【正文】 這些潛在的業(yè)務(wù) ， 歸根結(jié)底 ， 需要廠商進(jìn)行發(fā)掘和推廣 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 在火車旅行過程中 ， 熬過漫長的乘車時(shí)間是一項(xiàng)艱苦的任務(wù) 。 (3) 購票。 相對于基于 Inter的電子商務(wù)，移動(dòng)電子商務(wù)增加了移動(dòng)性和終端的多樣性。網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)不僅能實(shí)現(xiàn)由公司到顧客的雙向服務(wù) ， 同時(shí)還可以實(shí)現(xiàn)顧客和顧客之間的交流和幫助 。 經(jīng)常采用的傳遞信息的手段是 Email。顧客的需求隨技術(shù)、社會(huì)的發(fā)展經(jīng)歷了低級的個(gè)性化服務(wù)到大規(guī)模營銷再到現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)上真正的高級個(gè)性化營銷三個(gè)階段。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 (3) 覆蓋 (Coverage)。由于是虛擬市場，這種機(jī)構(gòu)可以一天 24小時(shí)、一年 365天不停地運(yùn)轉(zhuǎn)，避免了時(shí)間上、時(shí)差上的限制；買賣雙方的意愿通過固定的交易表格統(tǒng)一、規(guī)范地表達(dá)，避免了相互扯皮；中介機(jī)構(gòu)所屬的配送中心分散在全國各地，可以最大限度地減少運(yùn)輸費(fèi)用；網(wǎng)絡(luò)交易嚴(yán)密的支付程序，使得買賣雙方彼此增加了信任感。 另一種做法是企業(yè)委托信息服務(wù)商在其網(wǎng)點(diǎn)上發(fā)布信息 ， 企業(yè)利用有關(guān)信息與客戶聯(lián)系 ， 直接銷售產(chǎn)品 。直接分銷渠道沒有中間商，因而叫做零級分銷渠道；間接分銷渠道則包括一級、二級、三級乃至級數(shù)更多的渠道。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 1 3 6 10 15 20 30 40 5050 27954 74959 40960 40961 17962 37964 05966 71972 000廠商出貨價(jià)格 72 000We are he re!砍價(jià)人數(shù)價(jià)格(人民幣)圖 75 集體砍價(jià)示意圖 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道策略 傳統(tǒng)營銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的區(qū)別 1. 作用分析 傳統(tǒng)的營銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移時(shí)所需經(jīng)過的流通途徑。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 2． 差別定價(jià)策略 這是指對不同的人采用不同的價(jià)格。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 3． 市場占有率最大化 有些企業(yè)想通過定價(jià)來取得控制市場的地位，即使市場占有率最大化。 但在網(wǎng)絡(luò)中 ， 只能有一個(gè)公司使用 “ ” 這個(gè)域名 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 樹立品牌需要長期投資 ， 誰也不可能在短時(shí)間內(nèi)用錢砸出一個(gè)實(shí)效品牌來 。 因此 ， 企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身的產(chǎn)品與服務(wù)特點(diǎn) ， 利用網(wǎng)絡(luò)資源創(chuàng)建自己的網(wǎng)絡(luò)品牌 。 價(jià)值低于運(yùn)費(fèi)的商品不適合在網(wǎng)上銷售 。 (3) 產(chǎn)品式樣。 對于軟件產(chǎn)品來說 ， 當(dāng)它儲(chǔ)存在磁盤中時(shí) ， 它的基本產(chǎn)品就是磁盤；而當(dāng)它儲(chǔ)存在 CDROM里時(shí) ， 它的基本產(chǎn)品就是光盤；如果儲(chǔ)存在網(wǎng)絡(luò)中 ， 則它的基本產(chǎn)品就是不可觸摸的比特形式的數(shù)據(jù) 。 很多旅行社利用這些需求建立網(wǎng)站主頁 ， 提供免費(fèi)旅游資料和相關(guān)圖片 ， 連鎖旅店還可以在線提供房間和服務(wù)設(shè)施的詳細(xì)資料及圖片 。 其中有超過 37萬人上網(wǎng)購買 “ 美容 、服飾 、 精品 ” 類商品 ， 30多萬人使用 “ 旅游 、 訂票 ” 服務(wù) 。 