【正文】 這時(shí)需要回到分析數(shù)據(jù)的步驟 ， 重新確定細(xì)分方案 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 6) 簡要描述細(xì)分市場結(jié)構(gòu) 對每個(gè)細(xì)分市場進(jìn)行簡單明了的歸納是必要的 ， 一般包括以下內(nèi)容：細(xì)分市場的名稱 ， 使細(xì)分市場產(chǎn)生差異化的重要因素 ， 對細(xì)分市場中群體的簡要描述 。 以細(xì)分市場為目標(biāo) ， 利用網(wǎng)絡(luò)營銷 4P(產(chǎn)品 、 價(jià)格 、 渠道和促銷 )獲取相關(guān)的信息 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 7) 明確準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場 明確準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場時(shí) ， 數(shù)據(jù)背后的經(jīng)驗(yàn)是不可缺少的 。評估不同細(xì)分市場的吸引力需要考慮如下原則： (1) 足夠大 。 細(xì)分市場必須足夠大以保證有利可圖 。 (2) 可識(shí)別 。 細(xì)分市場必須是可以運(yùn)用人口統(tǒng)計(jì)因素進(jìn)行識(shí)別的 。 (3) 可達(dá)到 。 細(xì)分市場必須是網(wǎng)絡(luò)可以接觸到的 。 (4) 差異性 。 不同的細(xì)分市場應(yīng)該對營銷組合有不同的反應(yīng) 。 (5) 穩(wěn)定性 。 就其大小而言 ， 各細(xì)分市場應(yīng)該是相對穩(wěn)定的 。 (6) 增長性 。 好的細(xì)分市場應(yīng)該具有增長的潛力 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 4. 警惕網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的誤區(qū) “ 客戶是上帝 ” 的理念在中國企業(yè)界似乎已經(jīng)被普遍接受 。但正如西方諺語所言 ， 魔鬼往往隱藏在細(xì)節(jié)之中 。 誰是客戶 ？這是一個(gè)看似簡單但大部分企業(yè)卻并沒有解決好的 問題 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 傳統(tǒng)營銷中 ， 對生產(chǎn)投資類產(chǎn)品 (如機(jī)器 )的企業(yè)來說 ， 這是一個(gè)很容易回答的問題 。 因?yàn)檎麄€(gè)市場上可能只有幾十家 ，最高也不過幾百家用戶 。 通常 ， 廠家和這些客戶有直接的聯(lián)系 。誰是客戶 ， 誰是潛在的目標(biāo)客戶 ， 幾乎一目了然 。 所有的市場營銷手段 ， 可以因此有極強(qiáng)的針對性 。 而對于網(wǎng)絡(luò)營銷來說 ，要回答這個(gè)簡單的問題卻困難得多 。 網(wǎng)絡(luò)營銷面對的是成千上萬個(gè)遍及全球的客戶 ， 且網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品大都是消費(fèi)類或服務(wù)類產(chǎn)品 ， 要處理好市場細(xì)分的問題并非易事 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)市場定位 網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場定位策略 1. 正確理解目標(biāo)市場定位 網(wǎng)絡(luò)市場定位的基本原則 ， 并不是去塑造全新而獨(dú)特的東西 ， 而是掌握原已存在于人們心中的想法 ， 打開客戶的聯(lián)想之門 ， 目的是要使產(chǎn)品在顧客心目中占據(jù)有利地位 。 因此 ， 定位的起點(diǎn)是網(wǎng)民的消費(fèi)心理 。 只要把握了網(wǎng)民的消費(fèi)心理 ， 并借助恰當(dāng)?shù)氖侄伟堰@一定位傳播給目標(biāo)網(wǎng)民 ， 就可以收到較好的營銷效果 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 在虛擬市場中 ， 僅僅做到這一點(diǎn)還是不夠的 。 心理定位畢竟需要兌現(xiàn) ， 成為產(chǎn)品的實(shí)際定位 。 在掌握消費(fèi)心理的同時(shí) ，也要琢磨產(chǎn)品 ， 使品牌的心理定位與相應(yīng)產(chǎn)品的功能和利益相匹配 ， 定位才能成功 。 定位需要公司的市場研究 、 定位策劃 、 產(chǎn)品開發(fā)以及其他有關(guān)部門的密切配合 。 仔細(xì)分析定位內(nèi)涵不難發(fā)現(xiàn) ， 定位是為了在消費(fèi)者心目中占據(jù)有利的地位 ， 這個(gè) “ 有利地位 ” 當(dāng)然是相對競爭對手而言的 。 