、 游戲軟件 、 體育用品等都是網(wǎng)絡(luò)上的暢銷產(chǎn)品 。 這類市場目前是網(wǎng)絡(luò)市場最擁擠的地方 ， 也是商家最為看好的一個市場 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 3. 具有較高文化水準的職業(yè)層市場 因特網(wǎng)漫游對上網(wǎng)者的文化水平要求較高 。 一方面 ， 為減少上網(wǎng)費用 ， 需要上網(wǎng)者具有快速閱讀能力 ， 并熟練操作計算機 。 另一方面 ， 在國外網(wǎng)站漫游 ， 還需要有一定的英文水平 。教師 、 學生 、 科技人員和政府官員上網(wǎng)的比例較高 ， 因此 ， 計算機軟硬件的銷售非常好 ， 網(wǎng)上書店的生意也十分紅火 。 計算機軟件銷售商 Sausage Software 從事 HTML命令語言圖形界面的軟件銷售 ， 其目標市場明確界定為編輯和出版商 。 美國著名的亞馬遜 (Amazon)網(wǎng)上書店的成功更是這方面的典型實例 。 這個書店的檢索系統(tǒng)擁有世界上 250萬種圖書 ， 每天 “ 光臨 ” 的顧客逾百萬 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 圖 73 美國亞馬遜 (Amazon)網(wǎng)上書店的主頁 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 4. 中等收入階層市場 上網(wǎng)用戶大都屬于中等收入階層 ， 否則難以維系上網(wǎng)費用 。近兩年來 ， 隨著因特網(wǎng)的普及 ， 對收入的要求有所降低 ， 但低收入階層與網(wǎng)上消費仍然有一段距離 。 瞄準這一市場 ， 就需要推出中高檔的產(chǎn)品或服務(wù) 。 旅游產(chǎn)品和服務(wù)在這類市場中大有作為 。 人們喜歡在舒適的家中就能夠方便地讀到有關(guān)旅行目的地的信息 ， 了解預(yù)訂客房的情況 ， 以及有關(guān)日程安排 、 機票的情況 。 很多旅行社利用這些需求建立網(wǎng)站主頁 ， 提供免費旅游資料和相關(guān)圖片 ， 連鎖旅店還可以在線提供房間和服務(wù)設(shè)施的詳細資料及圖片 。 旅游雜志也在這類市場中擴大自己的銷售量 。從中國旅游網(wǎng) ① 可以看到 ， 我國也有眾多旅行社加入到這一市場競爭之中 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 5. 不愿意面對售貨員的顧客市場 一些顧客不喜歡面對面地從售貨員那里買東西 ， 他們厭惡由于售貨員的過分熱情而造成的壓力 。 因特網(wǎng)對于這些喜歡瀏覽 、 參觀的顧客是一個絕好的去處 。 他們可以在網(wǎng)上反復比較 ，選擇合適的商品 ， 在毫無干擾的情況下最后作出購買決定 。 也有一些人 ， 出于隱私的考慮 ， 不愿意到商店購買易于引起敏感問題的商品 ， 如避孕套等 。 網(wǎng)上商店如果能夠較好地滿足這些顧客隱私權(quán)的要求 ， 便可以獲得豐厚的回報 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 圖 74 美國 Condom Country公司的網(wǎng)站主頁 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品定位 1. 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品概述 現(xiàn)在上市的產(chǎn)品中 ， 不是每一種都可以用網(wǎng)絡(luò)營銷的方式來銷售的 。 企業(yè)想通過網(wǎng)絡(luò)營銷把產(chǎn)品推向市場 ， 就必須了解網(wǎng)上銷售產(chǎn)品的整體概念 、 分類以及方式等 。 1) 產(chǎn)品整體概念 在網(wǎng)絡(luò)營銷中，產(chǎn)品的整體概念可分為 5個層次。 (1) 核心利益層次 。 核心利益層次是指產(chǎn)品能夠提供給消費者以及消費者真正需要的基本效用或益處 。 例如 ， 消費者購買軟件是為了學習 、 收聽音樂或玩游戲等 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 (2) 基本產(chǎn)品層次 。 基本產(chǎn)品層次是產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)時的具體物質(zhì)形態(tài) ， 主要表現(xiàn)在幾個方面：品質(zhì) 、 特征 、 式樣 、 商標 、 包裝 ， 是核心利益的物質(zhì)載體 。 對于軟件產(chǎn)品來說 ， 當它儲存在磁盤中時 ， 它的基本產(chǎn)品就是磁盤；而當它儲存在 CDROM里時 ， 它的基本產(chǎn)品就是光盤；如果儲存在網(wǎng)絡(luò)中 ， 則它的基本產(chǎn)品就是不可觸摸的比特形式的數(shù)據(jù) 。 (3) 期望產(chǎn)品層次 。 消費者在購買產(chǎn)品前 ， 通常都會對所購商品的質(zhì)量 、 使用方便程度 、 特點等方面有相應(yīng)的期望值 ， 這種期望值可稱為期望產(chǎn)品 。 同樣以軟件為例 ， 用戶可能希望這個軟件采用窗口式界面 ， 可用本國語言操作 ， 易于使用 ， 功能強大等 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 (4) 附加產(chǎn)品層次 。 附加產(chǎn)品層次是指由產(chǎn)品的生產(chǎn)者或經(jīng)營者提供的 ， 購買者有需求但又超出其期望之外的效用 。 例如 ， 有些軟件能夠提供給用戶以個性化的界面 ， 用戶可以根據(jù)自己的愛好隨心所欲地改變軟件的界面 ， 給用戶以驚喜 。 也有些軟件提供操作向?qū)?(Wizard)或人性化的幫助菜單 ， 例如Office2023所帶的 Office助手就是一個很好的幫助菜單 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 (5) 潛在產(chǎn)品層次 。 消費者購買商品 ， 不但取得了產(chǎn)品的所有權(quán)及其附加的當期收益 ， 而且還可能會有各種遠期收益 。比如現(xiàn)在大多數(shù)軟件商都許諾用戶可以享受免費的軟件升級服務(wù) ， 可以以優(yōu)惠價格購買同一公司的軟件或產(chǎn)品 。 以江民殺毒軟件而聞名的江民公司就是通過在網(wǎng)站上為用戶提供免費的軟件升級 ， 在電腦類報刊上提供病毒的源代碼來幫助用戶免費升級軟件而吸引了大量客戶 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 2) 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的特性 (1) 產(chǎn)品類型。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品一般可以通過網(wǎng)絡(luò)看得到、聽得到或想像得到。 (2) 產(chǎn)品質(zhì)量。由于網(wǎng)絡(luò)購買者在購買前無法體驗或只能通過網(wǎng)絡(luò)來體驗產(chǎn)品，因而為了增加消費者的信心，網(wǎng)絡(luò)上的商品必須能保持穩(wěn)定的質(zhì)量。 (3) 產(chǎn)品式樣。通過因特網(wǎng)對全世界各國家和地區(qū)進行營銷的產(chǎn)品，需要符合該國家或地區(qū)的風俗習慣、宗教信仰和教育水