市場重新定位對于企業(yè)適應(yīng)市場環(huán)境 、調(diào)整市場營銷戰(zhàn)略而言是必不可少的 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 在虛擬市場中 ， 僅僅做到這一點(diǎn)還是不夠的 。 就其大小而言 ， 各細(xì)分市場應(yīng)該是相對穩(wěn)定的 。 需要指出的是，無論是回歸分析還是聚類分析，都會(huì)因分析因子的不同而產(chǎn)生多種結(jié)果。 這些變量對研究中國消費(fèi)者的行為和預(yù)期未來發(fā)展有很大影響 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 (4) 廠商準(zhǔn)備打入競爭者牢固占領(lǐng)的市場 ， 希望先獲得一小塊根據(jù)地 。 一是地理細(xì)分 ， 以地理位置 、 市場容量 、 市場密度和氣候特征為基礎(chǔ)；二是人口細(xì)分 ， 包括年齡 、 性別 、 收入水平 、 種族和家庭生命周期等特征；三是心理細(xì)分 ， 包括個(gè)性 、 動(dòng)機(jī)和生活方式；四是利益細(xì)分 ，根據(jù)消費(fèi)者從產(chǎn)品中尋求的利益識(shí)別消費(fèi)者；五是使用率細(xì)分 ，通過購買量或消費(fèi)量來劃分市場 。尤其是那些實(shí)力相對較弱的中小企業(yè) ， 在網(wǎng)上具有與大企業(yè)平等的機(jī)會(huì) ， 只要自己的網(wǎng)站有特色 ， 所賣的商品有特點(diǎn) ， 何愁沒有品牌優(yōu)勢 ， 何愁沒有充裕的資金做廣告 ？ 只要認(rèn)真研究市場細(xì)分策略 ， 完全有可能在復(fù)雜的市場競爭中發(fā)掘某些特定的市場 ， 滿足這部分用戶的特定需要 。 進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)使企業(yè)面對一個(gè)全球性的市場 ， 市場的地理區(qū)位阻隔變得模糊甚至消失 。 顧客通過判斷商家的描述來確定該產(chǎn)品的可買度 ， 通過對產(chǎn)品廣泛對照比較選擇滿意的產(chǎn)品 (參見圖 71)。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 (2) 有利于企業(yè)提高適應(yīng)能力與應(yīng)變能力 ， 能根據(jù)市場的變化及時(shí)調(diào)整經(jīng)營方向 。 例如 ， 按照行業(yè)將產(chǎn)業(yè)市場劃分為紡織 、 鋼鐵 、 汽車 、 信息市場等；或按照地理位置將國內(nèi)市場劃分為東部 、 中部 、 西部市場 。 (1) 產(chǎn)品定位已經(jīng)非常明晰 ， 但不了解采用何種促銷組合能最大程度地吸引目標(biāo)顧客 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 3. 網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分研究步驟 1) 了解基本情況 消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)介入的程度有多深 ？ 消費(fèi)者對這種產(chǎn)品 、 服務(wù)或該行業(yè)了解多少 ？ 他們愿意而且能夠討論到何種程度 ？ 這是一種新產(chǎn)品還是現(xiàn)有產(chǎn)品 ？ 市場細(xì)分研究的目的是什么 ？ 是增加現(xiàn)有顧客對產(chǎn)品的忠誠度還是吸引新的顧客 ， 或是將客戶從競爭對手那邊吸引過來 ？ 市場細(xì)分研究是為短期規(guī)劃服務(wù)還是為長期戰(zhàn)略服務(wù) ？ 公司管理者和銷售者對現(xiàn)有市場結(jié)構(gòu)的看法如何 ？ 要進(jìn)行市場細(xì)分 ， 就必須先回答這些問題 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 時(shí)間序列分析是根據(jù)系統(tǒng)觀測得到的時(shí)間序列數(shù)據(jù) ， 通過曲線擬合和參數(shù)估計(jì)來建立數(shù)學(xué)模型的理論和方法 。 (4) 差異性 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)市場定位 網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場定位策略 1. 正確理解目標(biāo)市場定位 網(wǎng)絡(luò)市場定位的基本原則 ， 并不是去塑造全新而獨(dú)特的東西 ， 而是掌握原已存在于人們心中的想法 ， 打開客戶的聯(lián)想之門 ， 目的是要使產(chǎn)品在顧客心目中占據(jù)有利地位 。這時(shí) ， 企業(yè)就應(yīng)認(rèn)真研究目標(biāo)市場上競爭對手產(chǎn)品所處的位置 ， 從而確定本企業(yè)產(chǎn)品的位置 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 2. 中青年消費(fèi)者市場 中青年消費(fèi)者 ， 特別是青年消費(fèi)者在使用網(wǎng)絡(luò)的人員占有絕對的比重 。 