從這個(gè)角度講 ， 定位不僅要把握消費(fèi)者的心理 ， 而且要研究競爭者的優(yōu)劣勢 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 2. 目標(biāo)市場定位策略 網(wǎng)絡(luò)營銷所定位的目標(biāo)市場 ， 應(yīng)具備以下兩個(gè)條件： (1) 目標(biāo)市場內(nèi)所有的人必須具備一至二條基本相同的條件 ， 比如收入 、 受教育的程度 、 職業(yè) 、 消費(fèi)習(xí)慣等 ， 這樣才能明確地劃分出目標(biāo)市場的范圍 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 (2) 目標(biāo)市場必須具備一定的規(guī)模。因?yàn)?，太小的目?biāo)市場購買力相應(yīng)也小，如果投資過大，就會(huì)得不償失。 在實(shí)踐中，網(wǎng)絡(luò)營銷商應(yīng)注意初次定位與重新定位、對峙性定位與回避性定位、心理定位等戰(zhàn)略。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 1) 初次定位與重新定位 初次定位 ， 也可稱潛在定位 。 它是指新成立的企業(yè)初入虛擬市場 ， 或企業(yè)新產(chǎn)品投入虛擬市場 ， 或產(chǎn)品進(jìn)入虛擬市場時(shí) ， 企業(yè)必須從零開始 ， 運(yùn)用所有的市場營銷組合 ， 使產(chǎn)品特色符合所選擇的目標(biāo)市場 。 但是 ， 企業(yè)進(jìn)入目標(biāo)市場時(shí) ，往往競爭者的產(chǎn)品已在市場露面或形成了一定的市場格局 。這時(shí) ， 企業(yè)就應(yīng)認(rèn)真研究目標(biāo)市場上競爭對手產(chǎn)品所處的位置 ， 從而確定本企業(yè)產(chǎn)品的位置 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 重新定位 ， 也可稱二次定位或再定位 。 它是指企業(yè)變動(dòng)產(chǎn)品特色 ， 改變目標(biāo)顧客對其原有的印象 ， 使目標(biāo)顧客對其產(chǎn)品新形象重新認(rèn)識(shí)的過程 。 市場重新定位對于企業(yè)適應(yīng)市場環(huán)境 、調(diào)整市場營銷戰(zhàn)略而言是必不可少的 。 一般來說 ， 企業(yè)產(chǎn)品在市場上的初次定位即使很恰當(dāng) ， 但在出現(xiàn)下列情況時(shí)也需考慮重新定位：一是在本企業(yè)產(chǎn)品定位附近出現(xiàn)了強(qiáng)大的競爭者 ，擠占了本企業(yè)品牌的部分市場 ， 導(dǎo)致本企業(yè)產(chǎn)品市場萎縮和產(chǎn)品品牌的目標(biāo)市場占有率下降；二是消費(fèi)者偏好發(fā)生變化 ， 從喜愛本企業(yè)品牌轉(zhuǎn)移到喜愛競爭者的 品牌 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 但是 ， 企業(yè)在重新定位前必須要慎重考慮兩個(gè)問題：一是企業(yè)將自己的品牌定位從一個(gè)目標(biāo)子市場轉(zhuǎn)移到另一個(gè)目標(biāo)子市場時(shí)所付出的全部成本有多大 ？ 二是企業(yè)重新定位后的營業(yè)額究竟有多大 ？ 這取決于該子市場的購買者和競爭狀況 ， 以及在該子市場上的銷售價(jià)格等 。 經(jīng)過慎重論證 ， 重新定位可以進(jìn)行的基本條件是：至少能確保企業(yè)有一定量的總利潤 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 2) 對峙性定位與回避性定位 對峙性定位 ， 又稱競爭性定位 ， 或稱針對式定位 。 它指企業(yè)選擇靠近于現(xiàn)有競爭者或與其重合的市場位置 ， 爭奪同樣的顧客 ， 彼此在產(chǎn)品 、 價(jià)格 、 分銷及促銷方式各個(gè)方面的區(qū)別不大 。 回避性定位 ， 又稱創(chuàng)新式定位 。 它是指企業(yè)回避與目標(biāo)市場競爭者直接對抗 ， 將其位置定在市場上某處空白領(lǐng)地或 “ 空隙 ” ， 開發(fā)并銷售目前市場上還不具有某種特色的產(chǎn)品 ， 以開拓新的市場 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 3) 心理定位 心理定位是指企業(yè)從顧客需求心理出發(fā) ， 積極創(chuàng)造自己產(chǎn)品的特色 ， 以自身最突出的優(yōu)點(diǎn)來定位 ， 從而在顧客心目中留下特殊印象 ， 達(dá)到樹立市場形象之目的 。 