瞄準(zhǔn)這一市場 ， 就需要推出中高檔的產(chǎn)品或服務(wù) 。 例如 ， 消費(fèi)者購買軟件是為了學(xué)習(xí) 、 收聽音樂或玩游戲等 。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品一般可以通過網(wǎng)絡(luò)看得到、聽得到或想像得到。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 總的看來 ， 適合網(wǎng)上開店銷售的商品一般具備以下條件： (1) 體積較小 。 第一類是情報(bào)服務(wù) , 如股市行情分析 ， 銀行 、 金融信息咨詢 ， 醫(yī)藥咨詢 ， 法律查詢等；第二類是互動(dòng)式服務(wù) ， 如網(wǎng)絡(luò)交友 ， 電腦游戲 ， 遠(yuǎn)程醫(yī)療 ， 法律救助等；第三類是網(wǎng)絡(luò)預(yù)約服務(wù) ， 如預(yù)訂機(jī)票 、 車票 ， 代購球賽 、 音樂會(huì)入場券 ， 旅游預(yù)約服務(wù) ， 醫(yī)院預(yù)約掛號(hào) ， 房屋中介服務(wù)等 。 而沒有企業(yè)文化支撐的品牌是脆弱的 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 其次 ， 由于因特網(wǎng)的全球性 ， 那些原本在不同行業(yè)使用同樣商標(biāo)而能合法共存的公司 ， 也不能使用相同的名稱作為域名 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 2． 當(dāng)期利潤最大化 有些企業(yè)希望制定一個(gè)能使當(dāng)期利潤最大化的價(jià)格。這如同傳統(tǒng)的大型超級市場收供貨商的 “ 上架費(fèi) ” 一樣 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 4． 競價(jià)策略 網(wǎng)絡(luò)使日用品也普遍能采用拍賣的方式銷售，廠家可以只規(guī)定一個(gè)底價(jià)，然后讓消費(fèi)者競價(jià)。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 2. 結(jié)構(gòu)分析 根據(jù)有無中間商，傳統(tǒng)營銷渠道可以分為直接分銷渠道和間接分銷渠道。 通過網(wǎng)絡(luò)的直接分銷渠道銷售產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)管理員可以從因特網(wǎng)上直接受理世界各地傳來的訂貨單，然后直接將貨物寄給購物者，所需的費(fèi)用僅僅是網(wǎng)絡(luò)管理員的工資和極為便宜的上網(wǎng)費(fèi)用，人員的差旅費(fèi)和外地倉庫的租賃費(fèi)都不需要了。價(jià)格、數(shù)量、運(yùn)輸方式、交貨時(shí)間和地點(diǎn)、支付方式等，每一個(gè)條件、每一個(gè)環(huán)節(jié)都可能使交易失敗。這一點(diǎn)往往會(huì)被忽略。 在開始習(xí)慣于這種新時(shí)代產(chǎn)物的同時(shí) ， 人們也開始逐漸對網(wǎng)上服務(wù)提出了全新的要求 。 而且 ， 如果有更方便有效的方法 ， 誰也不愿意總是讓顧客來填寫各種表單或調(diào)查表 。 公司的老主顧需要了解公司的最新動(dòng)態(tài) ， 如公司新聞 、 產(chǎn)品促銷 、 產(chǎn)品升級等 ， 公司可將這些信息及時(shí) 、 主動(dòng)地以新聞信札的形式發(fā)給需要這類信息的顧客 。然而，從 2023年起，隨著無線通信技術(shù)的快速發(fā)展，手持設(shè)備用戶激增，無線技術(shù)與電子商務(wù)相結(jié)合的產(chǎn)物 ——“移動(dòng)電子商務(wù)”發(fā)展勢頭良好，為電子商務(wù)注入了一股新鮮血液。在移動(dòng)電子商務(wù)中，銀行服務(wù)的概念是 Inter 銀行 (或家庭銀行 )概念的擴(kuò)展，它允許消費(fèi)者使用數(shù)字簽名和認(rèn)證來完成以下功能：管理個(gè)人賬戶信息、銀行賬戶或預(yù)付賬戶的資金轉(zhuǎn)移、接收有關(guān)銀行信息和支付到期等的報(bào)警、處理電子發(fā)票支付等。圖 712是 ePay移動(dòng)電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。 從技術(shù)實(shí)現(xiàn)的角度講 ， 目前可以定期發(fā)送短消息 ， 與客戶保持聯(lián)系；以后可以在汽車上裝置一個(gè)智能傳感器 ， 通過它可以獲取汽車零件的使用情況 ， 然后利用無線網(wǎng)絡(luò)將信息發(fā)送給汽車修理商 。 圖 713顯示了移動(dòng)電子商務(wù)的移動(dòng)性和直接性兩大特點(diǎn)及由此而產(chǎn)生的利潤增長點(diǎn) 。 從網(wǎng)絡(luò)游戲的開發(fā)情況看 ， 這是一塊非常巨大的 “ 蛋糕 ” ， 因?yàn)樗哂袠O強(qiáng)的互動(dòng)性 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 (4) 購物。因此，用戶至少可以從移動(dòng)電子商務(wù)中享受到如下 4個(gè)方面的好處： 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 (1) 方便 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 3． 顧客關(guān)系管理 現(xiàn)代企業(yè)在激烈的競爭環(huán)境下已越來越意識(shí)到與顧客之間建立起堅(jiān)固的紐帶對企業(yè)長期發(fā)展的重要性 。 Email與電話相比 ， 還有一個(gè)特征需要注意：在電話中 ， 我們可以從對方的語氣判斷他的承諾兌現(xiàn)的概率大小 ， 比如對方承諾 “ 三天內(nèi)解決你的問題 ” 時(shí)語氣很含糊 、 猶豫 ， 那么 ， 你在第四天上得不到答復(fù)就不以為怪 ， 因?yàn)槟阒缹Ψ讲]有確鑿的把握 。此時(shí)的零售店主進(jìn)行的是自發(fā)性的較低級的個(gè)性化顧客服務(wù)。這一點(diǎn)非常類似于在電視臺(tái)作廣告。所謂雙道法，是指企業(yè)同時(shí)使用網(wǎng)絡(luò)直接分銷渠道和網(wǎng)絡(luò)間接分銷渠道，以達(dá)到銷售量最大的目的。 在沒有網(wǎng)絡(luò)商品中介機(jī)構(gòu)的情況下 ， 一個(gè)生產(chǎn)企業(yè)要想銷售自己的產(chǎn)品 ， 需要面對三個(gè)消費(fèi)者；而一個(gè)消費(fèi)者要想買到自己需要的商品 ， 也要面對三個(gè)生產(chǎn)者 。 網(wǎng)絡(luò)的直接分銷渠道和傳統(tǒng)的直接分銷渠道一樣 ， 都是零級分銷渠道 ， 這一點(diǎn)沒有大的差別 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 傳統(tǒng)營銷渠道的作用是單一的 ， 它僅僅是商品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的一個(gè)通道 。而在網(wǎng)上，對不同的人定不同的價(jià)格，把每一分可能掙的錢都掙到卻可能成為現(xiàn)實(shí)。為實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)，企業(yè)就要制定相應(yīng)的市場營銷計(jì)劃和價(jià)格決策。 侵權(quán)者不僅盜用了他人的商標(biāo) ， 而且還限制了商標(biāo)權(quán)人在網(wǎng)絡(luò)上用其商標(biāo)作為域名的權(quán)利 ， 而這一點(diǎn)對商標(biāo)權(quán)人非常重要 ， 對商標(biāo)與企業(yè)名稱一致的商標(biāo)權(quán)人則更是如此 。 品牌是經(jīng)驗(yàn) ，是網(wǎng)民登錄的保證 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 (4) 網(wǎng)站的交互能力是維系品牌忠誠度的基礎(chǔ) 。 (5) 通過網(wǎng)站了解就可以激起瀏覽者的購買欲 。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，要在浩如煙海的信息中獲得瀏覽者的注意，必須擁有明確、醒目的品牌。 同樣以軟件為例 ， 用戶可能希望這個(gè)軟件采用窗口式界面 ， 可用本國語言操作 ， 易于使用 ， 功能強(qiáng)大等 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 5. 不愿意面對售貨員的顧客市場 一些顧客不喜歡面對面地從售貨員那里買東西 ， 他們厭惡由于售貨員的過分熱情而造成的壓力 。 這類市場目前是網(wǎng)絡(luò)市場最擁擠的地方 ， 也是商家最為看好的一個(gè)市場 。 經(jīng)過慎重論證 ， 重新定位可以進(jìn)行的基本條件是：至少能確保企業(yè)有一定量的總利潤 。 定位需要公司的市場研究 、 定位策劃 、 產(chǎn)品開發(fā)以及其他有關(guān)部門的密切配合 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 4. 警惕網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的誤區(qū) “ 客戶是上帝 ” 的理念在中國企業(yè)界似乎已經(jīng)被普遍接受 。 例如：一個(gè)基于需求劃分的細(xì)分市場 ， 這些細(xì)分市場的人口特征是什么樣的 ？ 他們是如何看待調(diào)查問卷上所列出的其它屬性的 ？ 通常這一步可以幫助確定細(xì)分市場 ， 但有時(shí)也會(huì)發(fā)現(xiàn)結(jié)果恰恰相反 ， 這時(shí)需要回到分析數(shù)據(jù)的步驟 ， 重新確定細(xì)分方案 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 3) 收集數(shù)據(jù) 市場細(xì)分研究對樣本量有較高要求 ，