心理定位應(yīng)貫穿于產(chǎn)品定位的始終 ， 無論是初次定位還是重新定位 ， 無論是對峙性定位還是回避性定位 ， 都要考慮顧客的需求心理 ， 賦予產(chǎn)品更新的特點(diǎn)和突出的優(yōu)點(diǎn) 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 網(wǎng)絡(luò)營銷對象定位 1. 男性和女性消費(fèi)者市場 無論是在國內(nèi)還是在國外，男性公民都是網(wǎng)絡(luò)漫游的主體。企業(yè)的產(chǎn)品要想在網(wǎng)絡(luò)上打開市場，必須能夠吸引男性公民，或者能夠吸引男性公民為女性公民購買。耐用消費(fèi)品和不動(dòng)產(chǎn)，如汽車、摩托車、房屋等，都是男性公民關(guān)注的對象。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 2. 中青年消費(fèi)者市場 中青年消費(fèi)者 ， 特別是青年消費(fèi)者在使用網(wǎng)絡(luò)的人員占有絕對的比重 。 根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告 ， 2023年 6月底中國大陸 18～ 40歲的互聯(lián)網(wǎng)使用者占 %。 據(jù) AC尼爾森公司統(tǒng)計(jì) ， 截止 2023年 6月底 ， 在臺(tái)灣的 218萬網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者中 ，20～ 39歲的就占了七成 。 其中有超過 37萬人上網(wǎng)購買 “ 美容 、服飾 、 精品 ” 類商品 ， 30多萬人使用 “ 旅游 、 訂票 ” 服務(wù) 。 所以 ， 網(wǎng)絡(luò)營銷必須瞄準(zhǔn)中青年消費(fèi)者 。 青年人喜歡的搖滾歌星唱片 、 游戲軟件 、 體育用品等都是網(wǎng)絡(luò)上的暢銷產(chǎn)品 。 這類市場目前是網(wǎng)絡(luò)市場最擁擠的地方 ， 也是商家最為看好的一個(gè)市場 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 3. 具有較高文化水準(zhǔn)的職業(yè)層市場 因特網(wǎng)漫游對上網(wǎng)者的文化水平要求較高 。 一方面 ， 為減少上網(wǎng)費(fèi)用 ， 需要上網(wǎng)者具有快速閱讀能力 ， 并熟練操作計(jì)算機(jī) 。 另一方面 ， 在國外網(wǎng)站漫游 ， 還需要有一定的英文水平 。教師 、 學(xué)生 、 科技人員和政府官員上網(wǎng)的比例較高 ， 因此 ， 計(jì)算機(jī)軟硬件的銷售非常好 ， 網(wǎng)上書店的生意也十分紅火 。 計(jì)算機(jī)軟件銷售商 Sausage Software 從事 HTML命令語言圖形界面的軟件銷售 ， 其目標(biāo)市場明確界定為編輯和出版商 。 美國著名的亞馬遜 (Amazon)網(wǎng)上書店的成功更是這方面的典型實(shí)例 。 這個(gè)書店的檢索系統(tǒng)擁有世界上 250萬種圖書 ， 每天 “ 光臨 ” 的顧客逾百萬 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 圖 73 美國亞馬遜 (Amazon)網(wǎng)上書店的主頁 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 4. 中等收入階層市場 上網(wǎng)用戶大都屬于中等收入階層 ， 否則難以維系上網(wǎng)費(fèi)用 。近兩年來 ， 隨著因特網(wǎng)的普及 ， 對收入的要求有所降低 ， 但低收入階層與網(wǎng)上消費(fèi)仍然有一段距離 。 瞄準(zhǔn)這一市場 ， 就需要推出中高檔的產(chǎn)品或服務(wù) 。 旅游產(chǎn)品和服務(wù)在這類市場中大有作為 。 人們喜歡在舒適的家中就能夠方便地讀到有關(guān)旅行目的地的信息 ， 了解預(yù)訂客房的情況 ， 以及有關(guān)日程安排 、 機(jī)票的情況 。 很多旅行社利用這些需求建立網(wǎng)站主頁 ， 提供免費(fèi)旅游資料和相關(guān)圖片 ， 連鎖旅店還可以在線提供房間和服務(wù)設(shè)施的詳細(xì)資料及圖片 。 旅游雜志也在這類市場中擴(kuò)大自己的銷售量 。從中國旅游網(wǎng) ① 可以看到 ， 我國也有眾多旅行社加入到這一市場競爭之中 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 5. 不愿意面對售貨員的顧客市場 一些顧客不喜歡面對面地從售貨員那里買東西 ， 他們厭惡由于售貨員的過分熱情而造成的壓力 。 因特網(wǎng)對于這些喜歡瀏覽 、 參觀的顧客是一個(gè)絕好的去處 。 他們可以在網(wǎng)上反復(fù)比較 ，選擇合適的商品 ， 在毫無干擾的情況下最后作出購買決定 。 也有一些人 ， 出于隱私的考慮 ， 不愿意到商店購買易于引起敏感問題的商品 ， 如避孕套等 。 網(wǎng)上商店如果能夠較好地滿足這些顧客隱私權(quán)的要求 ， 便可以獲得豐厚的回報(bào) 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 圖 74 美國 Condom Country公司的網(wǎng)站主頁 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品定位 1. 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品概述 現(xiàn)在上市的產(chǎn)品中 ， 不是每一種都可以用網(wǎng)絡(luò)營銷的方式來銷售的 。 企業(yè)想通過網(wǎng)絡(luò)營銷把產(chǎn)品推向市場 ， 就必須了解網(wǎng)上銷售產(chǎn)品的整體概念 、 分類以及方式等 。 1) 產(chǎn)品整體概念 在網(wǎng)絡(luò)營銷中，產(chǎn)品的整體概念可分為 5個(gè)層次。 (1) 核心利益層次 。 核心利益層次是指產(chǎn)品能夠提供給消費(fèi)者以及消費(fèi)者真正需要的基本效用或益處 。 例如 ， 消費(fèi)者購買軟件是為了學(xué)習(xí) 、 收聽音樂或玩游戲等 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 (2) 基本產(chǎn)品層次 。 基本產(chǎn)品層次是產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)時(shí)的具體物質(zhì)形態(tài) ， 主要表現(xiàn)在幾個(gè)方面：品質(zhì) 、 特征 、 式樣 、 商標(biāo) 、 包裝 ， 是核心利益的物質(zhì)載體 。 對于軟件產(chǎn)品來說 ， 當(dāng)它儲(chǔ)存在磁盤中時(shí) ， 它的基本產(chǎn)品就是磁盤；而當(dāng)它儲(chǔ)存在 CDROM里時(shí) ， 它的基本產(chǎn)品就是光盤；如果儲(chǔ)存在網(wǎng)絡(luò)中 ， 則它的基本產(chǎn)品就是不可觸摸的比特形式的數(shù)據(jù) 。 (3) 期望產(chǎn)品層次 。 消費(fèi)者在購買產(chǎn)品前 ， 通常都會(huì)對所購商品的質(zhì)量 、 使用方便程度 、 特點(diǎn)等方面有相應(yīng)的期望值 ， 這種期望值可稱為期望產(chǎn)品 。 同樣以軟件為例 ， 用戶可能希望這個(gè)軟件采用窗口式界面 ， 可用本國語言操作 ， 易于使用 ， 功能強(qiáng)大等 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 (4) 附加產(chǎn)品層次 。 附加產(chǎn)品層次是指由產(chǎn)品的生產(chǎn)者或經(jīng)營者提供的 ， 購買者有需求但又超出其期望之外的效用 。 例如 ， 有些軟件能夠提供給用戶以個(gè)性化的界面 ， 用戶可以根據(jù)自己的愛好隨心所欲地改變軟件的界面 ， 給用戶以驚喜 。 也有些軟件提供操作向?qū)?(Wizard)或人性化的幫助菜單 ， 例如Office2023所帶的 Office助手就是一個(gè)很好的幫助菜單 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 (5) 潛在產(chǎn)品層次 。 消費(fèi)者購買商品 ， 不但取得了產(chǎn)品的所有權(quán)及其附加的當(dāng)期收益 ， 而且還可能會(huì)有各種遠(yuǎn)期收益 。比如現(xiàn)在大多數(shù)軟件商都許諾用戶可以享受免費(fèi)的軟件升級服務(wù) ， 可以以優(yōu)惠價(jià)格購買同一公司的軟件或產(chǎn)品 。 以江民殺毒軟件而聞名的江民公司就是通過在網(wǎng)站上為用戶提供免費(fèi)的軟件升級 ， 在電腦類報(bào)刊上提供病毒的源代碼來幫助用戶免費(fèi)升級軟件而吸引了大量客戶 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 2) 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的特性 (1) 產(chǎn)品類型。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品一般可以通過網(wǎng)絡(luò)看得到、聽得到或想像得到。 (2) 產(chǎn)品質(zhì)量。由于網(wǎng)絡(luò)購買者在購買前無法體驗(yàn)或只能通過網(wǎng)絡(luò)來體驗(yàn)產(chǎn)品，因而為了增加消費(fèi)者的信心，網(wǎng)絡(luò)上的商品必須能保持穩(wěn)定的質(zhì)量。 (3) 產(chǎn)品式樣。通過因特網(wǎng)對全世界各國家和地區(qū)進(jìn)行營銷的產(chǎn)品，需要符合該國家或地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰和教育水